広告運用をインハウス化して約半年で100カテゴリの配信を開始した話/sem-direct-response

2022年、くらしのマーケットは代理店に依頼していたユーザー向けダイレクトレスポンス広告の運用を完全インハウス化しました。
この資料では、広告運用インハウス化から約半年で100カテゴリ以上の配信を開始し、成果改善につなげたポイントをまとめます。

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Transcript

1. 広告運用をインハウス化して

   約半年で100カテゴリの配信を

   開始した話

   みんなのマーケット株式会社 

   デジタルマーケティングスペシャリスト　佐々木 

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2. 目次

   ● はじめに

   ● 広告運用インハウス化の目的 

   ● インハウス化してどうなったか 

   ● 大幅な成果改善ができた理由 

   ● くらしのマーケットの広告運用に興味がある方へ 

   ● 事業紹介

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3. ● はじめに

   ● 広告運用インハウス化の目的 

   ● インハウス化してどうなったか 

   ● 大幅な成果改善ができた理由 

   ● くらしのマーケットの広告運用に興味がある方へ 

   ● 事業紹介

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4. はじめに

   2022年、くらしのマーケットは代理店に依頼していたユーザー向けダイレクトレスポンス広告の運用を完全イ
   ンハウス化しました。 

   

   この資料では、広告運用インハウス化から約半年で100カテゴリ以上の配信を開始し、成果改善につなげた
   ポイントをまとめます。 

   

   

   想定読者：デジタルマーケター（特に広告運用者）、デジタルマーケターを目指している人 

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5. ● はじめに

   ● 広告運用インハウス化の目的 

   ● インハウス化してどうなったか 

   ● 大幅な成果改善ができた理由 

   ● くらしのマーケットの広告運用に興味がある方へ 

   ● 事業紹介

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6. 広告運用インハウス化の目的

   まず、当社の広告運用インハウス化には以下の目的
   がありました。

   

   ● 運用マージンのカット 

   ● 代理店とのコミュニケーションコストの解消 

   ● 社内に広告運用の知見を貯める 

   

   （いずれもよくある話ですね） 

   

   一方、様々な情報が入ってきやすい代理店からイン
   ハウス運用に切り替えることで「成果が落ちてしまうの
   では？」という懸念点がありました。 

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7. ● はじめに

   ● 広告運用インハウス化の目的 

   ● インハウス化してどうなったか 

   ● 大幅な成果改善ができた理由 

   ● くらしのマーケットの広告運用に興味がある方へ 

   ● 事業紹介

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8. インハウス化してどうなったか

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   インハウス化前後での広告経由売上の変化

   ※広告経由売上は季節影響を排除するために代理店運用期間とインハウス運用期間それぞれのYoYでの比較。 

   ※ROASの計算には代理店マージンを含まない。 

   

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   インハウス化前後での広告経由売上の変化

   約1.4倍

   ※広告経由売上は季節影響を排除するために代理店運用期間とインハウス運用期間それぞれのYoYでの比較。 

   ※ROASの計算には代理店マージンを含まない。 

   ROASも10pt改善

   インハウス化によって大幅な成果改善に成功👍

   インハウス化してどうなったか

   

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10. ● はじめに

    ● 広告運用インハウス化の目的 

    ● インハウス化してどうなったか 

    ● 大幅な成果改善ができた理由 

    ● くらしのマーケットの広告運用に興味がある方へ 

    ● 事業紹介

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11. 大幅な成果改善ができた理由

    最もインパクトが大きかったのは 

    「広告配信カテゴリ数を大幅に増やしたこと 」です。

    

    インハウス化して社内のメンバーが直接手を動か
    すことができるようになったこともあり、約半年で100
    カテゴリ以上の配信を開始し、軌道に乗せることが
    できました。

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12. 配信カテゴリの大幅な追加　3つのポイント

    広告配信カテゴリを大幅に追加し、成果につなげられたのには以下の3つのポイントがあります。 

    

    1. 成果が悪くても配信停止に逃げない 

    2. 追加カテゴリに適切な優先順位をつけた 

    3. サービス理解に基づくアカウントに再構築した 

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13. ポイント1. 成果が悪くても配信停止に逃げない

    代理店に運用をおまかせしていたときは、やりとりが
    煩雑になることもあり、多くの場合成果が悪いカテゴ
    リはやむをえず配信停止していました。 

    

    インハウス運用なら打ち手をすぐにアカウントに反映
    させられることもあり、 

    「一度配信開始したカテゴリは 原則停止しない」とし
    ています。

    

    運用者の心理として、CPAが高騰するとつい配信停
    止したくなりますが「配信停止に逃げない」と決めたこ
    とで、機会損失が無くなりました。 

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    【今まで】

    費用対効果が合わない広告はもった
    いないから停止しよう 

    （機会損失）

    【インハウス化以降】 

    費用対効果が合うように改善しよう 

    

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14. ポイント2. 追加カテゴリに適切な優先順位をつける

    早く成果を出すためにカテゴリの選定方法も工夫しました。 

    

    広告運用をインハウス化した当初は、当社の売上規模の大きいものから順に選んでいました。 

    この選び方は必ずしも間違いではないですが「SEOなど広告以外で既に集客できているカテゴリが優
    先されがち」という問題がありました。 

    

    そこで「当社の売上規模」だけではなく、「市場の大きさ（検索ボリュームなど）」や 

    「競合の出稿状況（想定クリック単価など）」まで、 多面的なカテゴリ選定 をするようにしました。 

    

    これにより「ポテンシャルは大きいが埋もれているカテゴリ」も広告配信ができるようになりました。 

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15. ポイント3. サービス理解に基づくアカウントに再構築した

    当社のサービスを理解した自社の運用者がアカウントを再構築することで、今までよりユーザーの
    ニーズにあったクリエイティブを表示できるようになりました。 

    

    例えば、当社には「出張撮影・カメラマン」 というカテゴリがありますが、過去のユーザーの口コミなど
    を分析すると「マッチングアプリ用のプロフィール写真を撮って欲しい」というニーズが一定数あることが
    わかりました。

    このことから、「出張撮影・カメラマン」の中でも「マッチングアプリ用途」は広告グループを分割し、ニー
    ズに一致した広告文が表示されるようにしています。 

    

    このようなサービス理解をアカウントに反映 できるようになったことも、広告運用をインハウス化して成
    果が伸びた一因と考えています。 

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16. ● はじめに

    ● 広告運用インハウス化の目的 

    ● インハウス化してどうなったか 

    ● 大幅な成果改善ができた理由 

    ● くらしのマーケットの広告運用に興味がある方へ 

    ● 事業紹介

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17. くらしのマーケットの広告運用に興味がある方へ

    正直に言って、くらしのマーケットの広告運用はかなり楽しいです。 

    

    事業会社なので自社のデータや情報をフル活用しながら、広告代理店のように様々なジャンルのカテゴリの
    運用が経験できます。これは広告運用者にとってかなり恵まれた環境だと感じています。 

    

    運用の土台はだいぶ整ってきました。これからは 

    ● ディスプレイ広告やSNS広告、アプリ広告の攻略 

    ● ユーザーに深く刺さるクリエイティブの開発 

    ● 運用型広告の枠を超えた連携（ブランディング施策などとの連携） 

    など、更に創造的でおもしろいフェーズに突入すると思います。 

    

    広告運用でこのビジネスを劇的に伸ばす経験がしたいという方、是非ご一緒できると嬉しいです。 

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18. ● はじめに

    ● 広告運用インハウス化の目的 

    ● インハウス化してどうなったか 

    ● 大幅な成果改善ができた理由 

    ● くらしのマーケットの今後の広告運用について 

    ● くらしのマーケットの広告運用に興味がある方へ 

    ● 事業紹介

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19. 私たちのプロダクト
    生活の「困った」を解決できるプロが集まる
    プラットフォーム「くらしのマーケット」
    頼める出張サービスの種類
    事業者の数
    300種類以上！

    70,000事業者を突破！

    エアコンクリーニング、引越し、庭木剪定..などの生活関連サービス
    日本全国の事業者が登録、売上を伸ばしている
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20. 私たちのビジョン
    正直者が馬鹿を見ない世界を作る

    テスト前に必死で勉強したのに、先輩から過去問をもらっていた友達が自分よりいい成績を取った…

    会社のことを思って地味な仕事も引き受けてきたのに、上司に気に入られている同期が昇進した…

    

    世の中では、不条理なことが起きます。

    でも、悪賢い人が得をして、正直な人が損をする世界なんて嫌です。

    

    江戸時代の思想家、石田梅岩は「二重の利を取り、甘き毒を喰ひ、自死するようなこと多かるべし」

    つまり、悪賢い者には必ず報いがあると説きました。

    さらに「実の商人は、先も立ち、我も立つことを思うなり」とも表し、

    まず相手の利害を優先し、その結果として自身も利益を得ることが商人の本文だと説きました。

    

    私たちは、先も立ち、我も立つ、正直な人が報われる世の中を作ります。

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21. 私たちのミッション
    「人と人」が関わるサービスを、

    安心して取引できる仕組みを提供する

    私たちは、くらしのマーケットを通じて、

    世の中のあらゆるサービスをインターネットで安心して取引できる仕組みを提供していきます。

    インターネットでモノを買う時、みんなが楽天市場やAmazonを利用するように、

    サービスを買う時は、みんながくらしのマーケットを利用してくれる…そんな世界を目指します。

    

    多くのベンチャー企業が、自社の成長をアピールしますが、いちばん重要なことは、

    その会社がその時に「どれだけ成長しているか」ではなく、その会社が今後「どこまで成長できるか」です。

    

    みんなのマーケットは巨大な市場に挑んでいます。私たちと一緒に、大きく成長していきましょう。

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22. 書いた人
    2022年 みんなのマーケット入社。 

    ユーザー向けダイレクトレスポンス広告の運用および運用ディレク
    ションを担当。

    佐々木
    デジタルマーケティングスペシャリスト
    逆上がりに挑戦中の私

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