2015年ドイツ出版業界視察報告記

「2014年3Qのセールで、ドイツTolino連合がKindleを抜いた」という知らせを受け、文化通信さんとJPOさんが主催された視察ツアーに参加させていただきました

ドイツ書店連合＋ドイツテレコムが、アマゾンに勝つためにとったことはなんだったのか、視察団としてインタビューした内容を、個人的な仮説も交えて公開します

なお、正式な資料は、JPOさんが公開されるそうなので、こちらは、サブとしてご覧いただけると幸いです

Transcript

1. 文化通信・JPO主催 ドイツ出版業界視察記 2014.6.14-6/20 株式会社翔泳社 岩切晃子
2. ドイツ視察に行く きっかけ 自己紹介と経緯 岩切晃子 @kohsei / 翔泳社勤務 / 岩手県釜石市出身 / 丙午生まれ 出版業界2年生 26歳で翔泳社に入社 雑誌の広告営業→ Webやイベント企画運営 2014年4月 書籍営業の部隊へ異動 2015年春、 弊社倉庫がポプラ社ロジスティクスにお引っ越し 倉庫引っ越しのご縁で、JPOの調査員でもある ポプラ社ロジスティクスの 岳野社長にお誘いいただき ドイツの出版モデルの視察ツアーに同行いたしました 2
3. 今回の視察テーマ 打倒アマゾン！Tolinoアライアンス実態調査  大手書店4大チェーン☓ドイツテレコムが仕掛けた、ドイツ書店統一ブランド電子 書籍サービス「tolino」が、2014年第3四半期からアマゾンのセールを抜いたらし い。 図書館の書誌情報をグローバルでイケてる運用にするた めにドイツから学ぶ  図書館及び商用の書誌情報（MARC）の運用実態調査 価格拘束を解いているドイツに学ぼう！  書籍価格拘束法の実態調査
4. ドイツ視察メンバー！ 4
5. 所属 役職 氏名 団長 1 （公財）文字・活字文化推進機構 理事長 肥田 美代子 副団長 2 専修大学 教授 植村 八潮 副団長 3 （一社）日本書籍出版協会 専務理事 中町 英樹 副団長 4 （一社）日本出版インフラセンター 専務理事 永井 祥一 メンバー 5 （株）小学館 デジタル事業局ゼネラルマネージャー 田中 敏隆 6 （株）集英社 書籍販売部部長 佐野 明夫 7 （株）講談社 社長室室次長 乾 智之 8 （株）翔泳社 取締役 岩切 晃子 9 （株）ポプラ社ロジスティクス 代表取締役社長 岳野 保 10 （株）オーム社 次長 鴇田 幸貴 11 （株）オーム社 次長 幸野 友浩 12 （有）明日香出版社 代表取締役 石野 栄一 13 （有）明日香出版社 ディレクター 渡辺 久夫 14 （株）今井書店 代表取締役会長 田江 泰彦 15 （株）大垣書店 代表取締役 大垣 守弘 16 （株）大垣書店 専務取締役 大垣 全央 17 （株）マルカン 代表取締役 佐々木 一 18 楽天（株） ブックス事業 戦略企画室 室長 片山 誠 19 楽天（株） 島田副社長管掌事業運営室 小笠原 有香子 20 （株）朝日新聞社 記者 守 真弓 21 江戸川大学 教授 清水 一彦 事務局 22 （株）文化通信社 常務取締役 星野 渉 23 （公財）文字・活字文化推進機構 秘書課長 中澤 法子 24 （一社）日本出版インフラセンター 事務局次長 田代 信光 視察メンバーの皆様の多様な考えを 聞きながらの旅になりました
6. 6 SPESIAL THANKS★ （敬称略） 視察に応じてくださった企業/団体 書店 Kurt Heymann Stories! Thalia（tolino） Hugendubel（tolino） Buchhandlung Moritzplats 出版社 Tiger Books Media Tokyo Pop Carlsen その他 ハンブルグ公共図書館 Libri (大型取次) Deutsche Telelkom AG （tolino） MVB（ドイツ図書流通連盟の子会社） 参考文献 書店未来研究会 ドイツ出版業界実態調査(平成24年4月20 日） 経済産業省委託平成22年度書籍等デジタル化推進事業 電子書籍出版と神と出版物のシナジーによる書店活性化事業 主催者・通訳などスタッフの皆さん 主催者：文化通信社 / JPO ツアー事務局：株式会社ベストワールド 通訳：Angelika Kieran さん
7. ドイツの出版業界 商慣習
8. ドイツの出版業界のここがすごい！ ステークホルダー全法人加盟、 独立採算、非営利の組織がある！ 図書流通連盟 MCP 書籍業学校 MVP 書誌情報管理 出版VAN的なもの AuM ブックフェアの開催 図書流通連盟（会員数：5680 職員数約：300） 出版社、取次、書店など、出版産業における全プレイヤーによって構成されている。 非営利団体であると同時に、ホールディングス 国からの資金的な援助はなく、会員からの会費で独立採算の運営している ロビー活動のために6名程度の人を抱えている
9. 経営者、事業リーダーが みな若い！ 9 Nina Hugendubel Hugendubel社長 1851年創業 家族経営 彼女が5代目 1970年生まれ 90店舗 MVB社長 ドイツの 書誌管理機構 Libri社長 ドイツ最大の取次 家族経営 3代目 HEYMANN社長 1928年設立 3代目 家族経営 現在14店舗
10. 出版社と書店の直取引が大半 小売店が買い取る売買取引 出版社直接 ▪およそ80％ ▪新刊時が主 ▪返品率：8%程度 返品の上限は 出版社と契約で 決まっているところが 多い 取次経由 ▪およそ20％ ▪補充や客注が主 ただし近年は 取次経由のみの商流 の増加しているそう ・店着の早さ ・在庫リスク ・書店組合の設立
11. 書店内の様子 陳列品が少ない 雑誌を販売していない  定期購読＋ニューススタンドが主 1坪当たりの在庫金額  Thalia:約40万円 (ドイツ1位 )  Hugendubel：約35万円（ドイツ2位） 日本の場合  トーハン&日販調査：57～58万  日販調査で総面積500坪以上:70万円 Thalia Hamburg店 一番見晴らしのいいところにソファがあった
12. 新刊は6ヶ月前に カタログで案内 出版社は、年に1から2回新刊案内を 書店に送付 それを元に書店が発注 書店にきたカタログを持つ店長
13. 取次LIBRIに 18:00までに注文すると 99%翌朝店着！ Libri：現在80万タイトルの在庫 倉庫がドイツのほぼ真ん中にある アウトバーンが近く、地価も安い ドイツ、オーストリア、スイスの書店が主な顧客 書店業界2位のヒューゲンドウーベルの物流代行 (倉庫業)も請け負っている 書店はお店の鍵を配送会社へ預けることが義務付 けられ、鍵を開けて中に納品する迄が、物流代行 業務 ちなみに、近所にアマゾンの倉庫もある
14. 荷姿 出版社 取次経由
15. リアル書店 EC書店もOPENしていた！
16. WHITE LEVEL SHOP LIBRIの書店向けWEB書店運営サービス 書店 ▪独自ドメイン ▪サイトの更新 契約別にできる範囲に 差がある Libri（取次） ▪書誌・在庫情報の提供 ▪デザインテンプレートの提供 ▪決済 ▪ピッキングから配送まで 出版社 ▪コンテンツ ▪書誌情報 ▪2000年からサービス開始。現在1000店以上が参画 ▪2012年から急激に加盟店舗が増えた（2011年にKindleの独版リリース） ▪2014年からアドオンとしてTolinoサービス提供開始。 ▪紙書籍の到着：18時までのオーダーで翌日到着（アマゾンは翌々日） ▪ホワイトレーベル経由の売上は、毎年40%で伸びている
17. 書籍価格拘束法 書籍価格拘束法とは  2002年に制定  書籍の刊行から18ヶ月は出版社と書店の双方が価格拘束の義務を負う 出版社が価格拘束を解く場合は  出版社はMVBに価格拘束を維持しない旨情報を登録  出版社は6ヶ月は無条件で返品を受け付けなければならないため、18ヶ月後に価格拘束を解かない場合が多い 発行から2年以上経過した書籍  書店側が価格を厳守する義務を追わないとする「時限再販」の規定がある  法律上は、書店が自由に価格を変更して販売することができるが、実態はほとんど出版社に返本をされている模様。  その後、時限商品として安く仕入れて、店頭で販売するケースが多い ちなみに、ポイントすら価格拘束法のためつけてはいけないそうです
18. 価格拘束を解かれたもの 店頭ワゴンに価格拘束が解かれた本が、売価がシール貼りで陳列
19. 軽減税率 ドイツ流通連盟は、書籍の軽減税率適用に向けて ロビー活動を展開 新聞/雑誌/書籍/楽譜：7%の消費税軽減税率の適用 電子書籍/CD：現状19％の消費税
20. 書店の現状 20
21. リアル書店 40代女子が主なユーザー 営業時間：9:30-19:00 日曜日お休み メインユーザーは40代以降以上の女性 小説 ミステリー 実用 子供向け 生活雑貨が売れる 移民が多いので、ドイツ語を学ぶ語学書はある一定の ニーズがある 観光客が1割ぐらい売上がある書店もある カレンダーはもう2016年のものを置いていた 各書店、CafeBarや、イベントスペースなどを用意し、 滞留時間の確保を重点 店員さんがいきいきしている。レジが暇だと楽しそう に本を店員が読んでいる笑
22. 街の本屋には コミュニティ的機能がある 書店は顧客のことをよく知っている  なじみ客を作れるかが書店経営の鍵  書店に本のこと書店員やお客さんとお話したいか ら来ている顧客が多い  「家族の揉め事を解決するためにどの本を読んだ らいいか？」など、相談を書店員に持ちかけられ ることも多いそう 個人情報などいらない  Hamburgで14店舗経営している、HYMANN書店の 社長は、お客さんのことをよく知っているので、 個人情報などいらないとまで豪語 イベントがマーケティングの柱  イベントを週1回実施しているところが多い  価格拘束法のため、ポイントは付けられない  無料のCaféスペースを設けているところがほとん ど⇒交流・滞在時間増
23. リアル書店 TOLINOは一番いい位置に 堂々と
24. リアル書店 専門書が置いてない！ 一番初めに電子書籍に移行したジャンル  医書、ビジネス関係の本、コンピュータ書など専門書  医書は、厚くて何巻もある書籍が改定されるたびにお 医者様に売れていたが、電子書籍に流れてしまい棚す らなくなってしまったと 書店の面積  フーゲンドゥーベルの店長曰く、大きな幅をとる書籍 を置く必要がなくなった今、中途半場に大きな書店は 必要なくなるのではないか？ Hugendubel Steglitz店 Ute Bauer店長 今回の視察は、専門書を多くおいていると思われる、 ビジネス街や大学の周りの書店、専門書出版社の訪問 がありませんでした 今後の視察で更に調査が進むことを期待します
25. リアル書店 小規模セレクトショップが 増殖中 近年、高収入層をターゲットにした小規模店があちこちにできている。  BarやCaféのコーナーで書籍を売るところも出ている 従来の出版社直契約ではなく、取次経由での契約で出店が多い
26. STORIES!社長の戦略 元LIBRI営業部長 拡大路線に舵をきったチェーンが、店舗を閉鎖している 大きな店舗は中級階級がターゲット（この層が減っている） 低所得者層は、大きな店だと高すぎる 10年後、自分の店は生き残っていると思う 8年間売上を右肩上がりで伸ばせた 今後も紙の書籍の売上も伸ばせると思っている 裕福な階層がStories!など小規模店に来ている 将来も書籍を買い続ける人はいるだろう。CDと同じように。 電子書籍、オンライン販売は現状儲からないが、リアル書店の売上が伸 びるので、電書の売上が増えても大丈夫 26
27. 2つの世界をイイトコどりしたい STORIES!社長元LIBRI営業部長SAID Best of Both World 2つの世界 昔の小さい書店のサービス：心の世界 書店員が、おすすめの本を説明したり、交流がある お店に来たお客様同士での交流がある ターゲット：リアル書店にくる40代女性 最先端の書店のサービス：楽な世界 かっこいいお店 場所や時間を問わずに本を買える⇒EC書店・電子書籍 ニュースレターの配信で本を知る ターゲット：新規の顧客＋若い人
28. TOLINOが 生まれた背景 主に、Hugendubelの 社長インタビューより 28
29. ドイツテレコムのTOLINO事業責任者のレンクルさん曰く アマゾンに勝つためには 徹底的に競合分析すること
30. このままだと アマゾン一人勝ちになる恐怖 ドイツ出版業界全体での課題と対策意識の共有ができて いた  本以外の面白いデジタルコンテンツにシェアを取られ始め ている  その上、アマゾンにシェアを食われている
31. 個人情報を大きな組織に 持たせたくないというドイツ人の国民性 若くてテクノロジーに明るい人達：抵抗感が薄い 本をよく読む年配の人たち：個人情報の授受に嫌悪感 例：ドイツテレコム  トリノ以前に自分たちに個人情報を得るモデルで実際に運営し、 失敗している
32. TOLINOアライアンスとは ドイツテレコム＋ドイツ4大書店チェーンが作った電 子書籍プラットフォーム  それまではバラバラにやっていた  Kindleに対向するために大連合を作り、リーダーの販売、電書書店 を2013年にオープン ドイツの電子書籍：専用端末での閲覧が9割 電子書籍の売価：紙の20%割引販売が主 ドイツ語圏、ベルギー、オランダでも発売中 書店への還元の仕組み  リーダーを買ったお店がデフォルトでTolino内ストアになる  リーダー内のストアで買いたくない場合は、ブラウザを立ち上げ別 の店で買うことができる  買った店に売上が計上され、そこから、ドイツテレコムや出版社に 経費を支払う ボードメンバー ▪ドイツテレコム ▪タリア ▪ウィルトビルド ▪フーゲンドーベル ▪ベルテルスマンの ブッククラブ
33. TOLINOのビジネスモデル ドイツテレコム ▪ストレージ ▪トラフィック管理 ▪リーダーの開発・製造 書店 ▪リアル書店：店頭販売・サポート ▪Tolino内：インストアで販売 ▪顧客情報 ▪各種支払：出版社・ドイツレテコ ムなど 出版社 コンテンツの提供 顧客ID 書誌ID 数量 Tolino Mediea 書店はTolino Medieaから端末を購入 直接取引には多額の出資金が必要 Tolinoサービスを実施している店舗の 1/4程度がホワイトラベルサービス経由 ドイツテレコム 電書：顧客ID 商品ID 数量データのみ受信 購入するとストレージ機能もついてくる
34. ドイツ電書市場の成長
35. 電書セールス比較
36. TOLINOが成功した理由① 業界全体の危機感の共有 「アマゾンが敵であること」の共通意識が、Tolinoの「糊」 今でも店舗間は競争しているが、他の書店と競争するのではな くて、アマゾンと戦わないといけない 自社のやりたいことよりも、アマゾンより強くなることを 目標に、全てのメンバーが力を出す必要がある ↓ この意識が、打ち合わせから9ヶ月で製品リリースへ 36
37. TOLINOが成功した理由② テクノロジーで戦う姿勢 kindleよりも良いモデルを創りだそうとする姿勢 1）リアル書店にマージンが落ちる仕組み 2）Tolino内で購入できる書店の選択肢がある 3）個人情報管理の合理性 4）電子書籍コンテンツの豊富さ 5）サポート体制 37
38. TOLINOが成功した理由② 販路、ブランド戦略 マーケティング 書店名など入れずに「Tolino」のブランドのみで各社テレビCMを行った ブランド認知調査推移 2013年当初：65% ⇒ 直近：80％がブランドを知っている 販売店舗が多い Kindle：インターネットのみ Tolino ：販売店舗数が多い。現在1500店舗で販売 -興味があるが情弱な人が、手にとって触ることができる -展示方法はトリノアライアンスのパートナー企業と決めている 38
39. TOLINOが成功した理由③ 書店スタッフへの教育 自信を持ってスタッフが売れるように ビジョンの共有と取扱い方の教育の実施 1.社員への貸出、割引販売を実施し、店員が触れる環境を用意 2.得意な社員によるマニュアルの作成、サポートの仕方の伝授 3.自宅にインターネット環境がなくても、カード決済以外でも 店頭でコンテンツを購入できる仕組み作りとサポート強化 <余談> 出版社から書店員へのマーケティングのための刊行前のゲラも、 Tolino経由で来るように 39
40. TOLINOの投資と回収 コストメリット 個別にリーダーを作るよりもコストメリットが出ている 市場のシェアが今は1番大事。資金回収は2番 Kindleを使うお客さんはもう戻ってこない。 Readerよりも、タブレットやスマホで読むようになるだろう 今は過渡的だと思っている Tolino Readerは、今は大事。リーダーを見せることができる 年上のお客さんは見せないとダメなので、投資している 40
41. 独禁法とTOLINO 独占禁止法が日本にはあるのだが、ドイツの4社の話し合いは 法に触れなかったのか？ プロモーションアクションは個別に  Tolino Readerの販売価格やコンテンツセールの販売価格や時期をボードメン バーで会話しない リーダーの技術的な仕様決定など  技術面は、法律に触れない  強豪同士でも仕様の改善について話し合える しゃべりすぎないように気をつけている 国からの支援はない 41
42. 出版社は是々非々 アマゾンは、結果的に出版社すら破壊す るモデルだという共通認識があった とはいえ、売ってもらっているので、 是々非々 Tolinoリーダーやアプリの使い勝手には、 皆さん言いたいことがありそうでしたw ドイツの漫画1位出版社 Carlsen社 Kai-Steffen Schwarz 編集長 児童書・生活実用出版社 TigerBooks Media社 Christina Cule部長 ドイツの漫画2位出版社 Tokyo POP De.Joachim Kapss社長 TigerBooks Media社：新しい試み ▪Tiger Creative インタラクティブな絵本作成ツール 無料ダウンロードで提供中 ▪Tiger Books ・児童書専用のマーケットプレイス ・親が安心して子供に提供できるところを提供し たい。読書の練習する場としても使用してほしい ・50数社参画中
43. まとめ(推測） アマゾンがドイツで シェアを伸ばせない理由 書籍 価格拘束が効いている ドイツの厳格な価格拘束法が、競争の平等化を担保 リアル書店 居心地の良さ、心の交流をテーマに運営 リアル書店がオンライン書店運営 Libri経由だと、店着、個人着がアマゾンより早い！ 電子書籍 Tolino連合のビジネスモデルの有意さ アマゾンよりも 顧客サービスが Good！
44. で、翔泳社は？ （おまけ） 44
45. 数字で見る翔泳社 ▪書籍売上 各ランキングを見ると 30～35位をうろちょろ -1位：アマゾンさま -2位：楽天ブックスさま -3位：MARUZENジュンク堂さま ▪電書 たまたまKindleが昨年15位 45 61% 21% 11% 6% 1% 2014年度売上構成 取次経由 広告/イベント 直販 電子書籍 海外版権
46. 紙アマゾン施策 商流：通常、日販さま通し 在庫多い倉庫順：翔泳社倉庫＞アマゾン市川＞取次店売倉庫 在庫補充 2015年GW明けより、出版VAN対応開始 アマゾン専用VANの口を日販様に用意いただき、引当率が大幅に改善 毎週、在庫切れ予測を日販王子への提出し、発注をお願い 46 品切を起こさないことが営業がモットー アマゾン専用VANの導入により、MS2 1発注30冊の呪縛から開放されました！
47. 47 電書：重たくて太いものが売れる 新刊の同時電書発売率：9割以上 2014年度は対前年3倍の売上に 新規取引開始の電書ストア  達人出版会さま：2014/12月より  ヨドバシさま : 3月より  honto さま:全点配信6月より 弊社は、電書化が早い分 成長の鈍化も 早いだろうと予想 2013年度 2014年度 2015年度(目標)
48. 某電子取次いわく 電子書籍書店：23店中 専門書・文芸書が 売れるのはそのうち：6店 キンドルの一人勝ち キンドルに拮抗するような電子書店の登場を熱望！ 48
49. やっていきたいこと リアル書店のみなさまと！ 専門書を引き続き大事に売っていただける書店様と、より踏み込んだ関係性 の構築をしたい！  売り伸ばしの試み  補充のスピードアップ オンライン書店のみなさまと！ 今後、売り伸ばしが期待できるオンライン書店様と結びつき強化したい！ 電子書籍のみなさまと！ 成長しつつ、購入ストア毎に特色が出たお店つくりができるか模索したい！ 学校向け、法人向け商流の整備を実現したい 49
50. 最後に ドイツに行くのは、3回目です 始めに行った時は、まだ、ベルリンの壁がありました 2回目は、まだユーロではありませんでした いろいろあれど、結果的にドイツ経済が調子が良いという現れなんでしょう 今までで一番、ドイツの人たちが豊かで落ち着いている印象を受けました 今年は戦後70年 第2次世界対戦を忘れないように、でも、これみよがしではなく、街の中に モニュメントが仕込まれていることが印象的でした 仕事面では、とにかく、自分たちで自分たちのハンドルを握り、未来に向 かって、ドイツ軍を作り勝負している様に痛く感動しました インタビューさせていただいた方、全員に、夢や情熱や目先のことだけでは なく、未来への布石を担おうとしている姿勢が、眩しかったです 願わくば、3年後に再度お話をお聞きしてみたいです 最後まで読んでいただきありがとうございました 皆様の仕事の一助になれば幸いです 50