NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1

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1. NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 vol.1
2. TIPS 考え込まずに直感的に選ぼう。 例えば次の問いを考えてみよう。 ➢ いいなと思うインスタグラムの写 真は？ ➢ 旅先で撮った写真で記憶に残っ ているものは？ ➢ 心地いい空間の雰囲気は？ ➢ 将来なりたい姿に近い人は？ ➢ 今一番楽しみにしている予定 は？ work 1 自分らしさに近い サービスを選ぼう お気に入りのイメージを集めよう 自分の“好き”や、込めたい想いを理解することから始めよう。 気に入っている写真や、趣味、大切にしているものや思い出、今楽しみにしている予定などの写真を集 めてみよう。 言葉ではなくイメージから発想することで、「自分らしさ」「自分の好き」「自分の想い」の輪郭に気づく ワークです。 イメージC イメージD イメージE タイトル： フィンランドの家 からの景色 day 1-1 例 タイトル：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ タイトル：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ タイトル：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ TIME　30min イメージB タイトル：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ イメージA タイトル：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 2 NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA day 1 ・お気に入りのイメージを集 めよう ・自分の好きを言葉にしよう day 2 ・注目している社会のトレン ドを集めよう ・社会の新しい動きから未来 を想像しよう day 3 ・自分の好きと社会の未来 像をかけあわせたサービス を見つけよう ・デザインしたいサービスを 決めよう Learning
3. work 1 自分らしさに近い サービスを選ぼう TIME　15min 自分の好きを言葉にしよう day 1-2 TIPS 完璧さにこだわらず、そうかもしれない と思う好きな要素をとにかく書き出して みよう。 全ての写真に共通するテーマを見つ けるのが難しければ、まず2枚を選ん で共通点を探してみよう。 お気に入りのイメージから、自分の好みに気づき、言葉にしよう。 まず、集めた写真の気に入っている要素を、短い言葉で書き出してみよう。 次に、共通するテーマや印象に残っている要素を選ぼう。 直感的に集めたイメージから浮かび上がった好きの要素を考えて言葉にすることで、自分の好きを深 め、自分のテーマを知るワークです。 イメージC 好きな要素： ・ ・ ・ イメージD 好きな要素： ・ ・ ・ イメージE 好きな要素： ・ ・ ・ 好きな要素： ・自然との繋がり ・マインドフルネス 例 イメージB 好きな要素： ・ ・ ・ イメージA 好きな要素： ・ ・ ・ 共通するテーマ ・ ・ ・ ・ 共通するテーマ： ・自然との共生 ・自分らしいライフスタ イル 3 day 1 ・お気に入りのイメージを集 めよう ・自分の好きを言葉にしよう day 2 ・注目している社会のトレン ドを集めよう ・社会の新しい動きから未来 を想像しよう day 3 ・自分の好きと社会の未来 像をかけあわせたサービス を見つけよう ・デザインしたいサービスを 決めよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
4. work 1 自分らしさに近い サービスを選ぼう TIME　15min 注目している社会のトレンドを集めよう day 2-1 TIPS 新たに調べることはせず、今思いつく ことの中から選ぼう。 ➢ 1年前にはなかった新しいサー ビスや、習慣、価値観、考え方 はなんだろう？ ➢ 最近、流行していることで注目し ていることはなんだろう？ 思いつかなければ、先に新しい具体 的な行動から考えて、トレンドを探って みよう。 あなたが最近気になっている社会の新しいトレンドを選ぼう。 社会の動きを象徴するような人々の行動や価値観も書き出そう。 今はまだないイノベーティブな発想をするためには、自分の好きだけではなく、社会の未来に想いをめ ぐらせる必要があります。 あなたの考える社会の未来につながる ”たね”を探すワークです。 例 社会の動き： 在宅勤務の普及と自由な働き方 具体的な人々の行動： 新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、企業 の在宅勤務が促進され、気に入る地域に移住 して仕事をする 社会の動き： 飛行機に乗ることはエコじゃない 具体的な人々の行動： 二酸化炭素の排出による地球温暖化への影響が大 きい飛行機に乗ることは恥だと考え、乗らない選択 をする 社会の動き： 具体的な行動や人物： 例 思い描く未来： ⅰ ⅱ ⅲ 社会の動き： 具体的な行動や人物： 思い描く未来： 社会の動き： 具体的な行動や人物： 思い描く未来： 4 day 1 ・お気に入りのイメージを集 めよう ・自分の好きを言葉にしよう day 2 ・注目している社会のトレン ドを集めよう ・社会の新しい動きから未来 を想像しよう day 3 ・自分の好きと社会の未来 像をかけあわせたサービス を見つけよう ・デザインしたいサービスを 決めよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
5. 社会の動き： 在宅勤務の普及と自由な働き方 具体的な人々の行動： 新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、企業 の在宅勤務が促進され、気に入る地域に移住 して仕事をする 社会の未来像： 勤務地に近い居住地ではなく、自分の好きな場所、 好きな空間に暮らすようになる 伴って、働き方に合わせた暮らしではなく、自分のラ イフスタイルに合う働き方を選ぶようになる work 1 自分らしさに近い サービスを選ぼう TIME　30min 社会の新しい動きから未来を想像しよう day 2-2 TIPS 現実的にあり得るか？という視点に捉 われず、直感的に考えよう。 ➢ どんな未来になれば、あなたは ワクワクするだろうか？ あなたが選んだ社会の新しい動きが、今後極端に進展した時の未来を想像しよう。 もし、人々の新しい行動や価値観が、将来 ”当たり前"になるとしたらどんな未来になるかを想像し、言 葉にしてみよう。 あなたの思い描く未来を具体的にするワークです。 社会の動き： 具体的な行動や人物： 例 社会の未来像： ⅰ ⅱ ⅲ 社会の動き： 具体的な行動や人物： 社会の未来像： 社会の動き： 具体的な行動や人物： 社会の未来像： 5 day 1 ・お気に入りのイメージを集 めよう ・自分の好きを言葉にしよう day 2 ・注目している社会のトレン ドを集めよう ・社会の新しい動きから未来 を想像しよう day 3 ・自分の好きと社会の未来 像をかけあわせたサービス を見つけよう ・デザインしたいサービスを 決めよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
6. 好きな要素： 社会の未来像： × 見つけたサービス： サービス内容： work 1 自分らしさに近い サービスを選ぼう TIME　30min 自分の好きと社会の未来像をかけあわせたサービスを見つけよう day 3-1 TIPS 未来から思考を"現在”に戻して、 発想してみよう。 サービスのカテゴリー（カフェ）ではな く、より具体的な例（◯◯にあるブック カフェ等）を見つけよう。 day1とday2で集めた自分の好きと社会の未来像から連想されるサービスを考えよう。 3つの好きと 3つの未来像を組み合わせて、あなたが直感的に思い浮かべるサービスを書き出してみ よう。 自分の思いや描く未来（自分らしさ）の要素を含むサービスを見つけるワークです。 好きな要素： 自然との共生 自分らしいライフスタイル 思い描く未来： 勤務地に近い居住地ではなく、 自分の好きな場所、好きな空間 に暮らすようになる × 見つけたサービス： コーポラティブハウス サービス内容： 著名な建築家の設計のもと、参加者 同士が設計前から集まり話し合い、共 同マンションを建設する 例 好きな要素： 社会の未来像： × 見つけたサービス： サービス内容： 好きな要素： 社会の未来像： × 見つけたサービス： サービス内容： 6 day 1 ・お気に入りのイメージを集 めよう ・自分の好きを言葉にしよう day 2 ・注目している社会のトレン ドを集めよう ・社会の新しい動きから未来 を想像しよう day 3 ・自分の好きと社会の未来 像をかけあわせたサービス を見つけよう ・デザインしたいサービスを 決めよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
7. work 1 自分らしさに近い サービスを選ぼう day 1 ・お気に入りのイメージを集 めよう ・自分の好きを言葉にしよう day 2 ・注目している社会のトレン ドを集めよう ・社会の新しい動きから未来 を想像しよう day 3 ・自分の好きと社会の未来 像をかけあわせたサービス を見つけよう ・デザインしたいサービスを 決めよう Learning TIME　15min デザインしたいサービスを決めよう day 3-2 TIPS day 1, 2を振り返り、自分の好きや思い 描く未来を思い出しながら、その見つ けたサービスをどうしたいのかという ビジョンを立てよう。 見つけたサービスのなかから、デザインするサービスを決めよう。 楽しそう / ワクワクする / もっと知りたいという直感にしたがって選ぼう。 あなたらしさの要素を含む既存のサービスを選ぶワークです。 今後のワークでは、選んだ既存のサービスをもとに、よりあなたらしさを含むよう、サービスをデザイン していきます。 （本ワークブックでは、ゼロからコンセプトを作るプロセスは飛ばします。） 好きな要素： 社会の未来像： 見つけたサービス： サービス内容： ビジョン： 7 例 好きな要素： 自然との共生 自分らしいライフスタイル 思い描く未来： 勤務地に近い居住地ではなく、自分の好き な場所、好きな空間に暮らすようになる 見つけたサービス： コーポラティブハウス サービス内容： 著名な建築家の設計のもと、参加者同士が設計前から 集まり話し合い、共同マンションを建設する ビジョン： ・より自分らしいライフスタイル（仕事ではなく人生をもとに意思決定をする）を送る人が増えてほしい。 ・住まうこと、働くこと、自然と繋がることが一体となった暮らし方を提案したい。 ・そのために、東京などの一部の都市で普及しているコーポラティブハウスのような住まい方を普及させたい。 × × NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
8. work 1の意図 work 1は、五感を働かせて自分の想いに気付くワークと、社会の未来像を描くワークを組み合わせ、イノベーションの生 まれやすい出発点（内発的動機）を作り出す取り組みでした。 自分の想いがあるからうまくいく 新しいサービスや事業を作る方法として、改善型（外発的）な手法と、創造的（内発的）な手法があります。 前者は市場調査や顧客調査から始め、後者はwork 1 のように自分の想いやビジョンから始める方法です。 イノベーションには不確実性がつきものです。社内外のステークホルダーから理解が得られない、アイデアがうまくいかず 方向転換を迫られるなど、先行きが見えない不確実性を許容し、壁を乗り越えてる必要があります。 そんな時、”他人ごと”ではなく、自分の想いやビジョンから”自分ごと”として始めることによる内発的動機が原動力となり ます。また、先例や正解のないチャレンジに対して、迷ったとき、自分の思いやビジョンに「確信」を持っていれば、意思決 定のうえで、大きな指針となります。 私が留学していたフィンランドのイノベーション教育では、「あなたは何がしたいの？」「あなたの意見は？」と常に学生の 「主体性（内発的動機）」を常に重じていました。このワークブックでは単に知識を提供するのではなく、こんな想いを形に したいという内から溢れる動機を大切してほしいと考えました。 自分の想いと社会の未来像の間にあるビジョン 自分の想いから出発することがイノベーションを生む第一歩と言えますが、社会（顧客）から求められるものである必要も あります。また、イノベーションは、現在に存在するものではなく、未来を創造する取り組みであるため、未来に視点を飛 ばす必要があります。そのため、このwork 1では私（ミクロ）と社会（マクロ）、現在と未来の 2軸を行ったり来たりしなが ら、ビジョンを作りました。 次のステップからは、ビジョンを具体的なサービスへと落とし込んでいきます。 なお、ビジョンを、コンセプト、サービス、ビジネスへと順々に具体化する進め方が本来の流れではありますが、簡略化の ため、ビジョンに近い今あるサービスを起点としてワークを進めます。 おすすめの文献 ・直感と論理をつなぐ思考法 VISION DRIVEN　佐宗 邦威　https://amzn.to/2J2ylyt ・デザイン・ドリブン・イノベーション　ロベルト・ベルガンティ　https://amzn.to/3nSgTMB ・ワタシから始めるオープンイノベーション　内閣府 知的財産戦略推進事務局　 https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/190621/sankou.pdf ・「意味のイノベーション」を実践するために　くにちゃん　https://note.com/emkey/n/n405dd11d1a47 私 社会 現在 未来 自分の 思い 社会の 未来像 外
 創造型
 想い　　　 （内発的）　市場/顧客
 内
 外
 Learning from work 1 あなたのビジョンから始めよう 8 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 内
 　改善型
 市場/顧客　（外発的）　企業/個

9. 9 Aalto University Library Coffee Break
10. 10 HELSINKI Coffee Break
11. work 2 デザインしたい サービスを知ろう TIME　10min 体験して観察しよう day 4-1 TIPS 次の５つのことを意識して、感覚を研 ぎ澄ませながら、メモをとりましょう。 ➢ 活動：人々の行動とその目的 ➢ 環境：空間や場所とその特徴 ➢ 関わり：顧客と関わる人とそ　　　　 の関わりの目的 ➢ 物：モノとその利用目的 ➢ 顧客：想像される顧客が求め　　　 ていること 写真に残すものの例 ➢ 広告、チラシ、パンフレット ➢ メニュー ➢ 現地 ➢ 店舗の外観 ➢ 内部の空間 ➢ 提供者との会話 ➢ ホームページ（スクリーンショット） ➢ アプリ（スクリーンショット） サービスの一連の流れを体験し、観察してみましょう。 まずは、体験とその観察を行う前に、これから何を見るのか、聞くのか、感じるのかを予想して書き出し ましょう。体験前に想定を書き出しておくことで、体験後の気づきが深まります。 また、体験中は、五感で感じたことから気づきを得るため、できるだけ見たものや聞いたことを写真や 動画に残しましょう。現状のサービスについて理解を深めるワークです。 11 いつどこに体験に行きますか？ 体験前の予想を書き出しましょう。 ・美味しい飲み物やゆったりした空間が楽しめる ・体験後はリラックスした気持ちになる ・専門的な知識を持つ人から話が聞ける 例 day 4 ・体験して観察しよう ・気づきをメモしよう day 5 ・インタビューしよう ・気づきをメモしよう day 6 ・サービスの一連の流れを 可視化しよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
12. サービス提供者が最も大切にしていることは何だと思いましたか？ 写真や動画 メモ 例 飲みもののメ ニューの種類が 多くて迷った 次に来たときに 違うものを頼みた いと思った 例 説明会には他の 家族はいなく、 1 対1でたくさん話 を聞けて、家を建 てたい気持ちが 高まった work 2 デザインしたい サービスを知ろう TIME　45min 気づきをメモしよう day 4-2 TIPS メモは、記憶に残っていること、印象 的であったことなど、自分の印象や感 情を書き出しましょう。その理由も合わ せてメモできるとよりよいでしょう。 ➢ どんな場面が印象的でしたか？ またそれはなぜですか？ ➢ 楽しい、気持ちいい、驚き、不快 など、あなたの感情が動いたこ とは何ですか？それはどうして でしょうか？ ➢ 心に残っているお客さんはいま したか？ ➢ 心に残っている提供者はいまし たか？ ➢ 予想と違ったことはありました か？ 体験とその観察をつうじて得られた写真や気づきを自由にメモしましょう。 サービスをデザインするための機会を発見するため、自分の思考や感じたことを忘れないうちに書き出 しておきましょう。 すべての枠を埋める必要はありませんが、小さなことでも記録に残しましょう。 12 day 4 ・体験して観察しよう ・気づきをメモしよう day 5 ・インタビューしよう ・気づきをメモしよう day 6 ・サービスの一連の流れを 可視化しよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
13. 誰に話を聞きますか？ どんな話を聞きたいですか？ work 2 デザインしたい サービスを知ろう TIME　10min インタビューしよう day 5-1 TIPS インタビューでは、表面的な受け答え だけではなく、深く自然な会話ができ ると言われます。 ➢ 事前に数個の質問を用意してお こう。 ➢ 答えやすい浅い質問から始め、 深い質問へと移ろう。 ➢ 興味が湧いたら、話を深堀りして みよう。 ➢ 相手が答える前に何を言うか想 像せず話に耳を傾けよう。 事前の質問は、day4での体験と観察 をつうじて生じた疑問や興味をもとに 考えてみよう。 ユーザーや顧客がサービス体験中に感じていることを知ろう。 サービスをデザインする機会や課題を発見するため、自分が体験したり観察するだけでは見えてこな い顧客やユーザーの抱える感情を探るワークです。 本来は、ユーザーや提供者などサービスに関わる人々それぞれ複数名ずつ行いますが、今回は簡易 的に1名とします。 13 ・サービスに興味をもった理由や利用する目的 ・インタビューする人が感じている一連のサービスの流れを教えてもらう ・サービスの気に入っている点と不満に思う点とその理由 例 day 4 ・体験して観察しよう ・気づきをメモしよう day 5 ・インタビューしよう ・気づきをメモしよう day 6 ・サービスの一連の流れを 可視化しよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
14. 話し手の発言内容 インタビュー中の気づきや推測 work 2 デザインしたい サービスを知ろう TIME　45min 気づきをメモしよう day 5-2 インタビューで得られた気づきを自由にメモしよう。 顧客やユーザーの感じている本当の感情を探るため、インタビュー中の発言だけでなく、話を聞きなが ら、あなたの感じたことも合わせてメモしよう。 メモした気づきをポジティブなものとネガティブなものに分けてみよう。 14 TIPS 話し手の発言と、自分が感じたことを 分けてメモしよう。 １つのメモにつき要点は１つにして、短 く書こう。 ＋ 子供が生まれてから自然に囲まれた暮らしを探すようになり、都会でも自然とのつながりがある家に興味をもった。 ＋ 田舎で育ったため、居住者間の信頼関係ができることに魅力を感じた。　→　人との関わりが好きそうな人と思った。 − 漠然とした住みたい家のイメージはあるが、具体的な間取りや細かな建材については分からないため、不安だった。 例 day 4 ・体験して観察しよう ・気づきをメモしよう day 5 ・インタビューしよう ・気づきをメモしよう day 6 ・サービスの一連の流れを 可視化しよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
15. work 2 デザインしたい サービスを知ろう TIME　45min サービスの一連の流れを可視化しよう day 6-1 体験や観察、インタビューで得られた情報や気づきをもとに、サービスの一連の体験を可視化しよう。 サービス全体の流れを一覧にして、サービスの流れを俯瞰的に見たり、顧客やユーザーの感情の波を把握するワークです。 サービスはひとつのストーリーとして捉えることができ、起承転結のような波があると考えられています。 15 サービス体験前 サービス体験中 サービス体験後 場面 と行 動 検索 HPの閲覧 プロジェクト検 索 相談 建設予定地の 見学と担当者と の相談 申込 将来資金計画 比較検討 ローン審査 設計 組合顔合わせ 建築士の提案 自由設計相談 施工 現場視察 設計変更対応 受渡 最終費用の確 認 現地確認 居住 居住開始 組合の交流 アフターケア 修繕相談 居住者の インタビュー 感情 とそ の理 由 東京でも自然と 囲まれて暮らせ そうでワクワク 建築家の設計が とてもおしゃれで いいな もっと話を聞いて みたい（広さと予 算が気になる） 建築に詳しい人 から話が聞け、頼 もしく嬉しい 模型や現地の雰 囲気を知れて、ワ クワクする 話を聞いたが、高 額な買い物に今 一歩踏み切れな い気持ち 思ったよりも時間 がかかるなあ 審査がとおって始 められるか不安だ なあ これからどんな家 にしたいのか考え なきゃ 決めることが多い し、隔週で打ち合 わせがあり大変 夫や妻との話し合 い時間が足りない 他の人達と考え が合わない 想像どおりに完 成するか不安 想定よりも材料 費がかかり、予 算オーバーかも しれず焦る 形が見えてきて 嬉しい気持ち 完成して安堵 やっと住める喜 び 引越が大変 環境に慣れる までは不安 一緒に作った 人との交流が あって嬉しい 自分たちで考え た家に住めて 満足 作り始める前の イメージと違う ところもある 築る段階から 一緒にやった 人と繋がりが あって心強い もっと色んな人 にこの体験を共 有したい タイトル：コーポラティブハウス（建築家とつくる共同住宅）サービス 例 day 4 ・体験して観察しよう ・気づきをメモしよう day 5 ・インタビューしよう ・気づきをメモしよう day 6 ・サービスの一連の流れを 可視化しよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
16. work 2 デザインしたい サービスを知ろう day 4 ・体験して観察しよう ・気づきをメモしよう day 5 ・インタビューしよう ・気づきをメモしよう day 6 ・サービスの一連の流れを 可視化しよう Learning TIME　45min サービスの一連の流れを可視化しよう day 6-2 16 サービス体験前 サービス体験中 サービス体験後 場 面 と 行 動 感 情 とそ の 理 由 タイトル： TIPS メモを振り返りながら、情報を整理しよう。 ➢ 場面→顧客の行動→顧客の感情→感情の波　の順で取り組もう。 ➢ 気づきをポジティブとネガティブなものに、整理してみよう。 ➢ 波は「挿入」→「線」→「多角形」の順に選択し、クリックで角、波はダブルクリックで終点で形状を決め て、塗りつぶしの色を透明にして書けるよ。 NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
17. work 2の意図 work 2は、リサーチと、そのデータをまとめて可視化した表（ジャーニーマップ）の制作を行い、デザインするサービスの理 解を深めるワークでした。 すべての商品・事業をサービスとして捉える 新しい商品や事業の全てをサービスとして捉える考え方（サービス・ドミナント・ロジック）が一般的になりつつあります。 日常生活を考えてみると、スマートフォンは確かに製品（モノ）ですが、私たちは単なるモノを買っているというより、そこか ら得られる体験を買っているのではないでしょうか。このように、私たちは、単なる製品やサービスを見た目や機能のみに よって、購入するのではなく、心理的なニーズを満たしてくれる「体験」を購入していると考えられます。 その体験を可視化するツールがwork 2で作成したジャーニーマップであり、実際に商品や事業をデザインする際に、必ず 制作する重要なものとなっています。 顧客も自覚していない真のニーズを探ろう work 2では、ジャーニーマップと並ぶ重要なテーマとしてデザインリサーチも体験しました。 顧客のことを深く理解し、潜在的なニーズを探る調査のことで、代表的な手法がエスノグラフィ調査とインタビュー調査に なります。 エスノグラフィは対象とする顧客の生活に深く入り込み（時には一定期間生活をともにすることもあります）、行動観察を 行う手法です。インタビューはより一般的な手法ですが、単に顧客のいう事を鵜呑みにするのではなく、顧客自身も言語 化することのできていない欲求や課題を探るものです。 また、このワークブックでは簡易的に既存のサービスを出発点として進めていますが、ゼロからイノベーションを創出する デザインプロジェクトを行う際には、探索型のインタビューをより重視して行い、得られた情報を分析することで、インサイ トと呼ばれるイノベーションのタネにつながる機会を発見する活動を行います。 おすすめの文献 ・サービスデザインをはじめるために　経済産業省　株式会社コンセント　　　 　https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/service_design/pdf/20200420_01.pdf ・サイレント・ニーズ―ありふれた日常に潜む巨大なビジネスチャンスを探る　ヤン・チップチェイス　https://amzn.to/3fJIP2h ・デザインリサーチの教科書　木浦幹雄　https://amzn.to/2HNKkQt 顕在的 モノ サービス vs サービス モノ イノベーションのタネ Learning from work 2 ジャーニーマップを描こう 17 潜在的 NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
18. A. あなたのビジョン： day 3-2のビジョンを再確認しよう。 B. 選んだ（デザイン前の）感情とその理由： 例 今一歩踏み切れない気持ち。 理由は、初めてかつ高額な買い物にもかかわらず、理想の 　　 暮らしを実現できるという具体的なイメージがまだ少し見えていないと推測したため。 C. ゴール（Bの感情がどう変わって欲しいか？）： 例 自分らしいライフスタイルを実現するイメージを具体的かつ現実的にもったうえで、一歩を踏み出して欲しい。 ⇨ 問い：「どうデザインすれば、感情とその理由(B)をゴール(D)にすることができるのだろうか？」 例「どうデザインすれば、理想の暮らしを叶えるイメージを今一歩もてず躊躇する気持ちを、 現実的に理想の暮らしのイメージを持ったうえでワクワクして一歩を踏み出してもらえるか？」 work 3 自分のアイデアを つくろう TIME　30min デザインするための問いを立てよう day 7 TIPS work2で作成したサービスの流れを見 ながら、どこを変えたらもっと良い体験 になるか考えてみよう。 マイナスの感情をプラスに変えるのも いいし、プラスの感情をさらによくする という視点もいいね。 Bはwork2で作ったジャーニーマップの 中から感情を選ぼう。選ぶ感情はひと つに絞る方がいいかも。 work 2で作成したジャーニーマップをみながら、デザインするための問いを立てよう。 ジャーニーマップで書いた感情とその理由を機会と捉え、サービスをあなたらしくデザインする方向性 を決め、言葉で表すワークです。 work 1を振り返り、ビジョンだけでなく、あなたの好きと社会の未来像と照らして考えてみよう。 問いやゴールを言葉ではっきりと表すと、発想するアイデアの方向性が整いやすくなります。 18 day 7 ・デザインするための問い を立てよう day 8 ・アイデアを発想しよう day 9 ・もっとアイデア発想しよう day 10 ・提供したいサービスのア イデアを決めよう ・アイデアを具体化しよう day11 ・アイデアを伝えよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
19. アイデア 例 理想の暮らしを実 現している人たち の家をバーチャル ツアーしながら、話 を聞けるサービス。 1 2 3 4 5 7 14 8 15 9 10 11 12 16 17 18 19 work 3 自分のアイデアを つくろう TIME　45min アイデアを発想しよう day 8 TIPS 質より量を意識して、思い浮かんだも のは全て書き出してみよう。 ➢ パソコンを閉じて、紙とペンを もって手を動かしながら、考えて みよう。 ➢ アイデアは寝かせることで育ち ます。今日はもうアイデアが出な いというところまで、出してみま しょう。 設定した問いに対するアイデアを発想してみよう。 1人で考えて、できるだけたくさんのアイデア（ 20個目標）を出そう。 work 2で理解したサービスを出発点として、自分なりのサービスをデザインするタネ（アイデア）を考え るワークです。 19 6 13 20 day 7 ・デザインするための問い を立てよう day 8 ・アイデアを発想しよう day 9 ・もっとアイデア発想しよう day 10 ・提供したいサービスのア イデアを決めよう ・アイデアを具体化しよう day11 ・アイデアを伝えよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
20. ① 一晩寝かせた今、思いつくアイデアを足そう 　 アイデアは考え抜いてから寝かせることで発酵すると言われています。 ② 極端なケースを考えてみよう 　 思考の枠の外にあるアイデアを発想するため極端な場合を考えてみましょう。 ③ 誰かと一緒に考えてみよう（ option） 　 自分とは異なる視点で発想するため友人やサービスに詳しい人の知り合いと一緒にアイデアを考えてみよう。 1 2 3 work 3 自分のアイデアを つくろう TIME　30min もっとアイデアを発想しよう day 9 TIPS 誰かと一緒に考える際には以下の事 を意識してみよう。 ➢ 選んだ体験とそのゴールを伝え よう。 ➢ アイデアには正解がないので発 想する事自体を楽しもう。 ➢ どんなアイデアでも歓迎しよう。 ➢ 友人のアイデアから思い浮かん だ追加のアイデアを口に出して 言ってみよう。 よりよいアイデアを発想するため、様々な方法を使ってアイデアをもっと出そう。 自分なりのサービスをデザインするタネ（アイデア）を増やすワークです。 20 1 2 3 もし1億円使えるなら？　　　　　　理想の人ならどんなアイデアを作る？　　　既存の他のサービスを真似るなら？　　　最も速くサービスを提供する方法は？ day 7 ・デザインするための問い を立てよう day 8 ・アイデアを発想しよう day 9 ・もっとアイデア発想しよう day 10 ・提供したいサービスのア イデアを決めよう ・アイデアを具体化しよう day11 ・アイデアを伝えよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
21. あなたのビジョン： day 3-2（もしくはday 7-1）のビジョンを再確認しよう。 デザインするための問い： day 7で設定した問いを再確認しよう。 私のアイデア： 例 既にコーポラティブハウスで理想の自分らしい暮らし方を送っている方を紹介をして、実際にお宅見学や相談する機会を提供する。 選んだ理由： 例 魅力を感じつつも高額な買い物に躊躇する課題と、自分らしいライフスタイルを送る人を増やしたいというビジョンが達成されると思ったため。 work 3 自分のアイデアを つくろう TIME　30min 提供したいサービスのアイデアを決めよう day 10-1 TIPS アイデアを評価して決めるというより、 ワクワクするといったあなたの直感を 大切にしましょう。 ➢ work 1を振り返り、ビジョンだけ でなく、あなたの好きと社会の未 来像と照らして考えてみよう。 ➢ 既存のサービスにはない要素が あるアイデアはどれだろう。 発想したたくさんのアイデアからあなたが提供したいサービスのアイデアをひとつ決めよう。 楽しそう / ワクワクする / 作ってみたいという直感にしたがって選ぼう。 設定したゴールやあなたらしさに合ったアイデアを選ぶワークです。 今後のワークでは、選んだアイデアをより具体的なものにしていきます。 21 day 7 ・デザインするための問い を立てよう day 8 ・アイデアを発想しよう day 9 ・もっとアイデア発想しよう day 10 ・提供したいサービスのア イデアを決めよう ・アイデアを具体化しよう day11 ・アイデアを伝えよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
22. 1 シーン 1：紹介 コーポラティブハウスで 自分達らしく暮らしている 家族を紹介してもらう。 シーン 2：訪問 実際に自宅を訪れ暮らし を見たり話を伺う。 シーン 3：家庭 理想の暮らしを実現する 具体的なイメージがわい て、コーポラティブハウス で暮らしたい気持ちが強 まった。 例 シーン 1： ____________________________ _ 4 シーン 4： ____________________________ _ 2 シーン 2： ____________________________ _ 5 シーン 5： ____________________________ _ 3 シーン 3： ____________________________ _ 6 シーン 6： ____________________________ _ work 3 自分のアイデアを つくろう TIME　30min アイデアを具体化しよう day 10-2 TIPS 紙とペンを用意して、スケッチを書いて みよう。 ➢ スケッチの目的は上手く描くこと ではなく、思考を進めるためと捉 えて、手を動かしながら考えて みよう。 ➢ フリー写真の活用も◯。 選んだアイデアを絵コンテのような物語形式で表現しよう。 アイデア部分の理想的な体験を考え、 4以上のシーンで描いてみよう。 絵で表すのは、サービスのタネであるアイデアをより深く考えるためでもあり、一緒にサービスを作る仲 間や顧客にアイデアを伝え易くするためでもあります。 22 出典：アーキネット HP day 7 ・デザインするための問い を立てよう day 8 ・アイデアを発想しよう day 9 ・もっとアイデア発想しよう day 10 ・提供したいサービスのア イデアを決めよう ・アイデアを具体化しよう day11 ・アイデアを伝えよう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
23. デザインするための問い： day 7 で設定した問いを再確認しよう。 あなたのアイデアの課題はなんだろうか？優先度の高いと思う３つの課題を書き出そう。 例 実際にコーポラティブハウスで暮らす人を訪問するまでの心理的なハードル（初対面で緊張する、迷惑じゃないか？） ・ ・ ・ work 3 自分のアイデアを つくろう TIME　45min アイデアを伝えよう day 11 具体化したアイデアの絵コンテを伝えて、アイデアの目的が達成されうるか学びを得よう。 想定する顧客と近そうな友人（いなければ誰でも）に絵コンテを説明し、フィードバックをもらおう。 アイデアを実際に作り込む前に、意図した目的を満たすことができるのか、アイデアのうまくいく部分は どこなのか、うまくいかない部分はどこなのかを知るワークです。 TIPS アイデアのスケッチを見せながら実際 に体験しているつもりになってもらお う。 ➢ あなたの予想した反応と違うとこ ろはありましたか？ ➢ フィードバックを受けた事実とそ の事実をもとに気づいた事をメ モしよう。 23 day 7 ・デザインするための問い を立てよう day 8 ・アイデアを発想しよう day 9 ・もっとアイデア発想しよう day 10 ・提供したいサービスのア イデアを決めよう ・アイデアを具体化しよう day11 ・アイデアを伝えよう Learning あなたのアイデアによって問いは解決されそうか？ フィードバックの内容をメモしよう 例 自分たちがしたいコーポラ ティブハウスでの暮らしを 実際にしている人と話せる のはいいと思う。 一方で、モデルルームでも 自分好みの暮らしのヒント は得られるのではとも思 う。 YES / NO NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
24. work 3の意図 work 3は、機会の定義、問いの設定、アイデア発想、具体的に絵で表現すること（簡単なプロトタイピング）をつうじて、自分なり のサービスアイデアをつくるワークでした。 様々な方法を活用してイノベーティブなアイデアを発想しよう アイデアを発想する手法は、大きく分けて 3つあると考えられます。 1つ目は、多くのアイデアを引き出す方法です。例えば、day 8で実践したような、極端なケースを考えてみたり、対象を何かに （比喩的に）例えてみたり、一晩寝かせてみたり…（参照：アイデアのつくり方）。 2つ目は、自分以外の様々な視点を取り入れる方法です。友人との話が盛り上がって、様々なアイデアが出た経験はありませ んか？自分とは異なる視点を足したり組み合わせたりすることで、自分ひとりでは考えつかなかったアイデアが生まれます。こ の2つの方法は、質より量を重視して、アイデアを発想する手法です。 3つ目は、フレームワークを活用して、意図的にイノベーティブなアイデアを発想する方法です。作り手のバイアス（偏見）を理解 し、そのバイアスをあえて外すフレームワークなどがあります。 気軽にプロトタイプを活用しながらサービスを磨こう プロトタイピングとは、アイデアが、意図したとおりに受け入れられるか、顧客のニーズを満たすのかなどの仮説を検証する目的 で表現、制作するもので、サービスや事業の成功確率を高めるのに欠かせない重要な手法です。 発想したアイデアのプロトタイピングを制作し、顧客に見せるなどの検証を行うことで、サービスを実際に作る前に何度も軌道修 正を行い、より客観的にアイデアを磨いていきます。 プロトタイピングは、デザイナーやエンジニアにしかできない特別な手法ではなく、検証目的を満たしさえすれば、誰でも簡単に 取り組むことができる便利な手法です。day 9で制作したアイデアの物語風スケッチもプロトタイピングの1つであり、アイデアが 問いを解決するかを簡易に検証することを体験しました。実際には、サービスや事業を創造するステップのなかで、その目的に 応じて、何種類ものプロトタイピングを制作しながら、サービスを磨いていきます（サービスのデザインには終わりがなく、よりよく する活動がずっと続いていくと考えられます）。 おすすめの文献 ・アイデアのつくり方　ジェームズ W.ヤング　 https://amzn.to/2Wlrt2Z ・The Back of the Napkin: Solving Problems and Selling Ideas with Pictures　Dan Roam　https://amzn.to/37dVtm4 ・デザインはストーリーテリング「体験」を生み出すためのデザイン道具箱　エレン・ラプトン　https://amzn.to/36lhSP8 ・SPRINT 最速仕事術―あらゆる仕事がうまくいく最も合理的な方法　ジェイク・ナップ　https://amzn.to/39rFDqR ・「デザイン思考」を超えるデザイン思考 ハーバード・ビジネス・レビュー論文 濱口 秀司　https://amzn.to/3mnEvIu Learning from work 3 アイデアをプロトタイピングしよう 24 発想法 特徴 ① ひらめき型 ・質より量 ・大量の知識 ・インスピレーション ② ワーク ショップ型 ・多様な視点 ・心理的安全性 ・プロセス設計 ③ フレーム ワーク型 ・バイアスの 　認知と破壊 ・分析的思考 ・綿密な企画 軌道修正 発想 制作 （プロトタイピング） 検証 NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
25. work 4 サービスを設計 しよう TIME　30min ジャーニーマップを更新しよう day 12 day 6で作成したジャーニーマップをアップデートしよう。 work 3で具体化したアイデアをサービスに取り入れることで、着目したひとつの感情だけでなく複数の 場面や感情にまたがって、ジャーニーマップ全体を変更する必要がある可能性があります。 アイデアを取り入れた新しいサービス全体の流れを考えて、ジャーニーマップをアップデートするワーク です。 TIPS work 3で作成した 1つの場面が変わ ることで必要なジャーニーマップを更 新してみよう。 ➢ 新しいアイデアを取り入れること で変更が必要な場面はどこだろ う。 ➢ その場面の変更によりどのよう に感情が変化するかを想像して 書こう。 25 サービス体験前 サービス体験中 サービス体験後 顧 客
 場面と行動 感情と その理由 day 12 ・ジャーニーマップを更新し よう day 13 ・サービス提供者の視点を 取り入れよう day 14 ・サービスの裏側を想像し よう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
26. work 4 サービスを設計 しよう TIME　30min サービス提供者の視点を取り入れよう day 13 顧客にサービスを提供する人の行動と必要なモノを考えよう。 ここでの提供者は顧客と接点を持つ人を指すことにします。 一連の体験（ジャーニーマップ）を顧客に届けるために、提供者の視点を考えるワークです。 サービスを実際に提供する人になったつもりで、顧客の直接見えるところでどんな行動やモノが必要か 考えてみましょう。 TIPS ➢ 提供者の例：カフェの店員、食材 の配達員、先生など。 ➢ モノの例：メニュー、パンフレッ ト、スマホ、アプリ、店舗など。 ➢ 現時点では完璧でなくても、思 いつくことを書いていきましょう。 ➢ work 4の例を参考にしよう。 26 サービス体験前 サービス体験中 サービス体験後 顧 客
 場面と行動 感情と その理由 サ ービ ス 提 供 者
 行動 必要なモノ click ⇨ work 4の例.pdf day 12 ・ジャーニーマップを更新し よう day 13 ・サービス提供者の視点を 取り入れよう day 14 ・サービスの裏側を想像し よう Learning NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
27. サービス体験前 サービス体験中 サービス体験後 顧 客 場面と行動 感情と その理由 サ ー ビ ス 提 供 者 行動 必要なモノ 舞 台 裏 行動 必要なモノ work 4 サービスを設計 しよう day 12 ・ジャーニーマップを更新し よう day 13 ・サービス提供者の視点を 取り入れよう day 14 ・サービスの裏側を想像し よう Learning TIME　30min サービスの裏側を想像しよう day 14 サービスを舞台裏で支えている人の行動と必要なモノを考えよう。 サービスの運営全体を思考するワークです。 27 TIPS ➢ 舞台裏の人の例：カスタマーサポートや、顧客情報を管理する人な ど。 ➢ 舞台裏の人の行動の例：食材の配送など。 ➢ モノの例：会計システム、顧客情報管理など。 ➢ work 4の例を参考にしよう。 NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
28. work 4の意図 work 4は、work 3のアイデアをサービスに組み込むこと、そして、裏側にあるサービス提供プロセスを考えることで、サービスの 設計図（サービスブループリント）をつくるワークでした。 体験の背後にあるオペレーションも丸ごとデザインしよう サービスデザインの対象は顧客（ユーザー）体験だけではなく、その体験を提供する従業員の行動、ITシステム、空間の内装、 設備、電話対応などの「オペレーション」も含めて考えることが大切です。従業員のオペレーションを考えるなかで、顧客の体験 フローを見直す必要があることに気づくこともあるかもしれません。また、登録や決済のような顧客体験の視点では価値が発揮 されにくいステップでも、売上という視点では非常に重要なステップであることもあります。このように、顧客体験の価値（Value）、 体験を届けるオペレーション（Operation）、売上向上に繋がるビジネス（Business）の3つの観点から、サービス全体を設計するこ とが重要です。 work 3で発想したアイデアは、顧客体験の価値（Value）を重視しました。他のOperationやBusinessを起点にして、アイデアを発 想するケースもあります。 様々なステークホルダーと共にサービスを創ろう サービスを提供するには様々なステークホルダーが関わります。例えば、蒸留酒を提供するサービスでは、ボトル業者、酵母業 者、運送業者、在庫管理者、酒造者、卸売業者、顧客、バーなどのステークホルダーが考えられます。 サービスブループリントは顧客の視点のみならず、裏にあるオペレーションを含めた全体を可視化する優れたツールであり、ス テークホルダーとブループリントを見ながら認識を合わせ、お互いの視点で対話しながら、サービスデザインを進める使い方 （ワークショップを開くことも多い）ができます。 work 3ではホリスティック（全体的）でコラボレーティブ（共創的）な視点を得るため、サービスブループリントを作りました。本来で あれば、一度作成した仮のサービスブループリントを様々なステークホルダーと会話しながら、より確かなものに仕上げていきま す。 おすすめの文献 ・Service Design基礎♯1,2,3　Takram Podcast　佐々木 康裕 https://cast.takram.com/podcast/servicedesign-01 ・マッピングエクスペリエンス　 James Kalbach 　https://amzn.to/3nXMYm6 ・This is Service Design Doing サービスデザインの実践　 マーク・スティックドーン 　https://amzn.to/36fpnXS ・Designing for the Clinic Experience Adaptive Path https://www.slideshare.net/jaminhegeman/upmc-neuro-clinic-service-design?ref=https://note.com/ ・我が国におけるサービスデザインの効果的な導 ⽉及び実践の在り ⽉に関する調査研究報告書［詳細版］ 2020年3⽉ 経済産業省 委託先 株式会社コンセント 　https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/service_design/pdf/20200420_03.pdf 顧客 体験 顧客/ユーザー （表側） 提供者/事業者 （裏側） 表舞台の 従業員体験 舞台裏の オペレーション その他 サービス ブループリント 顧客 value 従業員 operation 事業者 business Learning from work 4 サービスブループリントを作ろう 28 ビ ジ ネ ス 全 体 NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA
29. このワークブックの意図 あなたらしいビジョンづくり、出発点となるサービスと顧客の理解、サービスアイデアの発想とプロトタイプ、提供者側の視点を考 えるワークをつうじて、デザインイノベーション教育のエッセンスを体験しました。 デザインの基本形 double-diamond design process を取り入れよう Appleや任天堂などの世界のトップデザイナーを対象にした研究によると、一般的に成功するデザインは2つのダイア型のプロセ スをたどるそうです。デザインは創造的問題解決などと表現されますが、問題発見と問題解決の2つのダイアから構成され、「問 題を発見する」ことも解決同様にもしくはそれ以上に重要と言えます。 また、「発散」と「収束」を交互に繰り返す特徴を持っています。新しい情報を探索したり、アイデアを発想したりする「発散」フェー ズ、情報を分析して本質を捉えたり、アイデアを具体的な製品にする「収束」フェーズです。work 1〜4を振り返ると、発散と収束 を繰り返していたことに気づくと思います。 このデザインプロセスは様々な場面で活用できます。例えば、アイデアの発想（発散）に行き詰まったら、ひとつのアイデアに 絞って手を動かしみたら（収束）、新しいヒントが見つかるかもしれません。あるいは、自分のビジョンは何だろう？と自分と向き 合い思考しても（収束）答えが出なければ、尊敬する人に相談したり、とにかく様々な経験をする（発散）と、自分の想いが明確 になるかもしれません。このように、デザインプロセスは、よいサービスを作ることにとどまらず、あらゆるチャレンジを解決する アプローチと捉えることができると考えています。 理想の未来を創造するデザインイノベーションに取り組もう 一般的にデザイン思考というと、顧客の真のニーズを正しく理解することから始めるアプローチで、既にあるサービスや事業をよ りよくする「1−10」の改善型に向いています。 このワークブックの主旨である「イノベーションを創出するデザイン」は、創り手の込める想い（ビジョン）を起点にして、その思い を顧客や市場と対話をしながら進めていくアプローチです。もちろん、想いだけではなく、社会の大きな流れや顧客の潜在ニー ズなどと想いとのバランスをとっていくことも大切です。 デザイン思考は今ある課題やニーズに着目するのに対し、デザインイノベーションは、描く社会の未来像と現在とのギャップを 捉え、その間を埋めていくような、まさに未来を創造するアプローチと言えます。 このワークブックが、あなたらしいビジョンを見つけたり、そのビジョンに近づくアイデアを深めるきっかけになったら嬉しいです。 私 顧客/市場 創り手の想いから 私 顧客/市場 顧客ニーズの 
 正しい理解から 
 視点＝現在 視点＝未来 ビジョン 構築 Double-Diamond Design Process work 1 決定 収集 おすすめの文献 ・The Double Diamond: British Design Council https://www.designcouncil.org.uk/news-opinion/double-diamond-15-years ・Managing by Design, The Academy of Management Journal 58(1):1-7, Marc Gruber https://www.researchgate.net/publication/275713209_Managing_By_Design ・突破するデザイン　 ロベルト・ベルガンティ 　https://amzn.to/3oWN8uf Learning from ALL 北欧デザインスクールのイノベーション教育を体験しよう 29 Discover Difine Develop Deliver 問題発見 問題解決 統合 調査 work 2 制作 発想 work 3 提供 学習 work 4 顧客理解 アイデア 構築 サービス 構築 Design Innovation 型 Design Thinking 型 発見 定義 開発 実現 NORDIC DESIGN INNOVATION 北欧フィンランドのイノベーションワークブック vol.1 created by Masahiro KUNIEDA