Vinny Feeney - The accidental businessperson

I had no idea what CLV meant when I got into my first design role. Or ARPU. Or CAC.

In my presentation, I'm not going to discuss every acronym I’ve learnt recently. Instead I’ll cover how I came to learn what all those terms mean and why knowing what they mean, makes me better at what I do.

If you're working in an environment where you'd like to convince 'the boss' to hire more designers, to have a dedicated design systems team or maybe even hire your first UI writer, then I hear you. In fact, maybe you just want to convince a product manager that the thing you want to work on really is the most important thing for your team right now.

I'm going to talk about how to embrace your inner businessperson (it's in there!) and put your design skills to use where they are needed the most. It all starts with being able to understand and communicate with the decision makers in your business.

Transcript

1. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . www captionslive com au | captionslive outlook com | UX A a a UX A a a 2020 - #UXA2020 Da 2 Wed e da , 26 A g 2020 Ca i ed b : Ti a Fa
2. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . Page 24 VINNY FEENEY: C d I ge he check ha ' ki g e a d ' e eei g ha h d be eei g? STEVE BATY: Tha k e . VINNY FEENEY: G ea , e e ge aigh i i he . The ic da e e e - a e i Vi , a S e e e i ed I' a de ig eade a MYOB a d k de ig i g acc i g f a e f a a d edi b i e e a d he ic f c e a i da i The Accide a B i e e . I k a h e ca ee be h e a a bi f a accide . I ' j he e ha I' i , b e e he a c e f e ha I' e had. I a ed ea ag did a deg ee i ic ech g . Did ' k ha d , bec e a A e ge i , e ch i i e ed c a , a e ed a d he d fi i g c e f a hi e a d a ded i Me b e 2013 a d a ed ki g a a digi a age c d ce . Af e a i e hi e b ed i a UX j b, hich I ed a d I' e bee d i g ha ea f he a fi e i ea . O e ki d f i e e i g hi g - h gh ha e e ie ce ha I had he e a f diffe e hi g ha I g di e i . I a d i g e c di g, g a hic de ig , e c e e ice. Thi hi g ha e ca e a h , i ' f . Da e i ed i , i ca e e e da . I fee ike i he ea da f d i g UX i e ie , a UX i e ie ee ha e a k ab ha i g a f e a h , b I defi i e ag ee ha e d ' ece a i k e ac ha ha ea . S e i e i ' a d ha ' h a i e bi . O e hi g i a he e diffe e e e ie ce ha I had a ea f c c e cia ki f e e a . I j a ' e hi g I e e had hi k ab i he diffe e e ha I had. T e, ha a e hi g i a a age c a be he b i e
3. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . Page 25 di ec ha d ed i a d a be i a d c c a ha a f he head f d c hi k ab . Rea da , I j a a k ab a c e f diffe e b e a i ha I' e ade i he a fe ea ki g i hi i d hi ic. A ki d f ea i a i ha I ca e a d a fe hi g ca k if hi k hi i a ki ca i e a e . The ke akea a i - de ig e a e b i e e e , e d ' ece a i ea i ha e b iefca e , b e a e b i e e e, . The fi b e a i i ha UX d c de ig e e d c e f a c e cia -f c ed backg d. Thi i ' a i g e e i g e de ig e , b ce ai i he e e ie ce f a f he e e ha I' e a ked he e' a ea a ied backg d f h e e g i de ig . If e k a hi Nei e N a i d e f a ea , hi i ki g a e e i h a UX deg ee. T be h e I k Nie e a f e e i h a UX deg ee. O - i e c e ... I d ' k ha ha ea ea . The e' b ca , he e' UX- e a ed ed ca i . The e' ea a e h ac a ge i hi e, he e' e e i i e. I he a e e he a ked ab ha ki d f ki UX ac i i e igh fi d ef a d a d he e e had 20 e i f hi e ha a be b i e i a ef ki a d ch e f c ha hi g agai , e a h , a d he hi g ike ech ica ki a d ba ic de ig ki . Whe I k a he b i e ha I e a e i hi i a fai c a d a igh e agge a ed e a e, b ce ai ib e, he e ' e g a de ig e a d, a , a d c a age i g ea f de e e hich c d be 15, 16 de e e . Y ' e g i g ha e a e gi ee i g a age , a de i e a age i he e, a e . If ' e g hi a e e f c ed he de i e a d ech ide f hi g a d he e e ha a e ea f c ed he d c a d he e e ie ce ide f hi g , d e ea a f c a e e g i ea i g h c de? Ma be h d e
4. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . Page 26 bec e e f c bec i g a a a d ea i g ab he b i e ide f hi g ? Thi i a i g he h d ' ea h c de. Y ' e g i g eed k edge ha e c e a i i h de e e , ha ' e f he ki f bei g a g d de ig e I ha f c i . Pe ha ha ' a a he be hi g f c . The ec d b e a i i he e a de b e . I' e e' e a c e ac hi a e i if e' e g he d "de ig " i i e . F he a e e a ea , e had f de ig e c i g f backg d i g a hic de ig , i d ia de ig , fi e a e e . Thi ake a f e e. The a f e e i he c a ha a e g a hic a d digi a de ig e i g i UX i ea high a d hi ake a f e e. A f ki a e c e ki , b I hi k hi a e d eigh ha a g e ha beca e e e c e f a i a de ig backg d ha ea UX de ig i a ab bei g a i a de ig e . I ca e ac hi e e hich i da ed. Y ' e g e e e hi ki g e' e he de ig e e. Y ' e g he hi ki g, he ' e he de e e , he i e e c de. De ig e ca i e c de, igh ? The ' e g h ' hi ki g a be ' e a a i beca e f he d "de ig ". The e' hi hi g ha I' e e e bee ab e e ca e, if I a I' a UX de ig e e e hi k I ake i e f a e a d ha ' he b k f ha I d . I d ' k he e ha ca e f , b ha ee be a hi g I ca hake. The e' hi e e e f g i g i a e ea a d figh i g agai he idea ha ' e j he de ig e . M e a e ea hi i ' ch a b e a d I' e ce ai ee hi cha ge, b I hi k agai i ' ha aded e "de ig " e e i e e a e ea he e' e e e e f hi i he e. The hi d b e a i - a d hi i e ecific e ki g i a c a a a d c de ig e - I'd ike hi k e e a a UX de ig e c d e a e hi i hich i ha d c de ig e ca e d be de ig - ie a ed a d
5. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . Page 27 d c - ie a ed. I e hi a k ha Pa Ada h ' he VP f P d c @I e c gi e a d he ake hi i ha "De ig i he ce e f he d." Pa k a I e c a d c e f a de ig backg d ki g a a VP f d c a d he a k ab h a he eade hi f a c a e e , de ig i e f he ke i a hee a d e , i ca be a ea i a ke a d a diffe e ia i g ke a ha , b i i j e hi g i he hee . If ' e g a ea g ea d c de ig ea , b ' e e i g d c beca e ' e g a e ib e a e ea , he d ac a ha e a g d d c a a ? I hi k ha ' e hi g ha a de ig e e ca e d ie - e h d he de ig ce a he i a hi g i c a ie a d ab e e i e ha ce , b e eed be ea a a e f ha a ge c e e' e e a i g i . Thi i ha c e ee. I' e d e g ea hi g a d ha e a e e fi e I ca ha e, b if ha d e ' ake i i he c e ' ha d i i i a e he be a e d i e; i ha he hi g I h d be f c ed ? I ' a k ck he ha e e, b i ' ea hi ki g ab , ha i he e f ha I' d i g? I hi g i g be e hi g ha he c e ' g i g i a e be efi f ? We e a he e diffe e a d i ' ki d f f ha Da a a ki g a i e bi ab e i . We e a he e diffe e f i g a d e e i g e ea ch, f ha i g e ea ch i h he i he b i e . S e f he e g ea ike D e ai , hich e e e a f e ea ch c e i a d ha ' g ea a d e e g i g h gh he e de ig ce e , d c e i g he e h d g ha e ed a d h a c e e a k , b i a e he e e e' e e e i g he e i igh f he he c a he big e i ha a a c e back i ea , "S ha ?" Tha ' ea c did a ha eff , b ha d a e d i h i ? Tha ' e hi g e eed i e a d
6. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . Page 28 e hi g ea ha bee ki g ea ha d . O akeh de d ' ca e h a dia d e e h gh i he di c e ce , he j a k ha d a a e a he e d f a ha . F e, hi ed a ea i a i . I' e ee he e hi g ha e i g a d I ea i ed f e ha e e i ac a a de ig e , I eed bec e a be e b i e e a d c ica e i h he e e e be e a d i a e , i ' e ab f c i g h e ki ha he c e de ig ki . Rea , i de f e d ha , I eed bec e he i e. S , I ea eed k a h e hi g I' e b e ed a d g , h ca I ake he i e f a h e hi g e? Tha k ike bec i g a e e i b i e . De ig e d ' e d be c e cia f c ed, b I' g i g bec e a e e i b i e a d i b i e . C ea e e e a de ab ha i ea be a de ig e a d bec e a d c -f c ed a ed de ig -f c ed. I' g i g b ief a k ab h ee hi g ha c d d c i a e hi i d e i hi e f ea . The fi e i aigh f a d - i ' ea ed b i e ba ic a d he ea h b i e e a e . I ' ea ea i g ab b i e i ge e a , ike ea i g e f he c e c ce ha a e he e. Lea i g ab ha b i e eade a k ab . E e i e he b i g a e , g a a a d k ha ha e ea . Whe he ' e a ki g ab e e i , ea i ha i g d e e i ? Wha d e e e i ea f b i e ? Lea ab he i d i ge e a a d he f c d i b i e . Y d ' ac a eed d a MBA bec e e e e ed ca ed i b i e . Y ca d MBA. The e ha e e bee a be e i e g a d ea e hi g - i e. I ea ha beca e f a he a ai ab e e ha e a a di a , a f he f ee. A f ha e e i e ha d , a ic a ike e if ' e i i g i Me b e. I e eadi g diffe e b k ha I' ed eadi g. A
7. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . Page 29 fe ea ag , f he b k I a eadi g e e b e e ike de ig a d ab ha de ig ce . Pe ha I ca e a d eadi g i he a ea a d ea ab c a ic b i e c ce , b k ha e e i e 20, 30, 40 ea ag . Thi i a ha ' e g i g j d e e hi g ha ' i h e b k , b j a b i di g a de a di g f ha h e b i e eade i c a a e hi ki g ab a d aki g e ca ee he d f hei ide. Y igh ead c a ic b k a d he he Pe a MBA hich i a a f g ea c ce . G a d ead b k ab a ke i g, ab ici g a egie a d ea e a d ha ' e ea i g ab . Fi d a e , d a c e. C e a he e a e e 2,000 c e i hi g ike b i e a eg . A f ee. If k a a a ge c a ike e, I g a d fi d eb d h ' a de ig e . I ca e i ' e f head f de i e a d a k he . He' g a MBA a d I a ked hi ab , ha a e he hi g ha hi k ab e e da ? Wha ' i a ? S eak eb d i h a diffe e ie f he d f . O ce a ge hi de a di g, a ge dee i b i e . H d e b i e ake e ? N j "h d e b i e ake e ", b de a d he e ha e c e f . F e a e, i i g d e e e bad e e e? Like e ade $100,000 a ea , ha ' g ea . I ha ec i g c e , did c a i a d he e d f he ea hi a ge a d ac a ' e aki g i e a gi a d i he g- e ' e a a ? I ' j h ch e , b ha ' behi d h e be , a e . Thi ki d f a he i d ie . Pe ha k a e e e. G ea , hi ea e ade e e e e ha a ea . The i e i g i g i he c ec di ec i , ha ' a g d ig . Ma be if a d k a he i d , ' e g a c e i h ' , h ee, f , fi e i e e fi ab e ha a e aki g e e e e ha
8. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . Page 30 , i ' i a ha e ha i d ie a e a d de a d b i e a d ac a he e i i hi he i d ca ea be i f ed ab e f he deci i ' e aki g. The ec d i i b i d g ea e a i hi a d bec e a c ec . S , I ead hi g ea b k a fe ea ag , ea a ab hi c ce f ch g a d e f he c e c ce i a b e a e i e e a e a i hi b e . Whe b eak d e ch e e b e he c e i bec e a b e ab a e a i hi . If I d a back e e ie ce ki g i h A e hei ge ba -- ge i ba . I ' ab e i g e a i hi . I ' ac a ab fi i g eb d ' b ke iPh e, i ' hi de a di g ha ea ha ' e d i g i e ai i g hi e ' e a i hi i h he c a . S , I hi k e eed k a a he b e ha e dea i h i b i e c e d bei g i e e a b e . A head f de ig I ked i h a fe ea ag , f e e e'd ge c ffee i he i g. O he a he d a e e e' de k a d e gage i a a k. Thi a g ea , e i e hi d be de a i g. Wha I ea i ed a i e bi a e i he e e I'd be i i g i ee i g i h hi e - Ti a hi a e - I'd be i i g i ee i g i h Ti a d e e b d i he j ea iked hi g . The 'd b i e a i hi i h hi g a d ac a i a e a i hi ac he b i e , j he he e e i he de ig ea i h he de e e , b e e i h he e e d i g ad i i he ffice f e a e. He beca e hi g ea c ec f e e ac a f ffice. Agai , hi i ' a de ig ki , hi i j a ea id e e ki . I hi k f e, I f d hi ha d ake a fi , beca e I' a e e ed e . I' he ki d f g h a a e e b d ' de k, e e ha I d ' k ha e a d a he . Y ca fi d a f bei g a c ec . Y d ' ha e c e ac , a , ha Ti did. Y fi d ha k f . I ca e
9. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . Page 31 I f d e e i e I'd k i a e ea ; I'd e a e- - e ee i g i h a f he ke e e ha a e i ha ea . I' g a d e hi g i hei ca e da . I ' bec e a e a i h he e a e' e i i g i . Wha I fi d i I ca b i d he e ea g d e- - e e a i hi , hich he e he e ge i a g e i g. I ' ch ea ie b i d e a i hi i h e e e- - e. If a ge a g f i e e a ig ed e hi g, he be hi g ca d i a k he i di id a bef e ge i a g i a i . Y ' e g i g ha e ch e cce ha a a d ha ' a g ea i igh I ea a fe ea ag . The hi d a d fi a hi g ca d i fig e h ca be c ib e b i e g a . Thi i ea , i e i e a bi f ea chi g, b i ' ea i a . P ea e e hi d e a , "H ca I j if e de ig ," e f he hi g I c e ac he I ead ab de ig a d b i e a d a e i g de ig e ' i ac , i ee ike he e a g a i e i c ea e he de ig ea be a ge ha he e f he b i e he ea he c e e h d be ki g a i h de i e he be d c f c e ha he c e a d i e hei i e ? If ha ea ha i g e de ig e g ea , h d d ha , b ha ' a a he ca e. I e hi C i g d f A d B dd h ke a UX A a ia a fe ea ag a d I e hi e e a i a e The Accide a B i e e , ha k f ha A d . "We eed e he c e a i f he ( ea i g he b i e ) ' a i g ha ' e e i g ( he b i e ) f d i g X." I ' hi hif i i d e . A de ig e e a e a f ha b i e a d c e. I c a e e OKR . T ake i ea i e, e ha e bjec i e ha e e a a c a e e a d he ca cade d i ea . Le ' a kee i i e, e ha e a c a bjec i e ake e e e f $100 i i . Pe ha ea i e ib e f $20 i i . E e hi g ha I d h d be i f h
10. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . Page 32 ea ge ha e e e a ge . Whe he I a eak 10, 20, 30 e , e e hi g I d I h d be ab e eh c ec ha a ge . I ' a a ic a e ci i g a ge . I' e icked a b i g e i e f e e e. O e hi g I ca d , h e e , i he ake hi c a a gib e f ea . Of e he ge e a ge , he i be d hi g . L ki g a a e e e a ge ea d e ' f c he c e a a a d I hi k ha ' e he e he e e ca ha e a big i ac a d i f e ce i hi ea i ac a ea ake hi ea ab he c e . I ca e, e hi g e a a c e back i ea i , h ca e ed ce he ga f he ea he c e ? H ca e ake i ha c e ' b e a e f f i d he e e e' e de e i g d c ? Tha ca be f diffe e hi g . I ca be a i e a j aki g he i f a i ha e ha e c e eadi a ai ab e de e e , e i g he hi g ike c i f a d ha c e a e a i g i he b ic, igh h gh he be a , hich i ea j b i gi g de e e a d e e ki g he d c i e i e ie a d e e i g a d aki g e ha e e b d he ea i e di g a ea a c e f h e e h i h hei c e . We' e f d ha ' bab he be a ed ce he ga f he ea he c e . I ' hi idea ha he be c e c e f i i i g e e ac i , e i g he ha d . Rea , e d ' a j e he e e ha d , e a e ch b i g he i he ce a d e e he ce he . Tha ' ac a a ea g d a f achie i g g- e b i e g a j b aki g he ea fee e ike a a f he b e . I a , I ea g be ie e i i g b i e ac e ki i ead ha i g e i ac a a de ig e . We c a a k ab hi idea f " ea a he ab e", hi i e a ca ea he i ha c e a d i ca be ea ie ha ha . B i di g
11. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . Page 33 be e e a i hi a d f c i g e e g ca a ha e e i ac . I a f he ide, hich i ki g ha i b i e i ge e a , h d e d c a d d c k? The ea de ig i g he e e d i e. Wha e ee a he e d f a ha , e ha e hi idea f hi e d c UX de ig e a d a f he e hi g ha I' e a ked ab , ea , hi i j he a e a a he b i e e . Wha ake a ea g d de ig e i ea j he a e a a he b i e e , a d ha ' i . Tha ' a I g . STEVE BATY: Tha k , Vi . Tha a e ce e . We ha e e ick e i . VINNY FEENEY: S e. STEVE BATY: Which a ed a . D hi k e a h i a ki a di i c i e cha ac e ai ? H ca e ai i a d i e i ? VINNY FEENEY: I hi k ha ' a ea i e e i g e i . A I a , I hi k I ed hi k ha e a h a j hi hi g I d a k ab . I ' he e ea - i ' hi i e be ee a h a d e a h a . I fi d ha e f he hi g I ea iked ab ha Da aid a ha he e e he g k c e be e he a ab e a k he ch be e e i a d I fi d e ecia ki g i a a ea ike I d he e i ' ea c e bjec a e , i he fi 6 12 h he e i I a a ki g e e e ch ha begi e ' i d e , I' e ha I' a ki g ab . Whe ea I' e g a ch be e fee i g f ha c e a e g i g h gh a da - -da ba i . I d ' k ha - I ha e ' i ed e a h ece a i , b I hi k bab he be a de a d c e ' ai i ac a
12. N e ha hi i a edi ed a c i f a li e e e a d he ef e ma c ai e . Thi a c i i he j i e f Ca i LIVE a d he a h i ed a e ible f a me a d ma be c ied ed b a he a i h a h i a i . Page 34 j e d a e i e dee de a di g a d a ki g he . Tha ' bab h I d g ab i , j ea he bjec a e be e . STEVE BATY: O e ick e i f S a , "Ca a k ab h ba a ce e di g i e i he de ig ce e de i e i g f akeh de ?" VINNY FEENEY: Ye , ab e . Tha ' e hi g - e e h gh a cha ge f h ea ked ece a d ha ' e hi g e' e a e -f c ed . O e f he be hi g e ha e a di a i ha i g a ea g d de ig e . We' e b i di g d c c a a d ha e ea f c ed b i di g de ig e , hich ea e a a d c de ig e I ca f c he e I hi k I ide e a e hich i f i he di c e ce . The e' a fe hi g e eed f ha . We eed a g d de ig e , e eed ki de e e a e a d ha e de e e c fide ake e deci i e e , b f e ha ' ab e e f he i ha ' bee ea he f f . STEVE BATY: Tha ' de f . Tha k e ch Vi . VINNY FEENEY: C , ha k . STEVE BATY: Tha b i g he e d f he i g e i . We' e g i g ha e a ick b eak f ab 20 i e be ee a k . The f k a B eegg a e c i g e i 5 i e d a bi f a ga e ch edi a i e i j he ge he b d f i g. If ha e a hi g ha d ike ge d e bef e ha , i he i e. B e i