『ゲームアプリ2.0』 成長を加速させるためのデータ活用最前線 ( 2019/4/10 セミナー資料 )

ゲームアプリ事業社プロデューサーとマーケター必見！
競争が激化するゲームアプリ業界での勝ち抜き方について

「スマホゲーム市場は大型タイトルしか生き残れなくなっていると感じていませんか？」

日々新しいアプリがリリースされ、競争が激化するゲームアプリ市場。
特に直近では多くの予算と共に来日する中華圏アプリが話題を集めています。ランキング上位のアプリの変動は年々少なくなり、新たなアプリで年間上位ランキングに加わってくるのはほとんど中国系。
そんな市場の中で今後はどのように勝ち抜いていけばいいのかをマーケターとプロデューサーの視点で紐解いていきます。

具体的には
「データを活用しながらどの様に良質なユーザーを獲得してくのか」
「獲得後のユーザー定着率をどの様に上げていくのか(RR, FQ)」
「ユーザーを有料転換へ導く為に実施すべき施策」

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アプリの広告計測からユーザー行動の可視化、ユーザーデータの資産化、貯めたユーザーデータを活用してユーザー行動に合わせたアプリ内マーケティングを行える分析基盤構築のツールをご用意しております。また弊社プロダクトで蓄積されたデータを元にアプリ事業の戦略立案から企画、運用支援のコンサルティングまで行う株式会社Metaps Links（Metapsグループ）が本セミナーを主催致しました！
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Transcript

1. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. CONFIDENTIAL 『ゲームアプリ2.0』
 成長を加速させるためのデータ活用最前線
 
 2019/4/10

2. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 2 テーマ：
 「データに基づいたマーケティング施策評価」

3. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ▪自己紹介
 3 森 光平
 (もり こうへい)
 
 株式会社メタップスリンクス
 プラットフォーム戦略本部 
 カスタマーサクセスマネジメントチーム 
 マネージャー
 
 
 
 
 
 大学卒業後、ホテルやウェディング事業を展開する会社で営業に従事。 
 その後、あるきっかけでアメリカへ。UCSDでマーケティングを座学で学びながら現地広告代理店で働 く。広告運用をしながらアドテクの基本スキームを学ぶ。 
 帰国後にメタップスグループにジョイン。入社直後から大型タイトルのリリースを経験。TVCM実施の大 型アプリからサービス立ち上げ段階の小規模案件までと業種を問わず、幅広いクライアントのアプリ マーケティングを支援。
 

4. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 4 世界 8 拠点、グループ全体 200 名超のグローバル展開
 ▪メタップスグループについて

5. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 5 ▪株式会社メタップス　概要
 会社設立日
 
 2007年9月3日
 (メタップスリンクス 2016年12月1日)
 グループ会社数
 
 国内 12社
 国外 7社
 従業員数
 
 302人
 2018年8月末時点

6. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 6 ▪メタップスのミッションとバリュー
 ミッション
 バリュー
 テクノロジーでお金と経済のあり方を変える
 
 Change the future of money and economy 
 データに
 フォーカス
 創造的破壊と
 スピード
 過去に固執しない
 柔軟さ

7. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 7 ▪株式会社メタップスリンクス_事業概要
 アプリ運営における
 戦略策定から施策実施までソフト/ハードの両面からサポート

8. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼Metaps Analyticsについて
 8 マーケティング事業の意思決定に必要な機能を提供
 統合管理型ツール 国内外で200社以上に導入され、20億以上のオープンID を保有。 Visualize your business with actionable data スマートフォンコンテンツにおけるデータの有効活用を ワンストップでソリューションできる統合管理型ツール 可視化 資産化 施策化
9. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ▪第一部アジェンダ
 9 1. 市場について
 
 2. 競争激化の中でマーケターがすべきこと
 
 3. 新規ユーザー獲得において持つべき評価軸
 
 4. 復帰施策におけるステップと施策評価

10. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 10 市場について

11. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼国内スマホゲームユーザー市場規模 11 15〜69歳のスマホゲームユーザー数の推計3,480万人
 2017年12月集計
 参考：ゲームスタイル研究所 単位：万人
 76%
 54%
 ゲームユーザーはスマホ所有者の6割にも満たない 人口
 スマホ所有者
 ゲームアプリ利用者 

12. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼国内スマホゲームユーザーの推移 12 直近半期での成長は100%
 ユーザー数は頭打ちの傾向にある 参考：ゲームスタイル研究所 単位：万人

13. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼日本のスマホゲーム売上市場規模 13 2014年を機に成長スピードは鈍化 2015年以降YonYは104%前後 直近2-3年の伸びは既存ランキング上位タイトルの人気継続と 海外ゲームメーカーの本格参入が要因となっている 売上単位：億円
 参考：矢野経済研究所 2012
 2013
 2014
 2015
 2016
 2017
 2018
 (予測)
 2019
 (予測)

14. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 14 ユーザー数と売上共に微増傾向
 シェアを奪い合うマーケットになっている

15. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 15 ◼2019年4月 TOP30 <トップセールス>
 表示期間：2019/4/1 
 参考：App Annie 

16. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 16 ◼2018年4月 TOP30 <トップセールス>
 表示期間：2018/4/1 
 参考：App Annie 
 赤：2019年4月TOP30 / 青：2019年4月TOP50

17. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 17 ◼2017年4月 TOP30 <トップセールス>
 表示期間：2019/4/1 
 参考：App Annie 
 赤：2019年4月TOP30 / 青：2019年4月TOP50

18. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 18 ◼2019年4月 TOP30 <トップセールス>
 表示期間：2019/4/1 
 参考：App Annie 
 4タイトルのみが1年以内にリリースした新タイトル
 （海外資本もしくは大型IP）

19. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 19 ◼2019年4月 TOP30 <トップセールス>
 表示期間：2019/4/1 
 参考：App Annie 
 4タイトルのみが1年以内にリリースした新タイトル
 （海外資本もしくは大型IP）
 ビッグタイトルが数年に渡って
 ランキング上位を独占
 ヒットタイトルが出にくい市場に

20. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼スマホアプリにおけるマーケティング市場動向 20 スマートフォン個人保有率 の推移 モバイル広告市場の推移 ユーザー数は近年頭打ちの状態 モバイル広告市場は拡大中 参考：総務省調べ 通信利用動向調査
 参考：（株）電通 / （株）CCI / （株）D2C調べ インターネット広告市場規模水系調査

21. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼業界構造から見るスマホアプリにおけるマーケティング市場 21 どの事業者様も新規ユーザーの獲得に苦戦を強いられている

22. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼国内スマホゲーム市場の傾向まとめ
 22 1 ユーザー数は直近頭打ちの状態 2 売上は2014年から成長が鈍化傾向 3 ランキングトップは大きく変化はない 4 新規ユーザー獲得単価は上昇傾向にある
23. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 23 厳しい業界を生き抜いていくために
 準備するべきデータ環境

24. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 24 アプリ事業における成功とは
 ユーザー数が増え、売上が上がる状態

25. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 新 規 復 帰 DAU 売上
 25
26. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼ゲームアプリによる売上方程式
 26 売上＝ 流入数 × 定着率 or 利用頻度 × 課金率 × 課金額 
 流入
 定着
 利用
 課金
 継続課金
 DAU
 ARPPU

27. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼ゲームアプリによる売上方程式
 27 売上＝ 流入数 × 定着率 or 利用頻度 × 課金率 × 課金額 
 流入
 定着
 利用
 課金
 継続課金
 Marketing KPI
 Product KPI
 DAU
 ARPPU
 両サイド関係する「定着と利用」の部分が抜けやすい

28. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼よくあるアプリ運営に於ける課題
 28 立場により異なる指標を見ている為PDCAが回らない
 経営陣
 マーケター
 プロデューサー
 事業の投資回収は出来てい るのか？ 獲得単価がどれぐらいだろう か？ROASは？ ユーザーの満足度はどうだ ろう？品質を管理したい。課 金率は？
29. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼よくあるアプリ運営に於ける課題
 29 立場により異なる指標を見ている為PDCAが回らない 経営陣
 マーケター
 プロデューサー
 事業の投資回収は出来てい るのか？ 獲得単価がどれぐらいだろう か？ROASは？ ユーザーの満足度はどうだ ろう？品質を管理したい。 RRは？ 共通しているのはアプリの成長

30. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 30 いかに長くユーザーに
 続けてもらえるかがポイント

31. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 31 特定条件の発見が必要である

32. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼マーケティング側で取得すべきデータ
 32 ✔ 広告ID　 　　…だれ
 ✔ ユーザー行動　…なにをしているのか
 ✔ ユーザー属性　…どんな人
 ✔ 広告効果　　　…どこから、いつ

33. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 33 ◼アプリ事業の成長において 新規
 休眠
 インサイト分析
 どこから来ている人が残っているのか？
 いつDLした人が残っているのか？
 何をしている人が残っているのか？
 なぜ離脱してしまうのか？

34. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼ゲームアプリによる通常KPI
 34 CPI
 ダウンロード数
 RR
 課金率
 初回課金率
 起動時間
 広告費用対効果
 FQ
 APPU
 ARPPU
 and more...
 購入ユーザー数
 DAU/MAU
 LTV
 アイテム別売上

35. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. Rank
 Friends
 GvG
 PvP
 Tutorial
 Stage
 派遣型コンテンツ
 Sub Story
 ◼KPIとして取得すべき項目
 タイトルによって異なるカスタムKPIを見るべき 武器強化
 戦闘力
 能力開放
 ガチャ実施回数
 Mission
 and more...
 35
36. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 36 DAUを上げるためには
 カスタムKPIを注視する必要がある

37. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 37 ◼カスタムKPIの活用
 ファネル化することで離脱地点を可視化 チュートリアル突破
 Stage1突破
 Stage2突破
 X地点
 X地点を超えると定着率が上がるのだろうか

38. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 38 ◼X地点前後のRR比較
 X地点を超えると定着率が高くなることが判明 RR7で25%前後の差が生まれている

39. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 39 特定条件の発見が必要である
 条件発見の為にデータが必須

40. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 40 取得したデータをいかに活用するか

41. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 41 新規獲得において持つべき評価軸

42. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼取得データの活用用途
 42 ✔ 広告ID
 ✔ ユーザー行動
 ✔ ユーザー属性
 ✔ 広告効果
 ターゲティング
 類似拡張
 分析
 仮説立て
 How to

43. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 43 As-is
 Imp.
 Click
 CTR
 CPC
 CV
 CPA
 CPE
 CVR
 AD評価のみ ◼従来のアクイジション広告評価について

44. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 44 As-is
 Imp.
 Click
 CTR
 CPC
 CV
 CPA
 CPE
 CVR
 ◼従来のアクイジション広告評価について
 RR
 Purchase
 ユーザー行動はより複雑
 コスト投下に対しての本質的な評価が不足
45. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼アクイジション広告の評価について
 To-be
 Imp.
 Click
 CTR
 CPC
 CV
 CPA
 CPE
 CVR
 獲得後のユーザー特性まで追うことで アプリ運営において重要なKPI DAUに繋がる投資判断が可能になる アプリ運営の本質を加味した評価が必要 縦軸：X 横軸：CPI 45
46. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼メディア別予算投資判断について
 46 媒体 CPI X地点突破率 X地点突破単価 A ¥1,000 15% ¥6,666 B ¥500 5% ¥10,000 C ¥1,500 30% ¥5,000 As-is
 ①
 ②
 ③

47. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼メディア別予算投資判断について
 47 媒体 CPI X地点突破率 X地点突破単価 A ¥1,000 15% ¥6,666 B ¥500 5% ¥10,000 C ¥1,500 30% ¥5,000 To-be
 ②
 ①
 ③
 下記二つの視点をマーケティングサイドでも持つことが重要である。 1. ROAS最適化の場合、縮小最適となりアプリ事業自体も縮小していく 2. 課金に至る以前のコアユーザーの行動条件へのイベント突破で投資判断 していきユーザーを育成していく 予算分配の優先順位はC⇒A⇒B
48. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 48 ◼まとめ：アクイジション広告
 1 カスタムKPIの取得 2 X地点の発見 3 X地点を加味した適切な施策評価を行う
49. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 49 復帰施策におけるステップと施策評価

50. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼復帰施策における大前提
 ミッションはDAUを最大化すること 50
51. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼ステップ１：クラスタリング
 属性 × 行動データを掛け合わせてIDを抽出 離脱 ミドル層 解決策 セグメント 離脱インサイト 離脱 ライト層 Rank 1~3 魅力的なキャラが出て来ない為 アプリの魅力が 伝わっていない為 有利に進めるアイテムが 無くなった為 キャラプレゼント 〇〇石キャンペーン実施中 キャラ獲得シナリオ エンドイメージの提示 スペシャルログインボーナス チュートリアル改善 強いキャラが出て来ない為 遊び尽くしてやる事が 無くなった為 ステージの難易度が上がった キャラプレゼント 攻略方法の動画公開 コラボキャンペーン 大型アップデート 強いキャラ訴求 コラボキャンペーン Rank 4~10 Rank 11〜 離脱 コア層 休眠 7~14日 休眠 15~30日 休眠 31~60日 休眠 7~14日 休眠 15~30日 休眠 31~60日 休眠 7~14日 休眠 15~30日 休眠 31~60日 51
52. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼ステップ２：リエンゲージング 
 どれだけのリーチが出来るのかも評価する 媒体A
 媒体B
 休眠日数61日未満
 全休眠ユーザー
 媒体例
 52
53. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼ステップ３：リテンション評価
 As-is
 Imp.
 Click
 CTR
 CPC
 CV
 CPA
 Purchase
 CVR
 AD評価のみ 53
54. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼リテンション広告の評価について
 As-is
 Imp.
 Click
 CTR
 CPC
 CV
 CPA
 Purchase
 CVR
 休眠ユーザー
 AD
 Organic
 復帰ユーザー
 Imp.
 そういえば 最近◦◦◦◦ してないな〜 Click
 復帰ユーザー
 IN-Game
 RR1
 RR7
 Purchase user
 Purchase
 RR14
 Segment Reach
 露出を増やした効果と復帰後の行動を可視化 54
55. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 55 間接効果と離脱ポイントの改善結果が不明確

56. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼リテンション広告の評価について
 56 施策期間のユーザー行動も分析 No. 項目 分析内容 1 Audience 対象ユーザーの動向を可視化 2 Segment Action 施策後のセグメント別動向 3 Segment Reach セグメント毎のリーチ率の評価 4 Advertising 媒体・クリエイティブ評価 5 Imp/Click Return 広告接触後の復帰率の評価 6 Imp/Click Return Action Imp/Click復帰ユーザーの復帰後動向を 可視化 ミッション：復帰者数の最大化 Audience Segment Reach Imp/Click Return Imp/Click Return Action Advertising Segment Action
57. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. ◼休眠日数毎の復帰率について[例]
 57 30日以上休眠をすると復帰率が大きく低下 20 〜 30 % 復 帰 率
 10〜 20% 3〜5% 1%未満 休眠31日未満
 休眠31〜60日
 休眠61〜180日

58. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 58 リテンション広告を定常的に行う

59. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 59 ◼まとめ：リテンション広告
 1 2 3 離脱ポイントの改善
 広告におけるKPIだけでない正しい評価
 長期休眠を防ぐ為に接点を確保し続ける

60. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 60 まとめ

61. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 61 ◼マーケティング側が持つべき評価軸
 施策毎に正しい評価を行う
 ✔ アクイジション広告 ≠ 獲得単価
 ✔ リテンション広告 ≠ クリック復帰数

62. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 62 ◼マーケティング側が持つべき評価軸
 ✔ アクイジション広告
 
 ＝ CPI × X × ボリューム
 ✔ リテンション広告
 
 ＝ Imp. Click後のユーザー分析

63. © 2019 Metaps Links Inc. All Rights Reserved. 63 新 規 復 帰 DAU 売上
 定着を加味したユーザー獲得
 長期離脱をさせない休眠復帰