Comportamento do consumidor, métodos de pesquisa e inteligência artificial

Material das aulas de Arenas Digitais II do curso superior de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda do Bom Jesus/IELUSC. Apresentação de estatísticas sobre o uso de dispositivos digitais no Brasil. Visão geral dos conceitos de cognição e subjetividade. Estudo paralelo sobre Teste de Turing, algoritmos e a limitação da obtenção de audiência nas mídias digitais por conta dos cálculos matemáticos automatizados. Estilização da inteligência artificial sob o olhar do cinema.

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1. ARENAS DIGITAIS E MÍDIAS SOCIAIS II 03. Comportamento, pesquisa e inteligência artificial Bom Jesus/IELUSC Comunicação Social com habitação em Publicidade e Propaganda João Menezes CC-BY-SA
2. Bem-vind@s! Como tem sido sua semana? Quais suas expectativas para o encontro de hoje?
3. O poder do consumidor
4. Consumidor, cliente, usuário, target, lead, viewer... O que falar desse cara, que mal conheço e já considero pacas?
5. O poder do consumidor (GABRIEL, 2010) ➔ “[O poder do consumidor] já existia muito antes, pelo menos desde a década de 1970 quando foi inventado o controle remoto de TV, que passou a permitir que com o movimento de apenas um dedo o usuário/consumidor mudasse de canal, editando facilmente, assim, a mídia à sua maneira.” ➔ Gabriel (2010) destaca as quatro telas: cinema, televisão, computador e celular; ➔ Lembre-se, porém, que mídias digitais não se limitam apenas ao estímulo visual (características intrínsecas, espaciais, temporais e culturais do ciberespaço).
6. Assistente virtual dispensa o uso da visão.
7. O consumidor on-line brasileiro
8. Relatório de Mídia SECOM/IBOPE (2015) ➔ 18 mil entrevistas in-loco / Dezembro de 2014 / Todo o país ➔ 42% dos entrevistados tem a internet como um dos três meios de comunicação; ➔ 51% dos entrevistados ainda não utilizam a internet; ➔ 76% das pessoas que utilizam, acessam todos os dias; ➔ Exposição média de 4h59 dias úteis / 4h24 fins de semana; ➔ 65% dos jovens até 25 anos utilizam; ➔ 4% dos adultos +65 anos utilizam.
9. Relatório de Mídia SECOM/IBOPE (2015) ➔ Renda familiar de até 1 salário mínimo: 20% acessa todos os dias; ➔ Renda familiar de até 5 salários mínimos: 76% acessa todos os dias; ➔ Buscam informação (67%), diversão (67%), passar tempo (38%), estudar (24%); ➔ Usam Facebook (83%), WhatsApp (58%), YouTube (17%), Instagram (12%); ➔ As redes menos utilizadas são Google+ (8%) e Twitter (5%); ➔ 71% acessam por computador / 66% por celular / 7% por tablets; ➔ O pico de acessos no Brasil se dá às 20h.
10. Relatório de Mídia SECOM/IBOPE (2015) ➔ 32% navegam na Internet sem realizar nenhuma atividade secundária; ➔ 31% navegam enquanto se alimentam; ➔ 23% navegam enquanto conversam com pessoas; ➔ 20% navegam enquanto usam o celular; ➔ 18% navegam enquanto assistem TV; ➔ 16% navegam enquanto trocam mensagens. ➔ Link para gráficos e pesquisa completa
11. Agências governamentais e consultorias ➔ Compradores online de eletrônicos e linha branca: 65% para 71%, de 2014 para 2015. Showrooming (Fonte: CVA Solution, 7.359 entrevistados); ➔ E-commerce brasileiro faturou R$41,3 bilhões em 2015, com tíquete médio de R$388 e 100 milhões de pedidos (Fonte: E-bit/Buscapé); ➔ Entre 2010 e 2014, saltamos de 65 milhões para 96 milhões de usuários de internet no Brasil (Fonte: Banco Mundial e Agência Brasil);
12. Agências governamentais e consultorias ➔ As casas com PCs diminuíram de 48,9% para 48,5% em 2014; ➔ As casas com celulares subiram de 54% para 56,3% (Fonte: PNAD/IBGE); ➔ Os brasileiros checam o celular, em média, 78 vezes ao dia; ➔ Jovens entre 18 e 24 anos checam até 101 vezes ao dia (Fonte: Deloitte); ➔ Jovens de 9 a 17 anos que utilizam o celular como acesso primário à internet: crescimento de 53% em 2013 para 82% em 2014 (Fonte: CGI).
13. Subjetividade e cognição
14. Entendendo a cognição (PREECE et al, 2005) ➔ Atividades cognitivas que contam com apoio tecnológico: ◆ atenção; ◆ percepção e reconhecimento; ◆ memória; ◆ aprendizado; ◆ leitura, fala e audição; ◆ resolução de problemas, planejamento, raciocínio e tomada de decisões. ➔ Modelo humano do processamento da informação: ◆ Entrada > Codificação > Comparação > Seleção da resposta > Execução da resposta > Saída
15. Exemplo de cartão de personas. (Fonte: webtoolkit.govt.nz)
16. Personas x Segmentação (GOODWIN, 2009) ➔ Segmentação de mercado: ◆ talvez apresente valor e tamanho do segmento; ◆ sempre apresenta demografia; ◆ talvez apresente habilidades, atitudes e comportamentos. ➔ Personas: ◆ talvez apresente demografia; ◆ sempre apresenta habilidades, atitudes e comportamentos; ◆ sempre apresenta modelos mentais e objetivos. ➔ Deste modo, é possível ligar as personas a uma ilustração dos aspectos subjetivos do comportamento do consumidor.
17. Evangelizadores e agressores nas mídias sociais
18. Evangelizadores x Agressores ➔ “Feedbacks negativos tendem a ser mais numerosos que os feedbacks positivos. Quando as coisas dão certo, as pessoas não necessariamente se sentem estimuladas a comentar sobre isso. Mas, ao menor sinal de que qualquer coisa diferente ou indesejável aconteça, os clientes são rápidos em espalhar sua insatisfação para que todos saibam.” SEEKER, 2015. ➔ Não ignore-os ➔ Não combata fogo com fogo ➔ Mostre que você se importa ➔ Converta o negativo em positivo
19. O crescimento dos trolls ➔ Golbeck (2014) apresenta resultados de um estudo feito no Canadá. ➔ 1.200 pessoas foram entrevistadas utilizando técnicas de Psicologia. ➔ Observou-se que aqueles que sentem prazer em semear discórdia nas redes cabem a três tipos de desvio de conduta. Citando a autora, ➔ “Trolls são semelhantes aos narcisistas, psicopatas e sádicos.” ➔ “Os trolls mentem, exageraram e ofendem para obter uma resposta.”
20. Anonimato como escudo
21. Anonimato em prol de causas sociais
22. Investigando o consumidor
23. Métodos de pesquisa ➔ Tome um momento e resgate: ➔ Quais métodos de pesquisa você já aprendeu no decorrer do curso?
24. UX Cards ➔ Projeto open-source que lista ferramentas de pesquisa e co-criação. ➔ Permite uma visualização gráfica das etapas necessárias da pesquisa. ➔ Especialmente eficiente na pesquisa e desenvolvimento de projetos digitais. ➔ Tem como fonte diversas áreas do conhecimento.
25. UX Cards (Fonte: corais. org)
26. Lista de cartões ➔ Card-sorting ➔ Teste de usabilidade ➔ Análise heurística ➔ Entrevista contextual ➔ Prototipação em papel ➔ Inventário de conteúdo ➔ Questionário ➔ Personas ➔ Análise de estatísticas de uso ➔ Etnografia virtual ➔ Grupo focal ➔ Shadowing ➔ Diário de uso ➔ Diagrama de afinidades ➔ User stories ➔ Benchmarking ➔ Cenários ➔ Mapas conceituais ➔ Diagrama de navegação ➔ Storyboard ➔ Mockup ➔ Wireframes ➔ Protótipo funcional ➔ Vídeo conceito ➔ Moodboard ➔ Taxonomia ➔ Mapa de experiência ➔ Wireflow ➔ Service blueprint ➔ Customer journey ➔ Brainstorming ➔ Teste A/B ➔ Briefing ➔ Fluxograma de navegação ➔ Swimlane
27. Quais métodos você adicionaria à lista anterior? ➔ Monitoramento social ➔ Pesquisa em PDV ➔ Formulário online ➔ ... Discussão em grupos.
28. Inteligência artificial
29. O que vem a sua mente ao ouvir ‘inteligência artificial’? ➔ Filmes... ➔ Robôs... ➔ ...
30. Engenharia social ➔ “A obtenção e análise de dados sobre os indivíduos permitem saber mais sobre seus comportamentos, preferências, aversões e inúmeros aspectos de sua personalidade e, como mencionado anteriormente, oferecem poder tanto para auxiliá-los como para manipulá-los. Isso não é novidade e tem sido usado estrategicamente desde a antiguidade.” GABRIEL (2010). ➔ Engenharia social como manipulação; ➔ Behavioral targeting.
31. Teste de Turing (PEREIRA et al., 1997) ➔ “O teste de Turing funciona da seguinte forma: um interrogador (humano) fará perguntas a duas entidades ocultas; uma delas é um humano e outra é um computador. [...] O interrogador tentará, através do “diálogo“ realizado entre ele e as entidades, decidir qual dos dois é o humano.” ➔ “O computador será programado para se passar por humano, e o humano responderá de forma a confirmar a sua condição.” ➔ “Se no final do teste o interrogador não conseguir distinguir quem é o humano, então conclui-se que o computador pode pensar.”
32. Teste de Turing (Wikipedia, 2016). Tradução livre.
33. Trailer Ex Machina (Universal Pictures)
34. Trailer Her (Warner)
35. Ética em carros autônomos. MIT Tech Review, 2015
36. Algoritmos do Facebook (BECK, 2015) ➔ “O Facebook está continuamente mudando o caminho, fazendo ajustes no seu algoritmo News Feed, o complicado conjunto de regras que controla o que as pessoas vêem na rede social.” ➔ “O objetivo de Facebook é criar o fluxo mais interessante de conteúdo possível, personalizado para cada um de seus 1,5 bilhão de usuários.” ➔ “O "jornal personalizado perfeito" é como CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, o define.”
37. Facebook e fazendas de cliques
38. Quais informações do seu Facebook são exibidas por conta do algoritmo? ➔ Explore seu perfil e observe o conjunto de informações influenciado por inteligência artificial.
39. AVELLAR, DUARTE. Internet no Brasil. 2016. Disponível em <http://www.avellareduarte.com.br/fases-projetos/conceituacao/demandas-do- publico/pesquisas-de-usuarios-atividades-2/internet-no-brasil-2015-dados-e-fontes/>. Acesso em 20/02/2016. BECK, Martin. Facebook’s News Feed Algorithm. Marketing Land, 2015. Disponível em: <http://marketingland.com/21-news-feed-updates-that-have- changed-how-pages-use-facebook-126066>. Acesso em 10/02/2016. CORAIS. UX Cards. Disponível em <http://www.uxcards.org/>. Acesso em 10/02/2016. GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010. GOLBECK, Jennifer. Internet Trolls Are Narcissists, Psychopaths, and Sadists. Psychology Today. Disponível em: <https://www.psychologytoday. com/blog/your-online-secrets/201409/internet-trolls-are-narcissists-psychopaths-and-sadists>. Acesso em 10/02/2016. GOODWIN, Kim. Designing for the digital age. Indianapolis: Wiley, 2009. KOTLER, Philip et at. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Campus, 2010. PEREIRA, Jean R. Teste de Turing. GSI. Disponível em <http://www.din.uem.br/ia/maquinas/turing.htm>. Acesso em 10/02/2016. PREECE, Jennifer; ROGERS, Yvonne; SHARP, Helen. Design de interação. Porto Alegre: Bookman, 2005. ROYO, Javier. Design digital. São Paulo: Rosari, 2008. SECOM. Pesquisa brasileira de mídia 2015. Brasil: Presidência da República, 2014. Disponível em <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de- pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em 20/02/2016. SEEKER. Transforme agressores em evangelizadores usando SAC 2.0. Seeker Storm. Disponível em <https://seekr.com.br/blog/transforme-agressores- em-evangelizadores-usando-sac-2-0/>. Acesso em 10/02/2016. Referências e recomendações