Portfolio: Marketing Director

Portfolio of Maxim Afanasenko

Transcript

1. ПОРТФОЛИО ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ АФАНАСЕНКО МАКСИМ ВЛАДИМИРОВИЧ МОСКВА, 2018
2. РЕБРЕНДИНГ+РЕДИЗАЙН ТМ «ФРАУ МАРТА» (ОВОЩНАЯ И ФРУКТОВАЯ КОНСЕРВАЦИЯ, 25 SKU) ТОЧКА ОТСЧЕТА На момент ребрендинга ТМ «Фрау Марта» представляла собой феде- ральную марку с 15-летней историей. Благодаря стабильно высоко- му качеству ГОСТ и аккуратной ценовой политике продукт был востре- бован и любим региональными потребителями, но имел значительное пространство для развития в городах-миллионниках и столице. Также полностью отсутствовала бренд-платформа, маркетинговая и коммуникационная стратегии. • Создать бренд-платформу ТМ «Фрау Марта». • В рамках платформы бренда разработать дизайн, со- храняющий преемственность с уже известным обликом марки, но соответствующий актуальным трендам. • Создать пространство для коммуникаций бренда в рамках выстроенного позиционирования и УТП, с опорой на ключевые драйверы ЦА. ЗАДАЧА
3. Для определения наиболее эффек- тивного позиционирования были проведены потребительские маркетинговые исследования (опрос, фокус-группа, исследование «Аватар», работа с базой данных TNS и Росстата) для выявления действующей и перспективной целевых аудиторий. По итогам было принято решение развивать «женский» характер бренда (женщина в стиле «Фрау Марты» - современна, успешна в отношениях, испытывает хрониче- скую нехватку времени, однако способна как заботиться, так и принимать заботу от близких). Ядро ЦА составили женщины в возрасте 30-45 (этапы социального и личностного развития для одного и того же возраста различаются в разных регионах). Ценовое позиционирование бренда было сформулировано как «средний+» с ориента- цией на потребителя с доходом B+/C. Совместно с брендинговым агентство DS1былпроведенредизайн, в ходе которого был развит и усилен фирменный паттерн марки (обеспечивающий как узнавае- мость, так и формирование мощных бренд-блоков в точках продаж), созданы аппетит- ные яркие фудстайлы и разработан фирменный стиль, частично обращающийся к не выходящему из моды и женственному ретро-стилю. В качестве постоянных площадок для общения бренда с потребителем были созданы группы в соцсетях и имиджевый сайт ТМ. Наибольшая концентрация целевых пользователей – в социальной сети ВКонтакте, на 18 мая группа насчитывает 11 275 пользователей: www.vk.com/f_marta Имиджевый сайт бренда: www.fraumarta.ru РЕШЕНИЕ СТАЛО БЫЛО
4. РЕБРЕНДИНГ+РЕДИЗАЙН ТМ «ОВОЩНАЯ СКАЗКА» (ОВОЩНАЯ КОНСЕРОВАЦИЯ, 4 SKU) ТОЧКА ОТСЧЕТА ТМ «Овощная сказка» на момент ребрендинга занимала нишу в низком ценовом сегменте, условно конкурируя с СТМ-продукци- ей. Несмотря на развитую дистрибуцию, единственным потребитель- ским стимулом оставалась доступная цена, что значительно ограничи- вало рост доли рынка. Бренд-платформа и стратегия развития марки отсутствовали. • Создать бренд-платформу ТМ «Овощная сказка». • В рамках платформы бренда разработать дизайн, эффектив- но дифференцирующий марку на полке и активирующий целевые инсайты потребителя. ЗАДАЧА
5. Для определения как слабых сторон текущего дизайна, так и потребительски инсайтов, которые позволят установить прочную связь между брендом и ЦА, были проведены по- требительские маркетинговые исследования (опросы, исследование «Аватар», работа с базой данных Росстат). Были выявлены следующие точки роста: • При удачном яркостном решении недостаточно выражено основное послание упаковки. Не считывается идея бренда. • Не раскрыт визуально смысловой потенциал нейминга. • Дизайн в целом устаревший, требуется обновление. • Отсутствует УТП, адекватное продукту с имеющимся соотношением цены и качества. По результатам исследований был определен тип отношений и тон общения, которые марка должна устанавливать с потребителями - Помощник (марка понимает по- требности потребителя и работает конкретно над их удовлетворением). В качестве eye-stopper был введен образ персо- нажа, не только визуализи- рующего конкретный про- дукт, но и располагающего к себе потребителя. В качестве дополнительного стимула, вводящего эмоциональный игровой аспект («коллекционер») в потребление и провоци- рующего на увеличение объемов потребления, был использован принцип серийно- сти, прежде не применявшийся в овощной консервации. Для каждого SKU разработаны три фейсинга с различными «сказочными» героями, которые выставляются на полку одновременно. Выявленные потребительские инсайты в данной категории позволили сформулировать УТП бренда – «Овощная сказка – создана для салата», т.к. в среднем ценовом сегменте консервацию приобретают преимущественно для исполь- зования в качестве ингредиента, а не гарнира. Редизайн, проведенный совместно с РА «Гордость», позволил эффективно репозиционировать марку и вывести ее на качествен- но новый уровень. РЕШЕНИЕ БЫЛО СТАЛО
6. БРЕНДИНГ И ДИЗАЙН ТМ «ЛЮБИМАЯ КЛАССИКА» (ГОСТ) ТОЧКА ОТСЧЕТА На момент старта работ в портфеле компании суще- ствовал ряд noname-марок, занимавших определен- ную нишу на рынке, но не имевших названия, позицио- нирования и эффективных маркеров дифференциации. На высококонкурентном рынке сгущенного молока необходимо было выявить инструменты, позволяющие, с одной стороны, отстроиться от конкурентов, а с другой – сохранить доверие потребителей. Так- же необходимо было через элементы брендинга (имя, графика дизайна) защитить марку от фальсификации и имитирования. Проведенные потребительские исследования позволили сделать вывод, определивший дальнейшую политику компании в сегоменте молочной консервации. Было выявлено, что потребитель негативно относится к оригинальному брендингу в данной категории, будучи убежденным, что существует «настоящая сгущенка» и все осталь- ные марки. Таким образом яркий, современный, инновационный дизайн способен пол- ностью оттолкнуть потребителя, в то время как максимальная ассоциативная близость с классическими бело-синими «ромбами» вызывает безотчетное доверие. Однако схема «ромб+знак марка под ним» используется таким количеством конкурентов, что не может применяться в качестве дифференцирующей. Для решения задач по обновлению марки был проведен нейминг, давший марке имя «Любимая классика», и разработана эти- кетка, ассоциативно коммуницирующая к классическому дизайну, но структурно отстроен- ная от него. Значимый рост продаж (российская мар- ка номер 1 в классическом дизайне) и использование марки в качестве «дефолтной» в творчестве пользова- телей сети Интернет и в реальном мире (преемствен- но предыдущему «базовому дизайну») продемонстри- ровали эффективность предпринятых шагов. ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ БЫЛО СТАЛО
7. БРЕНДИНГ И ДИЗАЙН ТМ «САМАЯ СЛАДКАЯ СГУЩЕНКА РОССИИ» (ТУ) ТОЧКА ОТСЧЕТА ТМ «СССР» на момент старта работ относилась к пулу noname-марок компании без выраженного позиционирования и средств дифференциации. На высококонкурентном рынке сгущенного молока необходимо было выявить инстру- менты, позволяющие, с одной стороны, отстроиться от конкурентов, а с другой – сохра- нить доверие потребителей. Также необходимо было через элементы брендинга (имя, графика дизайна) защитить марку от фальсификации и имитирования. Ценовое позиционирование и технология производства предполагали ориентацию на ЦА с невысоким доходом, преимущественно старшей возрастной группы, что предопределило аббревиатурное название марки – «СССР» (Самая Сладкая Сгу- щенка России). Дизайн был разработан с учетом действующих инсайтов ЦА – но- стальгии по молодости и среде, в которой эта молодость проходила. В ходе развития марки дизайн был усилен двумя серийными (одновременно ставящимися на полку) имиджами – космонавтом и пионером, т.к. в ходе исследований было выявлено, что тематики космоса и пионерии имеют наиболее сильный позитивный потенциал. ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ БЫЛО СТАЛО-1 СТАЛО-2 ФИНАЛЬНАЯ СЕРИЯ
8. «ФРАУ МАРТА»: ДИНАМИКА ЗНАНИЯ (ПО ДАННЫМ TNS) ТОЧКА ОТСЧЕТА На момент старта брендинговой и рекламной активности (2015 год) по марке уро- вень знания (M’Index) для целевой аудитории Ж 25-45 составлял 26,7% (по РФ). На горизонте планирования в 5 лет вывести марку на уровень 40% Знания без потери прибыли, т.е. в условиях, когда маркетинговые издержки компенсируются повышением маржинальности. По данным за 4 квартал 2017 года уровень Знания ТМ «Фрау Марта» среди ЦА Ж 25-45 составляет 34,7%. Однако в 2017 году компания Mediascop изменила методику опроса, в силу чего корреляция с предыдущими данными стала требовать коэффици- ентов корректировки. С учетом данных коэффициентов уровень Знания ТМ «Фрау Марта» в рамках параметров начала отсчета на 4 квартал 2017 года принято считать равным 40,2%. ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ «ОВОЩНАЯ СКАЗКА»: ДИНАМИКА ПРОДАЖ (ПО ДАННЫМ NIELSEN) ТОЧКА ОТСЧЕТА В категории овощной консервации можно условно выделить две категории игроков рынка – участники, формирующие основной объем, и претенденты, занимающие менее 0,8%-1% доли. ТМ «Овощная сказка» на момент старта работ нахо- дилась в зоне претендентов. Максимально приблизить или вывести марку в пул основных игроков рынка на горизонте планирования в 3 года. За первый год после редизайна марка вышла на уровень 1,2-1,5% доли рынка (при стартовых 0,5%), что позволяет считать выбранную стратегию успешной и перспек- тивной с учетом заданных целей. ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ
9. «ФРАУ МАРТА»: ВЫПОЛНЕНИЕ БИЗНЕС-ЗАДАЧ В ХОДЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТОЧКА ОТСЧЕТА Рынок овощной консервации в своей ценовой политике ориентирован преимущественно на стратегию циклического демпинга. В условиях зави- симости от ресурсной базы себестоимость продукта формируется урожайностью, в силу чего географическая расположенность ресурсной базы конкурента определяет его политику на рынке. Полный цикл производства ТМ «Фрау Марта» обуславливает корреляцию между производственными и коммерческими потребностями и ресурсами бренда. В условиях ожидаемого (и фактического) демпинга конкурентов, провоцирующего потребительскую активность и снижающего значимость лояльности, сохранить (и по возможности нарастить) долю рынка, не теряя в доходности. Для усиления конкурентных качеств бренда была разработана интегрированная ре- кламная кампания, использующая потенциал различных маркетинговых инструментов для максимального усиления позиций бренда и интеграции его в естественное инфор- мационнное поле потребителя. По итогам за 2017 года, отмеченного беспреце- дентной демпинговой активностью конкурентов, бренд «Фрау Марта» но 0,8% в тоннаже и 1,2% в рублях нарастил свои доли, не потеряв в маржиналь- ности и усилив свои позиции в области проникновения в жизнь потребителя. ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ «ЛЮБИМАЯ КЛАССИКА»: ДИНАМИКА ДОЛИ РЫНКА (ПО ДАННЫМ NIELSEN) ТОЧКА ОТСЧЕТА На момент брендинга (2014 год) доля торговой марки «Любимая классика» составляла 2,2% рынка в тоннах (рынок сформирован категориями сгущенное молоко+сгущен- ка ТУ) и 1,9% в рублях. На горизонте планирования в 5 лет удвоить долю рынка по бренду с сохра- нением маржинальности. На середину 2017 года доля марки «Любимая классика» составила 5,6% в тоннах и 5% в рублях, что выводит бренд на позиции лидера в сегменте сгущенного молока в классическом дизайне. ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ
10. РЕКЛАМНЫ РОЛИК БРЕНДА «ФРАУ МАРТА» ТОЧКА ОТСЧЕТА Для информирования потенциального и действующего потребителя о сформи- рованном в ходе ребрендинга позици- онировании бренда, его эмоциональных и психологических обещаниях, было принято решение на старте продвижения использовать телевизионную рекламу как наиболее традиционный, а значит вызывающий доверие у максимально широкой аудитории канал. В рамках работы над сценарием центральной идеей ролика была определена концеп- ция «Удивляйте любимых» (действующий слоган марки). Необходимо было провести подготовительные исследования для того, чтобы определить формат рекламы, визуальный ряд, сценарную структуру и основные послания, которые будут позитивно восприняты целевой аудиторией. Также важно было через информационный контекст адресовать сообщение молодой аудитории (30-40 лет), традиционно слабоохваченной в сегменте овощной консервации. Принципиальная задача была нетипична для категории - донести до потребителя информацию о бренде, его эмоциональных бене- фитах, а не о функциональных качествах продукта, т.е. обратиться к чувствен- ному, а не рациональному аппарату зрителя. Необходимо было в рамках идеи создать полновесную режиссерскую версию, 30-секундник, три 20-секундника, 10-секундный и 5-секундный ролик, закрывающие все возможные сферы применения видео-роликов. https://www.youtube.com/watch?v=i8H7neA7J-s Ряд маркетинговых исследований позволил выявить идею, ставшую фундаментальной при разработке месседжа - современная женщина в стиле «Фрау Марта» любит не только дарить, но и получать заботу, в силу чего инверсия гендерных ролей вызы- вает максимально позитивный отклик. Совместно с режиссером Маратом Адельшиным и агентством PanteraFilms был разработан сценарий, в котором мужчина делал сюр- приз своей женщине, тайно готовя для нее завтрак. Однако чудесное блюдо вызвало не только благодарность, но и некоторую долю недоумения, т.к. в нем чего-то не хватало - но повар моментально понял, чего именно - горошка «Фрау Марта». На протяжении всех циклов трансляций (TV и Digital) ролик демонстрирует исключитель- но высокие показатели: • по данным исследований Omnibus, чуть менее половины россиян (42%) после просмотра ролика считает, что в данном видеоролике рекламируется зеленый кон- сервированный горошек марки «Фрау Марта». Еще 21% обобщает, делая вывод, что рекламируются в принципе консервированные овощи «Фрау Марта» (плюс 15% зрите- лей, фиксирующих конкретно саму марку без концентрации на продукте); • при демонстрации 20-секундного ролика на YouTube средний за месяц VTR (процент досмотров ролика до конца при возможности пропустить) составил 48,93% (при средней частоте контакта 3), а демонстрация 20-секундного ролика в DBM-сети (площадки интернет-ресурсов, участвующих в биржевой продаже рекламных площа- дей) - 70,9%; • по данным исследования BrandLift уровень интереса пользователей к бренду после демонстрации ролика вырос на 419,7%. ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ
11. РЕКЛАМНЫ РОЛИК БРЕНДА «ОВОЩНАЯ СКАЗКА» ТОЧКА ОТСЧЕТА По завершении ребрендинга ТМ «Овощная сказка» нуждалась в разработке коммуни- кационная база, позволяющая выстраивать общение с потребителем в рамках ключе- вых предложений и позиционирования марки. Для решения ключевых задач марки решено было разработать видео-ролик (Digital и TV применение), акцентирующий внимание потребителя на трех централь- ных аспектах бренда: • серийности персонажей на этикетке (эмоциональный бенефит); • характере бренда - Помощник; • УТП марки - «Создана для салата» (т.е. идеальна именно в качестве ингредиента для блюда) https://vk.com/video-144350858_456239017 Для того, чтобы сконцентрировать внимание зрителя на основном месседже, был разра- ботан ролик, в котором молодая хозяйка готовит салат. В определенный момент ей на планшет приходит сообщение - «А горошек?». Далее в приложении «Овощная сказка» девушка «конструирует» продукт, выбирая сначала категорию (горошек, кукуруза, фасоль), а затем подбирая «правильный» аксессуар (которые дифференцируют разных персонажей). В формате дополненой реальности (наблюдаемой сквозь планшет) «созданный» горошек вместе со своим товарищем помогают завершить аппетитный салат, высыпая в него продукт из банки, далее следует пекшот. Созданный ролик отлично себя зарекомендовал на серии опросов и фокус-групп, клю- чевые сообщения фиксируются зрителем, в то время как сюжет и визуальный ряд создают позитивную атмосферу, в которой формируется дружелюбное отношение к бренду. ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ
12. ФРАУ МАРТА И ADME: КАЖДЫЙ НОВЫЙ ДЕНЬ - НОВАЯ ЖИЗНЬ! ТОЧКА ОТСЧЕТА В ходе Интегрированной Рекламной Кампании по бренду «Фрау Марта» было приня- то решение о совместном проекте с площадкой ADME.RU как аккумулирующей значительную долю интереса аудитории, релевантной аудитории бренда. Ключевая задача спецпроекта соответствовала задаче всей ИРК - сформировать у целевой аудитории правильное представление о бренде, донести его позиционирование до максимального количества целевых потребителей (через заход на лендинг) и сформировать базовое знание о бренде (через анонсирова- ние, всего 9 482 000 показа различных рекламных форматов). ЗАДАЧА
13. http://fraumarta.adme.ru Для достижения баланса между интересами бренда и инте- ресами пользователей (пренебрежение которыми способно снизить эффективность всего проекта до нуля) был выбран популярный и востребованный формат «лайфха- ков». 31 лайфхак о том, как изменить свою жизнь к лучшему, открывающийся по одному каждый день в течение месяца, тематически относился к одной из жизненных ка- тегорий, в которых «Фрау Марта» - эксперт. Это отношения, ритм жизни, женственность, точность, самовыражение и забота. Также пользователям были предложены четыре (по одному на каждую неделю) вдохнов- ляющих теста, которые предлагали задумать о себе, своих желаниях и потребностях, а также стимулировали активность в соцсетях вокруг проекта через публикацию результатов. Высочайшая контентная насыщенность, продуманность струк- туры и содержания материалов сделали проект уникальным как для бренда, так и для портала ADME, что закономерно обеспечило ему позитивное восприятие со стороны аудитории. Всего на лендинг спецпроекта с различных анонсов пришло 254 695 посе- тителей, которые проводили на нем в среднем 1,38 минут при глубине просмо- тра 4,16 страниц (т.е. в среднем все экраны проекта + заход на тест). Для рекламно- го проекта даже с высокой степенью нативности это уникальный результат. РЕШЕНИЕ
14. ФРАУ МАРТА И MEGOGO: ГОТОВЬТЕ, КАК В КИНО, С «ФРАУ МАРТОЙ»! ТОЧКА ОТСЧЕТА В ходе Интегрированной Рекламной Кампании по бренду «Фрау Марта» также было принято решение о разработке новогоднего спецпроекта, эксплуатирующего сезонный интерес к категории овощной консервации, для укрепления позиций марки. Необходимо было подобрать формат проекта, сочетающий в себе нативность, высо- кую эмоциональную насыщенность и активацию функциональной стороны бренда для стимуляции продаж в высокий сезон. ЗАДАЧА
15. http://frau-marta. megogo-special.net Для достижения постав- ленных целей совместно с онлайн-кинотеатром MEGOGO был разработан спецпроект, обращающий- ся к естественному же- ланию зрителя - хоть в чем-то соприкоснуться с любимым фильмом, на мгновение перенести его реальность в свою жизнь и лично насладиться тем, что видишь на экране. Для этого было выбрано 5 типично новогодних фильмов с максимальным смотрением в сезон - «Девчата», «Ирония судьбы», «Служеб- ный роман», «Приходи на меня посмотреть» и «Сбежавшая невеста». 5 рецептов из них, фигурирующих в эмоционально-насыщенных эпизодах фильма, были творчески трактованы и «раскрыты» профессиональными поварами. Помимо прочих форматов анонса, пользователь, смотрящий фильм, в целевой момент видел всплываю- щий активный оверлей, динамически приглашающий узнать, как готовится конкретное блюдо, фигурирующее на экране. По итогам более 6 млн. пользователей контактировали с анонсами проекта, 209 452 пользователей посетили лендинг спецпроекта, более 1900 зрите- лей поделились любимым рецептами в соцсетях. РЕШЕНИЕ