SaaSの科学（KPIツリー&経営メトリクス）@CS HACK #79

以下のカスタマーサクセスイベント（2023/03/29）で登壇した時のスライドです。
https://cshack.connpass.com/event/276519/

Transcript

1. SaaSビジネスを科学する - CS × SaaS Metrics -
2. 著書（Kindle / Kobo） 23年1月リリース🎉 ぽこしー SaaSデータアナリスト SaaSメトリクス ダッシュボード運営
3. ”SaaSメトリクスダッシュボード” で検索
4. 本日お話すること SaaSメトリクス（経営指標）のお話
5. 本日のゴール 現場（CS）のKPIと経営メトリクスの繋がりを理解する Customer Success Business
6. • SaaSビジネスの優位性とCSの経営的役割 • 主要メトリクスの定義とベンチマーク • メトリクスKPIツリーとシミュレーション • 実例を使ったメトリクス比較
7. • SaaSビジネスの優位性とCSの経営的役割 • 主要メトリクスの定義とベンチマーク • メトリクスKPIツリーとシミュレーション • 実例を使ったメトリクス比較
8. SaaSビジネスの優位性 経営・事業の見通しを立てやすい サブスク ＋ クラウド 1 2 3 ユーザーとの持続的な接点 データ活用しやすい（あらゆる行動ログの蓄積）
9. ＋ 持続的な顧客接点とデータ活用による予測 事業の見通しを立てやすい SaaS（ストック） パッケージ（フロー）
10. Customer Success（CS）のサイクル Start Cross Sell Up Sell Customer Success Renewal Churn
11. • SaaSビジネスの優位性とCSの経営的役割 • 主要メトリクスの定義とベンチマーク • メトリクスKPIツリーとシミュレーション • 実例を使ったメトリクス比較
12. 主要なSaaSメトリクス 成長性 オペレーション 効率性 資本 効率性 収益性 ・ARPA / ARPU ・粗利率 ・Cash flow ・MRR / ARR ・Burn multiple ・Churn rate ・Unit economics ・CAC payback ・NRR
13. 主要なSaaSメトリクス 成長性 オペレーション 効率性 資本 効率性 収益性 ・ARPA / ARPU ・粗利率 ・Cash flow ・MRR / ARR ・Burn multiple ・Churn rate ・Unit economics ・CAC payback ・NRR
14. 顧客規模別のGross revenue churn rateベンチマーク ※上段：年次Churn rate、括弧内：月次Churn rate 資料：State of the Cloud 2020（Bessemer Venture Partners） ユーザー規模 Good Better Best SMB （〜99名） 20-30% （1.8-2.9%） 15-20% （1.3-1.8%） <15% （<1.3%） Mid-Market （100〜999名） 20% （1.8%） 10-20% （0.9-1.8%） <10% （<0.9%） Enterprise （1,000名〜） 15% （1.3%） 10-15% （0.9-1.3%） <10% （<0.9%）
15. 国内上場SaaS企業のARPA x 月次Churn rateの関係性 ※ARPAおよびChurn rateが企業または契約単位のデータのみ使用、AI insideは除外
16. 主要なSaaSメトリクス 成長性 オペレーション 効率性 資本 効率性 収益性 ・ARPA / ARPU ・粗利率 ・Cash flow ・MRR / ARR ・Burn multiple ・Churn rate ・Unit economics ・CAC payback ・NRR
17. Unit economics & CAC paybackの定義と意味合い 1顧客から将来得られる粗利の合計額が獲得コストの何倍になっているかを表すメトリクス Unit economics > 1：将来黒字化になるので、投資をすれば成長機会が得られる。 Unit economics < 1：投資しても将来の黒字化はできない。 1顧客を獲得するためにかけたコストをどの位の期間で回収できるかを表すメトリクス CAC Paybackが長過ぎると黒字化するまでに時間がかかり、大きな投資額が必要。 Unit economics = LTV ÷ CAC（1顧客あたりの獲得コスト） CAC payback = CAC ÷ 粗利
18. • SaaSビジネスの優位性とCSの経営的役割 • 主要メトリクスの定義とベンチマーク • メトリクスKPIツリーとシミュレーション • 実例を使ったメトリクス比較
19. SaaSメトリクスKPIツリー（キャッシュフロー） ※CF：R&D、G&Aなど含めない簡易的なキャッシュフロー CF 粗利 ARPA 粗利率 顧客数 新規顧客数 既存顧客数 前月顧客数 1 - Churn rate 獲得コスト CAC 新規顧客数 − × × × + ×
20. SaaSメトリクスKPIツリー（オペレーション効率性） Unit economics LTV ARPA 粗利率 Life Time CAC CAC payback CAC ARPA 粗利 粗利率 × ÷ × ÷ ×
21. KPIツリーを使ったシミュレーションの目的 注目したいメトリクスを変化させた時、他のメトリクスがどのような動きをする か、どの程度の貢献になるのか、理解しやすくなる。 粗利 ARPA 粗利率 顧客数 新規顧客数 既存顧客数 前月顧客数 1 - Churn rate × × + × Churn rateを20%改善したら、他のメトリクスは、どの位変動する？
22. シミュレーション基準値 メトリクス
 単位
 基準値
 ARPA
 万円/月
 2.0
 粗利率
 %
 60
 CAC
 万円
 10
 既存顧客数
 社
 10
 新規顧客の増加数
 社
 10
 Churn rate
 %
 6.0
 Life Time
 ヶ月
 16.7
 LTV
 万円
 20
 Unit economics
 倍
 2.0
 CAC Payback
 ヶ月
 8.3
 最大マイナスキャッシュ
 百万円
 72.4
 キャッシュ黒字化期
 ヶ月
 39
 5年後累積キャッシュ
 百万円
 429
 5年後のキャッシュ増額
 万円/月
 95.6
 累積Cash flow（百万円）
23. シミュレーション基準値 メトリクス
 単位
 基準値
 ARPA
 万円/月
 2.0
 粗利率
 %
 60
 CAC
 万円
 10
 既存顧客数
 社
 10
 新規顧客の増加数
 社
 10
 Churn rate
 %
 6.0
 Life Time
 ヶ月
 16.7
 LTV
 万円
 20
 Unit economics
 倍
 2.0
 CAC Payback
 ヶ月
 8.3
 最大マイナスキャッシュ
 百万円
 72.4
 キャッシュ黒字化期
 ヶ月
 39
 5年後累積キャッシュ
 百万円
 429
 5年後のキャッシュ増額
 万円/月
 95.6
 累積Cash flow（百万円） それぞれ+40%改善した場合 のケースをシミュレーションし てみる。
24. ARPA・粗利率・CAC・Churn rate・顧客数の変化比較 メトリクス
 単位
 ARPA
 粗利率
 CAC
 解約率
 顧客数
 ARPA
 万円/月
 2.8
 2.0
 2.0
 2.0 2.0 粗利率
 %
 60
 84
 60
 60
 60
 CAC
 万円
 10
 10
 6
 10
 10
 既存顧客数
 社
 10
 10
 10
 10
 10
 新規顧客の増加数
 社
 10
 10
 10
 10
 14
 Churn rate
 %
 6.0
 6.0
 6.0
 3.6
 6.0
 Life Time
 ヶ月
 16.7
 16.7
 16.7
 27.8
 16.7
 LTV
 万円
 28
 28
 20 33.3
 20
 Unit economics
 倍
 2.8
 2.8
 3.3
 3.3
 2.0
 CAC Payback
 ヶ月
 6.0
 6.0
 5.0
 8.3 8.3 最大マイナスキャッシュ
 百万円
 26.9
 26.9
 9.9
 53.2
 101.4
 キャッシュ黒字化期
 ヶ月
 22
 22
 17
 30
 39 5年後累積キャッシュ
 百万円
 1,332
 1,332
 1,161
 1,040
 588
 5年後のキャッシュ増額
 万円/月
 173.8
 173.8
 135.6
 196.4
 133.6

25. ARPA・粗利率・CAC・Churn rate・顧客数の変化比較 メトリクス
 単位
 ARPA
 粗利率
 CAC
 解約率
 顧客数
 ARPA
 万円/月
 2.8
 2.0
 2.0
 2.0 2.0 粗利率
 %
 60
 84
 60
 60
 60
 CAC
 万円
 10
 10
 6
 10
 10
 既存顧客数
 社
 10
 10
 10
 10
 10
 新規顧客の増加数
 社
 10
 10
 10
 10
 14
 Churn rate
 %
 6.0
 6.0
 6.0
 3.6
 6.0
 Life Time
 ヶ月
 16.7
 16.7
 16.7
 27.8
 16.7
 LTV
 万円
 28
 28
 20 33.3
 20
 Unit economics
 倍
 2.8
 2.8
 3.3
 3.3
 2.0
 CAC Payback
 ヶ月
 6.0
 6.0
 5.0
 8.3 8.3 最大マイナスキャッシュ
 百万円
 26.9
 26.9
 9.9
 53.2
 101.4
 キャッシュ黒字化期
 ヶ月
 22
 22
 17
 30
 39 5年後累積キャッシュ
 百万円
 1,332
 1,332
 1,161
 1,040
 588
 5年後のキャッシュ増額
 万円/月
 173.8
 173.8
 135.6
 196.4
 133.6
 ・全般的に改善 ・5年後累積キャッシュが最も大きい
26. ARPA・粗利率・CAC・Churn rate・顧客数の変化比較 メトリクス
 単位
 ARPA
 粗利率
 CAC
 解約率
 顧客数
 ARPA
 万円/月
 2.8
 2.0
 2.0
 2.0 2.0 粗利率
 %
 60
 84
 60
 60
 60
 CAC
 万円
 10
 10
 6
 10
 10
 既存顧客数
 社
 10
 10
 10
 10
 10
 新規顧客の増加数
 社
 10
 10
 10
 10
 14
 Churn rate
 %
 6.0
 6.0
 6.0
 3.6
 6.0
 Life Time
 ヶ月
 16.7
 16.7
 16.7
 27.8
 16.7
 LTV
 万円
 28
 28
 20 33.3
 20
 Unit economics
 倍
 2.8
 2.8
 3.3
 3.3
 2.0
 CAC Payback
 ヶ月
 6.0
 6.0
 5.0
 8.3 8.3 最大マイナスキャッシュ
 百万円
 26.9
 26.9
 9.9
 53.2
 101.4
 キャッシュ黒字化期
 ヶ月
 22
 22
 17
 30
 39 5年後累積キャッシュ
 百万円
 1,332
 1,332
 1,161
 1,040
 588
 5年後のキャッシュ増額
 万円/月
 173.8
 173.8
 135.6
 196.4
 133.6
 キャッシュ節約に最も効く
27. ARPA・粗利率・CAC・Churn rate・顧客数の変化比較 メトリクス
 単位
 ARPA
 粗利率
 CAC
 解約率
 顧客数
 ARPA
 万円/月
 2.8
 2.0
 2.0
 2.0 2.0 粗利率
 %
 60
 84
 60
 60
 60
 CAC
 万円
 10
 10
 6
 10
 10
 既存顧客数
 社
 10
 10
 10
 10
 10
 新規顧客の増加数
 社
 10
 10
 10
 10
 14
 Churn rate
 %
 6.0
 6.0
 6.0
 3.6
 6.0
 Life Time
 ヶ月
 16.7
 16.7
 16.7
 27.8
 16.7
 LTV
 万円
 28
 28
 20 33.3
 20
 Unit economics
 倍
 2.8
 2.8
 3.3
 3.3
 2.0
 CAC Payback
 ヶ月
 6.0
 6.0
 5.0
 8.3 8.3 最大マイナスキャッシュ
 百万円
 26.9
 26.9
 9.9
 53.2
 101.4
 キャッシュ黒字化期
 ヶ月
 22
 22
 17
 30
 39 5年後累積キャッシュ
 百万円
 1,332
 1,332
 1,161
 1,040
 588
 5年後のキャッシュ増額
 万円/月
 173.8
 173.8
 135.6
 196.4
 133.6
 中長期的なキャッシュ増額に最も効く （継続顧客がストックされるため）
28. ARPA・粗利率・CAC・Churn rate・顧客数の変化比較 メトリクス
 単位
 ARPA
 粗利率
 CAC
 解約率
 顧客数
 ARPA
 万円/月
 2.8
 2.0
 2.0
 2.0 2.0 粗利率
 %
 60
 84
 60
 60
 60
 CAC
 万円
 10
 10
 6
 10
 10
 既存顧客数
 社
 10
 10
 10
 10
 10
 新規顧客の増加数
 社
 10
 10
 10
 10
 14
 Churn rate
 %
 6.0
 6.0
 6.0
 3.6
 6.0
 Life Time
 ヶ月
 16.7
 16.7
 16.7
 27.8
 16.7
 LTV
 万円
 28
 28
 20 33.3
 20
 Unit economics
 倍
 2.8
 2.8
 3.3
 3.3
 2.0
 CAC Payback
 ヶ月
 6.0
 6.0
 5.0
 8.3 8.3 最大マイナスキャッシュ
 百万円
 26.9
 26.9
 9.9
 53.2
 101.4
 キャッシュ黒字化期
 ヶ月
 22
 22
 17
 30
 39 5年後累積キャッシュ
 百万円
 1,332
 1,332
 1,161
 1,040
 588
 5年後のキャッシュ増額
 万円/月
 173.8
 173.8
 135.6
 196.4
 133.6
 ・キャッシュ消費が最も大きい ・累積キャッシュも最も低い 　（穴の空いたバケツ）
29. 各メトリクスを変化させた時の累積CF比較（百万円）
30. 主要なSaaSメトリクス 成長性 オペレーション 効率性 資本 効率性 収益性 ・ARPA / ARPU ・粗利率 ・Cash flow ・MRR / ARR ・Burn multiple ・Churn rate ・Unit economics ・CAC payback ・NRR
31. NRR（Net Revenue Retention / Net Retention Rate）の定義と意味合い NRR > 100：Churn < Gross（既存顧客から得られるARRが1年前よりも増加） NRR < 100：Churn > Gross（既存顧客から得られるARRが1年前よりも減少） 　　NRR = ＝ NR3（Net Revenue Retention Rate） or NDR（Net Dollar Retention） 1年前の既存顧客から生み出されている ARR 既存ARR ＋ 1年後Gross ARR − 1年後Revenue Churn ARR 既存ARR
32. NRRを含めたARRのKPIツリー ARR 新規顧客ARR ARPA 顧客数 既存顧客ARR 1年前ARR NRR + × × Expansion ARR Rev churn rate − 100% +
33. NRRパターン別の累積ARR推移 月次NRR：98% 月次NRR：102% > 1.5x > 2.0x
34. • SaaSビジネスの優位性とCSの経営的役割 • 主要メトリクスの定義とベンチマーク • メトリクスKPIツリーとシミュレーション • 実例を使ったメトリクス比較
35. freeeとMFの新規顧客獲得数・CAC・粗利率 新規顧客獲得数（社） CAC（万円 / 社） 粗利率（%） ※顧客獲得コストはfreeeはS&M費、MFはfreeeと同じS&M比率と仮定して算出
36. freeeとMFのLTV・Unit economics・CAC Payback LTV（万円） Unit economics（倍） CAC Payback（ヶ月） ベンチマークよりも長い
37. マネーフォワードもCAC Paybackの改善を宣言 資料：マネーフォワード 2022年11月期 通期決算説明資料
38. ベンチマークと乖離のあるメトリクス例 ・高成長ニーズが高く、単純に下げにくい ・競争により広告単価や人件費などが上昇 CAC Paybackが 比較的長い CAC DOWN 粗利率UP ARPA UP ・すでに80%以上の高水準で伸び代少ないか ・マルチプロダクトによるクロスセル /アップセル促進 ・プライシング（値上げ・プラン改定） ・エンタープライズ領域への参入
39. 最後に • 自社のメトリクスと他社のメトリクスを比較したり、業界水準を調 　べてみたい！！ 　👉 「SaaSメトリクスダッシュボード」で検索！！ • Churn rateなどを実際に改善していくために、どのようなデータ分 　析をすれば良いの？ 　👉 「SaaSの科学」をぜひ読んでみてください。
40. ご清聴ありがとうございました󰢛