de projet Arthur Guillermin Hazan Lead Designer Valentin Beunard Designer Soufiane Lahlou Rédacteur Emeric Garnier Responsable communication Guillaume Barluet de Beauchesne Rédacteur 7 10 4 20 12 9
13 juillet 2014 se tiendra au Brésil la 20e coupe du monde de football, réunissant 32 équipes internationales. L’Équipe, premier quotidien sportif français, est bien sûr au rendez-vous et souhaite mettre en place une expérience digitale innovante exploitant les données et ayant pour objectifs d’accroître le nombre d’abonnés à l’Équipe Premium ainsi que le nombre de fans sur les réseaux sociaux.
: Google trends Coupe du monde 2006 Coupe du monde 2010 Juin 2006 Juin 2010 À l’occasion des deux précédentes coupes du monde, on remarque un pic de recherche pour les requêtes “coupe du monde” en juin, particulièrement en début de compétition. À noter qu’à nulle autre occasion, cette requête n’atteint respectivement l’indice de 100. ! ! Nul doute, l’évènement suscite un engouement certain. 2013 2005 Indice 100
essaye de se faire une place sur le marché face à “L’Équipe” et “France Football”. Sa périodicité et sa tonalité satirique lui permettent de se démarquer de ses concurrents. Points faibles : • Pas de chaîne télévision • Uniquement du football • Mensuel • “Nouveau” sur le marché (2003) Points forts : • Site web • Application mobile • Magazine qualitatif 9
spécialisé en football recense les principales actualités sportives chaque semaine. Il est notamment présent sur le web en proposant un site web et une application mobile pour rester informé de l’actualité. Points faibles : • Pas de chaîne télévision • Uniquement du football Points forts : • Réputation et sérieux du magazine • Ancienneté • Site web • Application mobile 10
du capital de la version française de la chaîne. Elle est créée en 1993, et sa présence partout en Europe en fait une des chaînes sportives les plus célèbres et les plus regardées. Points faibles : • Pas de magazine • Payante Points forts : • Réputation et sérieux de la chaîne • Présence en Europe • Ancienneté • Site web • Application mobile
créé en 1998 pour concurrencer l’équipe TV. En 2007, lors de la fusion des diffuseurs TPS et Canal Satellite, la chaîne devient Infosport+ et change d’identité visuelle. Points faibles : • Informations sportives uniquement • Pas d’application • Pas de magazine • Payante Points forts : • Réputation et sérieux de la chaîne • Ancienneté • Groupe Canal+ • Site web
les sports populaires avec du contenu diversifié et multimédia • Leader de l’information sportive en France • Présence sur tous les médias (Internet, journal quotidien - magazine, mobile, print, télévision) • Lequipe.fr attire plus de 5 millions de visiteurs uniques par mois ! FAIBLESSES ! • -15,4% de vente en kiosque pour l’année 2013 selon l’OJD • Nécessité de se repositionner et de repenser son contenu • Licenciements suite à une audience en baisse sur le quotidien • Prix de vente du quotidien en hausse ! OPPORTUNITÉS ! • Diversification sur de nouveaux supports (objets connectés) • Coupe du monde pour apporter un service innovant ! MENACES ! • Baisse considérable de l’engouement pour la presse papier ( -15,3% en moyenne en France pour l’année 2013 selon l’OJD) • Concurrence sur Internet de de plus en plus rude • Hausse d'offres gratuites en ligne, provenant de spécialistes ou des généralistes, ou sur les chaînes d'info.
que jamais populaire et fédérateur, comment donner de la valeur aux données tout en engageant efficacement l’internaute autour d’une expérience innovante et enrichissante ? ?
journal l’Équipe en valorisant l’investissement et l’expertise des amateurs de football et des initiés pendant la coupe du monde 2014, ou le fer de lance d’un succès digital novateur.
BA - 1 - Offrir aux internautes une expérience unique basée sur l’utilisation des données. - 2 - Augmenter le nombre d’abonnés à « L’Équipe Premium ». - 3 - Accroître le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux.
fonctionnelles - 1 - Un dashboard qui met à disposition des informations sur les joueurs et les équipes du monde entier, consultables à tout instant par l'internaute. - 2 - Un "klout* sportif" qui accorde une place de choix à l'Équipe Premium, en proposant des badges spéciaux à l'effigie des articles payants et ainsi faire augmenter plus que jamais son score. - 3 - Un jeu qui repose sur les réseaux sociaux : connexion v i a F a c e b o o k / Tw i t t e r, partage des badges sur Facebook et Twitter et mesure de l'influence de chaque statut et tweet pour établir son score, à la manière de Klout. *klout.com est un service qui analyse la présence, l’activité et les relations d’un internaute sur différents réseaux sociaux pour en déduire le «Klout score», un score dit d’influence.
ou jeunes travailleurs Revenus faibles Célibataires et sans enfant Mobile Compte chez “L’Équipe”. Cible primaire Hommes de 25 à 35 ans Salariés Revenus modestes (CSP-) En couple ou mariés Avec ou sans enfant Mobile, compte “L’équipe”. Cible secondaire Hommes ou femmes Âgés de 35 à 45 ans Salariés Revenus modestes (CSP-) Mariés avec enfant. Mobile, pas encore de compte “L’Équipe”. NOTRE CONCEPT - La cible
expérience immersive au sein du site l'Équipe qu'il connait déjà. Gamifier intégralement le parcours utilisateur lors de sa navigation dans la rubrique « Coupe du Monde » du site l'Équipe. En pratique, l'utilisateur se verra récompensé tout au long de son parcours par des badges lui créditant des points sur son dashboard personnalisé. Ce dashboard consistera en un véritable Klout sportif, donnant un indice d'implication et d'influence. ! Le dashboard est composé de widgets entièrement personnalisables, et constituera également un réel complément d'informations sur la compétition, notamment avec la mise en avant de data en rapport avec son parcours et les matchs joués. ! Ainsi, un concours est dès lors mis en place pour challenger les utilisateurs quant à l'obtention du meilleur score possible, avec à la clé, une dotation croissante.
1 2 3 Competition Badges Rewards Si la gamification est aujourd’hui l’un des canaux les plus propices pour capter et solliciter l’engagement d’un internaute, c’est bien parce qu’elle le place au centre d’une dynamique riche et interactive. ! Ces mécanismes de jeu s’intègreront au site www.lequipe.fr, la page Facebook, le compte Twitter et l’application mobile afin de conduire à l'engagement, fidéliser et consolider la communauté des utilisateurs de l’équipe durant la Coupe du Monde.
SE POSITIONNER au sein de la communauté VALORISER l’internaute Les rewards collectés sont significatifs d’intérêt et sont affichés de manière publique. Ils donnent également du crédit aux contenus publiés tout en donnant à l’utilisateur un poids significatif. Le lecteur identifie lui-même sa communauté et peut se comparer aux profils similaires. Chaque participant peut être rétribué en fonction de son implication au sein de la Coupe du Web, de son influence et de son expertise. Ces distinctions (badges, statuts spécifiques, cadeaux) sont autant appréciées qu’elles remercient directement et distinctement le lecteur.
! ! • Son parcours exact depuis la page d'entrée jusqu'à la page de sortie • Les différents articles consultés • Les différents matchs suivis • Les statistiques des matchs • Ses commentaires • Ses partages d'articles • Ses réponses aux sondages • Ses équipes préférées (les + consultées) mais également... • Sa présence ou non sur la page Facebook / Twitter de L'Équipe • Son influence sur ses followers (impact que le message suscite) • Sa mobilité • Les différents paris effectués Prise en compte de la totalité des actions d'un internaute sur le site http://www.lequipe.fr/Football/Coupe-du-monde/Saison-2014/ :
célibataire Besoins • Trouver facilement du contenu exclusif et de qualité, en relation avec les équipes qu’il préfère • Etre reconnu comme l’expert football parmi ses amis • Pouvoir partager du contenu facilement Situation • En collocation Paris 19e ; • Etudiant en STAPS à l’université • Joue régulièrement au football avec ses amis • Ne manque aucun match à la TV ou presque (Ligue 1, Champion’s League, Equipe de France) • Vient de s’offrir le Nexus 5 • Live-tweete les matchs et commente les statuts Facebook de ses amis Freins • Temps : Il manque de temps pour naviguer sur différentes sources • Contenu : Articles souvent similaires, peu d’intérêt à ses yeux 10
célibataire 10 Grâce à La Coupe du Web, Karim peut désormais : ! • Avoir un aperçu clair du déroulé de la coupe du monde et en savoir plus sur les joueurs, équipes ou minutes de jeu qui l’intéresse ; ! • Karim est maintenant reconnu comme l’expert foot de sa communauté, et gagne de l’influence et des badges en fonction de son implication et de ses partages ; ! • Il profite désormais d’une suggestion d’articles personnalisée, en fonction de ceux qu’il a consultés précédemment. ! ! ! Mise en situation : ! A peine une semaine après le début de la coupe du monde, Karim a déjà vu l’intégralité des matchs retransmis sur les chaines nationales ; ! ➡ Grâce à La Coupe du Web, il peut revivre les temps forts de ses joueurs préférés ; ➡ Il fait partie du top 10 des meilleurs scores et a pour objectif de faire partie du Top 3 ; ➡ Il a pu consulter des informations complémentaires sur les joueurs de l’équipe du Brésil, qu’il connaissait peu ; ➡ Il a gagné les badges lecture, sondage, patriote, et les a partagés sur les réseaux sociaux ; Culture foot Utilisation des réseaux sociaux Attrait au rewarding Assiduité Passionné
2 enfants Besoins • Organiser ses lectures facilement en les centralisant • Suivre l’évolution des statistiques pour ses paris • Se challenger et faire des progrès Situation • Comptable dans un garage de la banlieue lyonnaise ; • Amateur de football ; • Suit les matchs et aime parler avec ses collègues des rencontres sportives de la veille ; • Achète la presse tout les matins et lit la page sports ; • Suit attentivement les résultats sportifs (radio, tv, etc.) ; • S’essaie aux paris sportifs ; Freins • Manque de maîtrise de l’outil informatique : apprécie encore sommairement Internet et ne se dirige que vers des services simples 08
du Web, Régis peut désormais : ! • Par le biais d’une interface claire et simple d’utilisation, Régis peut se tenir informé au plus près de la compétition. ! • Suivre l’historique de toutes ses lectures et action sur le site l’Équipe. ! • Partager des informations exclusives auprès de ses collègues. ! ! Mise en situation : ! ➡ Régis écoute à la radio tous les matins le debrief’ des matchs de la veille : A tout moment de la journée, il peut avoir un aperçu en un coup d’oeil de l’avancée de la compétition ; ➡ Grâce à La Coupe du Web, il peut revivre les moments forts et compléter les informations qu’il a eues sur d’autres sources ; ➡ Augmenter son score grâce à ses lectures ; Culture foot Utilisation des réseaux sociaux Attrait au rewarding Assiduité Passionné Régis FRÊCHART 37 ans, Marié, 2 enfants
couple Besoins • S’informer vite et sommairement pour suivre « de loin » ce qui se passe • Pouvoir discuter avec ses amis des derniers résultats Situation • Vendeuse de vêtements dans une boutique pour enfants ; • Vit en concubinage avec son ami au centre-ville de Lille ; • Passionnée de décoration et de cuisine ; • S’intéresse principalement aux grandes compétitions ou aux matchs importants de l’équipe de France • S’informe sur Facebook et les pages actu et media&people • Accro à Facebook et Twitter Freins • Efforts : L’information doit facilement venir à elle ; • Compréhension : Loin d’être experte, Mélissa a encore besoin d’être guidée 22
du Web, Mélissa peut désormais : ! • Savoir à tout moment le déroulé général de la coupe du monde ; ! • Avoir un aperçu des moments forts des plus grands matchs ; ! • Suivre facilement son équipe et ses joueurs préférés et gagner des badges pour récompenser son assiduité ; ! Mise en situation : ➡ Etant au travail, Mélissa n’a pas pu voir le dernier match France/Algérie : ➡ Grâce à La Coupe du Web, elle peut avoir un aperçu du déroulé du match ; ➡ Elle peut obtenir des badges et les partager fièrement sur Facebook pour montrer à ses amis qu’elle suit avec assiduité la coupe du monde ; Culture foot Utilisation des réseaux sociaux Attrait au rewarding Assiduité Passionné Mélissa VOUILLOT 28 ans, en couple
l’innovation et l’expertise comme valeurs centrales L’IMAGE En proposant un jeu, la marque s’adresse et séduit le plus grand nombre LA VISIBILITÉ La viralité est au cœur du dispositif, celui-ci prônant et incitant le partage LA RENTABILITÉ Optimiser les revenus publicitaires grâce à un meilleur ciblage client, u n e a c q u i s i t i o n d e t r a fi c conséquente et une meilleure transformation des abonnés CUSTOMER LIFETIME VALUE L’engagement = fidélité = augmentation de la valeur de chaque internaute dans le temps Pour l'Équipe, les enjeux de cette initiative s’articulent autour de 5 piliers clairement définis :
l'Équipe, la communication de la Coupe du Web exploitera un maximum de canaux de communication pour accroître la visibilité et la viralité de l'évènement, de même qu'augmenter le trafic de façon naturelle et non-naturelle. ! Celle-ci sera principalement effective avant et pendant la coupe du monde.
Informer immédiatement le lecteur de notre nouveau concept et faire en sorte qu'il partage ces informations sur les réseaux sociaux. ! Le descriptif ci-dessous sera placé dans la partie supérieure de la newsletter. ! SON BUT ? Ce mécanisme permettra à l'évènement de gagner en visibilité avant la coupe du monde. ! « L’Équipe récompense votre fidélité et votre expertise ! Découvrez dès maintenant le coupe du web pour une expérience 100% coupe du monde ! »
Promotion de la coupe du web sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram) avec la mise en place du hashtag #coupeduweb. ! Avant : compte à rebours puis annonce de l'évènement et des cadeaux à gagner. ! Pendant : la promotion continue avec la mise en avant des challenges et des data collectables. ! L'utilisateur peut partager les articles qui lui ont plus et ainsi gagner des points supplémentaires, augmentant par ce fait même la viralité du jeu. Possibilité également de partager son score et les badges récemment gagnés. Karim MENSAH a partagé un lien La Coupe du Web, la nouvelle expérience 100% Coupe du Monde. www.lequipe.fr/coupeduweb ! "Découvrez dès maintenant « La Coupe du Web » pour une expérience 100% coupe du monde. Montrez votre engouement pour l'évènement sur le site l’Équipe pour avoir accès à des fonctionnalités exclusives."
PROMOTIONNEL DE L’ÉVÈNEMENT Mise en place d'un site one-page pour gagner en visibilité et accroître le nombre d'inscrits à la coupe du web, le but étant de promouvoir et d'expliquer simplement le service. SUR L’ÉQUIPE.FR AVANT (2 semaines avant le début de l’évènement) • Mise en place d'un compte à rebours sur le site pour attirer immédiatement l'oeil de l’internaute. (J-03) • Description : « Pour la coupe du monde, l’Équipe vous propose une expérience gamer inédite. De nombreux lots à gagner. » PENDANT LA COUPE DU MONDE • Mise en place d'un bandeau dans le coin supérieur du site renvoyant vers le service • Redirection vers le site one-page qui propose à l'utilisateur de participer à la Coupe du Monde du Web.
L’APPLICATION L’ÉQUIPE • Mise en place d'un splashscreen aux couleurs de la coupe du web • Mise en place d’un bandeau publicitaire discret, et non intrusif
LA CHAINE L’ÉQUIPE Mise en place d'une publicité de 15 à 20 secondes sur la chaine l’Équipe pour promouvoir la coupe du web. STORYBOARD DE LA PUBLICITÉ • Vue sur un article de la coupe du monde. • Zoom sur le partage. Clic de l'utilisateur. Vision du partage sur Facebook et Twitter. • Arbre d'influence du partage (vue des retweet/repartage) • Score en haut à droite qui augmente à chaque partage • Zoom sur le score. Fondu vers texte + voix : • "Participez à la Coupe du Web avec l’Équipe et gagnez des lots !" • Baseline finale : "La coupe du Web. La compétition n'est pas que sur le terrain"
: Avoir commenté et partagé 10 articles sur l’équipe de France (joueurs, news avant match, etc.) Badge statisticien : Avoir consulté les pages classements et stats pour 3 journées sur 3 groupes différents, ainsi que la page buteurs et passeurs Badge social : Avoir partagé 20 articles sur les réseaux sociaux Badge stratège : Avoir consulté 25 articles d’avant matchs Badge sondage : Avoir répondu à 3 sondages Badge lecteur : Avoir consulté 100 articles Badge mobilité : Avoir consulté 25 articles sur son smartphone … Quelques exemples d’obtention des badges
monde, vu par les performances des joueurs sur le terrain. ! Accès au : • Parcours du joueur pendant le match ! • Temps forts du joueur et ses actions principales VOIR EN PLEIN ÉCRAN FILM DU MATCH slider down
monde, vu par les performances des joueurs sur le terrain. ! Accès au : • Parcours du joueur pendant le match ! • Temps forts du joueur et ses actions principales VOIR EN PLEIN ÉCRAN FILM DU MATCH slider up
rajouter ou supprimer des widgets, partager ses scores sur les réseaux sociaux… ! Accès aux : • Commentaires postés sur le site • Articles partagés • Topics d’influence ! Et bien d’autres statistiques sur sa navigation, rapportant des points. VOIR EN PLEIN ÉCRAN
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