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「共創×熱狂×狂騒マーケティングの「現場」はいかに設計されているか：なぜそこにユーザーは参加し、没入するのか〜ニコニコ動画からAKB48まで」
・日時：2017年3月18日（土） 13:00-14:30
・場所：中央大学ビジネススクール（中央大学後楽園キャンパス 3号館 11階）東京都文京区春日1-13-27
・イベント：「春のリサプロ祭り（日本マーケティング学会リサーチプロジェクト合同研究会）」: 第1回ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会
・テーマ：ユーザー・コミュニティと参加型プラットフォームが共創する「初音ミク」と「アイドル」たち」
http://www.j-mac.or.jp/research-project-new/13554/

・ゲストスピーカー：
濱野 智史（社会学者／評論家・rakumo株式会社リサーチャー・元アイドルプロデューサー）

・概要：
共創／熱狂マーケティングや、注目経済／経験経済などが注目されて久しいが、なぜ、そこまで人々は何かにそこまで参加し、没入し、お金をつぎ込むのだろうか？

やはり重要なのは、その核となる「ユーザー体験（UX）」と、次々と没入していく「カスタマージャーニー（没入していくまでの道と段階）」が、いかに”設計"されているかにある。

筆者は、あくまで1人の「ユーザー／オタク」として、徹底的にニコニコ動画やアイドルといったバーチャル／リアル関係なく様々な「現場」に潜入し、自らそこに熱狂しながら参与観察・フィールドワークを行い、著作にまとめてきた（『アーキテクチャの生態系』『前田敦子はキリストを超えた』）。

今回はその成果を、定性的な観点から濃縮して報告する。

Transcript

1. 本講演は撮影OKです！ （※私はフリー素材です） ※本資料料のイラストはフリー素材「いらすとや」さんを利利⽤用しています（21点まで商⽤用利利⽤用OK） 1
2. 「共創×熱狂×狂騒マーケティングの「現場」はいかに設計されているか： なぜそこにユーザーは参加し、没⼊入するのか〜～ニコニコ動画からAKB48まで」 •  Speaker: –  濱野  智史:  fb.me/hamano.satoshi •  （社会学者/評論論家・rakumo株式会社リサーチャー・ 元アイドルプロデューサー・※ハイパーメディアフィールドワーカー） •  概要: –  共創／熱狂マーケティングや、注⽬目経済／経験経済などが注⽬目され て久しいが、なぜ、そこまで⼈人々は何かにそこまで参加し、没⼊入し、 お⾦金金をつぎ込むのだろうか？ –  やはり重要なのは、その核となる「ユーザー体験（UX）」と、 次々と没⼊入していく「カスタマージャーニー（没⼊入していくまでの 道と段階）」が、いかに”設計“されているかにある。 –  筆者は、あくまで1⼈人の「ユーザー／オタク」として、徹底的に •  1.  ニコニコ動画（初⾳音ミク）や •  2.  ライブアイドル（地下アイドル） –  といった •  バーチャル／リアル関係なく様々な「現場」に潜⼊入し、 –  ⾃自らそこに熱狂しながら参与観察・フィールドワークを⾏行行い、著作にまとめてきた –  （『アーキテクチャの⽣生態系』『前⽥田敦⼦子はキリストを超えた』）。 –  今回はその成果を、定性的な観点から濃縮して報告する。 撮影 可能 Inspired  by  ⾼高城剛
3. 第⼀一部：初⾳音ミク
4. 1. ॳԻϛΫ by ̣࣍૑࡞ on χίχίಈը
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   ૯ྗಛू̇ॳԻϛΫ―ωοτʹ෣͍߱Γͨఱ࢖ʱ,  Vol.  40,  No.  15,  pp.114–124  (2008).
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   Masahiro  Hamasaki,  Koichiro  Eto,  Kuniaki  Watanabe,  Sri  Kurniawan,  and  Takuichi  Nishimura,  "The  Analysis  of   Network  on  Massively  CollaboraOve  CreaOon  of  MulOmedia  contents,"  the  ACM  2008  Conference  on   Computer  Supported  CooperaOve  Work  (CSCW2008),  2008.  
5. 1.さまざまなジャンルへ派生／進化 【ふつうのタグ】 神調教 歌わせてみた 英語が上手いミク 初音ミク VOCALOID ボーカロイド 殿堂入り 【VOCALOIDというDTMソフトウェアに関するタグ】 ボカロオリジナルを歌ってみた ボカロオリジナルを演奏してみた 歌ってみろ なぜ歌った 【人間の側が歌ってみるようになってくると出てくるタグ】 スナック初音 ミクラシック ボカロクラシカ ミクトロニカ 【初音ミクオリジナルもいろいろ派生してくる】 はちゅねミク 亞北ネル 弱音ハク 護法少女ソワカちゃん 【初音ミクのキャラ自体が派生】 VOCALOIDアニメ化計画 初音ミク3D化計画 【キャラ系二次創作も進化 （MikuMikuDanceほか）】 人力VOCALOID 農家ロイド 棒歌ロイド  or   YUKKULOID 【もはやVOCALOIDですらないが 類似現象とみなされたもの】 t 参考：VOCALOID関連のタグ一覧とは-  ニコニコ大百科 http://dic.nicovideo.jp/a/vocaloid%E9%96%A2%E9%80%A3%E3%81%AE%E3%82%BF%E3%82%B0%E4%B8%80%E8%A6%A7
6. 1.  ニコニコ動画：ユーザー主導／ ⼿手動の「あえて」ゲーム： •  重⾳音テト  -‐‑‒  Wikipedia   https://ja.wikipedia.org/wiki/%E9%87%8D %E9%9F%B3%E3%83%86%E3%83%88 –  重⾳音テトは、2008年年4⽉月1⽇日のエイプリルフールに際して2ちゃんね るから発祥したバーチャルアイドルのキャラクターであり、およびそ れをモデルとして作成され、フリーウェアの歌唱⽤用⾳音声合成ソフト ウェアUTAU⽤用のライブラリとして配布されている歌声データの名称 である。 •  ⼈人気の「重⾳音テト」動画  25,583本  -‐‑‒  ニコニコ動画   –  http://www.nicovideo.jp/tag/%E9%87%8D %E9%9F%B3%E3%83%86%E3%83%88?sort=f •  初⾳音ミク.重⾳音テト-‐‑‒嘘の歌姫(中⽂文字幕) –  https://www.youtube.com/watch?v=J_̲Lgx153LUI
7. 1.  Why  Japanese  People? (on  ニコニコ動画  not  YouTube) •  ニコニコ動画のUXデザイン（アーキテクチャ） –  i.  擬似同期  （動画再⽣生画⾯面上に流流れるコメント） –  ii.  Fluxonomy（独⾃自のタグ仕様）   ガラパゴス 要するに：
8. i.擬似同期  「弾幕」 【初音ミク】みくみくにしてあげる♪【してやんよ】  -­‐  ニコニコ動画 hQp://www.nicovideo.jp/watch/sm1097445  
9. i. ニコニコ動画＝「擬似同期」 動画再生のタイムライン … 00:00 （映像再生開始点） 02:42 （コメント投稿点） 05:21 （映像再生終了） … post(2)   みっくみく〜   post(1)   みっくみく〜 post(1)   みっくみく〜 post(2)   みっくみく〜 現実の時間の流れ 2007/11/2  午前２時   2007/11/13  午後３時   主観的（動画を視聴するユーザーの視点）からは、まるでいっしょに動画を観ているような同期感覚（臨場感）がある。   客観的（第三者視点）から見れば、各ユーザーはばらばらに動画に対してコメントを投げかけている以上、非同期的。  
10. i. ニコニコ動画のインパクト： 「いま・ここ性の複製装置」 •  W.ベンヤミン（1936年～39年頃）   『複製技術時代の芸術作品』 –  芸術作品は、いま・この場所でしか見ることができないという 「一回性」によって、「アウラ」を宿す –  レコード（音楽）やフィルム（映画）といった複製技術は、芸術作品の大量複 製を可能にし、大衆的な娯楽産業を実現する一方で、芸術作品に宿る「ア ウラ」を喪失させてしまう •  ニコニコ動画＝『新たなる複製技術』 –  ニコニコ動画の「擬似同期性」は、「いま・この場でコンテンツ（芸術作品）を 体験する」という体験そのものを複製可能にする –  20世紀は、芸術作品という「対象」が複製可能に –  21世紀は、芸術を体験する条件（＝いま・ここ性）さえもが複製可能に！
11. ii.  Fluxonomy ニコニコ動画は コメだけじゃなく タグも⾯面⽩白い
12. 12 ふつうに初⾳音ミク動画 を⾒見見ようとしたら・・ 出典：【初音ミク】たちが「君をのせて」を歌いました   hQp://www.nicovideo.jp/watch/sm2400989   タグが秀逸？
13. 13 【初音ミク】たちが「君をのせて」を歌いました   hQp://www.nicovideo.jp/watch/sm2400989   40秒でマイリスしな！！ ネタタグの嵐嵐！ 見ろ！ミクが人のようだ！ 3分間聴いてやる！ 素晴らしい！最高のミクだと思わ んかね？ ハッハッハ、ループで聴こうという のかね！ 素晴らしい調教だとは思わんか ね！ （しばらくしてタグ消し荒らしを食 らったあと・・） タグは滅びぬ！何度でも蘇る さ！ 　　　　　　,..-‐－-　､、
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14. VOCALOID関連タグの進化＆派生＝漸進的成長のプロセス 参考：VOCALOID関連のタグ一覧とは-  ニコニコ大百科
 http://dic.nicovideo.jp/a/vocaloid%E9%96%A2%E9%80%A3%E3%81%AE%E3%82%BF%E3%82%B0%E4%B8%80%E8%A6%A7 【ふつうのタグ】 神調教　（ふつうは「調律」なのにエロゲ風にわざと「調教」と表現） 歌わせてみた（「歌ってみた」タグの言葉遊び） 英語が上手いミク（VOCALOIDでは英語発音が難しいので） 初音ミク VOCALOID ボーカロイド殿堂入り 【VOCALOIDというDTMソフトウェアに関するタグ】 ボカロオリジナルを歌ってみた ボカロオリジナルを演奏してみた 歌ってみろ（「歌ってみた」「歌わせてみた」からさらに派生。初音ミクを使うと、人 間では歌えないような高速＆高音域の作品になりがち。すると、「この電波ソングは 早すぎて絶対人間には歌えないだろ！」というかんじで、歌い手を挑発する） 何故歌った（これも電波ソングを歌ってしまったうｐ主への敬愛の意をこめてつけら れるタグ） 【人間の側が歌ってみるようになってくると出てくるタグ】 スナック初音（演歌風、おっさんホイホイ） ミクラシック（クラシック系）   ボカロクラシカ（同上） ミクトロニカ（エレクトロニカ） 【初音ミクオリジナルもいろいろ派生してくる】 はちゅねミク 亞北ネル 弱音ハク 護法少女ソワカちゃん 【初音ミクのキャラ自体が派生】 VOCALOIDアニメ化計画 初音ミク3D化計画 【キャラ系二次創作も進化 （MikuMikuDanceほか）】 人力VOCALOID   農家ロイド（吉幾三マッシュアップにつけられた ダジャレ系のタグ） 棒歌ロイド  or  YUKKULOID（「ゆっくりして いってね!!!」のSo_Talkの声につけられる。むしろ 初音ミクよりも劣化！） 【もはやVOCALOIDですらないが 類似現象とみなされたもの】 最初はごく普通のタグが つくが・・ 「初音ミク」から   ダジャレ的に勝手にキャ ラが分化＆派生 「もう機械だけでいいよ」 という空気が蔓延してき たところで、「人間の逆 襲」が始まる VOCALOIDという音声製 作ソフトの特徴を表わす タグ 時間がたってくるといろ いろな音楽ジャンルが派 生してくる。これもわざと ミク風のタグで表現 わざと「アニメ化」「3D化」と いうかんじでメディアミックス 感をタグで表現 本来であればVOCALOID でもなんでもないが、そ の延長線上にあるものと して捉えられていく t
15. 「淘汰」のアーキテクチャ 勝手に人の付けたタグを削除できる     いいタグが消されたら   手動で復活（保守）すればよし
16. ニコ動のタグは原始的チャットと同じ 何かを「新規登録」するか、   「削除する」か、   「編集終了」をすると、   はじめてタグの一覧が   更新（リフレッシュ）される。   （放置してれば更新されない）     →タグの編集をしている人同士   にしか見えないチャット空間になる。
17. サーバ上で「⽣生成流流転（flux）」してるタグ ユーザごとに別々のタグが表示される
18. “ここで起きている事態を、量量⼦子⼒力力学における「コペンハーゲン 解釈」を⽐比喩的に⽤用いることで、次のように表現することができ るだろう。⼀一分間に⼀一〇〇個のタグが⽣生成流流転している状態は、 「確率率率雲」の状態に喩えられる。そしてユーザーがニコニコ動画 にアクセスした瞬間、そのときデータベースに格納されていた （⼀一瞬の⽣生存権を獲得していた）タグの⼀一覧がロードされる。こ れは「観測」に相当する。そしてニコニコ動画上のタグは、この 「観測」によってその存在を「収束」させられる。以上のメカニ ズムを通じて、ニコニコ動画のタグ戦争は、そのfluxが加速すれ ばするほど、コンテンツの視聴者たちに対して異異なるメタデータ をばら撒いていく。この事態に、また別の量量⼦子⼒力力学的な表現を与 えるならば、ニコニコ動画のタグ戦争は、メタデータの拡散を通 じてユーザーたちを「多世界解釈」に導くのである。”（「ニコ ニコ動画の⽣生成⼒力力」『思想地図  vol.2』NHK出版  から引⽤用）
19. “こうしたメタデータの拡散プロセスは、基 本的にタグ戦争に参加しない限り、ユー ザーたちに知覚されることはない。マルク スの有名な表現を借りるならば、個々の ユーザーたちは、個体としてはその解釈の 《多様性》を知ることはなくとも、群体と して《多様な》解釈を⾏行行うのだ。”  （「ニ コニコ動画の⽣生成⼒力力」『思想地図  vol.2』 NHK出版から引⽤用）  
20. まとめ： ニコニコ動画のタグはカオスな ⽣生態系になりやすいように、 実に巧みに設計されている。
21. 第⼆二部：AKB48
22. 劇場 握手 選挙 AKBを支える３つの基本システム 会いに⾏行行けるアイドル
23. 二本柱が構造上要請する 平面的かつ並列的な配列 ε ς ồ δ
    ٬੮
    Ａ Ｋ Ｂ 劇 場 の 構 造
24. ⼆二本柱の意図せざる効果 •  ⼆二本柱が邪魔すぎるので、メンバーの配列列が平⾯面的か つ並列列的になっている –  どの椅⼦子に座っても、均等に全てのお客さんの前にメン バーが⽴立立って⾒見見られるように配慮された結果 •  ⽬目に⼊入る情報量量が多く、いやでもメンバーどうしを 「⽐比較」してしまう –  動きのキレ、表情、汗、眼⼒力力・・ 　ありとあらゆるカメラ には写りきらない情報が、推しメンを決めようとするバロ メータになる •  ・・もちろん、こうした効果を狙った上で別にドンキの上につ くったわけではないが、結果的に「意図せざる効果」が発揮さ れた
25. 「推し変」の決定的瞬間 •  ⾊色々なメンバーをずっと⾒見見ているうちに、どうも気になって「⽬目が 離離せないメン」が決まっていき、ずーっとそのメンを⽬目で追いかけ ていると・・ •  ⾃自分の前、ゼロズレ上（真正⾯面）にメンバーがきて、⽬目が合う瞬間 がやってくる（＝レス） •  「え？いま俺⽬目、あった・・よね？」と思い、さらにずっと⽬目で追 いかけていると、「向こうもこっちを何度度もちらちら⾒見見てくる！ よっしゃー！」 •  さらに⾓角度度を変えてがっつり⽬目が合う瞬間が来る！良良し！これは 「脳内」じゃないぞ！！！今度度握⼿手会いかなきゃ！！となる！ ೋຊப͕δϟϚͰۃ౓ʹڱ͍ۭ͔ؒͩΒͦ͜ɺ
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26. Ａ Ｋ Ｂ 握 ⼿手 会 撮影 禁⽌止
27. はじめての握手会@2012年1月 •  握手会のルール： –  CD（劇場版＝事前にネットで予約して購入）に付属している握 手券１枚あたり、７～10秒程度握手できる •  当時の一推しだった「きたりえ」レーンにGo –  1枚目：ノープランで行って「あ、あ・・・」と何もいえず、怪訝な顔 をされてしまい終了  orz –  2枚目：「Google+のアイコンは変えないの？」と聞いたら、意味 がわからない、という顔され終了orz –  3枚目：会場で必死になってきたりえの関連情報をスマホで検索 しまくり、「夏に主演する映画を楽しみにしてます！」といったら ようやく笑顔＆握力が強まる良対応をゲット！
28. 「ゲーミフィケーション」としての握手会 –  『AKB48握手会完全攻略ガチマニュアル』 •  いかにアイドルから「良対応」をもらい、何度も通うことで「認知」 をもらうことを目指すコミュニケーションのゲーム –  「10秒間のコミュ力格闘ゲーム」 •  たった10秒の会話に何を詰め込み、何を得るか –  ※Twitterの140字制約と同じ –  10秒の短い会話だからこそ「握手レポ」もネットで出回り 「Spread&Share」される –  握手会があるからこそ、コミュニケーションのネタを探すために、より AKBにハマって、むさぼるように動画やブログを見てしまう •  メンバーの側にとってもマジの真剣勝負 –  「握手会は10秒の公演」by柏木由紀（ではないらしいが） –  握手会での人気・評判はAKB内での評価に直結。握手会レポが書 かれて、そこでの評判が売上に反映し、運営の判断にも繋がる –  握手レーンの行列は、そのままそのメンバーの人気指標を表す「棒 グラフ」になってしまう
29. 認知の魔⼒力力  ―認知資本主義における最強の「商品」 •  なぜ認知されたいと思うのか？ –  とにかく衝撃的すぎるから •  AKBヲタなら誰もが知っているメンバーに、なぜ⼀一介のヲタにすぎない⾃自分の名 前を覚えてもらえてしまうという、逆転現象 •  本来ならば関係もフラットではなく⾮非対称的な、「⼿手の届かない存在」であるは ずのアイドルに、名前を呼ばれることの衝撃は⼤大きい –  ⾃自慢できる •  認知⾃自慢はAKBヲタの基本（ある種の階級消費、プレステージ消費）。新規ヲタ は認知をもらっているヲタの握⼿手レポを聞いて、「うらやましい〜～」と思う経験 をまず通過するもの •  「連番（握⼿手レーンに友達と並んで⾏行行くこと）」して認知の威⼒力力を⾒見見せびらかし たり（ぱるるは特に塩対応なので落落差がすごい）、「こいつ友達だから仲良良くし てやって」的な紹介プレイも可能に –  会話が捗る •  前回までの会話内容の「セーブデータ（記憶）」が残るので、毎回握⼿手のたびに 「ニューゲーム」を開始しなくていい –  レスやハイタッチももらいやすくなる •  がっつり認知されていると、劇場公演のときに顔を⾒見見つけてもらって、「あ！私 のファン来てくれた！」とドンピシャの「レス」をくれて⾼高まる •  数多くの観客がいる中で、⾃自分だけに特別に眼差しと指差しをくれることの合⼀一 感は、もはや宗教的域にまで達している！（本気） –  ほとんど⼀一神教の神レベル？ •  「ぱるるに認知されてんだから、変なことはできないよなあ」と、まるで⼼心のな かにいる神様のような存在にまでなる（神が⾒見見ておられるから、という⼀一神教的 な倫倫理理感のベース）
30. AKB総選挙 「AKB48第三回総選挙」より あっちゃん  こと  前田敦子さんのൃݴ 私のことは嫌いでも・・ AKBのことは嫌いに ならないでください！
31. ロングテール型アイドル 0   20000   40000   60000   80000   100000   120000   大島優子 渡辺麻友 柏木由紀 指原莉乃 篠田麻里子 高橋みなみ 小嶋陽菜 板野友美 松井珠理奈 松井玲奈 宮澤佐江 河西智美 北原里英 峯岸みなみ 横山由依 梅田彩佳 高城亜樹 山本彩 渡辺美優紀 秋元才加 佐藤亜美菜 倉持明日香 島崎遥香 高柳明音 秦佐和子 増田有華 大矢真那 矢神久美 須田亜香里 古川愛李 木﨑ゆりあ 小木曽汐莉 岩佐美咲 松村香織 向田茉夏 仲谷明香 中田ちさと 宮崎美穂 永尾まりや 藤江れいな 小林香菜 前田亜美 福本愛菜 仲川遥香 田野優花 山田菜々 宮脇咲良 片山陽加 武藤十夢 石田晴香 菊地あやか 多田愛佳 松井咲子 山内鈴蘭 仁藤萌乃 木本花音 大場美奈 市川美織 大家志津香 小笠原茉由 佐藤すみれ 矢方美紀 中西優香 小森美果 第4回総選挙　上位64位までの得票数 下位層（テール）部分が厚い＆熱い！！ しかもまだ まだX00⼈人 以上いる ロングテール＆スケーラブル＆判官贔屓
32. ゲーミフィケーション/選挙制度としても 優れているAKB総選挙 •  複数枚購入可能な上、投票期間（速報発表→最終開票まで）が１週間以上ある –  通常の選挙と違い、誰に投票したかもオープンにできる –  総選挙期間中は、各メンバーも個別スレッドが選挙対策本部になり、選挙活動に熱が上 がる •  総選挙は下位の対決こそが熱い –  下位層に行くほど、票数は団子状態で接戦となる •  今回だと54位の山内鈴蘭（6027）と55位の仁藤萌乃（6025）の票数はわずか２票！ –  かつては12位までがメディア選抜、16位までが選抜 •  12位と13位では芸能人としての人生変わりすぎる •  ※第二回総選挙の12位とも〜みと13位あきちゃの票数わずか18票 –  たった数票で推しメンの人生が変わってしまうとなると、本気にならざるをえない •  しかも選挙のあとは当然推しメンとの握手会が待っており、推しメンと選挙結果の喜びをShareできる •  現実の選挙と比べても優れている –  「死票」も「一票の格差」もない •  ランキングは下位のほうまで発表されるので、自分の入れた票が無駄になる（だったらどうせ入れても 意味ないや）という感覚が薄い •  一票の格差はなく、お金さえ出せばいくらでも票を入れられるので、その点ではむしろ「フェア」とすら いえる
33. ※前⾴頁のスライドを⾒見見た 某・N沢S⼀一先⽣生のお⾔言葉葉 なるほど、僕は前に宝塚にハ マっていたことがあるんだけ ど、要するに宝塚には「総選 挙」がなくて、AKBは「総選 挙のある宝塚」なんだね！ me:  Just  right!（おっしゃるとおり！） その後、こちら森下信雄様の 著書『元・宝塚総⽀支配⼈人が語る 「タカラヅカ」の経営戦略略』 （⾓角川書店）でも拙著が同様の ⽂文脈で引⽤用されています 追記
34. そして、やっぱり、なんやかんやで、 総合P:  秋元康先⽣生の凄さ 2chヲタとの共創＆炎上マーケティング •  「現場」では常に奇跡が起こり、素早く2chでレポされ、共有され、炎上する： –  例： •  えれぴょんが客席でアンコール •  ゆいはんがトイレで紙がないとつぶやく •  ぱるるが「だって私ぽんこつ選抜しか入れないし」とラジオで言う→ぱるるスレ大歓喜 •  その「（炎上）事件」を素早く作品に取り入れていく秋元康 –  例： •  「ぽんこつブルース」 –  最たる例としての、A3rd公演での「ライダー」という楽曲 •  数百を超えるAKB関連楽曲の歌詞が書けるのは、メンバーたちの「観察日記」だから （『AKB48ヒストリー』での秋元氏の発言） 引⽤用：『48現象』 （ワニブックス、2007年年）より
35. 今⽇日お話したこと Amazonで「濱野智史」で検索索してください。
36. さいごに： Implication  /  Discussion •  Jap:  Galapagos – 2次元:初⾳音ミク  and  so.. – 3次元:  AKB  and  so.. – 2.5次元:  有象無象.. •   Toward:  GLOBAL – JPがTP（突破）できる「間隙」はあるのか? – Platforms  or/and  Contents  … 本資料料は修正版をWebにアップし、Facebookで告知します。 Facebook:  hamano.satoshi  (濱野  智史)  まで フレンド申請ください！