Erfolgreich im E-Commerce SEO

So hebst Du die größten Potenziale
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In der Präsentation werden wichtige Aspekte und häufig auftretende Fragestellungen im Zusammenhang mit SEO und Onlineshops behandelt.

Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Veranschaulichung anhand zahlreicher Beispiele, bei denen bereits erfolgreiche Antworten und Lösungen für gängige Herausforderungen gefunden wurden.

In dieser Präsentation wirst du Folgendes erfahren:

-Richtige Entscheidungen bei Fragen zur Indexierungs- und Crawlersteuerung im E-Commerce
- Bedeutung der Pagination in deinem Onlineshop und beste Vorgehensweisen aus SEO-Sicht
- Rolle des Contents auf Kategorieseiten und wie er optimiert werden kann
- Bedeutung der facettierten Navigation als Wachstumshebel für nahezu jeden Onlineshop
- Maßnahmen, die du ergreifen kannst, wenn deine Produkte ausverkauft sind

Diese Präsentation bietet wertvolle Einblicke und praktische Tipps, um das Potenzial deines E-Commerce-Unternehmens im Bereich SEO optimal auszuschöpfen.

Zielgruppe

Diese Präsentation richtet sich an Onlineshop-Betreiber:innen, Inhouse-SEOs mit Verantwortung für große Shops/Marktplätze (> 100.000 URLs) und Agenturler, die Onlineshops beraten.

Nach dieser Präsentation wirst du Folgendes gelernt haben:

Du wirst die Konzepte kennen, die dir das größte Potenzial zur Optimierung deines Onlineshops eröffnen können.
Du wirst Methoden kennenlernen, die erfolgreiche Onlineshops anwenden, um das SEO-Wachstum zu fördern.
Du wirst konkrete und explizite Umsetzungsempfehlungen für häufig auftretende Fragen im Bereich E-Commerce SEO erhalten.

Transcript

1. Erfolgreich im E-Commerce SEO: So hebst Du die größten Potenziale
2. | 102 SEO (scheint) jeden Tag komplexer zu werden 2 WIE FÜHLT SICH SEO HEUTZUTAGE FÜR DICH AN?
3. | 102 Dynamik der Änderungen wächst 3 3
4. | 102 Dynamik der Änderungen wächst 4
5. | 102 Dynamik der Änderungen wächst 5
6. | 102 Und Teile unserer Disziplin werden relativ häufig totgesagt 6 | 102
7. | 102 Ablenkungen eliminieren und (zunächst) auf das fokussieren, was wir „wissen” SEO first principles | Behemoth SEO A page cannot rank without being indexed, and it cannot be indexed without being crawled Cut low quality pages to increase overall average URL quality (Panda Diet) 7 | 102 , Kevin Indig , Philipp Klöckner
8. Sperre dich gegen jede neue, durch das System zugänglich gemachte URL, ohne konkreten Nutzen aus SEO-Sicht Stefan Vorwerk (Head of SEO About You) auf der SMX-München, 15.03.2023 „ “
9. | 102 Heute so konkret wie möglich 9 KEIN „ES KOMMT DRAUF AN”
10. Crawler und Index-Inventar managen Relevante URLs effizient erreich- und indexierbar machen
11. | 109 Je mehr URLs im System, desto wichtiger sind Maßnahmen der Optimierung 11 Crawl- und Index-Management spielen bei - Seiten mit 1 Mio. URLs ganz sicher - Seiten mit 100k URLs wahrscheinlich eine Rolle.
12. | 102 Crawling und Indexierung hängen unmittelbar zusammen UNZERTRENNLICH Podcast auf Spotify 12
13. | 109 Die robots.txt ist kein Instrument der Index-Steuerung 13 ▪ Das disallowen in der robots.txt verhindert nicht die Indexierung von URLs ▪ Selbst wenn der Seitenbereich „versteckt” wurde: richtet euch ein SERP-Monitoring ein, um bei Bedarf alarmiert zu werden ▪ Relevante Seitenbereiche sollten natürlich nie vom Crawling ausgeschlossen werden
14. | 109 ▪ Bietet keinen Mehrwert ▪ Auf keinen Fall indexieren lassen (“noindex”) ▪ Besser: Nicht entstehen lassen UGC und Thin-Content Seiten vom Index fernhalten 14 Warum verlinkt?
15. | 109 ▪ In der Regel Kategorie > Suchergebnisseite (z.B. besser verlinkt) ▪ POST-Request + “noindex” nutzen, um Indexierung zu verhindern Indexierte Suchseiten, die Kategoriebäume kannibalisieren 15 VS
16. | 109 Auch der Einsatz des Canonicals auf Suchergebnisseiten ist keine Lösung 16 VS
17. | 109 ▪ Nicht erreichbare URLs verlinken ▪ Indexierung zulassen Produktseiten, die für Produktgruppen ranken performen i.d.R. schlechter 17 #11
18. Optimierungstipps für ein unnötiges Seitenelement Pagination verschlanken
19. | 109 Niemand braucht Paginierung wirklich! 19 Artikel auf stefan-vorwerk.com: https://bit.ly/SMXPagination
20. | 109 Historisch bedingt existieren diverse Setups in Shops 20 Domain Variante idealo.de ladenzeile.de obi.de etsy.com conrad.de ikea.com breuninger.com bauhaus.info lidl.de kaufland.de *basierend auf DESI 250 noindex noindex self-canonical noindex noindex self-canonical canonicalised auf #1 noindex canonicalised auf #1 noindex linked Button noindex self-canonical Button linked Button robots.tx t maskiert
21. | 109 Historisch bedingt existieren diverse Setups in Shops 21 Domain Variante idealo.de ladenzeile.de obi.de etsy.com conrad.de ikea.com breuninger.com bauhaus.info lidl.de kaufland.de ▪ Die sichtbarsten* Onlineshops besitzen eine Pagination ▪ Keiner legt Wert auf eine Indexierung > Seite 1 ▪ Handling ab Seite 2 unterscheidet sich *basierend auf DESI 250 noindex noindex self-canonical noindex noindex self-canonical canonicalised auf #1 noindex canonicalised auf #1 noindex linked Button noindex self-canonical Button linked Button robots.tx t maskiert
22. | 109 Historisch bedingt existieren diverse Setups in Shops 22 *basierend auf DESI 250 Domain Variante idealo.de ladenzeile.de obi.de etsy.com conrad.de ikea.com breuninger.com bauhaus.info lidl.de kaufland.de noindex noindex self-canonical noindex noindex self-canonical canonicalised auf #1 noindex canonicalised auf #1 noindex linked Button noindex self-canonical Button linked Button robots.tx t maskiert Welches ist die richtige Lösung? ▪ Die sichtbarsten* Onlineshops besitzen eine Pagination ▪ Keiner legt Wert auf eine Indexierung > Seite 1 ▪ Handling ab Seite 2 unterscheidet sich
23. | 102 Was soll deine Paginierung erreichen? 23
24. | 109 ▪ txt Aus UX Sicht existieren weitere Varianten 24 “Mehr laden” Button Infinite Scroll ▪ Beide Methoden sind grundsätzlich auch aus SEO-Sicht „optimierbar” ▪ Erhöhen aber zusätzlich Komplexität in der Wahl der richtigen Maßnahmen Tchibo Home24
25. | 109 SEOs betrachten das Thema zudem (häufig) sehr einseitig und argumentieren aus SEO-Perspektive 25 Erreichbarkeit PDP THEORIE
26. | 109 Wenn überhaupt sollten wir Nutzer*innen in den Fokus stellen 26 Erreichbarkeit PDP Discovery unterstützen THEORIE PRAXIS Nutzer*innen durch CJ „leiten” Conversions Conversions
27. | 109 Erreichbare, irrelevante Produktseiten sind nicht das Ziel von SEO-Bemühungen 27 Erreichbarkeit PDP Discovery unterstützen THEORIE PRAXIS Nutzer*innen durch CJ „leiten” Conversions Conversions Erreichbarkeit (Ranking von PDPs)
28. | 102 „Ohne verlinkte Komponentenseiten bekommen die meisten PDPs keine internen Links.” 28 ARGUMENT PRO PAGINATION
29. | 109 ▪ In der Regel ist eine Kategorie besser geeignet die Nachfrage und den Nutzer*innen-Intent zu bedienen Dabei besitzen der geringste Anteil von PDPs in Shops überhaupt eigenes Suchvolumen 29
30. | 102 Produkt- varianten auf einer URL zusammen- führen ZUSATZTIPP 30 | 102
31. | 109 ▪ Produkte ohne eigene Nachfrage (Suchvolumen) „verdienen” keinen internen Link ▪ Interne Links von PDP zu „ähnlichen Produkten” stellen ebenfalls Erreichbarkeit sicher Starke Segmentierung hilft alle relevanten PDPs von initialer Kategorieseite zu verlinken 31
32. | 102 Wie soll ich mit Pagination nach der SMX umgehen? 32 ALSO?
33. | 109 Hohen Aufwand im Betrieb vermeiden und evtl. (Re-)Launches für Konzeptwechsel nutzen 33 1. Wenn möglich Paginierungs-Links maskieren (<button>, PRG oder JS onclick-Event) bzw. Infinite Scroll 2. Ansonsten pures “noindex”, vor allem kurzfristig die beste Lösung 3. Verzichte auf Lösungen, die auf das Canonical setzen Low Hanging Fruit Erhöhe die Item-Anzahl pro Seite (x2, x3) und verringere so die ∑ der Komponentenseiten erheblich BESTE VARIANTE?
34. | 109 Nicht vergessen, dass in der Regel „?p=1 | page=1” nicht das Ziel des Paginierungslinks sein sollte 34 https://www.etsy.com/de/c/jewelry/rings?ref=pagination&page=1
35. Kategorieseiten richtig konzipieren Warum Text nur ein kleiner Faktor ist
36. | 109 Der Markt setzt häufig auf drei Arten von Kategorie-Designs u./o. kombiniert diese 36 Hub Keine klassischen Produktliste
37. | 109 Der Markt setzt häufig auf drei Arten von Kategorie-Designs u./o. kombiniert diese 37 Hub Keine klassischen Produktlisten Hybrid Linkmodule visuell aufgewertet + Produktliste
38. | 109 Der Markt setzt häufig auf drei Arten von Kategorie-Designs u./o. kombiniert diese 38 Hub Keine klassische Produktliste Hybrid Linkmodule visuell aufgewertet + Produktliste Produktliste Nur Produkte
39. | 109 In der Regel werden aufwändigere Varianten für große Kategorien verwendet 39 HUB ▪ Main- und Main-Subkategorie geeignet um Linkkraft zu verteilen ▪ Um Ausprägungen des Nutzer*innen-Intents bestmöglich zu bedienen (also mit Ratgeberinhalten) ▪ Vermeidet Paginierung in die 1000e HYBRID ▪ Um unklaren Nutzer*innen-Intent bestmöglich zu bedienen ▪ Beratung und Guidance ▪ Ebenfalls Linkraftverteiler PRODUKTLISTE ▪ Für sehr spezifische Themen (z.B. “blaue trainingshorts groß”) nutzen ▪ Eher Filter-Kategorieseiten, wo z.B. textliche Ratgeber keinen Sinn ergeben
40. | 109 In der Regel werden aufwändigere Varianten für große Kategorien verwendet 40 HUB ▪ Main- und Main-Subkategorie geeignet um Linkkraft zu verteilen ▪ Um Ausprägungen des Nutzer*innen-Intents bestmöglich zu bedienen (also mit Ratgeberinhalten) ▪ Vermeidet Paginierung in die 1000e HYBRID ▪ Um unklaren Nutzer*innen-Intent bestmöglich zu bedienen ▪ Beratung und Guidance PRODUKTLISTE ▪ Für sehr spezifische Themen (z.B. “blaue trainingshorts groß”) nutzen ▪ Eher Filter-Kategorieseiten, wo z.B. textliche Ratgeber keinen Sinn ergeben Weitere (SEO)-Aufgaben Kategorieseiten ▪ Effiziente Leitung der Crawler durch den Shop (Seitentiefe) ▪ Wichtigste Linkkraft-Verteiler ▪ Conversions treiben ▪ Nutzer*innen qualifizierte Kaufentscheidungen ermöglichen
41. | 102 Kategorien ohne Guidance haben keine Chance in den SERPs So nicht ⊖ Keine Guidance ⊖ Fehlende Filter ⊖ Irrelevante Links ⊖ Ohne Ratgeber Inhalte ⊖ Ungerichtete Crawler-Steuerung 41 | 102
42. | 109 Guidance ist nicht ausschließlich durch Textinhalte erreichbar! ▪ Intentionen des Themas müssen erfüllt werden ▪ Forcieren von qualifizierten Kaufentscheidungen verhindert Absprünge (zahlt indirekt auf SEO ein) 42 Nutzer*innen Herausforderungen Durch Queries ausgedrückt Boxspringbett 180x200 uvw. > 300.000 SV Linkmodul, Filter Boxspringbett mit Bettkasten > 8.000 SV Linkmodul, Filter Boxspringbett testen > 5.000 SV Service Angebot Auf was achten? > 100 SV Ratgeber (textlich)
43. | 109 ▪ Direkteinstiege via Linkmodule im sichtbaren Bereich für die wahrscheinlich als nächstes geklickten Kategorien ▪ Weitere Segmentierung des umfangreichen Inventars ▪ Informative Inhalte für Nutzer*innen zur Orientierung Kaufland bildet für unklaren Intent viele Aspekte ab 43 URL: https://www.kaufland.de/kuechengeraete/ Nahe Kategorien Weitere Segmente Informationen
44. | 109 ▪ Ebenfalls horizontale Verlinkung im initialen View ▪ Angebot für preissensitive Kunden*innen ▪ Informative Inhalte für alle Erst-Eltern Babyone führt die Nutzer*innen 44 Horizontal Preis Ratgeber
45. | 109 ▪ Wayfair versteht es, visuell ansprechende Linklisten zur Verfügung zu stellen ▪ Strukturiert dabei sein Inventar sehr gut für Nutzer*innen ▪ Ergänzt die funktionale Ebene (Links) durch einen informationalen Teil (Ratgeber-Text) Wayfair mit ansprechend gestalteten Linkhubs 45 Linkliste Ratgeber
46. | 102 „Braucht es noch Content auf Kategorieseiten?” 46 MEISTGESTELLTE FRAGE
47. | 102 „Welchen Content braucht es auf Kategorieseiten?” 47 DIE RICHTIGE FRAGE
48. …especially with category pages, you have to have some information on a page so that we understand what the topic is… John Müller (Google) in Google office-hours, 17.09.2021 „ “
49. …especially with category pages, you have to have some information on a page so that we understand what the topic is… …sometimes product names are a little bit hard to understand, and then it might make sense to add some additional text… John Müller (Google) in Google office-hours, 17.09.2021 „ “
50. | 109 Textwüsten vermeiden, um den Intent der Seite nicht zu gefährden 50
51. | 109 Textwüsten vermeiden um den Intent der Seite nicht zu gefährden ▪ Besser auf Informationen konzentrieren, die den transaktionalen Intent der Kategorien unterstützen ▪ Gleichzeitig Nutzer*innen „Conversion”-Blocker nehmen 51 Welches Spielzeug für X Jähriges Welches Spielzeug als Geschenk Bestes Material Farben / Materialien speichelfest? Welcher Lack Informationen, die Nutzer*innen brauchen:
52. | 102 VS zeltspezialist.de (#35) bergfreunde.de (#1) D.h. idealerweise bewegt man sich auf einer Skala von „wenig“ bis „ausschweifend“ z.B. Amazon z.B. neu gelaunchter Shop 52 | 102 Geeignet für
53. | 109 Mindestens Fragen beantworten, die sich Kunden*innen vor der Kaufentscheidung stellen ▪ Nicht jedes Thema / Seite bedarf einer solchen Ergänzung (z.B. Farbfilter-Seiten) ▪ Idealerweise werden Inhalte nicht „versteckt”, sie sollten Conversions positiv beeinflussen 53 Low Hanging Fruit W-Fragen mit Suchvolumen beantworten (+ FAQ-Schema)
54. „Facetted Navigation” - Ganz oder gar nicht? Die wichtigsten Wachstumshebel in Shops richtig nutzen
55. | 109 Filterseiten scheinen noch immer eine große Herausforderung im E-Commerce darzustellen 55
56. | 109 Entweder werden alle Filter-URLs indexiert… 56
57. | 109 Herausforderungen ▪ Duplikate von wichtigen URLs werden generiert und indexiert ▪ Crawlbudget belastet + Sackgassen (Abbruch in den Tiefen der Seite) ▪ Verschwendung interner Linkkraft ▪ Niedrige Qualität der indexierten URLs Entweder werden alle Filter-URLs indexiert… 57 „Yeah” per robots.txt gesperrt
58. | 109 ▪ Es liegt auf der Hand, dass nicht erreichbare und indexierbare URLs auch keine Leistung zurückzahlen …oder manchmal auch keine einzige 58
59. | 109 ▪ Neben Suchvolumen ist die Produktanzahl ein wichtiges Kriterium, um über Indexierung zu entscheiden Index-Entscheidung nicht nur auf Basis der Nachfrage treffen 59 Auswahl Nachfrage Wie viele Produkte sind genug? Schaut auf die Wettbewerber und seid in Nischenbereichen zunächst „gierig” (ab 7- 10 Produkten)
60. | 109 ✔ Individuelle, pflegbare Titles & Descriptions ✔ <h1></h1> mit dem Thema der Seite als größte, visuelle Überschrift ✔ Vorhandener Breadcrumb-Pfad ✔ Ein- und ausgehende interne Verlinkungen + (Wenn möglich Frontend- und CMS-seitig pflegbare Content-Areas) Indexierte Filterseiten müssen individualisierbar sein 60
61. | 102 Wie geht man mit irrelevanten Filter-URLs um? 61 INDEXIERUNG MANAGEN
62. | 109 Low hanging fruit: Irrelevante Filterseiten von der Indexierung ausschließen 62 ▪ ABER: Interne Links weitestgehend vermeiden und aus Recos, Feeds, XML-Sitemaps verbannen
63. | 109 Langfristig sollten interne Links auf Filter-URLs allerdings verschwinden 63 ▪ De-indexierte URLs sollten mittel- bis langfristig aus der internen Verlinkung verschwinden, weil ◦ es Crawling-Ressourcen bindet ◦ Linkkraft verschwendet wird ▪ Maskieren via PRG-Pattern oder auf Client-Side-JS setzen
64. | 109 Direkte Verlinkung aus Filternavigation bei Ladenzeile 64 https://taschen.ladenzeile.de/schwarz/ ▪ <a href=””> wird um .svg gebunden ▪ <a href=”” title=”schwarz”> wird genutzt, um Kontext zu übergeben Herausforderung, dass kein echter Linktext als konkretes Zeichen an Crawler übergeben werden kann.
65. | 109 Keine Links direkt aus Filter-Navigaton, sondern als eigenständiges, individuelles Linkmodul 65 manomano.de ▪ Viele (neue / gerelaunchte) Shops setzen auf unabhängigere Lösungen ▪ Integration als durch SEO-Team pflegbares (?) Linkmodul
66. | 109 Keine Links direkt aus Filter-Navigaton, sondern als eigenständiges, individuelles Linkmodul 66 manomano.de peek-cloppenburg.de ▪ Viele (neue / gerelaunchte) Shops setzen auf unabhängigere Lösungen ▪ Integration als durch SEO-Team pflegbares (?) Linkmodul
67. | 109 Besonders umfangreich und >thematisch relevant< verlinkt autoscout24.de die eigenen Facetten 67 ▪ Ermöglicht selbst bei einer so großen, komplexen Seite gezielte Steuerung (Crawling & Linkkraft) ▪ Zusätzlich hilfreich für Nutzer*innen durch die strukturierte und visuell ansprechende Aufbereitung Modell + Farbe Alter Form Ort
68. | 102 68 Wie würdest Du (Stefan) eine facettierte Navigation konzipieren? GANZ KONKRET
69. | 109 69 Konzept | Die perfekte facettierte Navigation Ziel(e): Nachfrage bedienen Crawl- und erreichbar Sortiment vorrätig Einzigartig Wichtig
70. | 109 70 Konzept | Die perfekte facettierte Navigation Ziel(e): Nachfrage bedienen Crawl- und erreichbar Sortiment vorrätig Einzigartig Wichtig ☑ Suchvolumen & Inventar: Filter-URLs sind relevant, sobald sie ein spezifisches, nachgefragtes Thema bedienen und ausreichend Produkte (5-10) besitzen
71. | 109 71 Konzept | Die perfekte facettierte Navigation Ziel(e): Nachfrage bedienen Crawl- und erreichbar Sortiment vorrätig Einzigartig Wichtig ☑ Suchvolumen & Inventar: Filter-URLs sind relevant, sobald sie ein spezifisches, nachgefragtes Thema bedienen und ausreichend Produkte (5-10) besitzen ☑ Indexierung: Standard ist „noindex” & unverlinkt - SEO-Team ändert Status für relevante Filter-URLs und verlinkt diese über separate Linkmodule (thematisch relevant)
72. | 109 72 Konzept | Die perfekte facettierte Navigation Ziel(e): Nachfrage bedienen Crawl- und erreichbar Sortiment vorrätig Einzigartig Wichtig ☑ Suchvolumen & Inventar: Filter-URLs sind relevant, sobald sie ein spezifisches, nachgefragtes Thema bedienen und ausreichend Produkte (5-10) besitzen ☑ Indexierung: Standard ist „noindex” & unverlinkt - SEO-Team ändert Status für relevante Filter-URLs und verlinkt diese über separate Linkmodule (thematisch relevant) ☑ Individualisieren: SEO-Team wird es ermöglicht, alle wichtigen Onpage-Elemente jederzeit und ohne externe Ressourcen zu ändern
73. Das richtige „Out of Stock“ Handling Was tun, wenn Produkte verschwinden?
74. | 109 Je nach Branche besitzen Onlineshops ein sich schnell änderndes Inventar 74 Zu klären: Zeitraum für den die Produkte ausverkauft sind Probleme ▪ Mögliche Backlinks „versanden” ▪ Ranking-Verluste ▪ Schlechte Nutzererfahrung (Fehlerseite) !
75. | 109 Temporär vs endgültig OOS 75 Die Unterscheidung, wie lange Produkte aus dem Inventar verschwinden, ist entscheidend für die Wahl einer adäquaten Lösung
76. | 109 Ist das Produkt temporär OOS sollte die URL leicht angepasst erhalten bleiben (200) 76 ▪ Index-Status bleibt erhalten ▪ Schema-Wechsel zu "availability":"https://schema.org/OutOfStock” ▪ Visual für Nutzer*innen, dass das Produkt zurückkommt: ◦ Email-Notification / Erinnerungsfunktion ▪ PDP von allen internen Linkquellen nehmen (z.B. Kategorieseiten, Recos, XML-Sitemaps) Notification 2x Recos
77. | 109 Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung 77 Löschen?
78. | 109 Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung 78 Redirect? Löschen?
79. | 109 Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung 79 Redirect? Löschen? Schema?
80. | 109 Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung 80 Redirect? Löschen? Redirect-Ziel? Schema?
81. | 109 Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung 81 Redirect? Löschen? Statuscode? Redirect-Ziel? Schema?
82. | 109 Zieldefinition und Kontext helfen bei der Lösungsfindung 82 Ziel: ✔ Traffic erhalten ✔ Backlinks konservieren ✔ Crawling-Effizienz sicherstellen
83. | 109 Zieldefinition und Kontext helfen bei der Lösungsfindung 83 Kein Traffic & keine Backlinks ▪ Löschen ▪ Statuscode 410 ausgeben ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen Ziel: ✔ Traffic erhalten ✔ Backlinks konservieren ✔ Crawling-Effizienz sicherstellen WENN… …DANN
84. | 109 Zieldefinition und Kontext helfen bei der Lösungsfindung 84 Kein Traffic & keine Backlinks ▪ Löschen ▪ Statuscode 410 ausgeben ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen Traffic u./o. Backlinks und Nachfolgevariante ▪ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“ zu„ iPhone nn“) ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen Ziel: ✔ Traffic erhalten ✔ Backlinks konservieren ✔ Crawling-Effizienz sicherstellen WENN… …DANN
85. | 109 Zieldefinition und Kontext helfen bei der Lösungsfindung 85 Kein Traffic & keine Backlinks ▪ Löschen ▪ Statuscode 410 ausgeben ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen Traffic u./o. Backlinks und Nachfolgevariante ▪ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“ zu„ iPhone nn“) ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen Ziel: ✔ Traffic erhalten ✔ Backlinks konservieren ✔ Crawling-Effizienz sicherstellen Nur Traffic u./o. Backlinks ▪ Weiterleitung per 301 auf nächst höhere Subkategorie (ähnliche Produkte) ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen WENN… …DANN
86. | 109 Zieldefinition und Kontext helfen bei der Lösungsfindung 86 Kein Traffic & keine Backlinks ▪ Löschen ▪ Statuscode 410 ausgeben ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen Traffic u./o. Backlinks und Nachfolgevariante ▪ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“ zu„ iPhone nn“) ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen Ziel: ✔ Traffic erhalten ✔ Backlinks konservieren ✔ Crawling-Effizienz sicherstellen Nur Traffic u./o. Backlinks ▪ Weiterleitung per 301 auf nächst höhere Subkategorie (ähnliche Produkte) ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen Ohne relevante Signale (z.B. Traffic, Backlinks) sollte die PDP gelöscht werden und einen HTTP Status 410 zurückgeben WENN… …DANN
87. | 109 Zieldefinition und Kontext helfen bei der Lösungsfindung 87 Kein Traffic & keine Backlinks ▪ Löschen ▪ Statuscode 410 ausgeben ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen Traffic u./o. Backlinks und Nachfolgevariante ▪ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“ zu„ iPhone nn“) ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen Ziel: ✔ Traffic erhalten ✔ Backlinks konservieren ✔ Crawling-Effizienz sicherstellen Nur Traffic u./o. Backlinks ▪ Weiterleitung per 301 auf nächst höhere Subkategorie (ähnliche Produkte) ▪ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds, XML-Sitemap, Recos) entfernen User in allen Fällen visuell aufklären Ohne relevante Signale (z.B. Traffic, Backlinks) sollte die PDP gelöscht werden und einen HTTP Status 410 zurückgeben WENN… …DANN
88. Produktvarianten richtig behandeln Was tun bei zu vielen ähnlichen Produkten?
89. | 109 PDPs ohne eigene organische Nachfrage ▪ Alleine die organische Nachfrage nach dem Modell selbst ist sehr gering, Farbvarianten werden “gar nicht” gesucht ▪ Dennoch werden die Farbvarianten verlinkt (Probleme: Kannibalisierungen, Linkkraftverteilung/ -verschwendung, werden gecrawled) 89
90. | 109 Das Canonical ist nur ein Hinweis und kann ignoriert werden. Weitere Nachteile ▪ Wird weiterhin Crawling- Aufwand verursachen ▪ Implementierung häufig fehleranfällig (kontraproduktiv) ▪ Produktdaten auf Weltklasse-Niveau vorausgesetzt Canonical-Tag zu einem einzigen Elternprodukt setzen 90 …bunte-wandfarben/schoener-wohnen-trendfarbe-spa-matt-2-5-l/p/1428705
91. | 109 Diese Lösung minimiert das URL-Inventar für irrelevante Produkte erheblich Insgesamt effizienter ist es, die Varianten-URLs durch ein „#”* nicht entstehen zu lassen 91 /#variationId=SOY4C03L5OIA ▪ Linkkraft wird gezielter auf weniger Ziele aufgeteilt ▪ Crawling-Effizienz wird gesteigert ▪ Führende „Eltern”-Variante profitiert durch fokussiertere Signale Varianten bleiben linkable (extern) & natürlich erreichbar für Shop-Nutzer *Quelle: Martin Splitt zu Hash-URLs https://youtu.be/X05ypQmLXc8?t=899 (2019)
92. Interne Verlinkung Prinzipien guter, interner Verlinkung in Onlineshops
93. | 109 Die Summe der internen Links sollte einen gewissen Fokus zulassen 93 bis Wichtigkeit signalisieren Je mehr interne Links, desto verwässerter ist die Gewichtung für jeden einzelnen.
94. | 109 Theorie, die wir grundsätzlich über interne Links kennen 94 Relevanz Ankertext | Thematische Nähe * ab 75% (?) Signale durch Links Welches Thema ist mit der Seite verbunden?
95. | 109 Theorie die wir grundsätzlich über interne Links kennen 95 Popularität + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in wichtigen Bereichen) Relevanz Ankertext | Thematische Nähe Signale durch Links * ab 75% (?) Welches Thema ist mit der Seite verbunden? Wie wichtig ist eine Seite?
96. | 109 ▪ Sprechende, einzigartige Ankertexte (+ Varianten) ▪ Ausgehende Links einer Seite sollten überwiegend* thematisch relevant zur aktuellen Seite sein Theorie die wir grundsätzlich über interne Links kennen 96 Prinzipien Daran grundsätzlich orientieren Popularität + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in wichtigen Bereichen) Relevanz Ankertext | Thematische Nähe Signale durch Links * ab 75% (?) Welches Thema ist mit der Seite verbunden? Wie wichtig ist eine Seite?
97. | 109 ▪ Sprechende, einzigartige Ankertexte (+ Varianten) ▪ Ausgehende Links einer Seite sollten überwiegend* thematisch relevant zur aktuellen Seite sein Theorie die wir grundsätzlich über interne Links kennen 97 ▪ Weitergeleiteten Seiten ▪ Fehlerseiten (404) ▪ Vom Crawling ausgeschlossene Seiten ▪ Internen Bereichen Grundsätzlich wollen wir keine URLs verlinken (müssen), die nicht indexierbar sind. Verlinkung vermeiden zu Popularität + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in wichtigen Bereichen) Relevanz Ankertext | Thematische Nähe Signale durch Links * ab 75% (?) Welches Thema ist mit der Seite verbunden? Wie wichtig ist eine Seite? Prinzipien Daran grundsätzlich orientieren
98. | 109 Manomano reduziert drastisch die ∑ interner Links & stärkt gleichzeitig ihre thematische Relevanz 98 2. Visuell im sichtbaren Bereich 1. Verzicht auf Flyout 4. Facetten unverlinkt 3. Relevante PDP verlinkt
99. | 109 Linkmodule im sichtbaren Bereich leiten Crawler mit relevanten Linktexten durch die Seite 99 Visuell + sprechende Linktexte + thematisch relevant ∑ der Links: 180
100. | 109 Idealo setzt auf eine Kombination aus „HTML-Sitemap” und Standard-Link-Locations 100 ▪ Das mag unspektakulär aussehen, allerdings ist die Umsetzung exzellent ▪ Fokus (<400 Links) und absolute Themenrelevanz (exklusive Hauptnavigationslinks) Top 5 Produkte Horizontal verlinkt Relevante, weitere Seiten
101. | 109 101 Breadcrumbs „nach oben” in Kategorien PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen
102. | 109 102 Breadcrumbs „nach oben” in Kategorien Markenlogo zum Markeneinstieg PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen
103. | 109 103 Breadcrumbs „nach oben” in Kategorien Markenlogo zum Markeneinstieg PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen Produkt-Karusells Querverlinkung zu PDPs
104. | 109 104 Breadcrumbs „nach oben” in Kategorien Markenlogo zum Markeneinstieg PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen Produkt-Karusells Querverlinkung zu PDPs „Footer” Relevante Kategorien
105. | 109 Verlinkungen aus Nutzer*innen-Sicht konzeptionieren 105 Aufgabe interner Links, wenn Nutzer nicht konvertiert: Frage beantworten Was wäre(n) die nächst(en) hilfreiche(n) Seite(n)? 1. Kategorie(n) 2. Marke des aktuellen Produktes 3. Sehr ähnliche Produkte 4. Gleiche Produkte anderer Marken 5. Ähnliche Produktgruppen
106. | 109 106 Aufgabe interner Links, wenn Nutzer nicht konvertiert: Frage beantworten Was wäre(n) die nächst(en) hilfreiche(n) Seite(n)? 1. Kategorie(n) 2. Marke des aktuellen Produktes 3. Sehr ähnliche Produkte 4. Gleiche Produkte anderer Marken 5. Ähnliche Produktgruppen 🆇 Top Marke aus Shop ohne Gummistiefel-Inventar 🆇 Vogelfutter-Kategorie Verlinkungen aus Nutzer*innen-Sicht konzeptionieren
107. | 102 Hebel der internen Verlinkung 107 ALSO?
108. | 109 So werden die Werkzeuge eingesetzt 108 Interne Verlinkung folgendermaßen optimieren ▪ Reduktion: Stellt auf Template-Ebene fest, welche verlinkten URLS a) nie ranken werden b) thematisch zu weit entfernt sind (und entfernt sie) ▪ Fokus: Verbessert die thematische Relevanz aller internen Links Popularität + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in wichtigen Bereichen) Relevanz Ankertext | Thematische Nähe Unsere Werkzeuge Welches Thema ist mit der Seite verbunden? Wie wichtig ist eine Seite?
109. | 109 So werden die Werkzeuge eingesetzt 109 So interne Verlinkung optimieren ▪ Reduktion: Stellt auf Template-Ebene fest, welche verlinkten URLS a) nie ranken werden b) thematisch zu weit entfernt sind (und entfernt sie) ▪ Fokus: Verbessert die thematische Relevanz aller internen Links Popularität + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in wichtigen Bereichen) Relevanz Ankertext | Thematische Nähe Unsere Werkzeuge Welches Thema ist mit der Seite verbunden? Wie wichtig ist eine Seite? Gezielte Stärkung von Teilbereichen oder gar Einzelseiten sollte max. nach diesen Schritten erfolgen.
110. STEFAN VORWERK | HEAD OF SEO _ TEILT SEINE GEDANKEN ZU STRATEGISCHEM SEO IM E-COMMERCE AUF LINKEDIN | _ AKTUALISIERT UND ANALYSIERT QUARTALSWEISE DEN (Deutscher Sichtbarkeitsindex der 250 größten Shops) _ UNTERSTÜTZT AUßERDEM SHOPS ALS FREIER SEO-BERATER | GERNE FOLGEN DESI 250 stefan.vorwerk@stefan-vorwerk.com Zu den Slides: SPEAKERDECK Stefan oder bei Fragen bei mir melden