良いKPIを作るための7つのルール｜広告制作事業でゼロから作ったKPIモデル

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1. 良いKPIをつくるための 7つのルール ワンメディアでゼロから作ったKPIモデル 2024/01/19 よごろ さき
2. 2 こちらのnote記事のスライドバージョンです IUUQTOPUFDPNTBLJ@ZPHPSPOOBEFEE
3. 3 余頃 沙貴（よごろ さき） ⾃⼰紹介 ビジネスサイド（事業開発 / 営業 / 営業企画）でデジタルマーケティングに関わる。 広告‧メディア‧SNSが⼤好き。特にテクノロジーでコミュニケーションがどう変化するのか？に 強い興味があります。 ワンメディアでは取締役として経営領域（マネジメント / 組織開発 / 経営企画）にも従事。 2 0 1 5 - LINE株式会社に新卒⼊社。営業として⼤⼿ブランドのマーケティング⽀援を 2 0 1 9 - LINE公式アカウントやスポンサードスタンプのエンタープライズ領域の事業開発責任者に 2 0 2 1 - ワンメディア株式会社にジョイン。TikTokショート動画事業を⽴ち上げ
4. 4 LINE（媒体側） ワンメディア（代理店側） ⼀貫して「SNS広告」領域でのキャリア 営業 営業推進 BizDev 営業 チームマネジメント BizDev / Ops 事業統括 HR / 組織開発 経営
5. 5 ⽬次 1 .良いKPIとは 2 .KPIマネジメントのBefore / After 3 .7つのルール
6. 1.良いKPIとは
7. 7 良いKPIとは 参考：良いKPIとはなにか、あるいはガールズバー施策について（樫⽥光さん） 1 .正しさ（本質的であること） 2 .使いやすさ ⽬標に直結していて、机上の空論ではなくメンバーが普段の業務で使えるもの データアナリスト‧樫⽥光さんの定義
8. 8 良いKPIとは 良いKPIが設定できると… 悪いKPIを設定してしまうと… 事業のヘルスチェックがしやすい 的確な打ち⼿につながる メンバーの担当業務の羅針盤 正しく状況把握できない ネガティブな打ち⼿につながる メンバー同⼠で利害発⽣し混乱
9. 2 .KPIマネジメントのBefore / After
10. 1 0 KPIツリーの Before / After
11. 1 1 ワンメディア⼊社早々の失敗 意気揚々と“カッコいい” KPIシートを作ったものの…
12. 3.7つのルール
13. 1 3 ざっくり紹介し、気になったものを解説
14. 1 4 1. ビジネスフローの範囲を決める 対象事業の範囲となる「はじまり」と「終わり」を設定する ワンメディアでは クライアント企業の初回接点 事業利益 HRであれば 採⽤候補者との初回接点 ⼊社後◯年間以上の定着 toCサービスであれば ユーザーのサービス認知 事業利益
15. 1 5 よい設定のしかた 1. ビジネスフローの範囲を決める ここで頑張りすぎると複雑になるので、 ⾊々フレームワークが浮かんでも、シンプルを優先して無視しておく
16. 1 6 チェックするとよいこと 1. ビジネスフローの範囲を決める はじめから終わりのサイクルが1つの「ユニットエコノミクス」になっているか？ 「MVP（Minimum Viable Product）」と⾔えるか？ 複雑なモデルをつくることよりも、シンプルな構造で「1回やりきる」ほうがよい。 「やりきる」ことを重ねていくと、指標の再現性が⾼い強固な事業になる
17. 1 7 🫤 失敗談 -逆ザヤ発⽣ 1. ビジネスフローの範囲を決める ワンメディアの広告事業において、 ビジネスプロデューサーの⽬標を売上に設定した。 より単価の⾼く案件獲得に向かい、評価される。 ⼀⽅で、単価が⾼い案件はアウトプットの範囲が広い ため、裏で稼働する⼈件費が肥⼤しやすい。 あるプロジェクトに制作プロデューサー1⼈が専任状 態になることがあった。 →実⾏し終わって利益を⾒ると、実は⾚字だった
18. 1 8 2. データ集めは⾃分でやる KPI策定したい本⼈が、データ収集の作業から取り扱う ⾃分で集める 誰かに丸投げ データに対する⼟地勘ができる 結果作業スピードが早くなる 効率よく良いKPI発⾒につながる 収集されたデータを評価できない 評価に時間がかかり結果遅い 良いKPIが漏れていても分からない
19. 1 9 顧客‧ユーザー‧社内メンバーの情報を含む 2. データ集めは⾃分でやる
20. 2 0 ⾃分でデータを仕分ける 2. データ集めは⾃分でやる 設定したビジネスフローに関わるものを 集めていく データがなければ計測する 関わらないものは無視する データの仕分け作業
21. 2 1 🫤 失敗談 -シナジーを無理やり作ろうとした 2. データ集めは⾃分でやる 広告制作‧代理店事業 マーケティングの⽬的や課題 に合わせて、 キャスティングする クリエイターマネジメント事業 “素敵”に⾒えるがいらないものもある 事業成⻑の ポテンシャルが⾼い クリエイターを育成 ❌ つながったクリエイター⼈数 （案件担当の制作プロデューサーのKPI） 所属クリエイターの⼈数 （マネージャーのKPI） 事業シナジーを“作り出す”ために（この時点で間違っている） ⼀⽅の顧客価値には関わらない≒ビジネスフローには関わらないKPIを設定していた
22. 2 2 3. 複雑な構造は複雑なままに “桶屋理論” 広告制作事業には美しいメトリクス‧⽅程式は存在しない このようなメトリクス‧⽅程式で 簡略化したくなるが… 出典）SaaSメトリクス解説 https://note.com/yuintei/n/n 6 6 1 2 b 9 7 e 5 d 9 9
23. 2 3 “桶屋”のように⼀⾒関係ないことも影響している 出典：ガリレオ爺さんのブログ 3. 複雑な構造は複雑なままに “桶屋理論” ⽅程式化するとこのあたりを⾒過ごす
24. 2 4 4 . 「KPIのインフレ化」を避ける
25. 2 5 徹底して⾔葉を使い分ける 4 . 「KPIのインフレ化」を避ける
26. 2 6 5.「悪意のないウソ」が全てを⽔の泡に 「数字あそび」「エイヤでやる」「鉛筆なめなめ」などの数字合わせ作業 ここの数字さえ合えば、 きれいにKPIツリーが完成するな！💡 「このくらいはいけるだろう」という希望的観測や アクションの結果となる指標について、上がる∕下がる根拠がないのにベタ打ちする。 そこに悪意はない‧‧‧
27. 2 7 エクセルに疲弊しても踏ん張る 5. 「悪意のないウソ」が全てを⽔の泡に
28. 2 8 メガベンチャーBizDevの“あるあるな癖” 前職での事業企画のやり⽅を引きずっていた 5. 「悪意のないウソ」が全てを⽔の泡に 担当領域の売上（KGI） 件数×単価（KPI） 全社‧カンパニー⽬標 無限のリソース HRによる営業⼈員の採⽤ ⼈件費以外にコストがほぼないプラットフォームビジネス トップダウンで決まる 知らないうちに調達 社内の営業組織と同じ顧客カットで ⼀定の単価と件数を MoM（⽉次成⻑率）で引いたトップライン を⾜し上げていた 当時のやり⽅
29. 2 9 6 . KPI選定ではチームを動かす「エモさ」も必要 KPI達成に向けて動くのはメンバー個⼈個⼈ 「数字のインパクト」とともに、 「担当メンバーが追いかけていて、テンションが上がるかどうか？」の気持ちの想像も重要
30. 3 0 メンバーが追いかけたくなるKPIとは 6 .KPI選定ではチームを動かす「エモさ」も必要
31. 3 1 6 .KPI選定ではチームを動かす「エモさ」も必要 🫤 失敗談 -KPIを利益⽬標に ワンメディアでは、動画制作進⾏を仕切るプロデューサーのKPIを【利益】にしていた
32. 3 2 6 .KPI選定ではチームを動かす「エモさ」も必要 👍 KPIを変えて成功 担当顧客のリピート件数 利益額‧利益率 スムーズな進⾏になり満⾜度向上 案件成果を上げることにフォーカス ⾃主的にアンケート実施しデータ収集も 制作会社ではよくあるKPIだが… クライアントの成果につながらない 成果が未達で次の案件につながらない プロデューサーのKPIを「リピート件数」に変更
33. 3 3 7. 競合他社には⾔いたくない数字を発⾒せよ 「良いKPI」を⾒つけるためにやっていること。 「これらの指標のなかで、競合にバレたくないものはどれか？」 それを⼤事にすると事業が伸びていくと分かっている、 重要なドライバーである可能性が⾼い。 売上や受注率‧単価等のオーソドックスな指標じゃない場合は特 に深ぼるのがおすすめ。 実務に詳しい現場メンバーに聞くのもよいと思います！
34. 3 4 まとめ
35. 3 5 【宣伝】ワンメディアでは採⽤強化中です ミーハー⼤歓迎｜SNSのプロとして ⼤⼿ブランドを⽀援する営業メンバー募集！ SNSに特化した広告クリエイティブの 企画‧制作プロデューサー募集！！ クリエイティブが⽣業の会社で、数字にコミットしてプロジェクトを 推進していくビジネスプロデューサーを募集しています。 クリエイターやアニメ‧マンガなど、ファンを起点に話題を⽣む ソーシャルコンテンツの制作プロデューサーを募集しています お気軽にDMください！ https://www.wantedly.com/projects/ 1 2 4 5 4 7 3 https://www.wantedly.com/projects/ 1 5 5 4 8 0 6
36. 3 6 BizDev 職やマネジメント職の⽅、 特に既存のKPI モデルがないような⾮‧SaaS サービスの会社のBizDev の⽅、 「KPI」テーマでディスカッションしたいと思っています。 X（Twitter）にいますので、お声がけください！ 読んでいただきありがとうございます！ @sakiyogoro ワンメディア株式会社 余頃 沙貴（よごろ さき）