WINS - RUSSIAN Polling and Message Development Webinar ekm 1

Transcript

1. Разработка опросов и стратегий Что такое исследования, почему они важны, и как Вы сможете использовать их выводы для оптимизации своей кампании Подготовлено фирмой Whitman Insight Strategies 20 мая 2020
2. О фирме «WINS»(«ПОБЕДЫ») Whitman Insight Strategies (WINS) – это консалтинговая компания с полным спектром предоставления услуг по специализированной оценке, которая использует сильные стороны исследований и аналитического анализа для создания успешных брендов, обоснования причин и мотивов, а также для политических лидеров. 2 Бренды Причины Политическая деятельность WIN выигрывают больше голосов Побуждают к действию во имя Вашего дела Мотивирует Ваш основной электорат. Убеждайте колеблющихся. Побеждайте на выборах.
3. 3 исследование общественного мнения существительное это действие или деятельность по сбору информации о потребностях и предпочтениях Вашей целевой аудитории Что такое исследование общественного мнения?
4. 4 Почему важно исследование общественного мнения? В политике исследования сводятся в основном к включению голоса избирателя в уравнение по отождествлению. Оно предоставляет информацию, имеющую ключевое значение для принятия обоснованных решений и дает представление об убеждениях, взглядах и пожеланиях людей. Исследование общественного мнения крайне важно для здоровой демократии. Почему это так?
5. 5 Элементы изучения общественного мнения В политике исследования сводятся в основном к включению голоса избирателя в уравнение КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ Что избиратели знают и думают о своих избранных представителях? На каких избирателей мне следует ориентироваться в качестве целевой аудитории? Какой посыл/месседж я могу использовать, чтобы наиболее эффективно общаться с избирателями? Какие вопросы имеют для них значение? Направляется ли сообщество в правильном направлении или оно на неправильном пути? Что ищут в кандидате избиратели? Что это за ситуация? В каком направлении это движется? Как я могу это возглавить?
6. 6 Два способа по изучению общественного мнения Количественные исследования Качественные исследования ВИД ОБСУЖДЕНИЯ Закрытые вопросы, требующие ответа «да» или «нет» РАЗМЕР ВЫБОРКИ Большое количество людей ЗАДАЧА/ЦЕЛЬ Измеряет отношение наибольшей части населения в пределах известно допустимой погрешности ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ Ответы на вопросы «почему» и «как» ВИД ОБСУЖДЕНИЯ Открытая дискуссия РАЗМЕР ВЫБОРКИ Небольшие группы людей ЗАДАЧА/ЦЕЛЬ Способность постичь восприятие, мнения, убеждения и жизненные позиции ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ Ответы на «почему» и «как»
7. Качественное исследование является экономически эффективным способом привлечения избирателей 7 Количественные исследования Качественные исследования Точность данных Низкий процент ответивших Очень дорогостоящие Глубинные Малозатратные Трудоемкие
8. Способы для неформального проведения качественного исследования 8 ЗАЧЕМ ПРИМЕНЯТЬ КАЧЕСТВЕННЫЕ ФОРМАТЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ? Они обеспечивают обширную, текстурированную / рельефную оценку менталитета / взглядов людей. Позволяют исследовать мыслительные процессы на более глубинном уровне, чем количественные исследования. Позволяют исследовать проблемы избирателей, озвученные из первых уст; определить степень их заинтересованности; генерировать идеи; и понимать источники их идей и мнений Городская ратуша Встреча сообщества в большом формате ПРИМЕНЕНИЕ: Сбор мнения широкого спектра общественности Фокус-группы Группы поменьше, из 5-10 избирателей ПРИМЕНЕНИЕ: Оценка проблем и апробирование тестового месседжа Глубинные интервью Более доверительный разговор «один на один» ПРИМЕНЕНИЕ: Глубоко понять менталитет / жизненные позиции
9. 5 шагов для проведения исследования общественного мнения 9 Определите контингент (генеральную совокупность) для участия в выбранном исследовании Например, избиратели на предстоящих выборах Создайте выборку для проведения опроса Например, избиратели в Вашей целевой потребительской группе – подумайте о демографии, например, пол и возраст Напишите несколько вопросов Тщательно минимизируйте предвзятость в формулировках Выберите методологию исследования и запустите ее в работу Являются ли наиболее подходящими городские ратуши, фокус-группы или глубинные интервью? Проанализируйте и рассчитайте результаты Возьмите все материалы исследования (видео, стенограммы, заметки, отзывы) и подготовьте результаты 1 4 5 2 3
10. Оппоненты ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ БЕСЕД С ЭТИМИ ИЗБИРАТЕЛЯМИ Укрепляйте основной электорат и своих сильных сторонников и превращайте их в своих приверженцев Убеждайте неопределившихся избирателей
 Идентифицируйте и активизируйте поддающихся убеждению Сократите инвестиции в оппонентов Не тратьте ресурсы на общение с людьми, которых невозможно убедить поддержать Вас Кто они – правильные избиратели, с которыми можно говорить? Успешные кампании укрепляют Основной Электорат и побуждают Неопределившихся Избирателей к действию от их имени Подумайте о том, как разделить население на три группы, чтобы лучше услышать голос избирателя, расставить приоритеты и принять ключевые стратегические решения, которые приведут к победе Основной Электорат Неопределившиеся Избиратели 10
11. Почему выработка месседжа важна в политике? 11 СООБЩЕНИЕ / МЕССЕДЖ ПОЗВОЛЯЕТ КАНДИДАТАМ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ГОВОРИТЬ С ИЗБИРАТЕЛЯМИ • Дисциплина в предоставлении месседжей критически важна для победы. Кампании должны быть сфокусированы на отобранном наборе основных месседжей, которые усиливают тему кампании в целом. • Эффективный месседж, адресно доставляемый, создает у избирателей ощущение, что желаемый ответ на вопрос соответствует их собственным убеждениям и ценностям, а голосование за противоположную сторону – нет. РЕАЛЬНОСТЬ Политические кандидаты прекрасно информированы о проблемах; им хочется многое рассказать ПРОБЛЕМА Однако попытка рассказать избирателям все о проблеме означает, что они ничего не запомнят
12. Как вы разрабатываете послание / месседж? Слушая избирателей 12 Давайте попробуем ... Как качественное исследование может быть использовано для понимания приоритетных проблем и разработки сообщения кампании
13. Как вы разрабатываете послание / месседж? Слушая избирателей 13 Давайте попробуем ... Как качественное исследование может быть использовано для понимания приоритетных проблем и разработки сообщения кампании Упражнение «ментальная карта» Запишите слова, фразы, или чувства, которые вы ассоциируете со следующим: Проблемы, стоящие перед моим сообществом
14. Использование голоса избирателей для создания послания / месседжа кампании 14 Откройте для себя наиболее широкие закономерности в приоритетах и потребностях Определите эффективное послание / месседж кампании 2 3 Что имеет значение в их жизни Приори- тетные вопросы Проблемы и пожелания Соберите все, что вы слышите от избирателей 1 Именно здесь Вы и применяете исследования общественного мнения.
15. Наилучшие практики для определения послания / месседжа кампании 15 ДЛЯ – Для кого Ваша кампания? Сотрудники, владельцы малого бизнеса, иммигранты, активисты и работники образования в нашем сообществе заслуживают того, чтобы их услышали, и эта кампания будет представлять всех. ФОРМУЛА ДЛЯ СОЗДАНИЯ УСПЕШНОГО ОБЩЕНИЯ В КАМПАНИИ ДЛЯ + ТОЛЬКО + ПОТОМУ ЧТО ТОЛЬКО – Каково обещание Вашей кампании? Данная кампания считает, что нам крайне необходимы реформы, чтобы наша политическая система более точно представляла реальное волеизъявление граждан. ПОТОМУ, ЧТО – Каковы точки поддержки? Необходимы новые лидеры, которые будут подотчётны гражданам, а не статус- кво, который сопротивляется переменам. Мы считаем, что сторонники статус-кво причастны к упадку нашей политики.
16. Давайте обсудим У Вас есть вопросы? 16
17. Спасибо! Bernard Whitman Founder and CEO bwhitman@whitmanstrategies.com Matt McDermott Vice President mmcdermott@whitmanstrategies.com contact us 80 Eighth Avenue Suite 1210 New York, NY 10128 whitmanstrategies.com