Technische SEO E-Commerce-Challenges lösen

Wie du Pitfalls vermeidest und ein für alle Mal Lösungen findest
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Beschreibung

Wie kann man die Filter- und Facettierte Suche richtig lösen? Wie optimiert man Kategorieseiten und wie geht man am besten mit Produktvarianten um?

Wie sollte man das Thema Pagination angehen und wie kann man die Indexierung so monitoren, dass eine positive Beeinflussung möglich ist? Und, wie machen das eigentlich die großen Shops?

All diese regelmäßig auftretenden Fragen aus dem oftmals technisches SEO im E-Commerce werden konkret beantwortet.

Transcript

1. (Technische)
   SEO E-Commerce
   Challenges
   Wie du Pitfalls vermeidest
   und ein für alle Mal Lösungen
   findest
   

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2. | 102
   SEO (scheint) jeden Tag komplexer zu werden
   2
   WIE FÜHLT SICH SEO HEUTZUTAGE FÜR DICH AN?
   

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3. Dynamik der
   Änderungen
   wächst
   3 | 102
   

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4. Dynamik der
   Änderungen
   wächst
   4 | 102
   

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5. Dynamik der
   Änderungen
   wächst
   5 | 102
   

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6. Und Teile unserer Disziplin werden relativ häufig
   totgesagt
   6 | 102
   

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7. Ablenkungen eliminieren und (zunächst) auf das
   fokussieren, was wir „wissen”
   SEO first principles | Behemoth SEO
   A page cannot rank without being
   indexed, and it cannot be indexed
   without being crawled
   Cut low quality pages to increase
   overall average URL quality (Panda
   Diet)
   7 | 102
   , Kevin Indig , Philipp Klöckner
   

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8. Sperre dich gegen jede neue, durch das System
   zugänglich gemachte URL, ohne konkreten Nutzen
   aus SEO-Sicht
   Stefan Vorwerk (Head of SEO About You) auf der SMX-München, 15.03.2023
   „
   “
   

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9. | 102
   Heute so konkret wie möglich
   9
   KEIN „ES KOMMT DRAUF AN”
   

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10. Crawler und
    Index-Inventar
    managen
    Relevante URLs effizient erreich- und
    indexierbar machen
    

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11. | 109
    Je mehr URLs im System, desto wichtiger sind
    Maßnahmen der Optimierung
    11
    Crawl- und Index-Management spielen bei
    - Seiten mit 1 Mio. URLs ganz sicher
    - Seiten mit 100k URLs wahrscheinlich
    eine Rolle.
    

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12. Crawling und
    Indexierung
    hängen
    unmittelbar
    zusammen
    UNZERTRENNLICH
    Podcast auf Spotify
    

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13. | 109
    Die robots.txt ist kein Instrument der
    Index-Steuerung
    13
    ■ Das disallowen in der robots.txt
    verhindert nicht die Indexierung von
    URLs
    ■ Selbst wenn der Seitenbereich
    „versteckt” wurde: richtet euch ein
    SERP-Monitoring ein, um bei Bedarf
    alarmiert zu werden
    ■ Relevante Seitenbereiche sollten
    natürlich nie vom Crawling
    ausgeschlossen werden
    

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14. | 109
    ■ Bietet keinen
    Mehrwert
    ■ Auf keinen Fall
    indexieren lassen
    (“noindex”)
    ■ Besser: Nicht
    entstehen lassen
    UGC und Thin-Content Seiten vom Index
    fernhalten
    14
    Warum verlinkt?
    

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15. | 109
    ■ In der Regel
    Kategorie >
    Suchergebnisseite
    (z.B. besser verlinkt)
    ■ POST-Request +
    “noindex” nutzen,
    um Indexierung zu
    verhindern
    Indexierte Suchseiten, die Kategoriebäume
    kannibalisieren
    15
    VS
    

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16. | 109
    Auch der Einsatz des Canonicals auf
    Suchergebnisseiten ist keine Lösung
    16
    VS
    

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17. | 109
    ■ Nicht erreichbare
    URLs verlinken
    ■ Indexierung zulassen
    Produktseiten, die für Produktgruppen ranken
    performen i.d.R. schlechter
    17
    #11
    

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18. Optimierungstipps für ein unnötiges
    Seitenelement
    Pagination
    verschlanken
    

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19. | 109
    Niemand braucht Paginierung wirklich!
    19
    Artikel auf stefan-vorwerk.com: https://bit.ly/SMXPagination
    

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20. | 109
    Historisch bedingt existieren diverse Setups in
    Shops
    20
    Domain Variante
    idealo.de
    ladenzeile.de
    obi.de
    etsy.com
    conrad.de
    ikea.com
    breuninger.com
    bauhaus.info
    lidl.de
    kaufland.de
    *basierend auf DESI 250
    noindex
    noindex self-canonical
    noindex
    noindex self-canonical
    canonicalised auf #1
    noindex canonicalised auf #1
    noindex
    linked Button noindex self-canonical
    Button
    linked Button robots.tx
    t
    maskiert
    

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21. | 109
    Historisch bedingt existieren diverse Setups in
    Shops
    21
    Domain Variante
    idealo.de
    ladenzeile.de
    obi.de
    etsy.com
    conrad.de
    ikea.com
    breuninger.com
    bauhaus.info
    lidl.de
    kaufland.de
    ■ Die sichtbarsten*
    Onlineshops besitzen
    eine Pagination
    ■ Keiner legt Wert auf
    eine Indexierung >
    Seite 1
    ■ Handling ab Seite 2
    unterscheidet sich
    *basierend auf DESI 250
    noindex
    noindex self-canonical
    noindex
    noindex self-canonical
    canonicalised auf #1
    noindex canonicalised auf #1
    noindex
    linked Button noindex self-canonical
    Button
    linked Button robots.tx
    t
    maskiert
    

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22. | 109
    Historisch bedingt existieren diverse Setups in
    Shops
    22
    *basierend auf DESI 250
    Domain Variante
    idealo.de
    ladenzeile.de
    obi.de
    etsy.com
    conrad.de
    ikea.com
    breuninger.com
    bauhaus.info
    lidl.de
    kaufland.de noindex
    noindex self-canonical
    noindex
    noindex self-canonical
    canonicalised auf #1
    noindex canonicalised auf #1
    noindex
    linked Button noindex self-canonical
    Button
    linked Button robots.tx
    t
    maskiert
    Welches ist die richtige Lösung?
    ■ Die sichtbarsten*
    Onlineshops besitzen
    eine Pagination
    ■ Keiner legt Wert auf
    eine Indexierung >
    Seite 1
    ■ Handling ab Seite 2
    unterscheidet sich
    

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23. | 102
    Was soll deine Paginierung erreichen?
    23
    

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24. | 109
    ■ txt
    Aus UX Sicht existieren weitere Varianten
    24
    “Mehr laden” Button Infinite Scroll
    ■ Beide Methoden sind grundsätzlich auch
    aus SEO-Sicht „optimierbar”
    ■ Erhöhen aber zusätzlich Komplexität in
    der Wahl der richtigen Maßnahmen
    Tchibo
    Home24
    

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25. | 109
    SEOs betrachten das Thema zudem (häufig) sehr
    einseitig und argumentieren aus SEO-Perspektive
    25
    Erreichbarkeit PDP
    THEORIE
    

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26. | 109
    Wenn überhaupt sollten wir Nutzer*innen in den
    Fokus stellen
    26
    Erreichbarkeit PDP
    Discovery unterstützen
    THEORIE PRAXIS
    Nutzer*innen durch CJ „leiten”
    Conversions
    Conversions
    

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27. | 109
    Erreichbare, irrelevante Produktseiten sind nicht
    das Ziel von SEO-Bemühungen
    27
    Erreichbarkeit PDP
    Discovery unterstützen
    THEORIE PRAXIS
    Nutzer*innen durch CJ „leiten”
    Conversions
    Conversions
    Erreichbarkeit (Ranking von PDPs)
    

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28. | 102
    „Ohne verlinkte Komponentenseiten bekommen die
    meisten PDPs keine internen Links.”
    28
    ARGUMENT PRO PAGINATION
    

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29. | 109
    ■ In der Regel ist eine Kategorie besser geeignet die Nachfrage und den Nutzer*innen-Intent
    zu bedienen
    Dabei besitzen der geringste Anteil von PDPs in
    Shops überhaupt eigenes Suchvolumen
    29
    

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30. Produkt-
    varianten auf
    einer URL
    zusammen-
    führen
    ZUSATZTIPP
    30 | 102
    

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31. | 109
    ■ Produkte ohne eigene Nachfrage (Suchvolumen) „verdienen” keinen internen Link
    ■ Interne Links von PDP zu „ähnlichen Produkten” stellen ebenfalls Erreichbarkeit sicher
    Starke Segmentierung hilft alle relevanten PDPs
    von initialer Kategorieseite zu verlinken
    31
    

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32. | 102
    Wie soll ich mit Pagination nach der SMX umgehen?
    32
    ALSO?
    

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33. | 109
    Hohen Aufwand im Betrieb vermeiden und evtl.
    (Re-)Launches für Konzeptwechsel nutzen
    33
    1. Wenn möglich Paginierungs-Links
    maskieren (, PRG oder JS
    onclick-Event) bzw. Infinite Scroll
    2. Ansonsten pures “noindex”, vor
    allem kurzfristig die beste Lösung
    3. Verzichte auf Lösungen, die auf
    das Canonical setzen
    Low Hanging Fruit
    Erhöhe die Item-Anzahl pro Seite (x2, x3)
    und verringere so die ∑ der
    Komponentenseiten erheblich
    BESTE VARIANTE?
    

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34. | 109
    Nicht vergessen, dass in der Regel „?p=1 | page=1”
    nicht das Ziel des Paginierungslinks sein sollte
    34
    https://www.etsy.com/de/c/jewelry/rings?ref=pagination&page=1
    

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35. Kategorieseiten richtig
    konzipieren
    Warum Text nur ein kleiner Faktor ist
    

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36. | 109
    Der Markt setzt häufig auf drei Arten von
    Kategorie-Designs u./o. kombiniert diese
    36
    Hub
    Keine klassischen Produktliste
    

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37. | 109
    Der Markt setzt häufig auf drei Arten von
    Kategorie-Designs u./o. kombiniert diese
    37
    Hub
    Keine klassischen Produktlisten
    Hybrid
    Linkmodule visuell aufgewertet + Produktliste
    

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38. | 109
    Der Markt setzt häufig auf drei Arten von
    Kategorie-Designs u./o. kombiniert diese
    38
    Hub
    Keine klassische Produktliste
    Hybrid
    Linkmodule visuell aufgewertet + Produktliste
    Produktliste
    Nur Produkte
    

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39. | 109
    In der Regel werden aufwändigere Varianten für
    große Kategorien verwendet
    39
    HUB
    ■ Main- und Main-Subkategorie geeignet um Linkkraft zu
    verteilen
    ■ Um Ausprägungen des Nutzer*innen-Intents bestmöglich zu
    bedienen (also mit Ratgeberinhalten)
    ■ Vermeidet Paginierung in die 1000e
    HYBRID
    ■ Um unklaren Nutzer*innen-Intent bestmöglich zu bedienen
    ■ Beratung und Guidance
    ■ Ebenfalls Linkraftverteiler
    PRODUKTLISTE
    ■ Für sehr spezifische Themen (z.B. “blaue trainingshorts
    groß”) nutzen
    ■ Eher Filter-Kategorieseiten, wo z.B. textliche Ratgeber keinen
    Sinn ergeben
    

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40. | 109
    In der Regel werden aufwändigere Varianten für
    große Kategorien verwendet
    40
    HUB
    ■ Main- und Main-Subkategorie geeignet um Linkkraft zu
    verteilen
    ■ Um Ausprägungen des Nutzer*innen-Intents bestmöglich zu
    bedienen (also mit Ratgeberinhalten)
    ■ Vermeidet Paginierung in die 1000e
    HYBRID
    ■ Um unklaren Nutzer*innen-Intent bestmöglich zu bedienen
    ■ Beratung und Guidance
    PRODUKTLISTE
    ■ Für sehr spezifische Themen (z.B. “blaue trainingshorts
    groß”) nutzen
    ■ Eher Filter-Kategorieseiten, wo z.B. textliche Ratgeber keinen
    Sinn ergeben
    Weitere (SEO)-Aufgaben Kategorieseiten
    ■ Effiziente Leitung der Crawler durch
    den Shop (Seitentiefe)
    ■ Wichtigste Linkkraft-Verteiler
    ■ Conversions treiben
    ■ Nutzer*innen qualifizierte
    Kaufentscheidungen ermöglichen
    

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41. Kategorien ohne
    Guidance haben
    keine Chance in
    den SERPs
    So nicht
    ⊖ Keine Guidance ⊖ Fehlende Filter ⊖ Irrelevante Links
    ⊖ Ohne Ratgeber Inhalte ⊖ Ungerichtete Crawler-Steuerung
    41 | 102
    

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42. | 109
    Guidance ist nicht ausschließlich durch Textinhalte
    erreichbar!
    ■ Intentionen des Themas müssen
    erfüllt werden
    ■ Forcieren von qualifizierten
    Kaufentscheidungen verhindert
    Absprünge (zahlt indirekt auf
    SEO ein)
    42
    Nutzer*innen
    Herausforderungen
    Durch Queries ausgedrückt
    Boxspringbett 180x200 uvw. > 300.000 SV Linkmodul, Filter
    Boxspringbett mit Bettkasten > 8.000 SV Linkmodul, Filter
    Boxspringbett testen > 5.000 SV Service Angebot
    Auf was achten? > 100 SV Ratgeber (textlich)
    

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43. | 109
    ■ Direkteinstiege via Linkmodule im
    sichtbaren Bereich für die wahrscheinlich
    als nächstes geklickten Kategorien
    ■ Weitere Segmentierung des
    umfangreichen Inventars
    ■ Informative Inhalte für Nutzer*innen zur
    Orientierung
    Kaufland bildet für
    unklaren Intent viele
    Aspekte ab
    43
    URL: https://www.kaufland.de/kuechengeraete/
    Nahe Kategorien
    Weitere Segmente
    Informationen
    

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44. | 109
    ■ Ebenfalls horizontale Verlinkung im
    initialen View
    ■ Angebot für preissensitive Kunden*innen
    ■ Informative Inhalte für alle Erst-Eltern
    Babyone führt die
    Nutzer*innen
    44
    Horizontal
    Preis
    Ratgeber
    

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45. | 109
    ■ Wayfair versteht es, visuell ansprechende
    Linklisten zur Verfügung zu stellen
    ■ Strukturiert dabei sein Inventar sehr gut für
    Nutzer*innen
    ■ Ergänzt die funktionale Ebene (Links)
    durch einen informationalen Teil
    (Ratgeber-Text)
    Wayfair mit ansprechend
    gestalteten Linkhubs
    45
    Linkliste
    Ratgeber
    

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46. | 102
    „Braucht es noch Content auf Kategorieseiten?”
    46
    MEISTGESTELLTE FRAGE
    

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47. | 102
    „Welchen Content braucht es auf Kategorieseiten?”
    47
    DIE RICHTIGE FRAGE
    

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48. …especially with category pages, you have to have
    some information on a page so that we understand
    what the topic is…
    John Müller (Google) in Google office-hours, 17.09.2021
    „
    “
    

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49. …especially with category pages, you have to have
    some information on a page so that we understand
    what the topic is…
    …sometimes product names are a little bit hard to
    understand, and then it might make sense to add
    some additional text…
    John Müller (Google) in Google office-hours, 17.09.2021
    „
    “
    

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50. | 109
    Textwüsten vermeiden, um den Intent der Seite
    nicht zu gefährden
    50
    

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51. | 109
    Textwüsten vermeiden um den Intent der Seite
    nicht zu gefährden
    ■ Besser auf Informationen konzentrieren,
    die den transaktionalen Intent der
    Kategorien unterstützen
    ■ Gleichzeitig Nutzer*innen
    „Conversion”-Blocker nehmen
    51
    Welches Spielzeug für X Jähriges
    Welches Spielzeug als Geschenk
    Bestes Material
    Farben / Materialien speichelfest?
    Welcher Lack
    Informationen, die
    Nutzer*innen brauchen:
    

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52. VS
    zeltspezialist.de (#35) bergfreunde.de (#1)
    D.h. idealerweise bewegt man sich auf einer Skala
    von „wenig“ bis „ausschweifend“
    z.B. Amazon z.B. neu gelaunchter Shop
    52 | 102
    Geeignet für
    

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53. | 109
    Mindestens Fragen beantworten, die sich
    Kunden*innen vor der Kaufentscheidung stellen
    ■ Nicht jedes Thema / Seite bedarf einer
    solchen Ergänzung (z.B. Farbfilter-Seiten)
    ■ Idealerweise werden Inhalte nicht
    „versteckt”, sie sollten Conversions positiv
    beeinflussen
    53
    Low Hanging Fruit
    W-Fragen mit Suchvolumen beantworten
    (+ FAQ-Schema)
    

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54. „Facetted Navigation”
    - Ganz oder gar nicht?
    Die wichtigsten Wachstumshebel in
    Shops richtig nutzen
    

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55. | 109
    Filterseiten scheinen noch immer eine große
    Herausforderung im E-Commerce darzustellen
    55
    

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56. | 109
    Entweder werden alle Filter-URLs indexiert…
    56
    

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57. | 109
    Herausforderungen
    ■ Duplikate von wichtigen URLs werden
    generiert und indexiert
    ■ Crawlbudget belastet + Sackgassen
    (Abbruch in den Tiefen der Seite)
    ■ Verschwendung interner Linkkraft
    ■ Niedrige Qualität der indexierten URLs
    Entweder werden alle Filter-URLs indexiert…
    57
    „Yeah” per robots.txt gesperrt
    

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58. | 109
    ■ Es liegt auf der Hand, dass nicht
    erreichbare und indexierbare URLs auch
    keine Leistung zurückzahlen
    …oder manchmal auch keine einzige
    58
    

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59. | 109
    ■ Neben Suchvolumen ist die
    Produktanzahl ein wichtiges Kriterium,
    um über Indexierung zu entscheiden
    Index-Entscheidung nicht nur auf Basis der
    Nachfrage treffen
    59
    Auswahl
    Nachfrage
    Wie viele Produkte sind genug?
    Schaut auf die Wettbewerber und seid in
    Nischenbereichen zunächst „gierig” (ab 7-
    10 Produkten)
    

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60. | 109
    ✔ Individuelle, pflegbare Titles &
    Descriptions
    ✔ mit dem Thema der Seite
    als größte, visuelle Überschrift
    ✔ Vorhandener Breadcrumb-Pfad
    ✔ Ein- und ausgehende interne
    Verlinkungen
    + (Wenn möglich Frontend- und
    CMS-seitig pflegbare Content-Areas)
    Indexierte Filterseiten müssen individualisierbar
    sein
    60
    

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61. | 102
    Wie geht man mit irrelevanten Filter-URLs um?
    61
    INDEXIERUNG MANAGEN
    

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62. | 109
    Low hanging fruit: Irrelevante Filterseiten von der
    Indexierung ausschließen
    62
    ■ ABER: Interne Links weitestgehend
    vermeiden und aus Recos, Feeds,
    XML-Sitemaps verbannen
    

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63. | 109
    Langfristig sollten interne Links auf Filter-URLs
    allerdings verschwinden
    63
    ■ De-indexierte URLs sollten mittel- bis
    langfristig aus der internen Verlinkung
    verschwinden, weil
    ○ es Crawling-Ressourcen bindet
    ○ Linkkraft verschwendet wird
    ■ Maskieren via PRG-Pattern oder auf
    Client-Side-JS setzen
    

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64. | 109
    Direkte Verlinkung aus Filternavigation bei
    Ladenzeile
    64
    https://taschen.ladenzeile.de/schwarz/
    ■ wird
    um .svg gebunden
    ■ title=”schwarz”>
    wird genutzt, um
    Kontext zu übergeben
    Herausforderung, dass kein
    echter Linktext als konkretes
    Zeichen an Crawler
    übergeben werden kann.
    

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65. | 109
    Keine Links direkt aus Filter-Navigaton, sondern
    als eigenständiges, individuelles Linkmodul
    65
    manomano.de
    ■ Viele (neue /
    gerelaunchte) Shops
    setzen auf
    unabhängigere
    Lösungen
    ■ Integration als durch
    SEO-Team pflegbares
    (?) Linkmodul
    

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66. | 109
    Keine Links direkt aus Filter-Navigaton, sondern
    als eigenständiges, individuelles Linkmodul
    66
    manomano.de
    peek-cloppenburg.de
    ■ Viele (neue /
    gerelaunchte) Shops
    setzen auf
    unabhängigere
    Lösungen
    ■ Integration als durch
    SEO-Team pflegbares
    (?) Linkmodul
    

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67. | 109
    Besonders umfangreich und >thematisch relevant<
    verlinkt autoscout24.de die eigenen Facetten
    67
    ■ Ermöglicht selbst bei einer so großen,
    komplexen Seite gezielte Steuerung (Crawling
    & Linkkraft)
    ■ Zusätzlich hilfreich für Nutzer*innen durch die
    strukturierte und visuell ansprechende
    Aufbereitung
    Modell + Farbe
    Alter
    Form
    Ort
    

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68. | 102
    68
    Wie würdest Du (Stefan) eine facettierte Navigation
    konzipieren?
    GANZ KONKRET
    

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69. | 109
    69
    Konzept | Die perfekte facettierte Navigation
    Ziel(e): Nachfrage
    bedienen
    Crawl- und
    erreichbar
    Sortiment
    vorrätig
    Einzigartig
    Wichtig
    

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70. | 109
    70
    Konzept | Die perfekte facettierte Navigation
    Ziel(e): Nachfrage
    bedienen
    Crawl- und
    erreichbar
    Sortiment
    vorrätig
    Einzigartig
    Wichtig
    ☑ Suchvolumen & Inventar: Filter-URLs sind relevant, sobald sie ein spezifisches,
    nachgefragtes Thema bedienen und ausreichend Produkte (5-10) besitzen
    

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71. | 109
    71
    Konzept | Die perfekte facettierte Navigation
    Ziel(e): Nachfrage
    bedienen
    Crawl- und
    erreichbar
    Sortiment
    vorrätig
    Einzigartig
    Wichtig
    ☑ Suchvolumen & Inventar: Filter-URLs sind relevant, sobald sie ein spezifisches,
    nachgefragtes Thema bedienen und ausreichend Produkte (5-10) besitzen
    ☑ Indexierung: Standard ist „noindex” & unverlinkt - SEO-Team ändert Status für
    relevante Filter-URLs und verlinkt diese über separate Linkmodule (thematisch
    relevant)
    

    View Slide

72. | 109
    72
    Konzept | Die perfekte facettierte Navigation
    Ziel(e): Nachfrage
    bedienen
    Crawl- und
    erreichbar
    Sortiment
    vorrätig
    Einzigartig
    Wichtig
    ☑ Suchvolumen & Inventar: Filter-URLs sind relevant, sobald sie ein spezifisches,
    nachgefragtes Thema bedienen und ausreichend Produkte (5-10) besitzen
    ☑ Indexierung: Standard ist „noindex” & unverlinkt - SEO-Team ändert Status für
    relevante Filter-URLs und verlinkt diese über separate Linkmodule (thematisch
    relevant)
    ☑ Individualisieren: SEO-Team wird es ermöglicht, alle wichtigen Onpage-Elemente
    jederzeit und ohne externe Ressourcen zu ändern
    

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73. Das richtige „Out of
    Stock“ Handling
    Was tun, wenn Produkte
    verschwinden?
    

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74. | 109
    Je nach Branche besitzen Onlineshops ein sich
    schnell änderndes Inventar
    74
    Zu klären: Zeitraum für den die Produkte
    ausverkauft sind
    Probleme
    ■ Mögliche Backlinks „versanden”
    ■ Ranking-Verluste
    ■ Schlechte Nutzererfahrung (Fehlerseite)
    !
    

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75. | 109
    Temporär vs endgültig OOS
    75
    Die Unterscheidung, wie lange Produkte aus dem Inventar verschwinden, ist entscheidend
    für die Wahl einer adäquaten Lösung
    

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76. | 109
    Ist das Produkt temporär OOS sollte die URL leicht
    angepasst erhalten bleiben (200)
    76
    ■ Index-Status bleibt erhalten
    ■ Schema-Wechsel zu
    "availability":"https://schema.org/OutOfStock”
    ■ Visual für Nutzer*innen, dass das Produkt
    zurückkommt:
    ○ Email-Notification /
    Erinnerungsfunktion
    ■ PDP von allen internen Linkquellen nehmen
    (z.B. Kategorieseiten, Recos,
    XML-Sitemaps)
    Notification
    2x Recos
    

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77. | 109
    Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop
    kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung
    77
    Löschen?
    

    View Slide

78. | 109
    Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop
    kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung
    78
    Redirect?
    Löschen?
    

    View Slide

79. | 109
    Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop
    kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung
    79
    Redirect?
    Löschen?
    Schema?
    

    View Slide

80. | 109
    Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop
    kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung
    80
    Redirect?
    Löschen?
    Redirect-Ziel?
    Schema?
    

    View Slide

81. | 109
    Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop
    kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung
    81
    Redirect?
    Löschen?
    Statuscode?
    Redirect-Ziel?
    Schema?
    

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82. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    82
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen
    

    View Slide

83. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    83
    Kein Traffic & keine Backlinks
    ■ Löschen
    ■ Statuscode 410 ausgeben
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen
    WENN… …DANN
    

    View Slide

84. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    84
    Kein Traffic & keine Backlinks
    ■ Löschen
    ■ Statuscode 410 ausgeben
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Traffic u./o. Backlinks und
    Nachfolgevariante
    ■ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“
    zu„ iPhone nn“)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen
    WENN… …DANN
    

    View Slide

85. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    85
    Kein Traffic & keine Backlinks
    ■ Löschen
    ■ Statuscode 410 ausgeben
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Traffic u./o. Backlinks und
    Nachfolgevariante
    ■ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“
    zu„ iPhone nn“)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen
    Nur Traffic u./o. Backlinks
    ■ Weiterleitung per 301 auf nächst höhere Subkategorie (ähnliche
    Produkte)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    WENN… …DANN
    

    View Slide

86. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    86
    Kein Traffic & keine Backlinks
    ■ Löschen
    ■ Statuscode 410 ausgeben
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Traffic u./o. Backlinks und
    Nachfolgevariante
    ■ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“
    zu„ iPhone nn“)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen
    Nur Traffic u./o. Backlinks
    ■ Weiterleitung per 301 auf nächst höhere Subkategorie (ähnliche
    Produkte)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ohne relevante Signale (z.B. Traffic, Backlinks) sollte die PDP gelöscht werden und einen HTTP
    Status 410 zurückgeben
    WENN… …DANN
    

    View Slide

87. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    87
    Kein Traffic & keine Backlinks
    ■ Löschen
    ■ Statuscode 410 ausgeben
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Traffic u./o. Backlinks und
    Nachfolgevariante
    ■ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“
    zu„ iPhone nn“)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen
    Nur Traffic u./o. Backlinks
    ■ Weiterleitung per 301 auf nächst höhere Subkategorie (ähnliche
    Produkte)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    User in
    allen
    Fällen
    visuell
    aufklären
    Ohne relevante Signale (z.B. Traffic, Backlinks) sollte die PDP gelöscht werden und einen HTTP
    Status 410 zurückgeben
    WENN… …DANN
    

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88. Produktvarianten
    richtig behandeln
    Was tun bei zu vielen ähnlichen
    Produkten?
    

    View Slide

89. | 109
    PDPs ohne eigene organische Nachfrage
    ■ Alleine die organische Nachfrage nach dem Modell selbst ist sehr gering, Farbvarianten
    werden “gar nicht” gesucht
    ■ Dennoch werden die Farbvarianten verlinkt (Probleme: Kannibalisierungen,
    Linkkraftverteilung/ -verschwendung, werden gecrawled)
    89
    

    View Slide

90. | 109
    Das Canonical ist nur ein Hinweis
    und kann ignoriert werden.
    Weitere Nachteile
    ■ Wird weiterhin Crawling-
    Aufwand verursachen
    ■ Implementierung häufig
    fehleranfällig (kontraproduktiv)
    ■ Produktdaten auf
    Weltklasse-Niveau
    vorausgesetzt
    Canonical-Tag zu einem einzigen Elternprodukt
    setzen
    90
    …bunte-wandfarben/schoener-wohnen-trendfarbe-spa-matt-2-5-l/p/1428705
    

    View Slide

91. | 109
    Diese Lösung minimiert das URL-Inventar für irrelevante Produkte erheblich
    Insgesamt effizienter ist es, die Varianten-URLs
    durch ein „#”* nicht entstehen zu lassen
    91
    /#variationId=SOY4C03L5OIA
    ■ Linkkraft wird gezielter auf
    weniger Ziele aufgeteilt
    ■ Crawling-Effizienz wird
    gesteigert
    ■ Führende „Eltern”-Variante
    profitiert durch fokussiertere
    Signale
    Varianten bleiben linkable (extern)
    & natürlich erreichbar für
    Shop-Nutzer
    *Quelle: Martin Splitt zu Hash-URLs https://youtu.be/X05ypQmLXc8?t=899 (2019)
    

    View Slide

92. Interne Verlinkung
    Prinzipien guter, interner Verlinkung
    in Onlineshops
    

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93. | 109
    Die Summe der internen Links sollte einen
    gewissen Fokus zulassen
    93
    bis
    Wichtigkeit signalisieren
    Je mehr interne Links, desto verwässerter
    ist die Gewichtung für jeden einzelnen.
    

    View Slide

94. | 109
    Theorie, die wir grundsätzlich über interne Links
    kennen
    94
    Relevanz
    Ankertext | Thematische Nähe
    * ab 75% (?)
    Signale durch Links
    Welches Thema ist mit
    der Seite verbunden?
    

    View Slide

95. | 109
    Theorie die wir grundsätzlich über interne Links
    kennen
    95
    Popularität
    + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in
    wichtigen Bereichen)
    Relevanz
    Ankertext | Thematische Nähe
    Signale durch Links
    * ab 75% (?)
    Welches Thema ist mit
    der Seite verbunden?
    Wie wichtig ist eine
    Seite?
    

    View Slide

96. | 109
    ■ Sprechende, einzigartige
    Ankertexte (+ Varianten)
    ■ Ausgehende Links einer
    Seite sollten überwiegend*
    thematisch relevant zur
    aktuellen Seite sein
    Theorie die wir grundsätzlich über interne Links
    kennen
    96
    Prinzipien
    Daran grundsätzlich orientieren
    Popularität
    + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in
    wichtigen Bereichen)
    Relevanz
    Ankertext | Thematische Nähe
    Signale durch Links
    * ab 75% (?)
    Welches Thema ist mit
    der Seite verbunden?
    Wie wichtig ist eine
    Seite?
    

    View Slide

97. | 109
    ■ Sprechende, einzigartige
    Ankertexte (+ Varianten)
    ■ Ausgehende Links einer
    Seite sollten überwiegend*
    thematisch relevant zur
    aktuellen Seite sein
    Theorie die wir grundsätzlich über interne Links
    kennen
    97
    ■ Weitergeleiteten Seiten
    ■ Fehlerseiten (404)
    ■ Vom Crawling
    ausgeschlossene Seiten
    ■ Internen Bereichen
    Grundsätzlich wollen wir keine
    URLs verlinken (müssen), die
    nicht indexierbar sind.
    Verlinkung vermeiden zu
    Popularität
    + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in
    wichtigen Bereichen)
    Relevanz
    Ankertext | Thematische Nähe
    Signale durch Links
    * ab 75% (?)
    Welches Thema ist mit
    der Seite verbunden?
    Wie wichtig ist eine
    Seite?
    Prinzipien
    Daran grundsätzlich orientieren
    

    View Slide

98. | 109
    Manomano reduziert drastisch die ∑ interner Links
    & stärkt gleichzeitig ihre thematische Relevanz
    98
    2. Visuell im sichtbaren Bereich
    1. Verzicht auf Flyout
    4. Facetten unverlinkt
    3. Relevante
    PDP verlinkt
    

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99. | 109
    Linkmodule im sichtbaren Bereich leiten Crawler
    mit relevanten Linktexten durch die Seite
    99
    Visuell + sprechende Linktexte + thematisch relevant
    ∑ der Links: 180
    

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100. | 109
     Idealo setzt auf eine Kombination aus
     „HTML-Sitemap” und Standard-Link-Locations
     100
     ■ Das mag unspektakulär aussehen, allerdings ist die Umsetzung exzellent
     ■ Fokus (<400 Links) und absolute Themenrelevanz (exklusive Hauptnavigationslinks)
     Top 5 Produkte
     Horizontal verlinkt
     Relevante, weitere Seiten
     

     View Slide

101. | 109
     101
     Breadcrumbs
     „nach oben” in Kategorien
     PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen
     

     View Slide

102. | 109
     102
     Breadcrumbs
     „nach oben” in Kategorien
     Markenlogo
     zum Markeneinstieg
     PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen
     

     View Slide

103. | 109
     103
     Breadcrumbs
     „nach oben” in Kategorien
     Markenlogo
     zum Markeneinstieg
     PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen
     Produkt-Karusells
     Querverlinkung zu PDPs
     

     View Slide

104. | 109
     104
     Breadcrumbs
     „nach oben” in Kategorien
     Markenlogo
     zum Markeneinstieg
     PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen
     Produkt-Karusells
     Querverlinkung zu PDPs
     „Footer”
     Relevante Kategorien
     

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105. | 109
     Verlinkungen aus Nutzer*innen-Sicht
     konzeptionieren
     105
     Aufgabe interner Links, wenn Nutzer nicht konvertiert:
     Frage beantworten
     Was wäre(n) die nächst(en) hilfreiche(n)
     Seite(n)?
     1. Kategorie(n)
     2. Marke des aktuellen Produktes
     3. Sehr ähnliche Produkte
     4. Gleiche Produkte anderer Marken
     5. Ähnliche Produktgruppen
     

     View Slide

106. | 109
     106
     Aufgabe interner Links, wenn Nutzer nicht konvertiert:
     Frage beantworten
     Was wäre(n) die nächst(en) hilfreiche(n)
     Seite(n)?
     1. Kategorie(n)
     2. Marke des aktuellen Produktes
     3. Sehr ähnliche Produkte
     4. Gleiche Produkte anderer Marken
     5. Ähnliche Produktgruppen
     🆇 Top Marke aus Shop ohne
     Gummistiefel-Inventar
     🆇 Vogelfutter-Kategorie
     Verlinkungen aus Nutzer*innen-Sicht
     konzeptionieren
     

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107. | 102
     Hebel der internen Verlinkung
     107
     ALSO?
     

     View Slide

108. | 109
     So werden die Werkzeuge eingesetzt
     108
     Interne Verlinkung folgendermaßen optimieren
     ■ Reduktion: Stellt auf Template-Ebene fest, welche
     verlinkten URLS a) nie ranken werden b)
     thematisch zu weit entfernt sind (und entfernt sie)
     ■ Fokus: Verbessert die thematische Relevanz aller
     internen Links
     Popularität
     + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in
     wichtigen Bereichen)
     Relevanz
     Ankertext | Thematische Nähe
     Unsere Werkzeuge
     Welches Thema ist mit
     der Seite verbunden?
     Wie wichtig ist eine
     Seite?
     

     View Slide

109. | 109
     So werden die Werkzeuge eingesetzt
     109
     So interne Verlinkung optimieren
     ■ Reduktion: Stellt auf Template-Ebene fest, welche
     verlinkten URLS a) nie ranken werden b)
     thematisch zu weit entfernt sind (und entfernt sie)
     ■ Fokus: Verbessert die thematische Relevanz aller
     internen Links
     Popularität
     + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in
     wichtigen Bereichen)
     Relevanz
     Ankertext | Thematische Nähe
     Unsere Werkzeuge
     Welches Thema ist mit
     der Seite verbunden?
     Wie wichtig ist eine
     Seite? Gezielte Stärkung von Teilbereichen
     oder gar Einzelseiten sollte max.
     nach diesen Schritten erfolgen.
     

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110. SUCHT
     SEN. TECHNICAL SEO MANAGER
     oder bei mir melden
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     _ TEILT SEINE GEDANKEN ZU STRATEGISCHEM SEO IM
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     _ AKTUALISIERT UND ANALYSIERT QUARTALSWEISE
     DEN (Deutscher Sichtbarkeitsindex der 250 größten Shops)
     _ UNTERSTÜTZT AUßERDEM V.A. SHOPS ALS FREIER
     SEO-BERATER |
     GERNE FOLGEN
     DESI 250
     stefan.vorwerk@stefan-vorwerk.com
     
     
     
     

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