「短期的な売上」から「長期的な顧客価値」へ。~ ZOZOTOWN HOME面におけるKPIの再設計 ~

2025/09/03 に開催された「Strategic Search & Recommendation Meetup #2」で発表した登壇資料です。
https://dmm.connpass.com/event/360175/

株式会社ZOZO
データAIシステム本部
データシステム部 推薦基盤ブロック
関口 柊人

Transcript

1. 「短期的な売上」から「長期的な 顧客価値」へ。 ~ ZOZOTOWN HOME面におけるKPIの再設計 ~ 株式会社ZOZO
 データAIシステム本部 データシステム部 推薦基盤ブロック
 MLエンジニア
 関口 柊人 Copyright © ZOZO, Inc. 1
2. © ZOZO, Inc. 株式会社ZOZO データシステム部推薦基盤ブロック MLエンジニア 関口 柊人 ❏ 出身：栃木県栃木市 ❏ 業務： ❏ ZOZOTOWN のレコメンドシステムの開発 ❏ ZOZOTOWN HOME面の改善 ❏ 趣味： ❏ 麻雀に最近ハマりました。気づいたら麻雀牌に... ❏ サウナ。長野にある The Sauna がオススメです 2 出典：YouTube「【生配信】人間麻雀【オンライン麻雀 Maru-Jan 20周年記念】」Maru-Janチャンネル, https://www.youtube.com/watch?v=5Y70g-QntcQ&t=7005s
3. © ZOZO, Inc. https://zozo.jp/ 3 • ファッションEC • 1,600以上のショップ、9,000以上のブランドの取り扱い • 常時107万点以上の商品アイテム数と毎日平均2,700点以上の新着 商品を掲載（2025年6月末時点） • ブランド古着のファッションゾーン「ZOZOUSED」や コスメ専門モール「ZOZOCOSME」、シューズ専門ゾーン 「ZOZOSHOES」、ラグジュアリー＆デザイナーズゾーン 「ZOZOVILLA」を展開 • 即日配送サービス • ギフトラッピングサービス • ツケ払い など
4. © ZOZO, Inc. scroll 4 ZOZOTOWNホーム画面について • ZOZOTOWNを起動した時に最初に開かれるページ • モジュールと呼ばれる単位で商品をグルーピングしている • 横スクロールでモジュールに関連する他の商品を閲覧できるカルーセル型UI モジュール
5. © ZOZO, Inc. 5 ZOZOTOWNホーム画面について scroll • ZOZOTOWNを起動した時に最初に開かれるページ • モジュールと呼ばれる単位で商品をグルーピングしている • 横スクロールでモジュールに関連する他の商品を閲覧できるカルーセル型UI
6. © ZOZO, Inc. 6 1. HOME面の評価指標を見直した理由 2. 我々が目指すべきHOME面 3. 新指標設計と運用戦略 4. 新指標によるレコメンド施策の効果検証 5. まとめ 目次
7. © ZOZO, Inc. 7 1. HOME面の評価指標を見直した理由 2. 我々が目指すべきHOME面 3. 新指標設計と運用戦略 4. 新指標によるレコメンド施策の効果検証 5. まとめ 目次
8. © ZOZO, Inc. 8 なぜHOME面の評価 指標を見直したのか？ 運用の背景
 • 現状、HOME面に掲載のモジュールは複数のチームで運用・管理している状態 ◦ Dev ▪ 推薦基盤 ◦ Biz ▪ 販促、コスメ、ZOZOUSED、ZOZOVILLA、マルチサイズ、広告 etc. • 振り返りの場として月次定例を行っている
9. © ZOZO, Inc. 9 なぜHOME面の評価指標を見直したのか？ 運用上の課題 
 • 売上とCTRを中心に確認していた ◦ 　 「売上に直結しないがサービス貢献する要素」の評価ができていない ◦ 例）特集記事やコーデ提案など購買目的がない時でも楽しめるコンテンツ • 月次定例が実績の共有に留まっている ◦ 中長期的に取り組むべき課題やアクションが検討されていない ◦ チームを横断した課題感やアクションの共有がない ◦ 　 運用チーム全体で「ZOZOTOWN HOME 面をどのようにしていきたいか」の共通認識 が持てていない
10. © ZOZO, Inc. 10 なぜHOME面の評価指標を見直したのか？ レコメンドにおける課題 
 • 推薦システムに「フィルターバブル」や「多様性の喪失」といった歪みが生じる ◦ 　「未知の商品との出会い」や「サービスへの愛着」といった、未来のファンを育てるた めの本質的な価値を測れない・生み出せない 
 • レコメンドチームの目標は「長期的なユーザーエンゲージメントの改善」 ◦ 短期的な売上改善だけでなく多様な商品との出会いを通じてユーザー体験を向上させること を目指している ◦ 　 そもそもエンゲージメントの指標がないと本当に改善されているのかわからない
11. © ZOZO, Inc. 11 1. HOME面の評価指標を見直した理由 2. 我々が目指すべきHOME面 3. 新指標設計と運用戦略 4. 新指標によるレコメンド施策の効果検証 5. まとめ 目次
12. © ZOZO, Inc. 12 我々が目指すべきHOME面とは？ 
 
 オーガニック検索 経由での入り口 ZOZOTOWN を案 内するページ 商品の提案、情報提 供のためのページ とりあえず戻って くるページ ざっくり欲しいもの が決まっているユー ザーに対しての訴求 ZOZOらしさの提供 はじめにやったこと：HOME面の役割を改めて考える 

13. © ZOZO, Inc. 13 我々が目指すべきHOME面とは？ 
 
 HOME面の役割をまとめると... 
 モジュールを通じて、トレンドや季節感のあるアイテム、 ZOZOTOWNの推しが伝わり、購買と回遊を促進する拠点
14. © ZOZO, Inc. 14 我々が目指すべきHOME面とは？ 
 
 HOME面の運用チームが増えており、把握できていない状況だった。 それぞれのチームはHOME面をどのような目的で利用している？ 次にやったこと：運用チームがどのように運用しているか把握する 

15. © ZOZO, Inc. 15 我々が目指すべきHOME面とは？ 
 
 関連する運用チームごとのHOME面での目的の違いをヒアリング 
 担当チーム HOME面での目的 販促（アパレル・シューズ） 売上の最大化 コスメ ZOZOCOSMEファンの増加・認知拡大 ZOZOUSED USED商品詳細面・一覧面への流入・認知拡大 ZOZOVILLA（ラグジュア リー） ZOZOVILLAと親和性の高いユーザーへ露出し、認知獲得。エ ンゲージの蓄積とのちの購入を目指す マルチサイズ（受注生産等） 流入向上・お気に入り獲得（から後の販促施策で受注獲得） 広告 露出・流入向上、エンゲージメントの獲得 直接の売上だけでなく、 HOME面を通じて認知を獲得し、サイト利用や購買頻度を高める こうした効果が後の販促施策につながり、最終的な売上向上を狙っているとのこと 

16. © ZOZO, Inc. 16 我々が目指すべきHOME面とは？ 
 
 項目 目的 具体的な状態 売上向上 GMV 最大化 ユーザーがスムーズに購入へと進む動線が整備され、売上 の最大化を実現していること 認知拡大 多様な商品との出会いを創出・ 促進されている ZOZOTOWNを訪問・回遊した くなる環境を提供されている リターゲティングだけでなく、ユーザーが自分の欲しい商 品やブランドと出会える仕組みを提供されていること コスメ・USED などのカテゴリを幅広いユーザーに認知さ れること エンゲージ蓄積 愛されるZOZOTOWNの実現 ユーザーのファン化 ZOZOTOWNが継続的に利用される関係性を築いているこ と HOME面の役割と目的を踏まえて「理想の状態」を考える
17. © ZOZO, Inc. 17 我々が目指すべきHOME面とは？ 
 
 HOME面で「売上向上・認知拡大・エンゲージメント蓄積」を実現することで、より 多くのユーザーと接点を持ち、関心を高め、継続的な関与を促進する 理想の状態を実現したら？ 非アクティブユーザーがブランドやサービスへの理解を深め、アクティブユーザーへと 育っていく場として機能すると考える。
18. © ZOZO, Inc. 18 我々が目指すべきHOME面とは？ 
 
 HOME面のミッション 
 1. 新たな出会いを通じた「認知と流入」の起点 2. ZOZOTOWN と顧客の関係性を深める「育成の場」 　 2つのミッションを果たして理想の状態に近づけることで結果的に GMV 最大化を目指す
19. © ZOZO, Inc. 19 1. HOME面の評価指標を見直した理由 2. 我々が目指すべきHOME面 3. 新指標設計と運用戦略 4. 新指標によるレコメンド施策の効果検証 5. まとめ 目次
20. © ZOZO, Inc. 新指標設計と運用戦略
 KGI
 HOME面訪問者の 受注金額 KPI
 • モジュール経由受注金額 • モジュールCTR • モジュールクリック数、imp数
21. © ZOZO, Inc. 21 KGI
 売上
 認知・流入 
 エンゲージ メント
 HOME面訪問者の 受注金額 KPI
 • モジュール経由受注金額 • モジュール経由受注点数 • モジュール経由受注商品単価 • モジュールCTR • モジュール経由ブランド流入数 • モジュール経由カテゴリ流入数 • 商品多様性 • アクティブユーザー率 • HOME面再訪問率・再訪問間隔 新指標設計と運用戦略

22. © ZOZO, Inc. 22 KGI
 売上
 認知・流入 
 エンゲージ メント
 HOME面訪問者の 受注金額 KPI
 • モジュール経由受注金額 • モジュール経由受注点数 • モジュール経由受注商品単価 • モジュールCTR • モジュール経由ブランド流入数 • モジュール経由カテゴリ流入数 • 商品多様性 • アクティブユーザー率 • HOME面再訪問率・再訪問間隔 新指標設計と運用戦略

23. © ZOZO, Inc. 23 売上
 モジュール経由受注金額 モジュールの全体的な売上を評価 モジュール経由受注点数 モジュール経由受注商品単価 モジュールの全体的なインパクトや規模を評価 モジュール経由の売上の「質」を測り、高単価商品 の販売促進に貢献しているかを評価 新指標設計と運用戦略

24. © ZOZO, Inc. 24 KGI
 売上
 認知・流入 
 エンゲージ メント
 HOME面訪問者の 受注金額 KPI
 • モジュール経由受注金額 • モジュール経由受注点数 • モジュール経由受注商品単価 • モジュールCTR • モジュール経由ブランド流入数 • モジュール経由カテゴリ流入数 • 商品多様性 • アクティブユーザー率 • HOME面再訪問率・再訪問間隔 新指標設計と運用戦略

25. © ZOZO, Inc. 25 モジュールCTR 認知拡大の「前段階」を評価 モジュール経由ブランド流入数 認知・流入 
 モジュールを見たユーザーが、新しいブランドへの 興味を持ち、そのブランドページにどれだけ辿り着 いたかを評価 モジュールを見たユーザーが、新しいカテゴリへの 興味を持ち、そのカテゴリページにどれだけ辿り着 いたかを評価 モジュール経由カテゴリ流入数 新指標設計と運用戦略

26. © ZOZO, Inc. 26 KGI
 売上
 認知・流入 
 エンゲージ メント
 HOME面訪問者の 受注金額 KPI
 • モジュール経由受注金額 • モジュール経由受注点数 • モジュール経由受注商品単価 • モジュールCTR • モジュール経由ブランド流入数 • モジュール経由カテゴリ流入数 • 商品多様性 • アクティブユーザー率 • HOME面再訪問率・再訪問間隔 新指標設計と運用戦略

27. © ZOZO, Inc. 27 商品多様性 ユーザーに提案される商品が特定の種類に偏っていない か（フィルターバブルに陥っていないか）を評価 アクティブユーザー率 ユーザーの利用習慣（リテンション）や、サービス への定着を促しているかを評価 ユーザーにとって「また見に来たい」と思わせる魅 力を持っているかを直接的に評価 再訪問率・再訪問間隔 エンゲージ メント
 新指標設計と運用戦略

28. © ZOZO, Inc. 28 定常モニタリング ABテスト評価指標に追加 • モニタリングダッシュボードに指標 を追加
 • 運用チームとの月次定例 
 ◦ HOME面の理想の状態に向けて運用 チーム全体でモニタリングする 
 ◦ 各チームにおける最新状況を把握す る
 ◦ モジュールの実績を確認し、改善案を 提案するとともに、具体的な改善アク ションを実施する 
 ◦ 長期的に活用できる有益な知見を取 りまとめる 
 
 
 • 評価指標にエンゲージメント指標 を追加
 • ABテスト終了後に施策の深掘り 分析を実施 
 • 分析結果を元に改善施策を検討・ 実施する
 
 
 
 
 
 
 新指標を運用プロセスに組み込む 新指標設計と運用戦略

29. © ZOZO, Inc. 29 1. HOME面の評価指標を見直した理由 2. 我々が目指すべきHOME面 3. 新指標設計と運用戦略 4. 新指標によるレコメンド施策の効果検証 5. まとめ 目次
30. © ZOZO, Inc. 30 新指標によるレコメンド施策の効果検証
 https://techblog.zozo.com/entry/home-module-contents-personalization ZOZOTOWNホーム画面の 商品パーソナライズ施策 
 • ユーザー情報を元にモジュール枠のコンテンツ並び順をパーソナライズ化
 • Two-TowerモデルとVertex AI Vector Searchを組み合わせ、新規性・多様性を意識した
 パーソナライズを実現
 商品パーソナライズ ユーザー情報 年齢, 性別, 閲覧・購入履歴etc. 属性情報、行動履歴を踏まえると 君にはこんな商品がオススメ
31. © ZOZO, Inc. 31 A/Bテストの内容と結果 • 実施内容 ◦ 対象: ホーム画面に訪れたZOZOTOWN会員（=非会員は対象外） ◦ 期間: 約1ヶ月 • 結果 ◦ 「商品クリック58%増・経由受注26%増」で結構なGMVのupliftがあった ▪ 売上KPI・認知拡大KPI は爆増 ◦ エンゲージメントKPIを改めて確認 ▪ 商品多様性、再訪問間隔が有意に改善 指標 結果（T/C uplift値） 商品多様性 6.96 (%) アクティブユーザー率 0.22 (%) 再訪問率 0.01 (%) 再訪問間隔 6.13 (%) 新指標によるレコメンド施策の効果検証

32. © ZOZO, Inc. 32 結果: 多様性が向上 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 新指標によるレコメンド施策の効果検証
 商品多様性 6.96% UP 定義: 商品 coverage（全商品のうち、どれだけの割合の商品がユーザーに表示されたか） 考察: パーソナライズが一部の人気商品に頼るのではなく、これまで埋もれがちだったニッチな商品や新しいブランド（ロング テール商品）まで、幅広くユーザーに届けられている ことがわかる 「システムは多様な商品を提案し、ユーザーはその多様な提案を歓迎している」 
 ユーザーあたりクリックした商品ユニーク数 6.30% UP この指標が向上していたため、幅広く提案された商品が、実際にユーザーの興味と的確にマッチしていた ことがわかる ユーザーに常に新鮮な発見を提供できるため、顧客の「飽き」を防ぎ、長期的なエ ンゲージメント（LTV）に寄与していると考えられる
33. © ZOZO, Inc. 33 結果: 再訪問間隔が短縮、再訪問率とアクティブユーザー率は変わらず 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 新指標によるレコメンド施策の効果検証
 再訪問間隔の短縮（=訪問頻度の向上）6.13% UP 定義: テスト期間中のHOME面再訪問時間[分] 考察: 自分に最適化されたコンテンツが提示されることで、「またすぐに見たい」という再訪問への動機が生まれた 再訪問率 0.01% UP 定義: テスト期間中にHOME面を2回以上訪問したユーザー/テスト対象者 考察: 訪問頻度の低いライトユーザーを新たに惹きつけ、リピーターへと転換させるまでには至らず アクティブユーザー率 0.22 (%) UP 定義: テスト期間で、HOME面訪問したかつ一回以上購入したユーザー/テスト対象者 考察: 短期的な購入者数を押し上げる効果は限定的
34. © ZOZO, Inc. 結果から仮説を出してみる 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 新指標によるレコメンド施策の効果検証
 このモデルに基づけば、今回の「再訪問間隔の短縮」という結果は、行動変容プロセスの第一段階 におけるポジティブな兆候を捉えたものであり、長期的な成功に向けた先行指標である可能性が考 えられる ユーザーの行動変容として「エンゲージメントの深化は上記の段階的なプロセスを辿る」という新 たな仮説を立てられる 訪問頻度の向上 (再訪問間隔の短縮) 利用の習慣化 (再訪問率の向上) 購買行動の活性化 (アクティブ率の向上) エンゲージメントの深化の段階的なプロセス（案） ステップ1 ステップ2 ステップ3
35. © ZOZO, Inc. 結果から仮説を出してみる 
 
 
 新指標によるレコメンド施策の効果検証
 訪問頻度の向上 (再訪問間隔の短縮) 利用の習慣化 (再訪問率の向上) 購買行動の活性化 (アクティブ率の向上) エンゲージメントの深化の段階的なプロセス（案） この短期効果が長期的なユーザー行動変化やLTV向上に繋がるかを検証するため、今後のレコメンド施策 ではエンゲージメント指標を利用したHoldout Testの実施を検討する 仮説から立案 
 
 
 ステップ1 ステップ2 ステップ3
36. © ZOZO, Inc. 36 1. HOME面の評価指標を見直した理由 2. 我々が目指すべきHOME面 3. 新指標設計と運用戦略 4. 新指標によるレコメンド施策の効果検証 5. まとめ 目次
37. © ZOZO, Inc. 37 まとめ
 1. 戦略基盤の構築 a. HOME面の「理想の状態」と「ミッション」を定義 b. 改善活動における戦略的方向性の明確化 2. 評価フレームワークの策定 a. 「売上・認知・エンゲージメント」の3軸によるKPI設計 3. 運用プロセスの具体化 a. KPIを活用した定常モニタリング・ABテスト b. 事業部連携によるPDCAサイクルの確立 4. データに基づくインサイトの獲得 a. 商品パーソナライズ施策の効果検証 b. 新指標による示唆と次期戦略への展開