顧客起点の製品開発における仮説検証思考体験ワークショップ

USER EXPERIENCE CONSULTING SUPPORT 0
顧客起点の製品開発における
仮説検証思考体験WS
2020 / 08 / 20

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本⽇の概要

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内容
内容
まずイントロとして「UXデザインとは何か」や「UIデザインとの違い」を
ご説明いたします。
次に、現在重要視されているUX（顧客の体験価値）を⽣み出すための考え
⽅である「マーケットイン」や「プロダクトアウト」について、時代背景
を含めてお伝えし、「顧客のニーズ」とは何かということについて座学を
通して理解していきます。
ワークショップでは、顧客起点の製品開発で重要な「ニーズのメカニズ
ム」の捉え⽅や「仮説検証思考」について、個⼈ワークやペアワークを通
じて体験いただきます。
最後に、本⽇の振り返りを含め、「最新の製品開発」ではどういったプロ
セスと思考が必要なのかをお伝えいたします。

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タイムテーブル
イントロ・全体説明
講義
（30分）
ペアワーク
（70分）
※ニーズのメカニズム
体験WS
いま起きていること(プロダクトアウト派VSマーケットイン派)
ニーズを捉える（ニーズのメカニズム）
ワークショップの説明
アイスブレイク
ペアワーク実践
最新の顧客起点の製品開発とは
講義
（20分）
振り返り

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ニジボックスのご紹介

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独⽴分社
各種連携
案件⽀援
受託制作
⼈材兼務
顧客のビジネス課題を共に解決する
「共創パートナー」
・リクルートの豊富な新規事業育成ノウハウを
最⼤限活⽤し、ビジネスを効率的に最⼤化させる
戦略を顧客視点からデザイン
新規事業制度
・ステージゲート⽅式によるベンチャーキャピタル的
社内事業投資マネジメントの実施
・スタートアップ向けメディア運営
「⽣活者と産業界のベストマッチングを⽣み出す」あらゆる事業
リクルートの事業開発機関から2010年に独⽴分社化
$PQZSJHIU/*+*#09 $P -UE "MM3JHIUT3FTFSWFE
5
ニジボックスとは

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2011年
デザイン・フロントエンド技術者として、
UI開発に深く携わる経験を経てリクルート⼊社
2015年
株式会社リクルートのインキュベーション部⾨Media Technology
Lab.(現次世代事業開発室)に参画し、UX開発組織のGMに就任
数々の新規事業に携わる
2016年
現在、執⾏役員を務めるニジボックスでは、UI/UX制作室の室⻑と
して、海外競合調査やプロダクト開発⽀援を始めとした新しいUXソ
リューションの開発を推進
2019年
リクルートのエンジニア統括と連携を開始しリクルートグループ全
体の開発⽅針の設計に関わる
2020年
ニジボックスの執⾏役員の他に、リクルートのプロダクト開発統括
室とリクルートテクノロジーズのエンジニアリング室に兼務
Profile
Copyright © NIJIBOX Co.,Ltd All Rights Reserved.
6
株式会社ニジボックス
執⾏役員
オンラインサービス開発事業部事業部
⻑兼 UI/UX制作室室⻑
丸⼭潤
スペシャリスト紹介

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テクノロジーソリューション室室⻑
藤原裕司
アーキテクチャー（エンジニア）
SIer出⾝のWEB系エンジニア
株式会社リクルートが主催する⽇本最⼤級の開発コンテスト
「Mashup Awards」での⼊賞を機に、SIerからリクルートに転職
RHD（リクルートホールディングス）の新規事業開発を⽬的とする、
MTL（Media Technology Lab）「現：次世代事業開発室」でMVP
開発とLEANUXによる⾼速プロトタイピングを多数実施。
TypeScript、⾼速プロトタイピングを得意とし、
MVP開発＋⾼速PDCAサイクルを中⼼としたプロダクト、サービス
成⻑⽀援に従事
2013年よりエンジニア組織のマネジメントに携わり、プレイングマ
ネジャーとしてニジボックスに在職中
Profile
7

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プロデューサー
⽵内誠⼀
リクルートコミュニケーションズにて部⻑職を歴任（全国で100名
の組織マネジメント経験）
リクルートグループオールのアワード「TOPGUN」受賞。
リクルート住まいカンパニーの新規事業コンテストでグランプリ受
賞。
リクルートコミュニケーションズの新規事業コンテストで準グラン
プリ受賞
リクルートグループ次世代経営者プログラム参加者
iU情報経営イノベーション専⾨職⼤学客員教授
宣伝会議「コピーライター養成講座」講師（不動産部⾨）
宣伝会議「地域プロモーション講座」講師
国交省離島振興コーディネーター
総務省オープンデータ活⽤プロジェクト/プロジェクトマネジャー
現ニジボックスのOS開発事業部に在籍
リクルートナレッジと新規事業開発⽀援ナレッジを駆使する事業開
発のスペシャリスト
Profile
8

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ラーニング・アントレプレナーズ・ラボ
堤孝志
プロセス志向アクセラレーター。
シリコンバレーを含む国内外VCにて20年以上にわたり⼀貫して
リスクの⾼い新規事業の⽴ち上げ、ベンチャー投資活動を⾏う。
顧客開発モデルを中⼼とした講演やレクチャーを精⼒的に⾏ってお
り、現在では10校以上の⼤学で教育や⼤⼿企業の事業開発に携わっ
ている。
『アントレプレナーの教科書』、『スタートアップ・マニュアル』
（翔泳社）、
『リーン顧客開発』（オライリー・ジャパン）など多数の訳書があ
る。
Profile
9

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ファシリテーターご紹介

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UXデザイナー/WEBディレクター/マーケター
江頭菜摘
ニジボックスに新卒⼊社後、法⼈営業やコンサルティング組
織でWebマーケティングや競合調査を担当し、WEBマーケ
ティング知⾒を深める。
その後、UXデザイン組織の設⽴時にUXデザイナーとしてアサ
インされたことを機に、それまでの顧客との対話で培った経
験を⽣かしUXリサーチ分野での業績拡⼤に貢献。
社内MVP受賞を始め、準MVP、健闘賞を受賞。
近年はUXデザイナーとして、幅広い領域への知⾒を深めるた
め、⾃ら志望し制作ディレクター職域も兼務。
現在、マーケティング活動の⼀環としてイベント設計や運営
にも携わり、
コミュニティー醸成に注⼒している
Profile
11
ファシリテーター紹介
twitterID：ega718

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12
サポートメンバー紹介
オンラインサービス開発事業部
プロデュースグループ
⼩芦東希雄
UI/UX制作室
UXグループ兼マーケティンググループ
髙岡理緒

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講義
（30分）
ペアワーク
（70分）
いま起きていること
ニーズを捉える
ワーク実践
事業⽴ち上げの考え⽅
講義
（20分）
振り返り

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UXデザインとは

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69
デザイン
顧客体験を
設計すること
＝

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UXデザイン：顧客体験を設計すること
ユーザーが得る
ことになる体験を
設計する
顧客体験とは？
顧客体験の例：
便利、美味しい、嬉しい、
わかりやすい etc.

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設計する
顧客体験(例)
https://www.nissin.com/jp/products/items/9840
⽇清⾷品WEBサイト製品ページ「お椀で⾷べるカップヌードル 3⾷パック」より

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UXデザイン：顧客体験を設計すること
設計する
顧客体験(例)
シニア層からの⽀持が伸びない・・・
「カップ麺はそのまま⾷卓に出せない（罪悪感）」
⽇清⾷品の
お椀で⾷べるカップヌードル
「もう１品おかずか欲しい時に
罪悪感なく⼿軽に⾷卓に出せる！」体験を設計

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UXデザイン
ユーザーが得るこ
とになる体験を
設計する
UIデザイン
ボタンなど
機能のデザイン
※ユーザーインターフェースを
設計すること。
※顧客体験を設計すること。
UXデザインとUIデザインの違い
例：便利、美味しい、楽しい、
例：位置どうする？⾊どうする？
形どうする？

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69
デザイン
顧客体験を
設計すること
＝

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69
デザイン
顧客体験を
設計すること
＝
概念的なワード
(ex. マーケティング、DX、CX etc.)

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69
デザイン
本⽇の定義
顧客のニーズを捉えて
製品を設計すること
≒

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本⽇の⽬的

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本⽇の⽬的
90%

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本⽇の⽬的
harvard business review 2004
新製品開発が失敗する確率
90%

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本⽇の⽬的
※複数回答のため合計は必ずしも100％にはならない
中⼩企業庁委託「中⼩企業の成⻑に向けた事業戦略等に関する調査(2016年11⽉/(株)野村総合研究所
新製品開発の成否別にみた⾃社の強み

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本⽇の⽬的
90％の新製品開発は失敗に終わる
harvard business review 2004
ニーズを把握できなかった

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本⽇の⽬的
ニーズを捉えることは
本当にそこまで難しいのか？

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本⽇の⽬的
何が起きているのか？

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本⽇の⽬的
どうしたら
ニーズを捉えることができるか？

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本⽇の⽬的
現在の社会(市場)や製品開発の現場で起きている事を理解し、
顧客起点の製品開発を事例を通じて体験・習得する。
⽬的
UXデザインおよびマーケットイン的プロセスの基礎知識・思考法を
持ち帰り、業務に⽣かせる状態となる。
ゴール

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講義
（30分）
ペアワーク
（70分）
※顧客ニーズを
捉える体験
ワーク実践
講義
（20分）
振り返り

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いま「社会（市場）」で起きていること

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いまユーザーに何が起きているか
ニーズの多様化

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これまで
⾼度経済成⻑期
1960
部屋が暑いなあエアコン
社会に問題が多く、ユーザーはわかりやすいニーズを抱えていた

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これまで
1960
部屋が暑いなあエアコン
社会に問題が多く、ユーザーはわかりやすいニーズを抱えていた
市場が未発達でモノを作れば売れた時代

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1960
うーん、、
安ければまぁ・・・
温度⾃動調節付き
エアコンetc…
これまで社会にあった多くのニーズは既に満たされ、
「だいたい良いんじゃない？安ければ。」という状態に。
インターネット黎明期
2000

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1960
うーん、、
安ければまぁ・・・
温度⾃動調節付き
エアコンetc…
これまで社会にあった多くのニーズは既に満たされ、
「だいたい良いんじゃない？安ければ。」という状態に。
2000
市場が成熟し、ただモノを作っても売れない時代

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1960
だいたい良いんじゃない
温度⾃動調節付きエアコン
etc…
超⾼画質ハイビジョンテレビ
etc…
モノによるニーズが満たされた⼈々の⽣活が多様化。
結果的に多様で複雑なニーズを持つ状態に。
2000
現⾦以外で友達と簡単に
割り勘をしたい
いつでもどこでも
たくさんの
⾳楽を聴きたい
iPod
LINE Pay

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1960
etc…
etc…
2000
たくさんの
iPod
LINE Pay
多様化・複雑化したニーズを捉えたモノが売れる時代に

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いま「製品開発の現場」で起きていること

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いま「製品開発の現場」で起きている事
VS
プロダクト
アウト派
マーケットイン
派

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企業が作りたいものを作り、
売り⽅を考えること
プロダクト
アウト

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独⾃の技術
プロダクト
アウト
担当者の想い
etc.
顧客のニーズ
どう売るか？
製品

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例
プロダクト
アウト
https://www.apple.com/jp/iphone/
Apple WEBサイト＞製品ページ＞iPhoneより

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企業が作りたいものではなく、
顧客が欲しいものを作ること
プロダクト
アウト
マーケット
イン

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製品
マーケッ
トイン
顧客のニーズ
⾃然に普及する

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例
マーケッ
トイン
https://www.sony.jp/walkman/products/NW-S310_series/
Xperiaオフィシャルサイトより

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1960
etc. …
etc. …
2000
たくさんの
iPod
LINE Pay

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VS
プロダクト
アウト派
派
マーケットインを採⽤する企業が増えている

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▼プロダクトアウトによる製品開発
▼マーケットインによる製品開発

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顧客のニーズとは？

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簡易ワーク

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ー簡易個⼈ワークー
江頭がスニーカーを買った理由（ニーズ）を
当ててみよう！
30秒
ワーク
スニーカの特徴
・シリコンバレー発のスタートアップ
「オールバーズ」というブランド
（2020年に⽇本上陸）
・再⽣可能な素材
・洗濯機での丸洗いOK
・防臭効果
・どんな動きにもフィット
・12,500円 https://allbirds.jp/products/womens-wool-runners-malibu
オールバーズ WEBサイトより

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ワーク（答え合わせ）
靴下なしで履ける！
→靴下のいらない⽣活！
洗濯の⼿間を省きたい
・洗濯機（乾燥機能なし）を回すのは毎週⼟曜⽇。
・⼤量の1週間分の洗濯物の中でも
同じ柄の靴下同⼠を探して洗濯バサミで⼲す作業が
地味に⾯倒。（なぜか、たまに1⾜⾏⽅不明）

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本⽇の⽬的
できたか？

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本⽇の⽬的
できたか？
想像だけでニーズを捉える事は
不可能に近い

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講義
（30分）
ペアワーク
（70分）
捉える体験
ワーク実践
講義
（20分）
振り返り

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そもそも
ニーズはどうして⽣じるのか？

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ニーズのメカニズム（構造）
解決策となる製品
顧客のニーズ
成し遂げたい⾏為
（Job To Be Done）
欲しい！
※ラーニング・アントレプレナーズ・ラボ堤孝志より
or
課題/不満願望

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製品を購⼊してもらうためには、
このニーズが切実であることが重要

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製品を購⼊してもらうためには、
このニーズが切実であることが重要
↓
どう測るのか？

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顧客のニーズ
成し遂げたい⾏為：⽬的
課題/不満願望
現状対策
対策に対する満⾜度
ニーズの
切実度
or

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例：ニーズのメカニズム(構造)
⽳を綺麗に開けたい
錐で開けようにも⼒が弱く
⽳が上⼿く開かない
⼒のある⼈(旦那)に頼む
すぐやってくれない（不満）
電動ドリル
（⼒が弱い⼈でも電動で⽳を開けることができる）
顧客のニーズ
課題/不満
⽬的
現状対策
満⾜度
ニーズの
切実度
主婦
切実なニーズがあるから欲しい！

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ニーズの⼤きさ
錐で開けようにも⼒が弱く⽳が上
⼿く開かない
⼒のある⼈に頼む
すぐにはやってくれない
錐で開けようにも⼒が弱く⽳が上
⼿く開かない
我慢している
強いニーズ弱いニーズ
ー
現状対策を実施していない場合はニーズが切実でない。
課題/不満
⽬的
現状対策
満⾜度

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例：ニーズのメカニズム
SONOS スマートサウンドスピーカー
特徴）部屋のサイズに合わせて最適な⾳質環境をAIが構築してくれる
https://www.sonos.com/ja-jp/shop/one.html
SONOS公式オンラインストア＞スマートサウンドスピーカーより

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例：ニーズのメカニズム(構造)
⾳楽をいつでも良い⾳で聴きたい
最近マンションへ引っ越しをして、
今まで使っていた防⾳室⽤の
⾼⾳質スピーカーが使えなくなった
iPhone Xで⾳楽を聴く
⾳質が悪い
顧客のニーズ
課題/不満
⽬的
現状対策
満⾜度
ニーズの
切実度
ニジボックス
社員A
スマートサウンドスピーカー
（部屋のサイズに合わせて最適な⾳質環境を
AIが構築してくれる）
切実なニーズがあるから欲しい！

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本題：ニーズを捉える
どうしたら
ニーズを捉えた製品を
⽣み出すことができるのか？

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本題：ニーズを捉える
どうしたら
ニーズの構造を仮説⽴て
ユーザーに聞き（仮説検証）、
ユーザーと製品開発担当との
ギャップを埋める。

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？

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実際にやってみよう！

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講義
（30分）
ペアワーク
（70分）
ワーク実践
講義
（20分）
振り返り

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休憩（10分）

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WS概要
ー本⽇⾏うワークー
顧客起点の製品開発における仮説検証思考体験
ー事前課題ー
最近購⼊した製品を1つ、
ペアの⼈に紹介できるように考えておく
ーペアワークの⽬的ー
・ニーズのメカニズムを実践的に使ってみる
・仮説検証思考を体験する

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全体の流れ
1.準備
（事前課題）
2.名称と
特徴を伝
える
3.ニーズ
を予想す
る
（仮説⽴
て）
4.インタ
ビューで
確かめる
(検証)
個⼈ワーク
5.振り返
り
個⼈ワーク個⼈ワーク
ペアワークペアワーク
※事前にお送りしたワークシートを利⽤いたします。
お⼿元にご準備お願いいたします。

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全体の流れ
1. 準備
2, 名称と特徴を
伝える
3. 予想する
4. インタビューで
確かめる
スニーカーを購⼊したWEBサイト
5. 振り返り
購⼊した商品、またはサービスの内容を⽰せるように準備する
（事前課題）
https://allbirds.jp/products/womens-wool-runners-malibu

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全体の流れ
1. 準備
伝える
3. 予想する
確かめる
サービスの名称と購⼊の決め⼿になった特徴を伝える
※それ以上の話は⼀切しない（インタビューで深掘りを⾏うため）
オールバーズという
ブランドのスニーカー。
エコな素材で防臭効果
があり、裸⾜でも履け
る事が決め⼿です。
5. 振り返り

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ワーク③詳細
⾃分⾃⾝が「相⼿が買った商品の製品担当者」だったとして、
どんなニーズで買ってくれたのか仮説を⽴てる。
▼ワークシート
1. 準備
伝える
3. 予想する
確かめる 5. 振り返り
⼿軽に出掛けたい？
オールバーズというブランドのスニーカー。
エコな素材で防臭効果があり、
裸⾜でも履ける事が決め⼿
靴下を履くのが⾯倒？
サンダルで
出掛けている？
⻑時間歩くと⾜が
痛くなる？
※課題か願望は
どちらか⽚⽅のみOK
ニジボックスの
江頭さん
（20代⼥性）
⾯倒くさがり？
よく外出する？
※仮説には「？」
をつける

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全体の流れ
実際に相⼿にインタビューをしてどんなニーズで購⼊したのか確かめる。
合図でインタビューする側とされる側を交代する。
インタビューのコツ
5Whyを意識する
常に仮説を持つ
感情と状況に注⽬する
質問の回答があいまいな場合は
具体的にする
「なぜそんなことを？」など、
否定的にとれる聞き⽅をしない
1
2
3
4
5
どんな価値を求めているか深ぼる
「もしかしたらこうなんじゃないか」という
仮説を検証する
「遠い」「⾯倒臭い」「時間がかかる」など
5W1Hを意識する
頻度や期間など、
相⼿の状況をリアルに想像する
あくまで会話を楽しむ
1. 準備
伝える
3. 予想する

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全体の流れ
ペア同⼠で
「仮説は合っていたか、どう違ったか、新たな発⾒があったか等
振り返り、全体に発表
（※時間の都合上、⼀部のペア）
1. 準備
伝える
3. 予想する

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講義
（30分）
ペアワーク
（70分）
講義
（20分）
振り返り

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-アイスブレイク-

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ワーク：アイスブレイク
ーアイスブレイク：ペアワークー
簡易⾃⼰紹介
+
⾃分の「今」を表す漢字⼀字を考え
理由も含めてお互いに発表し合う
5分

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ワーク：アイスブレイク（回答例）
喋
理由）ワークショップやイベントのお声がけを頂くことが
多くなり、⼈前で話す機会が増えた
⾃分の「今」を表す漢字⼀⽂字

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ワーク：アイスブレイク
ーアイスブレイク：ペアワークー
簡易⾃⼰紹介
+
⾃分の「今」を表す漢字⼀字を考え
理由も含めてお互いに発表し合う
5分
※画⾯右上に残り時間がでます

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講義
（30分）
ペアワーク
（70分）
捉える体験
ワーク実践
講義
（20分）
振り返り

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ワーク実践

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ワーク①
ーワーク①（個⼈）ー
購⼊した商品、またはサービスの内容を
⽰せるように準備する
3分
1. 準備
伝える
3. 予想する

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ワーク①詳細
1. 準備
伝える
3. 予想する
確かめる
5. 振り返り
購⼊した商品、またはサービスの内容を⽰せるように準備する
（事前課題）

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ワーク②
ーワーク②（ペア）ー
ペアの相⼿に⾃分が買った製品やサービスの
名称を伝え、商品サイトを使って特徴を補⾜する
6分（3分×2）
※⾃分の今を表す漢字の画数が多い⽅から開始
1. 準備
伝える
3. 予想する

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ワーク②詳細
1. 準備
伝える
3. 予想する
確かめる
サービスの名称と購⼊の決め⼿になった特徴を相⼿に伝える
※それ以上の話は⼀切しない（インタビューで深掘りを⾏うため）
オールバーズという
ブランドのスニーカー
エコな素材で防臭効果
があり、裸⾜でも履け
る事が決め⼿です。
5. 振り返り

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ワーク②詳細
1. 準備
伝える
3. 予想する
確かめる
相⼿から聞いた内容をシートに記⼊する。
※ここれでは相⼿に質問はしない（インタビューで深掘りを⾏うため）
5. 振り返り
江頭さん
（20代⼥性）

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ワーク②
ーワーク②（ペア）ー
ペアの相⼿に⾃分が買った製品やサービスの
名称を伝え、商品サイトを使って特徴を補⾜する
6分（3分×2）
※⾃分の今を表す漢字の画数が多い⽅から開始
1. 準備
伝える
3. 予想する

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ワーク③
ーワーク③（個⼈）ー
⾃分⾃⾝が
「相⼿が買った商品の製品担当者」だったとして、
どんなニーズで買ってくれたのか仮説を⽴てる
10分
1. 準備
伝える
3. 予想する

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ワーク③詳細
⾃分⾃⾝が「相⼿が買った商品の製品担当者」だったとして、
どんなニーズで買ってくれたのか仮説を⽴てる。
1. 準備
伝える
3. 予想する
⼿軽に出掛けたい？
靴下を履くのが⾯倒？
サンダルで
⻑時間歩くと⾜が
痛くなる？
※課題か願望は
どちらか⽚⽅のみOK
江頭さん
（20代⼥性）
※仮説には「？」
をつける

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ーワーク④（ペア）ー
考察したニーズのメカニズムの仮説をもとに
ペアへインタビューをして答え合わせをする
(1⼈7分)
ワーク④
※最初にインタビューを⾏う側は
先程のアイスブレイクワークの「漢字の画数が多かった」⽅から
1. 準備
伝える
3. 予想する

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ワーク④詳細
実際に相⼿にインタビューをしてどんなニーズで購⼊したのか確かめる。
インタビューのコツ
5Whyを意識する
常に仮説を持つ
感情と状況に注⽬する
「なぜそんなことを？」など、
否定的にとれる聞き⽅をしない
2
3
4
5
どんな価値を求めているか深ぼる
「もしかしたらこうなんじゃないか」という
仮説を検証する
「遠い」「⾯倒臭い」「時間がかかる」など
5W1Hを意識する
あくまで会話を楽しむ
1. 準備
伝える
3. 予想する
オープンクエスチョンにする
1 yes/noの⼆択で誘導的な質問をしない

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ワーク④詳細_インタビュー例【購⼊理由から深掘りしていく】
裸⾜で履けることが購⼊の決め⼿とのことですが、
購⼊理由についてもう少し詳しく教えてください。（：オープンクエスチョン）
※NG：「⼿軽に出掛けたい（仮説）」からスニーカーを買ったのですか？
どうして靴下を履くのが⾯倒と感じていたのですか？（：5W1Hを意識＆感情に注⽬）
靴下を履くのが⾯倒で、できる限りサンダルを履くようにしていたのですが、冬は寒いので。。裸⾜で履いても臭わないと
聞いて購⼊しようと思いました。
家では常に裸⾜なので出かける前に毎回クローゼットから靴下取り出すのが⾯倒で。
そもそも靴下を洗濯するのがとても⾯倒で…。
なるほど、なるほど＾＾！（この⼈はやはり⾯倒臭がりの⼈のようだな。）
靴下を洗濯するの⾯倒ですよね（＾＾）（：会話を楽しむ）
ちなみに、靴下を洗濯する中でどういうところが特に⾯倒に感じますか？（：5WHYを意識＆感情に注⽬）
⼲す時に靴下のペア同⼠をセットにして⼲すのが…。たまに１⾜なかったりして、イライラしたり…。
今お使いの洗濯機はどのようなものですか？（：常に仮説を持つ） etc.
スニーカーを履く機会は１週間のうちどのくらいありますか？（：常に仮説を持つ） etc.
質問者
回答者
回答者
回答者
質問者
質問者
質問者

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ワーク④詳細
1. 準備
伝える
3. 予想する
⼿軽に出掛けたい？洗濯の⼿間を省きたい
靴下を履く洗濯する
のが⾯倒？
サンダルで
⻑時間歩くと⾜が痛く
なる？冬にサンダルは
履けない。。
江頭さん
（20代⼥性）
答え合わせをして想定外だった仮説に対して⾚⽂字や取り消し線で修正する。

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(1⼈7分)
ワーク④
※最初にインタビューを⾏う側は
先程のアイスブレイクワークの「漢字の画数が多かった」⽅から
1. 準備
伝える
3. 予想する

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主体者を⼊れ替えて、もう1セット

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(1⼈7分)
ワーク④
1. 準備
伝える
3. 予想する

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講義
（30分）
ペアワーク
（70分）
ワーク実践
講義
（20分）
振り返り

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振り返り

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ワーク⑤
ー個⼈ワークー
ペアの相⼿の「ニーズ」の切実度（⼤きさ）を
考える。
1分
1. 準備
伝える
3. 予想する

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ワーク⑤やり⽅
⼿軽に出掛けたい？洗濯の⼿間を省きたい
靴下を履く洗濯する
のが⾯倒？
サンダルで
⻑時間歩くと⾜が痛く
なる？冬にサンダルは
履けない。。
江頭さん
（20代⼥性）
現状対策や対策の満⾜度からニーズの⼤きさをシートに記⼊する。
1. 準備
伝える
3. 予想する

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補⾜：強いニーズを持つ⼈はごくわずか
靴下を乾すのが⾯倒
新しい洗濯機を検討したが、⾼価であったため、
我慢している。
洗濯は週1程度のため、⼤きな課題には思っていない。
顧客のニーズ
課題/不満
⽬的
現状対策
満⾜度
ニーズの
切実度
江頭
オールバーズのスニーカー
ニーズはあるが、
⾃分からは探しにいかない
(弱いニーズ)

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⾳質が悪い
顧客のニーズ
課題/不満
⽬的
現状対策
満⾜度
ニーズの
切実度
ニジボックス
社員A
sonosは知らないし、⾼いけど
欲しい！（強いニーズ）

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ワーク⑤
ー個⼈ワークー
ペアの相⼿の「ニーズ」の切実度（⼤きさ）を
考える。
1分
1. 準備
伝える
3. 予想する

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http://www.biz-hacks.com/work/081031.html
イノベーター理論における５つの“層”
⾰新的な製品・サービスは最初は万⼈受けしない
13.5%
強いニーズは誰が持ってる？
イノベーター……新しい技術や商品をすぐに取り⼊れる⼈（全体の2.5%）
アーリーアダプター……商品に対する切実なニーズがあれば購⼊する⼈（全体の13.5%）
アーリーマジョリティ……慎重だか⽐較的早く新しいものを購⼊する⼈（全体の34%）
レイトマジョリティ……周囲の⼝コミなどから判断し、⼤多数が採⽤してから購⼊を決める⼈（全体の34%）
ラガード……最後まで保守的で、伝統的な⽴ち位置となるまで新しい技術や商品を購⼊しない⼈（全体の16%）

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商品へのニーズが切実ゆえに、
実績を問わず、リスクも厭わずに早期にそれを欲する
アーリーアダプターの場合
切実な
ニーズ
商品によってニーズの有無や切実度は異なるので
いつも同じ⼈がアーリーアダプターというわけではない

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⾳質が悪い
顧客のニーズ
課題/不満
⽬的
現状対策
満⾜度
ニーズの
切実度
ニジボックス
社員A
sonosは知らないし、⾼いけど
欲しい！（強いニーズ）

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商品へのニーズが切実ゆえに、
実績を問わず、リスクも厭わずに早期にそれを欲する
アーリーアダプターの場合
切実な
ニーズ
商品によってニーズの有無や切実度は異なるので
いつも同じ⼈がアーリーアダプターというわけではない
アーリーアダプターは
新製品にとって⼤事な「最初の顧客」

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実績重視で待ちの姿勢
完全性重視ゆえに買わないくせに要求が多い
メインストリーム(万⼈)の場合
弱いニーズ

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靴下を乾すのが⾯倒
新しい洗濯機を検討したが、⾼価であったため、
我慢している。
洗濯は週1程度のため、⼤きな課題には思っていない。
顧客のニーズ
課題/不満
⽬的
現状対策
満⾜度
ニーズの
切実度
江頭
オールバーズのスニーカー
ニーズはあるが、
⾃分からは探しにいかない
(弱いニーズ)

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実績重視で待ちの姿勢
完全性重視ゆえに買わないくせに要求が多い
メインストリーム（万⼈）の場合
弱いニーズ
メインストリーム（万⼈）は
新製品にとって⼤事な「最初の顧客」
にならない

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強いニーズかどうか⾒極める⼒が⼤事
商品開発では、
まずは強いニーズを持つ
アーリーアダプター（ごく⼀部の⼈）を
⾒極める事が重要。

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ワーク⑤
ーペアワークー
「仮説は合っていたか」「どう違ったか」
「新たな発⾒があったか」を振り返る
5分
1. 準備
伝える
3. 予想する

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ワーク⑤
ー全体ワークー
本⽇のワークでの気付きについて共有
5分
1. 準備
伝える
3. 予想する

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どうしたら
ユーザーと製品開発担当者との

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仮説検証の⼿法
デプスイン
タビュー
エスノグラフィ
調査
グループ
インタビュー
ユーザー
テスト
アンケート
サイト内検索
(Google
Analytics等)
多変量
テスト
（ABテスト
等）
ビックデータ
解析
(SQL等)
▼定性調査
▼定量調査
↓本⽇体験いただいた⼿法。本当は60-90分。相⼿は初対⾯。

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どうしたら

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どうしたら
何度もリーンに仮説検証を
繰り返すことが⼤事

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講義
（30分）
ペアワーク
（70分）
捉える体験
講義
（20分）
振り返り

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休憩（10分）

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おさらい

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69
デザイン
おさらい：UXデザインとは
顧客体験を
設計すること
＝

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69
デザイン
おさらい：UXデザインとは
顧客のニーズを捉えて
製品を設計すること
≒

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補⾜：UXデザインの参考図書/サイト
UXデザインの教科書
安藤昌也(著)
クリエイティブ・
マインドセット
デイヴィッド・ケリー(著)
NIJIBOX BLOG
https://nijibox.jp/blog_category/uxdesign/

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1960
etc…
etc…
2000
たくさんの
iPod
LINE Pay

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おさらい：いま「製品開発の現場」で起きている事
VS
プロダクト
アウト派
派
マーケットインを採⽤する企業が増えている

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おさらい：いま「製品開発の現場」で起きている事

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最新の顧客起点の製品開発の考え⽅

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製品開発はマーケットインの考え⽅のみ！

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派
製品開発はマーケットインの考え⽅のみ！

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×
プロダクト
アウト派
派
どちらも⼤事

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プロダクトアウトのメリット/デメリット
＜メリット＞
⼀気に顧客を
囲い込むことができる
※市場に受け⼊れられ⽀持されれば
プロダクトアウト

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プロダクトアウトのメリット/デメリット
＜メリット＞＜デメリット＞
⼀気に顧客を
囲い込むことができる
※市場に受け⼊れられ⽀持されれば
「⼀か⼋か」に
なりやすい
プロダクトアウト

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マーケットインのメリット/デメリット
＜メリット＞
ムダがない
※きちんと顧客ニーズを
捉えていれば、理論上
「作ったものは全て売れる」
ことになる

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マーケットインのメリット/デメリット
＜メリット＞＜デメリット＞
ムダがない
※きちんと顧客ニーズを
捉えていれば、理論上
「作ったものは全て売れる」
ことになる
爆発的な成⻑が
⾒込めない

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補⾜：マーケットインのみだと爆発的な成⻑が⾒込めない
・ニーズを捉える事に失敗
・顧客の意⾒を鵜呑みにした
・意⾒を聞くユーザーを間違えた
・リサーチに時間をかけすぎた
・リサーチの結果を結局開発に反映できなかった
よくある失敗談

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プロダクト
アウト
マーケット
イン
⽐較

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プロダクトアウト ×マーケットイン
×
プロダクト
アウト
どちらか⼀⽅ではなく、
フェーズごとに最適な考え⽅をする

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最新の顧客起点の製品開発
〜フェーズごとに適切な考えを〜

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ビジネスモデルキャンバスとは、スイスのコンサルティング会社Strategyzer社によって
世界中に展開されているビジネスモデルを可視化するためのフレームワーク。
ビジネスモデルを9つの要素に分類し、それぞれが相互にどのように関わっているかを視覚化。
フェーズごとに適切な考え⽅を：ビジネスモデルキャンバズ

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ビジネスモデルキャンバス（例：格安航空）
誰が買うのか
例）収⼊の少ない⼤学⽣
顧客とどういう施策で
関係作りを⾏うか
例）インターネット広告
どんな独⾃の価値を
提供するか
例）⻑距離を安く素早く移
動できる
価値提案のために
どんな活動が必要か
例）業務のオペレーション
化/⾃社WEBサイトによる
チケット直販売
⾃社で賄えない部分を
誰と組むのか
例）低価格の航空機リー
ス会社
どんな経営資源が必要か
例）低価格の駐機場/⼩型の
航空機
顧客に
どう届けるか
例）⾃社WEBサイト
顧客からの対価は何か
例）運賃（東京ー沖縄 \10,000）/⼿荷物料⾦有料化（\3,000）
主要活動・リソース・パートナーに
かかるコストはどれくらいか
例）⼈件費/機材のリース代/WEBサイト構築費/整備費
価値提案を中⼼に左側が⾃社の資源や活動に関する内容を記載し、
右側が顧客の状況に関する内容を記載することで、ビジネスモデルを俯瞰的に⾒える化することができます。
⾃社の資源に関する内容顧客の状況に関する内容
① ②
③
⑧
⑤
④
⑥
⑦
⑨

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補⾜：ビジネスモデルキャンバス（例：格安航空）
誰が買うのか
提供するか
動できる
誰と組むのか
ス会社
航空機
顧客に
どう届けるか
例）運賃（東京ー沖縄 \10,000）/⼿荷物料⾦有料化（\3,000）
① ②
③
⑧
⑤
④
⑥
⑦
⑨

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誰が買うのか
提供するか
動できる
誰と組むのか
ス会社
航空機
顧客に
どう届けるか
例）運賃（東京ー沖縄 \10,000）/⼿荷物料⾦有料化（\3,000）
① ②
③
⑧
⑤
④
⑥
⑦
⑨
1. 価値の創造/検証フェーズ

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誰が買うのか
提供するか
動できる
誰と組むのか
ス会社
航空機
顧客に
どう届けるか
例）運賃（東京ー沖縄 \10,000）/⼿荷物料⾦有料化（\3,000）
① ②
③
⑧
⑤
④
⑥
⑦
⑨
2. 価値の提供フェーズ

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プロダクトアウト ×マーケットイン
×
プロダクト
アウト
どちらか⼀⽅ではなく、
フェーズごとに最適な考え⽅をする

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フェーズごとに適切な考え⽅を
主に2パターン
1. マーケットイン ⇒プロダクトアウト型
2. プロダクトアウト⇒マーケットイン型

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「マーケットイン」→「プロダクトアウト」型
製品
顧客のニーズアイデア
顧客のニーズ
顧客を
探す
ブラッシュ
アップ
ターゲットとする顧客のニーズをマーケットインの⼿法で捉えて、
それを満たすためのアイデアをプロダクトアウトの⼿法で検証し、
商品を開発するやり⽅。
※商品を定めても、
顧客が⾒つからなかっ
たり、改善点や知らな
かったニーズが⾒つ
かったりした場合は
マーケットインの
考え⽅
マーケットインプロダクトアウト
＜1. 価値の創造/検証フェーズ＞＜2. 価値の提供フェーズ＞

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「マーケットイン」→「プロダクトアウト」型（例）
保育園探しをサポートするBtoBtoCサービスで、
保育園検索機能と保育指数のシミュレーション機能が
特⻑
⼦育て世代へのインタビューを通して
課題を抽出し、アイデア化。
本リリース前にパートナーを探しながら
ブラッシュアップを図り(テストマーケティング)、
複数の⾃治体をパートナーとして実証実験中。
みずほ情報総研株式会社「ほいれこ」
supported by
confidential

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製品
アイデア
顧客のニーズ
独⾃の技術
担当者の想い
「プロダクトアウト」 → 「マーケットイン」型
ブラッシュ
アップ
プロダクトアウトの⼿法でまず商品を定めて仮説検証をし、
マーケットインの⼿法で顧客のニーズや課題を解決できるものへ
ピボット・ブラッシュアップしていくやり⽅。
プロダクトアウトマーケットイン
顧客とのコミュニケーションを
通して、再度プロダクトアウト
の考え⽅で商品の仕様を調整し
ていきます
＜1. 価値の創造/検証フェーズ＞＜2. 価値の提供フェーズ＞

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「プロダクトアウト」 → 「マーケットイン」型（例）
じゃがりこでも、
お湯を⼊れてポテトサラダでも楽しめる進化系！
●スナック菓⼦としてリリースしたが、
商品担当者にとって予想外の⾷べ⽅がユーザーの中で流⾏。
→じゃがりこをお湯でふやかしポテトサラダとして⾷べる！
https://www.calbee.co.jp/products/detail/?p=20190911131934
カルビーWEBサイト＞商品＞じゃが湯りこポテトサラダより

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▼マーケットイン ⇒プロダクトアウト型 ▼プロダクトアウト⇒マーケットイン型
「マーケットイン」と「プロダクトアウト」はどちらか⼀⽅ではない

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▼マーケットイン ⇒プロダクトアウト型 ▼プロダクトアウト⇒マーケットイン型

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仮説検証を繰り返すことが⼤事

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最後に

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本⽇の⽬的
現在の社会(市場)や製品開発の現場で起きている事を理解し、
顧客起点の製品開発を事例を通じて体験・習得する。
⽬的
UXデザインおよびマーケットイン的プロセスの基礎知識・思考法を
持ち帰り、業務に⽣かせる状態となる。
ゴール

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UXデザイン
ユーザーが得るこ
とになる体験を
設計する
UIデザイン
ボタンなど
機能のデザイン
※ユーザーインターフェースを
設計すること。
※顧客体験を設計すること。
UXデザインとUIデザインの違い
例：便利、美味しい、楽しい、
例：位置どうする？⾊どうする？
形どうする？

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顧客のニーズ
成し遂げたい⾏為：⽬的
課題/不満願望
現状対策
対策に対する満⾜度
ニーズの
切実度
or

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本⽇学んだ主な基礎知識/思考法
顧客起点の製品開発を⾏う上で⽇々
仮説を⽴て検証（定性or定量）を繰り返す
ことが⼤切
!

!
!
D
J
/
B
1 8 6
or
I
2 1
C 2 1
●UXデザイン/UIデザイン ●ニーズのメカニズム ●プロダクトアウト/マーケットイン

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仮説検証の繰り返し
▼「製品開発」※プロジェクトの⼤⼩は問わない！
・サイトリニューアル
・新機能追加
・新規事業・新製品開発
etc.
顧客起点の製品開発を⾏う上で⽇々
仮説を⽴て検証（定性or定量）を繰り返す
ことが⼤切

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最後に
顧客に⽀持される「モノづくり」は
⼀朝⼀⼣にはできるものではない。
だからこそ、粘り強さが重要。
スタート
成功！

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①無料オンラインイベントのご案内：2020年9⽉29⽇(⽕)19:00開催決定！
UXリサーチが⽬指すべき成果とは(仮)
BUSINESS&CREATIVE online vol.1
〜⼤企業やベンチャー、クライアントワークから語る理想と現実〜
ファシリテーターご登壇者
株式会社リクルート
株式会社ニジボックス執⾏役員
丸⼭潤
⼭本葉⽉
Pivotal Labs
坂⽥⼀倫
coming soon
Qrio株式会社
神⾕郁

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②無料オンラインイベントのご案内：2020年9⽉13⽇(⽇)10:30登壇決定！
⼤規模組織でのUXデザイン導⼊メソッド
UX milk All night
スピーカー
株式会社リクルート
株式会社ニジボックス執⾏役員
丸⼭潤
https://www.uxmilkallnight.com/
[30 min talk]
UXデザインは、ユーザーの真のニーズを理解し共感することで、体
験の最適化を計るアプローチです。
あなたの組織にUXデザインを装着する場合にも、理解と共感が⼤切
になります。
デザイナーはまず、企業のめざす利益の最⼤化というニーズを理解
する必要があります。
今回は、私がこれまでにリクルートでUXデザイン組織を運営し、ニ
ジボックスで⼤企業へのコンサルティングを実施してきた経験をふ
まえ、組織へのUXデザイン導⼊プロセスついて、具体的にお話しし
ます。

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③NIJIBOX BLOG
UXデザインを中⼼にDX、UIデザイン、開発、動画制作、イラスト等
有益な記事を配信中
https://nijibox.jp/blog_category/uxdesign/

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顧客起点の製品開発における仮説検証思考体験ワークショップ

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株式会社NIJIBOX

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顧客起点の製品開発における 仮説検証思考体験ワークショップ

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