The Impact of Advertising along the Conversion Funnel

社内輪読会にて「チラシ広告がオフライン購買ファネルに与える影響」に関する論文を紹介しました。※公開用に一部編集

The Impact of Advertising Along the Conversion Funnel [Seiler+, QME2017]
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2920953

Transcript

1. The Impact of Advertising along the Conversion Funnel PaperRetail [公開用] 兵頭 亮介 [Seiler+, Quantitative Marketing and Economics 2017]
2. 概要 The Impact of Advertising along the Conversion Funnel [Seiler+, QME2017] 背景 • 広告（i.e., 折込チラシ）の各CVファネル（来店, 棚通過, 購買）への影響は明らかではない 手法 • チラシ情報と店舗内回遊データセットの構築 & パネル分析 結論 • チラシはファネルの下部（購買）にのみ影響を与える • チラシは掲載カテゴリの棚前通過数には影響しないが、購買点数は約10%増 ◦ 顧客が同ブランドの商品をより多く購入したことに起因 • 棚が近接したカテゴリ間や同カテゴリ内でのSpillover Effectは観測されず 2
3. 広告はマーケティングミックス（4P）において重要な役割 ↪ ❓ 企業が顧客に購買行動を起こすための打ち手の組み合わせ 　　　　　　 製品（Product）, 価格（Price）, 流通（Place）, プロモーション（Promotion） 　数字でみると ... • 広告費用は 1兆円 （総売上高の1.4%）* • 広告予算のうち 42 %が Feature Ad（特定商品を販促するチラシ） 背景 2014年の小売業における広告の立ち位置 3 * “The Food Industry Speaks 2015”, Food Marketing Institute.
4. 背景 最近の日本では... 4 2020年 日本の広告費, 電通 表. 媒体別広告費 ＜2018年～2020年＞※小売業ではなく全体
5. 　　　　　　　「チラシにより顧客は来店したのか？」 　　　　　　　「チラシ掲載商品の棚通過は増加したのか？」 　　　　　　　「チラシにより商品の売上は増加したのか？」 背景 チラシがファネルのどこに影響を与えるか把握したい Conversion Funnel: How to Build, Analyze & Optimize 5
6. 背景 チラシがファネルの各段階に与える影響に関する研究は少ない 6 Conversion Funnel: How to Build, Analyze & Optimize Offline Purchase Funnel ❌ ❌ ❌ ⭕ なぜ？ - オフライン購買ではファネル上部のデータ取得が難しいから
7. 本論文の貢献 & 主要な結果 • 実店舗内での消費者行動が観察可能なデータセットを構築した （今回の実験では） • チラシ広告は広告掲載カテゴリの棚通過数には影響しない • チラシ広告は、同じ数の消費者が同ブランドの異なる商品を購買させること により、広告掲載カテゴリの販売数量を増加させる • 広告による同カテゴリ内・近隣カテゴリへの Spillover Effects はみられない • 上記結果、 ”チラシ広告はファネル下部にのみ効果的である” ことに一貫する 消費者の行動メカニズムを議論した 7
8. 店舗：某大手スーパーマーケット in 北カリフォルニア 面積：約45,000平方フィート 商品数：30,000点 期間：26日間（8/24/2006 - 8/29/2006, 9/7/2006 - 9/26/2006） データ： • ID-POS • 店舗内回遊データ • チラシデータ データセット 概要 8
9. • 一部のショッピングカードにRFIDタグを装着 ◦ 三角測量で店舗地図内に定義したポイント（4フィート間隔）を約4秒間隔で特定 • 該当カテゴリの少なくとも3つのポイントを横断した場合に 「該当カテゴリの棚に訪問した」とみなす これにより、ある商品カテゴリの 　棚通過数, 棚通過前経過時間, 棚前滞在時間 が取得可能 データセット 店舗内回遊データ 9
10. データセット チラシ • チラシ掲載商品とそのカテゴリ • 商品 / 週単位 • チラシ掲載と 値引きプロモーションは相関していない ◦ 値引きを強調したチラシではない 10
11. 最終データセット チラシ掲載商品・購買量が極端に少ないカテゴリを除外してデータセットを構築 カテゴリ数：21 　生鮮商品, 保存可能商品など含むが 　青果・生肉は含まない 商品数：1,200点 期間：26日間 11
12. 実験 実験1. Decomposing the Impact of Advertising 　カテゴリの棚通過数, 売上高 に対するチラシの効果を推定 実験2. Robustness Check 　実験1の推定結果の頑健性を検証 実験3. Spillover Effects 　チラシによる棚近接カテゴリ間、同カテゴリでのスピルオーバー効果の検証 12
13. FeatureNum_ct：カテゴリ c 内のチラシ掲載商品数 δ_c, θ_t：カテゴリ c と日付 t の固定効果 X’_ct：その他のマーケティング変数（値引き商品数, カテゴリ内の平均価格, ディスプレイ陳列数） 実験1-1 Decomposing the Impact of Advertising：Category Traffic 日付・カテゴリー毎の棚通過数 Traffic_ct を回帰 13 c: 商品カテゴリ, t: 日付
14. 実験1-1 チラシ掲載による棚通過数に有意な増加はみられず 14 緩 < 棚通過の定義 < 厳 緩 < 棚通過の定義 < 厳 回帰係数 α 全ての棚 主要な棚のみ p値 0.707 appendix. 入店から棚までの時間や棚滞在時間をoutcomeにしても同じ結果に
15. 実験1-1 諸条件を変更した実験も同様の結果に 15 緩 < 棚通過の定義 < 厳 緩 < 棚通過の定義 < 厳 回帰係数 α 全ての棚 主要な棚のみ 有意ではない上に推定された回帰係数は非常に小さい 試算(1)：掲載商品が8つ増えると(1std shift)、棚通過数が +5人（0.631*8） 　　　　　　　　　　　 　　　　　 わずか0.22%の増加
16. 実験1-2 Decomposing the Impact of Advertising：Category Sales 16 日付・カテゴリー毎の売上に関する指標 Sales_ct を回帰 c: 商品カテゴリ, t: 日 FeatureNum_ct：カテゴリ c 内のチラシ掲載商品数 δ_c, θ_t：カテゴリ c と日付 t の固定効果 X’_ct：その他のマーケティング変数（値引き商品数, カテゴリ内の平均価格, ディスプレイ陳列数）
17. 実験1-2 売上に関する指標 Sales_ct チラシが売上に与える影響を詳しくみていくため 目的変数として、売上に関する指標を4つ定義 1. # Cons. Purchasing：購買顧客数 2. # Cons.-Brand Pairs：購買した顧客-ブランドペア数 3. # Cons.-UPC Pairs：購買した顧客-商品ペア数 4. Quantity：購買点数 17 1 1 2 3 例
18. 実験1-2 目的変数によって推定結果の傾向が異なる 18 購買顧客数 回帰係数 α 購買した 顧客-ブランドペア数 目的変数 購買点数 購買した 顧客-商品ペア数
19. 実験1-2 (1),(2)はチラシによる顕著な影響なし かつ 有意ではない 19 購買顧客数 回帰係数 α 購買した 顧客-ブランドペア数 目的変数 購買点数 購買した 顧客-商品ペア数 特に(1)の結果は実験1-1の結果； ”チラシにより棚通過数は増加しない”と一貫している
20. 実験1-2 (3),(4)はチラシによる顕著な売上増 かつ 有意 20 購買顧客数 回帰係数 α 購買した 顧客-ブランドペア数 目的変数 購買点数 購買した 顧客-商品ペア数 試算(4)：掲載商品が8つ増えると(1std shift)、購買点数が +11.4（1.427*8） 　　　　　　　　　　　 　　　　　10%の購買点数増加
21. 実験1-2 4つの異なる目的変数に対する結果をまとめると... 21 購買顧客数 回帰係数 α 購買した 顧客-ブランドペア数 目的変数 購買点数 購買した 顧客-商品ペア数 チラシ広告は掲載カテゴリへの新規流入というより, 顧客のバスケットを拡大させることで販売を促進する ↪ 顧客が同じブランドの製品を複数購入する（i.e., 異なる味, 種類）ことに起因
22. いくつかバイアスになりうる要因があげられる 1. マーケティング活動が時間的に相関している可能性 - e.g., チラシ掲載と目立つ棚での陳列のタイミングが同時 2. チラシが時間変動する需要ショックと相関している可能性 - e.g., 七面鳥はクリスマスの時期に掲載されやすい 今回の実験設定上、これらが影響した可能性は小さいと主張 Robustness Checkと題して実験4つを行い推定の頑健性を示している 実験2 Robustness Check（大部分省略） 22
23. 各要因による頑健性を検証した。実験の概要は以下、 1. Time-Varying Demand Shocks - 競合店舗を含めた回帰により、マーケット共通の需要ショックへの頑健性を示した 2. Market-level Marketing Activity - TVCM等のメディア広告の影響は上記1.及び日付の固定効果で除外されている 3. Correlation in Marketing Activity - チラシ掲載とdisplay陳列の相関は小さい & 施策が少ない生鮮食品に限定した回帰によ り、他マーケティング施策への頑健性を示した 4. Measurement Error - 測定誤差が想定される棚通過数は従属変数, 推定値にバイアスは含まれないなど... 実験2 Robustness Check（大部分省略） 23
24. チラシによる2つの Spillover Effects を検証 実験3 Spillover Effects 24 実験3.1 Cross-Category Spillovers 実験3.2 Within-Category Spillovers 商品棚が隣接したカテゴリ間での効果 同カテゴリ内の代替商品への効果
25. 仮説 　実験1の結果より、チラシ掲載商品カテゴリの棚通過数は増加しなかった - よって別カテゴリの近隣商品へのSpillover Effectsはみられないはず 回帰式　(2)式の目的変数 Sales_ct を近隣商品の売上に置き換えた 　↪チラシ掲載商品カテゴリから半径15feet内を近隣商品と定義 実験3-1 Cross-Category Spillovers 25
26. 実験3-1 近隣商品の売上に統計的に有意な増加はみられず 26 緩 < 近隣商品の定義 < 厳 回帰係数 α
27. 実験3-2 Within-Category Substitution & Spillover Effects 回帰式　商品-ブランド-カテゴリレベルでチラシ効果を推定 27 j: 商品, b: ブランド, c: カテゴリ, b_j: 商品 j のブランド, c_b: ブランドbのカテゴリ Feature_jt：商品 j が 日付 t にチラシ掲載されていたら1となるダミー変数 Feature_-jt：商品 j を除いて, 同じブランドでチラシ掲載された商品数 Feature_-bt：ブランド b の商品を除いて, カテゴリc_bでチラシ掲載された商品数 Z’_jt：その他のマーケティング変数（値引き商品数, カテゴリ内の平均価格, ディスプレイ陳列数） γ_j, ζ_t：商品 j と日付 t の固定効果 同じブランドb_jの他の商品が チラシ掲載される割合 同じカテゴリで 他のブランド製品が チラシ掲載される割合
28. 例えば... 　チラシ掲載商品 j の売上が同ブランド b 内の別商品のチラシ掲載により 　　　　　　　　奪われた場合（Substitution）：α2 < 0 　　　　　　　　増加した場合（Spillover） ：α2 > 0 実験3-2 Within-Category Substitution & Spillover Effects 以下の回帰式で、商品-ブランド-カテゴリレベルでチラシ効果を推定 28 同じブランドb_jの他の商品が チラシ掲載される割合 同じカテゴリで 他のブランド製品が チラシ掲載される割合
29. 実験3-2 α1は有意に正の効果, α2α3は有意ではない 29 α1 α2 α3
30. 実験3-2 商品間の正のスピルオーバー効果や代替を示す証拠はみられず 30 α1 α2 α3 チラシは掲載商品の売上増加に貢献する（α1）が、 同カテゴリ内の他商品の売上には統計的に有意な影響を与えない（α2, α3）
31. 実験3 Substitution や Spillover Effectsがみられなかったことから カテゴリーや製品間の広告調整にあまり注意を払う必要がないことを示唆 小売業者にとっては... • 広告は同じカテゴリーの他の製品の売上をカニバリしないため、 広告によってカテゴリーの売上を伸ばすことができる メーカーにとっては... • 特にカテゴリー内でスピルオーバーが発生しないことは、 広告によって競合他社に利益を与えたくないメーカーにとって朗報 31
32. 議論 結果から考えられる行動メカニズム （再掲）主要な結果 • チラシ広告は広告掲載カテゴリの棚通過数には影響しない • チラシ広告は、同じ数の消費者が同ブランドの異なる商品を購買させること により、広告掲載カテゴリの販売数量を増加させる • 広告による同カテゴリ内・近隣カテゴリへの Spillover Effects はみられない • 上記結果、 ”チラシ広告はファネル下部にのみ効果的である” ことに一貫する 消費者の行動メカニズムを議論した 32
33. 議論 結果から考えられる行動メカニズム チラシの効果がCVファネルの上部にみられない要因として、2点あげている 1. すでにあるブランドの購入を計画している消費者だけが、 そのブランドに属する製品の広告に注意を払う（広告消費への自己選択） 2. 消費者は広告を目にしてもすぐには行動を起こさず、ファネルの下部での効 果的な刺激が広告の記憶を想起させて購買をもたらす（記憶・想起の研究を引用） 33
34. まとめ 34 背景 • 広告（i.e., 折込チラシ）の各CVファネル（来店, 棚通過, 購買）への影響は明らかではない 手法 • 広告情報と店舗内回遊データセットの構築 & パネル分析 結論 • チラシはファネルの下部（購買）にのみ影響を与える • チラシは掲載カテゴリの棚前通過数には影響しないが、販売点数は10%増加 ◦ 顧客が同ブランドの商品をより多く購入したことに起因 • 棚が近接したカテゴリ間や同カテゴリ内でのSpillover Effectは観測されず
35. Appendix 35
36. カテゴリ毎の統計情報 36
37. 広告掲載商品と非掲載商品の値札は同様 広告掲載が強調された陳列・値札ではない 37
38. 実験3-2 商品-ブランド-カテゴリレベルでのチラシによる効果 商品レベル ブランドレベル：Feature_-jtが1単位増加したときの売上変化は カテゴリレベル α1 + α2 + α3 38