Branding no contexto digital

Material das aulas de Arenas Digitais II do curso superior de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda do Bom Jesus/IELUSC. Apresentam-se conceitos sobre Branding na perspectiva da semiótica, com foco em expressividade e sensorialidade. Provocações sobre co-criação de marcas com base no Manifesto Open Source Branding da Isobar. Definições gerais sobre monitoramento nas redes sociais e sua importância para o planejamento de ações de comunicação. Estudo de caso das gigantes de tecnologia.

Licença CC-BY-SA

Transcript

1. ARENAS DIGITAIS E MÍDIAS SOCIAIS II 04. Branding no contexto digital Bom Jesus/IELUSC Comunicação Social com habitação em Publicidade e Propaganda João Menezes CC-BY-SA
2. Bem-vind@s! Como tem sido sua semana? Quais suas expectativas para o encontro de hoje?
3. Revisão rápida: Alinhamento de conceitos
4. Lembram dessas discussões? ➔ Ciberespaço: Simulacro do tempo e do espaço; ➔ Inteligência artificial: Comunicação online distribuída de forma automatizada; ➔ Dados demográficos: Crescimento no uso de celulares; usuários multitarefa e multitelas; showrooming; diferenças de renda e faixa etária no acesso à Internet; uso primário para informação e diversão; ➔ Marketing: Apenas um, unificado, que se beneficia de um arsenal de estratégias digitais; plano estruturante de Marketing; ➔ Agentes digitais: Visão difusa entre agências e consultorias; necessidade de conectar-se aos desafios de negócio dos clientes.
5. Branding no contexto digital
6. Percepção de marca ➔ PEREZ (2004) apresenta Branding no viés da expressividade e sensorialidade: ➔ "A base econômica dos países deslocou-se substancialmente do sistema produtivo para o consumo, movendo-se da racionalidade material para o plano do desejo e, portanto, para o campo da subjetividade." (PEREZ, 2004) ➔ "A marca representa a possibilidade de os produtos, mesmo que fugazmente, serem apreciados, reconhecidos e ocuparem na memória do consumidor um lugar um pouco mais seguro." (PEREZ, 2004)
7. Transformações comportamentais Organizações Ofertas Consumo CONEXÕES DE MARCA (PEREZ, 2004) Organizações Causas Consumo NOSSA REINTERPRETAÇÃO...
8. Suas causas são legítimas? ➔ "A alienação do espectador em proveito do objeto contemplado (que é o resultado da sua própria atividade inconsciente) exprime-se assim: quanto mais ele contempla, menos vive; quanto mais aceita reconhecer-se nas imagens dominantes da necessidade, menos ele compreende a sua própria existência e o seu próprio desejo.” (DEBORD, 1976) ➔ “A exterioridade do espetáculo em relação ao homem que age aparece nisto, os seus próprios gestos já não são seus, mas de um outro que lhos apresenta. Eis porque o espectador não se sente em casa em parte alguma, porque o espetáculo está em toda a parte.” (DEBORD, 1976)
9. MARCA E CONSUMIDOR Status: Em um relacionamento sério ➔ PEREZ (2004) afirma que: ➔ A marca identifica a origem do produto e protege o consumidor; ➔ Facilita a compra e reduz o tempo de decisão; ➔ Confere status diferenciado.
10. Como expandir marcas? ➔ PEREZ (2004) detalha aspectos necessários para um crescimento saudável: ➔ Histórico de investimento institucional; ➔ Experiência prévia na utilização da marca em questão; ➔ Força da marca a segmentar; ➔ Adequação do posicionamento atual versus o planejado para o novo produto; ➔ Autoridade e notoriedade da marca. ➔ Extensão de linhas (múltiplas apresentações) ➔ Extensão de imagem (primariamente licensing)
11. Extensão de linhas: Case SALSARETTI
12. Extensão de imagem: Case TIC TAC + MINIONS
13. Permanência e fugacidade
14. Reflexos no comportamento do consumidor ➔ "As marcas desencarnam dos produtos que lhe deram origem passando a significar algo muito além deles próprios. (...) Com as transformações na economia, os ativos intangíveis se tornaram importantes para as corporações. O consumo pelas classes C e D fizeram o mercado interno se reaquecer.” (MARTINS, 2006) ➔ O estudo da SECOM conclui: 71% dos entrevistados disseram confiar pouco ou nada nas notícias veiculadas nas redes sociais, blogs e sites. (SECOM, 2015) ➔ Com as mídias sociais, os consumidores se tornaram co-autores do Branding.
15. Manifesto Open Source Branding (Isobar) ➔ https://vimeo.com/15065756
16. Interseções entre mídias sociais e tecnologia
17. Mídias digitais como serviço ➔ Para SANTOS (2015), você acorda e... ◆ checa temperatura, ◆ vê feeds, ◆ confere e-mails, ◆ lê notícias, ◆ pede táxi por aplicativo, ◆ compartilha corridas, ◆ usa o Google, ◆ combina encontros no WhatsApp, ◆ paga contas online, ◆ coloca o celular para carregar, ◆ publica selfies, ◆ … e vai dormir. Talvez você não tenha percebido, mas seu celular é quase seu amante.
18. Mídias digitais como serviço ➔ “A intangibilidade faz com que seja mais difícil imaginar e desejar serviços do que mercadorias. Clientes que compram uma consultoria profissional de impostos não têm botões para girar ou apertar.” PEREZ (2004) ➔ “Para o cliente, a percepção do risco tende a ser mais elevada em relação aos serviços, porque eles não podem ser tocados, cheirados, provados ou experimentados antes da compra.” PEREZ (2004)
19. Desafios de mercado ➔ Como podemos aproveitar a jornada do usuário para cativá-lo com nosso discurso de marca? De que modo nossa comunicação se adapta ao contexto de uso dos serviços digitais? (SANTOS, 2015) ➔ Como aproveitamos o comportamento do usuário em serviços como Spotify, Netflix, WhatsApp, Itaú Bike, Sem Parar, AirBnb, Catarse, 99Taxis, ReclameAqui, VoteNaWeb, Waze, Buscapé, Decolar.com, Google Docs… ➔ E se a publicidade não for o suficiente nas mídias digitais? Com quais estratégias podemos entregar educação, serviço e entretenimento?
20. Marketing de interrupção ➔ "O marketing de interrupção está obtendo resultados menos expressivos. Intrometer-se entre a vontade do consumidor de ver um determinado conteúdo e o próprio conteúdo, como fazem pop-ups e comerciais de tevê, [fazem com que] quanto mais nos esforçamos para que o consumidor nos enxergue, mais geramos ruído na comunicação e tornamos cada vez mais difícil nos fazer notar." (ADOLPHO, 2011) ➔ "A palavra chave para curar a crise da atenção é relevância: anúncio no contexto certo, no momento certo". (ADOLPHO, 2011)
21. Monitoramento em mídias sociais
22. Monitoramento como inteligência estratégica ➔ O “exército” das mídias digitais (SILVA et al., 2012): ◆ “ataque do concorrente”; ◆ “técnicas de defesa”; ◆ “minar o competidor”; ◆ “recrutar bons profissionais”; ◆ “local de batalha”... ➔ O estrategista deve sistematizar, coletar e analisar as informações para garantir ações rápidas, certeiras, com baixo custo e potencialmente eficientes.
23. Contribuições do monitoramento ➔ Para SILVA et al. (2012), é possível usar monitoramento social para: ◆ informações diversas sobre a marca; ◆ reputação e classificação de sentimento; ◆ SAC e gestão de crises; ◆ retorno de investimento; ◆ mensuração da relevância; ◆ geolocalização; ◆ netnografia para estratégias de conteúdo; ◆ opinião pública; ◆ convergência; ◆ SEO; ◆ gestão do conhecimento.
24. Ferramentas recomendadas ➔ Radian6: Ferramenta de monitoramento da Salesforce; ➔ Google Trends: Permite explorar a popularidade de tópicos de busca; ➔ SocialBakers: Plataforma de análise de dados em mídias sociais; ➔ Google Analytics: Ferramenta gratuita para rastreio de visitas e fluxos; ➔ Iconosquare (Statigram): Análise de dados focada em Instagram; ➔ Hootsuite: Ferramenta para agendamento de publicações; ➔ Livebuzz: Plataforma de monitoramento e SAC online. ➔ Para visualizar relatórios, cadastre-se na conta gratuita do Livebuzz.
25. Imagem x Reputação ➔ Para SILVA et al. (2012) há uma linha tênue entre imagem e reputação: ➔ Imagem: Obtida com o passar do tempo. Pode ser transformada à medida que reposicionamentos de marca são desenrolados; ➔ Reputação: Conquistada pela postura corporativa. Torna-se vantagem competitiva de mercado e auxilia no processo de escolha do consumidor. ➔ É possível melhorar a reputação ao prover visibilidade, transparência, distintividade, consistência e autenticidade.
26. Desmistificando o termo “engajamento”
27. Contextualização ➔ O termo “engajamento” tem um perfil militar, sendo adotado pelo Marketing a partir do trabalho de Brian Solis no livro Engage (2010) (SILVA et at, 2012). ➔ NIELSEN (2006) estudou a “Desigualdade de participação”: 1% dos usuários em uma comunidade online contribuem efetivamente; 9% contribuem esporadicamente; 90% são passivos e fazem apenas o consumo do conteúdo. ➔ As comunidades têm nichos: compartilham interesses em comum, aceitam novos membros geralmente sem requisitos, não dependem de relacionamento prévio e permitem sobreposições (SILVA et al, 2012).
28. Prisma da Conversação (SOLIS, 2015)
29. Prisma da Conversação (SOLIS, 2015)
30. Estatísticas das redes sociais no Brasil
31. Fonte: WE ARE SOCIAL (2015) Crescimento anual e população
32. Fonte: WE ARE SOCIAL (2015) Uso e tempo gasto
33. Uso de mídias sociais e tráfego Fonte: WE ARE SOCIAL (2015)
34. Crescimento no consumo de vídeos Fonte: COMSCORE (2014)
35. Estudo de caso: Branding das gigantes de tecnologia
36. Google
37. Microsoft
38. Apple
39. Mozilla
40. Avaliação parcial do bimestre
41. Estude o conteúdo social das marcas Google, Microsoft, Apple e Mozilla e trace uma matriz comparativa. ➔ Quais redes sociais cada uma das marcas utiliza no Brasil? ➔ Quais produtos e serviços obtém mais destaque? ➔ Qual a classificação geral das interações dos consumidores nesses canais (positiva, negativa, neutra)? ➔ Quais aspectos da comunicação foram personalizados para o consumidor brasileiro? ➔ Esses marcas ofertam algum produto ou serviço que aproveite-se do ciberespaço? ➔ Quais suas percepções pessoais sobre cada uma delas? Trabalho em duplas ou trios.
42. ADOLPHO, Conrado. Os 8Ps do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2011. AVELLAR, DUARTE. Internet no Brasil. 2016. Disponível em <http://www.avellareduarte.com.br/fases-projetos/conceituacao/demandas-do- publico/pesquisas-de-usuarios-atividades-2/internet-no-brasil-2015-dados-e-fontes/>. Acesso em 20/02/2016. DEBORD, Guy. A Sociedade do Espetáculo. São Paulo: Coletivo Periferia, 2003. MARTINS, José R. Branding: Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. Global Brands, 2006. NIELSEN, Jakob. Participation Inequality. Disponível em <https://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/>. Acesso em 02/03/2016. PEREZ, Clotilde. Signos da Marca. São Paulo: Thomson, 2004. SANTOS, Marcelle. Planejamento Digital. São Paulo: ESPM, 2015. SECOM. Pesquisa brasileira de mídia 2015. Brasil: Presidência da República, 2014. Disponível em <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de- pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em 20/02/2016. SILVA, Tarcízio; CARVALHO, Nino; MONTARDO, Sandra; CARVALHO, Cíntia. Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. 2012. SOLIS, Brian. The Conversation Prism. Disponível em <https://conversationprism.com/>. Acesso em 02/03/2016. Referências e recomendações