Upgrade to Pro — share decks privately, control downloads, hide ads and more …

Tomorrow's SEO - SGE Edition

Tomorrow's SEO - SGE Edition

Bastian Grimm

December 01, 2023
Tweet

More Decks by Bastian Grimm

Other Decks in Marketing & SEO

Transcript

  1. Tomorrow’s SEO
    Beyond 10 Blue Links
    Bastian Grimm | Peak Ace AG | @basgr 30. November 2023

    View full-size slide

  2. Wir stehen an der Schwelle zum
    umfassendsten technologischen
    Wandel in der Geschichte
    der Menschheit

    View full-size slide

  3. Ob Gesundheitswesen, Bildung oder Berufe – kaum ein Bereich
    unseres Alltags verbleibt KI-Berührungspunkt.
    KI verändert alles

    View full-size slide

  4. Angst und Verunsicherung

    View full-size slide

  5. Aber warum gerade jetzt?

    View full-size slide

  6. Die technologischen Entwicklungen
    der letzten Jahre dienen als
    Grundlage für die heutige Vielzahl
    von Innovationen

    View full-size slide

  7. 7 peakace.agency
    Milliarden von Informationen wurden
    über Jahrzehnte im Internet publiziert –
    diese stehen KI nun als Trainingsdaten
    zur Verfügung.
    #1

    View full-size slide

  8. Maschinen sind mittlerweile dazu in der Lage, verschiedene menschliche
    Aktivitäten zu übernehmen sowie präzise Vorhersagen zu treffen.
    Fortschritte im Deep Learning
    #2

    View full-size slide

  9. Signifikante Fortschritte in der Cloud-, Infrastruktur- und
    Verbrauchertechnologie machen es einfacher und günstiger
    denn je, KI-Technologie zu entwickeln und einzusetzen.
    Ressourcen-Verfügbarkeit
    #3

    View full-size slide

  10. Innovationen und Fortschritte
    werden sich nicht nur auf die KI-
    Entwicklung auswirken, sondern
    auch auf unsere Arbeit …

    View full-size slide

  11. Regierungen versuchen KI zu
    verstehen (und zu regulieren)

    View full-size slide

  12. 12 peakace.agency
    Dazu gab es kürzlich den ersten Vorstoß der USA
    US-Präsident Joe Biden hat eine KI-Verfügung erlassen, womit sich die USA die Marktführerschaft im Bereich KI-
    Entwicklungen sichern sowie Standards für KI-Sicherheit etablieren möchte.
    Quelle: https://pa.ag/473T6Qt
    Konkret umfasst diese Maßnahmen / Standards …
    ▪ zum Schutz vor KI-generierten Medien und Deepfakes.
    ▪ zur Stärkung der Privatsphäre der US-Bürger:innen.
    ▪ bzgl. Screenings biologischer Syntheseprozesse.
    Darüber hinaus plant die US-Regierung …
    ▪ ein Sicherheitsprogramm für die Entwicklung von KI-Tools.
    ▪ ein Memorandum für den sicheren, ethischen und
    effektiven Einsatz von KI im Militär und Geheimdiensten.
    „Große“ Firmen werden
    unverhältnismäßig bevorzugt

    View full-size slide

  13. 13 peakace.agency
    Und Europa so? Schraubt weiter am Artificial Intelligence Act
    Beim AIA handelt es sich um einen EU-Verordnungsvorschlag zur Schaffung eines Rechtsrahmens für
    vertrauenswürdige künstliche Intelligenz in Europa.
    Quelle: https://pa.ag/3ufz2wg
    Der AIA verfolgt einen risikobasierten Ansatz für KI mit
    Geltungsbereich Europa. Darin geht es vor allem um:
    ▪ die Regulierung von verbotenen Praktiken
    ▪ die Anforderungen an risikoreiche KI
    ▪ Transparenz und Rechenschaftspflicht

    View full-size slide

  14. 14 peakace.agency
    Schaden wir uns damit möglicherweise (mal wieder) selbst?
    Quelle: https://pa.ag/3FXxQQM

    View full-size slide

  15. Entwicklungen, die sich in der
    Vergangenheit über Jahre
    hingezogen haben, werden
    zukünftig nur noch Monate
    oder Wochen dauern.

    View full-size slide

  16. Und investieren Milliardenbeträge in die erforderliche Infrastruktur sowie
    die Entwicklung neuer Modelle und KI-gestützter Anwendungen.
    Die größten Player der Tech-Branche
    konkurrieren um die KI-Vorherrschaft

    View full-size slide

  17. 17 peakace.agency
    Bis 2025 weltweit etwa 200 Mrd. USD …
    So investierte u. a. Amazon 4 Mrd. USD in Anthropic, Google legt gleich nochmal 2 Mrd. USD dazu … Und das sind
    nur zwei der größeren Deals der vergangenen Wochen.
    Quelle: https://pa.ag/47nSJjv

    View full-size slide

  18. Um den Anschluss nicht zu verpassen,
    definieren Unternehmen nun unter
    Hochdruck eigene KI-Strategien

    View full-size slide

  19. 19 peakace.agency

    View full-size slide

  20. 20 peakace.agency
    KI ist wahrlich kein neues Thema für Google
    Google CEO Sundar Pichai fasste die Google-I/O-2016-Konferenz mit folgenden Worten zusammen: „An important
    shift from a mobile first world to an AI first world”
    Quelle: https://pa.ag/3GgHiip
    In 2016, a few months after becoming CEO
    of Google, Sundar Pichai made a sweeping
    proclamation: Google, whose name had
    become synonymous with search, would
    now be an “AI-first” company.

    View full-size slide

  21. 21 peakace.agency
    Und trotzdem hat Google
    es dann verschlafen …
    … bzw. wurde mindestens von OpenAI und der
    Bing-Integration eiskalt erwischt.
    peakace.agency

    View full-size slide

  22. 22 peakace.agency
    Googles Investor:innen waren alles andere als begeistert
    Was letztendlich dazu führte, dass Google nacheinander zwei komplett unfertige Produkte launchte.
    Quellen: https://pa.ag/3SL0o7L & https://pa.ag/46ckFpQ & https://pa.ag/3uct7bl

    View full-size slide

  23. Search Generative Experience (SGE)
    „SGE is an early step in transforming the Search experience with
    generative AI. When using SGE, people will notice their search
    results page with familiar web results, organized in a new way […]”

    View full-size slide

  24. 24 peakace.agency
    Ihr wollt das Ganze selbst ausprobieren?
    Tragt euch in die Google-Labs-Warteliste ein (falls ihr noch nicht draufsteht): g.co/Labs – funktioniert allerdings nur
    mit IP/VPN (bspw. USA, Indien, Japan etc.), wo sich die SGE in der Testphase befindet; also NICHT in Europa!
    Quelle: https://pa.ag/433w36x

    View full-size slide

  25. 25 peakace.agency

    View full-size slide

  26. 26 peakace.agency
    Quellenangabe, kann
    per Klick erweitert /
    geöffnet werden
    Per KI generierte
    textliche Zusammen-
    fassung des Themas
    (in verschiedensten
    Darstellungen)
    Einstieg in den
    Konversationsmodus,
    inkl. KI-generierter
    Vorschläge /
    Query Refinements
    Thematisch passendes
    Bild, meist vom ersten
    (alten) organischen
    Ergebnis
    Drei (oder auch mehr)
    organische Ergebnisse;
    verlinken direkt extern.
    Hauptquellen für den
    Inhalt im SGE Snippet

    View full-size slide

  27. 27 peakace.agency
    Wie ranke ich dort?
    Und welche Bilder funktionieren am besten?

    View full-size slide

  28. 28 peakace.agency
    Wie kann ich für SGE Snippets (bzw. LLM-Output) optimieren?
    Theoretisch machbar, es stellt sich jedoch die Kosten- / Nutzenfrage – insbes. davon abhängig, wie viele Quellen
    optimiert bzw. beeinflusst werden müssten
    Quelle: https://pa.ag/3uenaKU
    It remains to be seen
    whether LLM optimization
    […] will really become a
    legitimate strategy for
    influencing LLMs in terms
    of their own goals.

    View full-size slide

  29. 29 peakace.agency
    Es gibt auch nicht vollständige ausgeklappte SGE Snippets …

    View full-size slide

  30. 30 peakace.agency
    Ausgeklappte
    Variante
    Inklusive kleiner Sidebar

    View full-size slide

  31. 31 peakace.agency
    Vergleiche gibt’s ebenfalls – hier im Konversationsmodus:

    View full-size slide

  32. 32 peakace.agency
    Eingebundene
    Definitionen
    Hier wird direkt rausverlinkt, auch
    bei Nicht-Wikipedia-Ergebnissen.
    Eine neue Traffic-Quelle?

    View full-size slide

  33. 33 peakace.agency
    Verschiedene Perspektiven
    zu einem Thema
    Denn LLMs liefern immer nur die überein-
    stimmende Mitte – es braucht also mehr!
    (zukünftig auch auf Desktop verfügbar)

    View full-size slide

  34. 34 peakace.agency
    Werbeintegrationen
    gibt’s natürlich auch …
    Quelle: https://pa.ag/47mKtke (Glenn Gabe)
    Sponsored Posts in Form eines Karussells
    (nach Follow-up-Frage)

    View full-size slide

  35. Weiterhin problematisch: falsche
    Informationen & Halluzinationen

    View full-size slide

  36. 36 peakace.agency
    VS.
    Ja, was denn
    nun!?

    View full-size slide

  37. 37 peakace.agency
    Quelle: https://pa.ag/3MMah0X
    Life or Death: AI-generated
    mushroom foraging books are
    all over Amazon; Experts are
    worried that books produced
    by ChatGPT […] which target
    beginner foragers, could end
    up killing someone.
    Terry Pratchett
    peakace.agency
    Möglicherweise tödlich:

    View full-size slide

  38. 38 peakace.agency
    Verschwinden diese Halluzinationen jemals?
    „It’s inherent in the mismatch between the technology and the proposed use cases,” sagt Emily Bender, Professorin für
    Linguistik und Leiterin des Labors für Computerlinguistik an der Universität Washington.
    Quelle: https://pa.ag/3PqP0Mh
    LLMs sind konzipiert, das jeweils nächste Wort vorherzusagen –
    natürlich wird es Fälle geben, in denen das Modell falsch liegt.

    View full-size slide

  39. Inwiefern betrifft euch
    das Thema SGE?

    View full-size slide

  40. 40 peakace.agency
    Etwa 40 % der Test-Queries liefern (sofort) ein SGE Snippet
    Basis: 91.000 Keywords, Mitte Okt. 2023 (Chart links); Top-100 MozCast, Mitte Sept. 2023 (Chart rechts)
    Quellen: https://pa.ag/3QzDiyd & https://pa.ag/3Qonzla
    Presence of
    AI Snapshot
    39,66%
    30,17%
    30,17%
    Has_Snapshot No_Generate_Button No_Snapshot
    Presence of
    AI Snapshot
    31%
    56%
    13%
    Full appearance "Generate" Button No SGE

    View full-size slide

  41. Und was passiert hier?

    View full-size slide

  42. Für welche Queries bzw. Search Intents? Für welchen Anteil des
    Gesamt-Traffics? In welchen Verticals etc.?
    Wie wird Google überhaupt
    den Rollout gestalten?

    View full-size slide

  43. Wir wissen es noch nicht!

    View full-size slide

  44. Wann sehen wir das Ganze
    überhaupt in Europa?
    Quelle: https://pa.ag/3SGxZzs

    View full-size slide

  45. 45 peakace.agency
    Und nein, das SGE Snippet ist sicher noch nicht final …
    … und auch nicht immer die richtige Antwort. Der Fokus liegt hier (meiner Meinung nach) auf sometimes sowie auf
    one way (Danny Sullivan von Google zur SGE).
    Quelle: https://pa.ag/47rEqus
    Sometimes, gen AI can help
    SGE is one way AI might
    help with search

    View full-size slide

  46. 46 peakace.agency
    So oder so – SGE ist gekommen, um zu bleiben!
    In Googles eigenen Worten: „User feedback has been very positive so far.”
    While it’s exciting new technology, we’ve
    constantly been bringing in AI innovations
    into search for the past few years, and
    this is the next step in the journey.
    Sundar Pichai, CEO Google & Alphabet

    View full-size slide

  47. Impact auf Keyword-Ebene?

    View full-size slide

  48. Unter der Annahme (!), dass sich der Verlust ähnlich wie seinerzeit
    beim Rollout der Featured Snippets gestaltet.
    Sofern ein Keyword betroffen ist:
    ~30 % Traffic-Verlust (?)
    Quelle: https://pa.ag/3SCy0o0

    View full-size slide

  49. 49 peakace.agency
    Quelle: https://pa.ag/3QzDiyd
    Wenn ihr deutlich
    granularer rechnen wollt …
    H/t Mike King; klasse Post auf SearchEngineLand.

    View full-size slide

  50. Durchaus denkbar, dass es in Zukunft sehr viel schwieriger werden wird,
    organischen Traffic für informationelle Inhalte zu generieren.
    Kurzes Zwischenfazit

    View full-size slide

  51. Wer die Art von Inhalten veröffentlicht, bei denen die SGE
    (für Nutzer:innen) tatsächlich besser ist als ein Klick auf die
    eigene Website, hat schon seit einiger Zeit Probleme …
    Commodity Content ist schon
    länger zum Scheitern verurteilt

    View full-size slide

  52. 52 peakace.agency
    Nochmal zurück zur SGE – denn da gibt’s ja noch mehr …
    Mittels SGE While Browsing fasst euch Chrome beliebige Artikel in Sekundenschnelle zusammen!
    Quelle: https://pa.ag/3qNNMRD
    SGE While Browsing könnte möglicherweise einen Teil
    des tatsächlichen Website-Traffics wegnehmen und sich
    zudem negativ auf Metriken wie Time-on-Site auswirken.

    View full-size slide

  53. Ist viel Sidebar-Interaktion gut?
    Oder vielleicht eher analog zur Return-to-SERP ein Indikator für
    nicht so gute Inhalte? Intent Mismatch etc.?

    View full-size slide

  54. Eine Sammlung von großen KI-Modellen und nicht ein einzelnes LLM – Gemini
    wird als zukünftiges KI-Framework u. a. Bard und der SGE als Basis dienen.
    Google arbeitet
    zudem an Gemini

    View full-size slide

  55. 56 peakace.agency
    Was wir bisher zu Gemini wissen
    Anvisierter Release: ab 2024 – in einem mehrstufigen Prozess
    Quellen: https://pa.ag/40FznnV & https://pa.ag/3ul5c9p
    Multimodalität
    Input / Output mittels
    multipler Formate (z. B. Text,
    Audio, Video, Gesten etc.)
    Reinforcement
    Learning
    Um Halluzinieren
    drastisch zu reduzieren
    3rd-Party-fähig
    Hohe Effizienz bei der
    Verwendung externer Tools
    und APIs
    Gedächtnis
    Wissensbasis aufbauen und
    diese erweitern, während
    das Modell lernt

    View full-size slide

  56. Meine Theorie: (Nicht öffentliche) Confidence Levels,
    z. B. für YMYL in das Main LLM einführen und Special Interest-
    Modelle wie Med-PaLM 2, wo nötig, zusätzlich abfragen.
    SGE-Inhalte werden sich noch
    mal stark (qualitativ) verändern

    View full-size slide

  57. Die SGE ist nichts anderes als die
    nächste Evolutionsstufe in Googles
    permanenter Bemühung,
    Anfragen direkt zu beantworten

    View full-size slide

  58. … aber nichts (selbst) verkaufen!
    Google will die komplette
    Search Journey bei sich

    View full-size slide

  59. 60 peakace.agency
    Das hab ich schon 2016 (und danach mehrfach) gesagt …
    2016 2020

    View full-size slide

  60. 61 peakace.agency
    Der Deal wurde (einseitig)
    überarbeitet. Danke, Google!
    KI-Zusammenfassungen
    verändern das Geschäft, auf
    dem Google aufgebaut wurde
    („Gebt uns Inhalte, wir geben
    euch Traffic“) grundlegend,
    indem noch mehr Inhalte der
    Quelle übernommen und
    direkt gezeigt werden – und
    damit mehr der Search
    Journey auf Google verbleibt.

    View full-size slide

  61. 62 peakace.agency
    Welcome MetNet-3 – oder glaubt ihr, das ist auch Zufall?
    „Currently available in the contiguous United States […] MetNet-3 is helping bring accurate and reliable weather
    information to people in multiple countries and languages.”
    Quelle: https://pa.ag/3uaeqVX
    Wetter-Integration der SGE

    View full-size slide

  62. 63 peakace.agency
    OK, ciao, weather.com!?

    View full-size slide

  63. Zudem: Diese Widgets kosten Geld, u. a. für Design,
    Produktion, Wartung und ggf. Aktualisierung.
    Produktpartnerschaften skalieren
    nur bedingt und bedeuten
    immer manuellen Aufwand

    View full-size slide

  64. Für bestimmte Suchanfragen
    will man sich eben nicht extra zu
    einer Website durchklicken

    View full-size slide

  65. 66 peakace.agency
    Auch Zufall … Klar, oder?
    US eCommerce SERP Mitte
    Nov. 23 … Und nicht im
    Shopping Tab!
    ▪ Preisverlauf in den SERPs
    ▪ Filterleiste als Default an,
    zeigt deutlich mehr
    beliebte Produkte
    ▪ Produkte selbst ziehen
    wiederum mehr Inhalte
    von den Webseiten
    ▪ Buy-now-Button direkt in
    den Checkout-Prozess

    View full-size slide

  66. Und nebenbei wird eure Website mehr und mehr obsolet …
    One-Stop-SERP!

    View full-size slide

  67. Die neue Suche wird die
    Bedürfnisse der Nutzer:innen
    bereits kennen (bevor sie diese
    geäußert haben)

    View full-size slide

  68. 69 peakace.agency
    Google auf der Search On ‘21:
    Quellen: https://pa.ag/3amVV3L & https://pa.ag/46isw5g
    My team and I spent a great
    deal of time providing
    high-quality answers to
    questions that haven’t
    even been asked yet.
    Prabhakar Raghavan
    (SVP, Google)
    Unbedingt lesenswert:

    View full-size slide

  69. 70 peakace.agency
    Dazu passt auch der neue Follow-this-Topic-Button super …
    Vmtl. auch nur eine Zwischenlösung, um eure Präferenzen – ohne erneute Suchanfrage – besser zu verstehen:

    View full-size slide

  70. Das Versprechen von Chat Search:
    Ein (besseres) Verständnis des Kontexts

    View full-size slide

  71. 72 peakace.agency
    Das gilt z. B. auch für Bing Chat (bzw. jetzt Copilot)
    Denn: Der Chat-Dialog erlaubt ein besseres Verständnis von Kontext durch die Kombination aus (multiplen) Queries,
    User-Profilen und Ranking-Daten:
    Quelle: https://pa.ag/3u8gLRs
    It’s a little bit more time to really go deep
    in understanding the query […] this is all
    about being able to have an orchestration
    between the queries itself and the ranking
    and the profile of a user to really go deeper
    in understanding what the user is looking for.
    Fabrice Chanel (Principal PM, Bing)

    View full-size slide

  72. Denn strukturierte Daten sind viel zu limitiert. So kennt
    schema.org bspw. nur ~800 Markup-Typen und ~1.400
    verschiedene Eigenschaften.
    Google bereitet sich darauf vor,
    nicht mehr von Structured Data
    (schema.org) abhängig zu sein

    View full-size slide

  73. Das reicht bei Weitem nicht, um
    die echte Welt zu beschreiben

    View full-size slide

  74. Völlig egal, ob Text oder andere Modalitäten.
    GPTs können allerdings
    jeden Kontext erlernen

    View full-size slide

  75. Auf neuronalen Netzen basierende Sprachvorhersagemodelle
    die auf der Transformer-Architektur aufbauen.
    Generative Pre-Trained Transformers

    View full-size slide

  76. Sie analysieren Anfragen in natürlicher Sprache und sagen auf
    Grundlage ihres Sprachverständnisses die bestmögliche Antwort voraus.
    Generative Pre-Trained Transformers

    View full-size slide

  77. Latent Spaces können jede Art
    von Beziehung abbilden und
    beliebigen Kontext wiedergeben

    View full-size slide

  78. 79 peakace.agency
    Was sind denn bitte Latent Spaces?
    Vereinfacht (!) gesagt: Latent Spaces vermitteln einer Maschine ein komprimiertes Verständnis der Welt – durch
    räumliche Darstellung. Und das Model lernt dabei automatisch!
    Quelle: https://pa.ag/3sBne6X
    Menschen können Themen
    verstehen, indem sie beobachtete
    Ereignisse in komprimierter
    Darstellung im Gehirn kodieren.
    Ohne uns jedes Detail des
    Aussehens zu merken, können wir
    so z. B. einen Hund auf der Straße
    erkennen.

    View full-size slide

  79. In Kombination wird dies Googles
    bisheriges Verständnis von
    Kontext dramatisch verändern

    View full-size slide

  80. Skalierbar.
    Ohne manuelle Auszeichnung.
    #byeSchema

    View full-size slide

  81. Und der Chat-Kontext wird dafür
    zukünftig nicht mehr zwingend
    erforderlich sein

    View full-size slide

  82. … sondern vielmehr eine Rich Experience direkt auf / in der SERP
    – ohne diese verlassen zu müssen.
    10 Blue Links werden für viele Queries
    nicht mehr der Standard sein …

    View full-size slide

  83. 84 peakace.agency
    Niemand braucht 10 Antworten, wenn man die eine richtige
    Antwort bekommen kann:
    Quelle: https://pa.ag/3u8gLRs
    If AI search engines understand what is asked of them,
    then they are better able to provide the correct answers.
    That makes offering ten blue links no longer necessary.
    It resembles the interaction between humans, where one
    will ask the other something and receives a response.
    Nobody needs to respond with ten answers, right?
    Fabrice Chanel (Principal PM, Bing)

    View full-size slide

  84. Head Terms Long Tail Head Terms Long Tail Latent Tail
    h/t Tom Anthony
    Die Search Demand Curve
    wird sich signifikant verändern

    View full-size slide

  85. Suchvolumen (als Indikator) wird
    letztendlich vollends nutzlos

    View full-size slide

  86. Noch mehr Tempo!

    View full-size slide

  87. 88 peakace.agency
    Googles One-Stop-SERP wird 2024 dominieren!

    View full-size slide

  88. 89 peakace.agency
    Worauf solltet ihr euch (noch) einstellen?
    Neue Player – in allen Bereichen (u. a.
    Chips, Infrastruktur, Modelle etc.),
    bspw. Leo AI, Samsung Gauss etc.
    Signifikante Fortschritte in den
    Bereichen Architektur & Foundational
    Models (LLMs etc.)
    Eine großangelegte Desinformations-
    kampagne (bei der im Nachhinein
    rauskommt, dass KI eine signifikante
    Rolle gespielt hat)
    Stärkere Auswirkungen auf Jobs im
    Marketing (yep, Prompting ist auch
    schon wieder fast old news)
    KI wird zukünftig deutlich interaktiver
    (Zielvorgabe reicht) und natürlicher zu
    bedienen sein (Multimodalität etc.)
    Modellentwicklung mit starkem Fokus
    auf menschlichem Verhalten
    (vgl. Microsoft LeMa)

    View full-size slide

  89. Happy Networking!

    View full-size slide