Теория и практика JTBD @ Product Sense

Успешный кейс применения теории Jobs-as-Progress для понимания двух больших аудиторий нового продукта Profi.ru

Transcript

1. Теория и практика Jobs-to-be-Done Product Sense Москва, 2018 hello@useful.agency
2. Кто мы? Делаем свои продукты и помогаем другим с продуктовыми стратегиями, дизайн-исследованиями, улучшением процесса и коммуникацией.
3. Мы нанимаем продукты в зависимости от своих целей
4. Милкшейк
5. JTBD актуальны в контексте
6. Вокруг JTBD неясность и споры
7. JTBD theory ≠ JTBD framework
8. Существует две школы Jobs-to-be-Done: Jobs-As-Activities Тони Ульвик Jobs-As-Progress Клейтон Кристенсен Боб Моеста Алан Клемент
10. Jobs-As-Progress объясняют как люди сокращают разрыв между реальностью и «лучшей версией себя» Как дела обстоят сегодня Как я хочу чтобы было в будущем Мне нужно решение, которое позволит сделать переход
11. Мы создаем технологии, чтобы решать меньше «задач» самим и наслаждаться жизнью Люди не хотят делать это… Они хотят этого…
12. Исследование мелкобытового ремонта Руки (PROFI.RU)
13. Задача – быстро понять пользователей, определиться с фичами и позиционированием
14. Много вопросов и мало времени !
15. JTBD помогает структурировать процесс развития продукта до постановки задач разработке и маркетингу от поиска проблем пользователей ⚙# $
16. Сложный рекрутинг % Недавно «сражались» с проблемой &' Выбирали разные решения ( Классические требования репрезентативности
17. Все они разного возраста, достатка, с разными интересами, использовали разные решения… 12 интервью с мастерами * 16 интервью с заказчиками % 60+ респондентов )
18. 1. Момент появления проблемы 2. Восстановить события от проблемы к выбору решения 3. Много внимания эмоциям 4. Консидерейшн сет (конкуренты) 5. Критериям по которым сравнивали решения Интервью
19. Интерпретация через JTBD framework Таймлайн Диаграмма эмоциональных сил Консидерейшн сет и критерии найма Job stories Когда_______ Я хочу чтобы_______ Чтобы я мог_______ + +
20. 90 Job stories 70 эмоциинальных сил 20+ таймлайнов 30+ криетериев найма 20+ конкурентов ) x2
21. Контексты повторяются! Срочная проблема + Не срочная проблема , Cталкивается с проблемой повторно . Cталкивается с проблемой впервые -
22. Контексты повторяются! / Один человек - разные сегменты
23. И у мастеров тоже! Начало карьеры 2 Расцвет карьеры 3 Ищет постоянный канал для поиска заказов 0 Ищет халтуру (заполнение простоев) 1
24. NO WAY!!! Опять… Один человек - разные сегменты *
25. Ищет постоянный канал для поиска заказов Ищет халтуру / заполнение простоев Начало карьеры Расцвет карьеры Артефакты сортируются по сегментам ССП У Когд Я хочу Чтобы + + ССП У Когд Я хочу Чтобы + + ССП У Когд Я хочу Чтобы + + ССП У Когд Я хочу Чтобы + +
26. Контекстная сегментация пользователей – возможность предлагать решение актуальных проблем
27. Ответственность Эстетика Срочно Не срочно VS ЖЭК PROFI
28. Когда поломка в квартире может привести к проблемам с соседями, я хочу, чтобы ремонт делала инстанция, официально ответственная перед этими жильцами, чтобы не нести потом ответственность за неправильный выбор и не чувствовать вину перед соседями. Срочно Не срочно Когда в квартире не работает или плохо выглядит что-то не особо критичное хочется накопить несколько мелких поломок, чтобы не тратить время и деньги на вызов нескольких мастеров и встречу каждого. Разный контекст – разные потребности
29. Job stories – простой и емкий контейнер для описания проблемной ситуации.
30. Job stories лечат недопонимание продактов и маркетологов
31. Ситуация Мотивация Ожидаемый ауткам Когда поломка в квартире может привести к проблемам с соседями, я хочу, чтобы ремонт делала инстанция, официально ответственная перед этими жильцами, чтобы не нести потом ответственность за неправильный выбор и не чувствовать вину перед соседями. + + аквизишен: таргетинг по запросам об ответственности о заливе соседей фича: страхование ответственности после ремонта активация: "Отдыхайте на море, не опасаясь звонка снизу" Job stories -> фичи и коммуникация
32. Ситуация Мотивация Ожидаемый ауткам Когда я работаю в штате, я хочу иметь возможность безнаказанно халтурить, чтобы управлять доходом + + аквизишен: сотрудники Абады и других конкурентов фича: календарь доступности мастеров, где они сами отмечают дни, когда они заняты работой на себя активация: “Мы поддерживаем вас в том, чтобы искать клиентов самостоятельно. Мы даем вам стабильность, чтобы делать это спокойно” С мастерами опять работает!
33. Команда довольна: «Можно просто взять целый сегмент и тут же становится ясно как отстроиться от конкурентов, напилить фич и сделать работу лучше других» 4
34. Они так и сделали – встречайте «Руки»
35. Руки очень полезны в определенных контекстах и выполняют «работу» лучше конкурентов быстрее и проще заполнять простои чем в сервисах и маркетплейсах * Для мастеров быстрее и проще чем маркетплейсы % Для заказчиков
36. Не круто – в момент интервью и интерпретации можно запутаться и все поломать
37. Круто – высокий КПД за счет структурированности
38. 1) Качественное исследование 2) Интерпретация по фреймворку 3) Проверка гипотез Интервью 1 на 1 с пользователями: 1) Которые решали проблему 2) Которые используют альтернативные решения 3) Нужны в первую очередь те, кто недавно: a. Зарегистрировался b. Совершил покупку c. Переключился Таймлайн - помогает строить коммуникацию и функционал с учетом жизненного цикла Дизайн-спринт – от идеи продукта или фичи до фидбека от пользователей Диаграмма эмоциональных сил - драйверы и барьеры, которые можно усилить или нивелировать, чтобы переключились на ваш продукт Количественное исследование по методологии Outcome Driven Innovation Критерии найма и consideration set - конкурентные решения и критерерии выбора решений в контексте Любой другой способ проверить гипотезы Job stories -> контекстная сегментация пользователей -> новые продукты, фичи, сообщения 2-3 недели от 2х недель
39. Итого… 1. Самый дешевый способ проверить гипотезы (vs пилить ненужный продукт или даже прототип) 2. Офигенное понимание конкурентов 3. Универсальные инсайты для продукта и маркетинга 4. Высокий КПД за счет простоты и структурированности
40. Сделайте шаг в сторону качественного понимания ваших пользователей – подпишитесь на JTBD.ru artem@useful.agency www.fb.com/zhiganov Артём Жиганов dima@useful.agency www.fb.com/uporlezha Дмитрий Капаев