Marketing education: 1815-1950

Marketing education: 1815-1950

A quick overview of the major innovation and evolution in the Marketing industry and related education systems between 1815 and 1850.

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Alberto Lusoli

May 19, 2014
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  1. 12.

    specializzazione Drastica riduzione dei costi di trasporto. Da 30-70 cent

    a tonnellata/miglio a inizio secolo a circa 12-17 centesimi nel 1820. I prezzi del trasporto su terra/acqua si stabilizzano e negli anni 50, 15 centesimi è considerato il prezzo medio.
  2. 13.

    Nel 1930 si sviluppa la ferrovia, che contribuisce a ridurre

    drasticamente i costi di trasporto, portandoli inizialmente a 6,25 centesimi a tonnellata/miglio. Prima della guerra civile raggiungerà i 1.2 cent. Introduzione della ferrovia 1930 01
  3. 15.

    6000 miglia solamente nel 1940-1949 188 milioni Dollari investiti stesso

    periodo in canali 1.100 milioni di Dollari investiti periodo 1815-1860 9000 miglia di rotaie negli anni 40 * Contrazione del tempo
  4. 24.

    * Introduzione del mid-management Daniel McCallum La Erie Railway, per

    mano di Daniel McCallum organizza la ferrovia come una moderna organizzazione, con responsabili, gerarchia e flussi di informazione che dalle rotaie arrivano, con cadenza giornaliera, settimanale e mensile, sulla scrivania del General Superintendent. Organizza la Erie come un essere vivente composto da diversi organi interdipendenti e gerarchici. L’organizzazione della Erie Railway 19
  5. 27.

    * Industrializzazione Lowell, MA Il 1830 è un decennio di

    svolta anche per l’industria. In questi anni vengono scoperti i giacimenti carboniferi della Pennsylvania, che iniziano a estrarre carbone in quantità sufficienti da soddisfare le esigenze delle emergente manifattura statnitense. Questa emerge chiaramente dopo il 1830, anche se altre imprese, specialmente tessili, erano presenti anche prima nel New England. La prima fonte energetica prima del 1830 erano le correnti dei fiumi, utilizzate per la movimentazione delle macchine produttive. 1830, dall’acqua al carbone 19
  6. 28.

    * Industrializzazione 16 Convertitore Bessemer Gli avanzamenti nel campo della

    siderurgia danno impeto anche alla industria meccanica, una delle principali clienti dell’industria pesante. Qui nascono nuove macchine, alimentate dalle nuove fonti energetiche, che sostituiscono quelle precedenti, alimentate da fonti come fiumi. Le nuove macchine sono spesso utilizzate per favorire la produzione di altri beni come: • cibo in scatola • abbigliamento • zucchero • sigarette • alcool • cereali Dalla siderurgia alla meccanica
  7. 29.

    Cosi come i vecchi stabilimenti venivano costruiti lungo i fiumi,

    le nuove fabbriche sorgono lungo le linee ferroviarie in modo da garantire la continua circolazione di materie prime e prodotti finiti. Il lavoro viene sostituito dal capitale e le fabbriche diventano man mano più complesse, e costose. Questo obbliga a mantenere livelli di produzione adeguati, evitare i fermo macchina e ridurre i costi operativi. Ciclo continuo 01
  8. 30.

    • Ingegneria Meccanica • Esperienza maturata nella costruzione di reti

    ferroviarie • American Society of Mechanical Engineers (ASME) • Taylor • Metcalfe 09 APPROVVIGIONAMENTO E PRODUZIONE DISTRIBUZIONE E VENDITA • Reti distributive inadeguate al ritmo produttivo • Commercianti e distributori incapaci di: • Spiegare il prodotto • Promuoverlo • Fornire assistenza ai clienti
  9. 31.

    Nelle aziende iniziano a comparire uffici vendite e a estendersi

    a valle integrando le fasi di commercializzazione e vendita. Alcune imprese iniziarono addirittura a aprire i prorpri negozi (Kodak) integrandosi completamente a valle fino a raggiungere il consmatore finale. L’integrazione avvenne o per accordo con distributori, pagati un fisso minimo più commissioni su vendite, oppure per attraverso la creazione di reti di vendita proprietarie, con uffici sul territorio. Creare la rete commerciale 1880 01
  10. 32.

    Prima della Guerra Civile, solamente le classi agiate acquistavano beni

    sul mercato. Spesso si trattava di beni di lusso prodotti in Europa. La sfida per la neonata industria Statunitense è espandere il consumo a tutte le classi, anche quelle meno abbienti. Cambia la natura del commercio e dei beni commercializzati: a viaggiare attraverso le rotte di scambio non sono solo più beni di produzione o di lusso ma anche beni di largo consumo, che precedentemente o non erano accessibili, o venivano prodotti internamente. Creare il consumatore 1880 01
  11. 35.

    * Commercial Colleges La prima scuola di business e commercio,

    la Duff’s Mercantile Institute, fu fondata nel 1839 a Pittsburg nel 1839 da Peter Duff. Peter Duff era un contabile per una agenzia di commercio e, oltre al lavoro principale, arrotondava organizzando corsi serali in contabilità. Nel 1848 fu fondata il Folsom’s Mercantile College, la seconda scuola di business negli stati uniti. Offriva corsi in scrittura, contabilità e disegno. I corsi duravano solo 2 o 3 mesi ed oltre ai corsi diurni erano offerte lezioni serali. Nel 1954 3 ex- studenti, John Collins Bryant, Henry Beadman Bryant and Henry Dwight Stratton, acquistano l’istituto rinominandolo “Bryant & Stratton Commercial College”. I nuovi soci investono nella creazione di un network di scuole commerciali e nel 1864 as arrivano ad offrire corsi in 50 città degli Stati Uniti.
  12. 36.

    * Joseph Wharton Joseph Wharton Figlio di una nobile famiglia

    di Philadelphia. Dopo aver abbandonato gli studi in legge a Harvard, Joseph riceve una educazione tecnica in chimica. Finiti gli studi trova impiego presso un amico di famiglia presso la Waln and Leaming counting house. Dopo 15 anni lascia Waln e lavora come supervisore presso una fonderia di Zinco, per poi acquistare una di Nickel e infine di acciaio. Può essere considerato uno dei primi manager nella storia, sostenitore di Taylor nonché padre fondatore della Wharton Business School presso la University of Pennsylvania. The Ironmaster
  13. 37.

    * Wharton School of Business and finance Logan Hall “[..]provide

    for young men special means of training and of correct instruction in the knowledge and in the arts of modern Finance and Economy, both public and private, in order that, being well informed and free from delusions upon these important subjects, they may either serve the community skillfully as well as faithfully in offices of trust, or, remaining in private life, may prudently manage their own affairs and aid in maintaining sound financial morality: in short, to establish means for imparting a liberal education in all matters concerning Finance and Economy”
  14. 38.

    * Wharton e il movimento progressista Edmund James Ristruttura la

    Wharton, estende il curriculum da 2 a 4 anni,. Assume Simon N. Patten. Organizza seminari e gruppi di ricerca simili a quelli presenti nelle università Tedesche. Propone di focalizzare gli studi su: • Temi specifici rispetto ai diversi settori industriali • Politiche pubbliche: La Wharton come scuole della futura classe dirigente, una classe di tecnici specialisti destinata a sostituire la allora attuale classe di politici corrotti e inefficienti. Edmund James
  15. 39.

    * La Wharton di Simon Patten 16 Simon N. Patten

    Raccoglie l’eredità di James rilanciando l’idea di trasformare la Wharton in una scuola per la futura classe dirigente. Crea un programma di dottorato ufficiale e incentiva gli studenti a ricercare su temi quali: monopoli, gestione delle public utilities, tariffe. Le doti politiche di Patten non sono paragonabili a quelle di James e Wharton, in disaccordo con la nuova gestione, rifiuta di donare ulteriori 500.000$ all’Università. Patten verrà rimosso dall’incarico nel 1917.
  16. 40.

    * Wharton tra le due guerre Emory R. Johnson Dopo

    la depressione dovuta alla prima Guerra Mondiale, le iscrizioni aumentano. Si passa da 147 studenti nel 1917 a 570 nel 1928. Aumentano le iscrizioni anche ai corsi serali. Il numero di business school negli stati uniti tocca quota 30 nel 1917. Cambia la composizione del corpo studenti: non più figli di industriali o benestanti ma anche, e soprattutto, esponenti della middle class. Nel 1919 viene eletto come Dean della scuola Emory Johnson. Il nuovo direttore insiste sulla creazione di corsi tecnici, abbnadonando la vena sociale di Patten e James. Crea corsi in marketing, assicurazioni, trasporti e business management. Nel 1921, seguendo l’esempio di Harvard, crea il primo corso MBA alla Wharton. La consacrazione dell’educazione manageriale 19
  17. 41.

    * Marketing alla Wharton 16 1893, Joseph Johnson organizza una

    serie di lezioni su giornalismo. Tra i soggetti principali: —"Journalism-Law of Libel, Business Management, Typographical Union, Cost and Revenue, Advertising, Method of Criticism, etc."—
  18. 42.

    * Marketing alla Wharton 16 Primo corso di Marketing nel

    1904, W.E. Kreusi: The Marketing of Products The methods now practiced in the organization and conduct of the selling branch of industrial and mercantile business. The principal subjects in the field are publicity, agency, advertising, forms and correspondence, credit and collections, and terms of sale Ripreso nel 1909 dai professori Hess and Conway
  19. 43.

    * Marketing alla Wharton 16 Il corso Marketing of Products

    di Hess dura per circa 20 anni. Nel 1922 i professori in Marketing sono 10, anche se il loro rango accademico non è comparabile a quello dei colleghi in altre discipline. Si tratta spesso di laureati in economia (livello Bachelor) con esperienza pratica nel mondo del lavoro. Il corso di Hess, mancando di una dorsale teorica, si basava principalmente su nozioni pratiche e casi di studio.
  20. 44.

    * Marketing alla Wharton 16 Per ovviare al problema, Hess

    scrive nel 1931 il libro ”Advertising, its economics, philosophy and technique”, nel quale unisce alle nozioni di marketing, concetti provenienti dalla psicologia. Sono gli anni di Edward Bernays. Hess fallirà nell’intento di creare un sistema teorico di riferimento per il Marketing. Il testimone verrà raccolto da Reavis Cox, Ralph Breyer e Wroe Alderson. I tre pubblicheranno due libri fondamentali nel pensiero del marketing intitolati “Theory in Marketing”. Nei due libri, pubblicati nel 1950 e nel 1964, è individuabile uno spostamento dalla psicologia e l’economia alla statistica e alla teoria bayesiana delle decisioni.
  21. 45.

    * Marketing alla Wharton 16 Ma il vero riformatore fu

    Wroe Alderson, ex consulente datosi all’insegnamento nel 1959. Alderson promuove un approccio al marketing basato su modelli matematici per la misurazione dei gusti dei consumatori, la creazione di budget pubblicitari, per l’organizzazione di reti di vendita, ecc. Fonda il centro di ricerca «Management Science Center», il centro dal quale usciranno i più influenti consulenti marketing degli anni 70. Alderson muore nel 1965 ma il centro continuerà a vivere, espandendosi all’econometria, al scientific business management e alla ricerca operativa.
  22. 47.

    * HBS e la ferrovia Fondata nel 1908, la HBS

    viene immaginata due decenni prima da George Bridge Leighton, ex studente di Harvard e presidente della Los Angeles Terminal Railway, che nel giornale degli Alumni nel 1895 sottolinea l’importanza di disporre di persone capaci di gestire le ferrovie in maniera efficiente. Attraverso una serie di colloqui con il rettore Eliot, Leighton ipotizzò la creazione di una scuola di management, volta a soddisfare le esigenze delle ferrovie. Ma diversi furono i fattori che fecero naufragare il progetto: mancanza di professori e di fondi tra i principali.
  23. 48.

    * Harvard Business School La scuola apre ufficialmente nel 1908

    grazie ad una cospicua donazione da parte del magnate delle macchine da cucire Gordon McKay. Viene grato un comitato di tre professori per la creazione del corso di studi. Il primo anno prevedeva: • Accounting, taught, Professor William Morse Cole, • Commercial Contracts, Professor Schaub • Economic Resources of the United States, Paul T. Cherington Il corpo doventi era composto dai tre professori e da cira 16 professionisti che avrebbero dovuto tenere seminari. Anno di fondazione 19
  24. 49.

    * Harvard Business School Edwin Gay Edwin Gay immaginava un

    curriculum diviso in due sezioni principali: Produzione e Marketing. Produzione, da sempre terreno di ingegneri, poteva rientrare nel curriculum di un business manager attraverso il crescente movimento del Scientific Management. Marketing era invece un terreno libero da rivali ma difficilmente inquadrabile. Grazie ad una donazion di Arch Shaw, la HBS interpretò il marketing come l’analisi quantitativa dei costi di distribuzione. A tal fine fondò il Bureau of Business Research guidato da Paul Cherington. HBS curriculum: Produzione e Marketing 19
  25. 50.

    * Bureau of Business Research Paul Terry Cherington Scopo del

    BBR era di studiare i costi di distribuzione nei diversi settori industriali. Cominciò dal settore calzaturiero nel 1912, visitando 130 produttori, distributori e commercianti di calzature. Oltre a rilevare i dati, mise a punto un sistema di rilevazione che venne in seguito replicato in altri settori (alimentare, grandi magazzini, gioielli) e adottato dai produttori stessi come sistema di contabilità. Il risultato del Bureau of Business Research, pubblicato nel 1913, per quanto limitato rappresenta il primo studio di marketing realizzato secondo una modalità rigorosa di indagine Fornì la credibilità minima sufficiente per assicurare nuovi finanziamenti alla Business School. Studi settoriali sui costi di distribuzione 19
  26. 51.

    * La costruzione di un metodo scientifico 16 The problem

    Method Come alla Wharton, anche la HBS dovette affrontare il problema della mancanza di una teoria di riferimento e di un metodo di indagine utilizzato nell’insegnamento del marketing, e del business management più in generale. Fino al primo dopoguerra, I corsi della HBS assomiliavano a lezioni di college, basati sulla memorizzazione di nozioni, e seminari informali con ospiti esterni. La teoria economica (HBS si definiva una scuola di economia applicata) spesso non si rivelava uno strumento utile per l’analisi e l’insegnamento in management.
  27. 52.

    * La costruzione di un metodo scientifico 16 The problem

    Method Edwin Gay, e il suo successore Donham, chiesero quindi ai docenti di lavorare sulla definizione di un metodo di indagine del business. L’ispirazione venne dal Case Method sviluppato dalla Harvard Law School nel 1870 da Christopher Culumbus Langdell. In maniera analoga a quanto accadeva nella law school, la HBS si sarebbe dovuta dotare di un «problem method», un sistema di indagine rigoroso per l’analisi dei problemi di business.
  28. 53.

    * La costruzione di un metodo scientifico The problem Method

    Nel 1920 venne pubblicato il primo «Problem book» Questo metodo aveva un enorme vantaggio rispetto alle lezioni classiche: permetteva di gestire larghe classi e rendeva i professori intercambiabili. Nel frattempo il rettore Donham finanziò il Bureau of Business Research affinché producesse casi studio, da utilizzare nei libri di testo. Inoltre, il rettore organizzava incontri con i prof nel tentativo di estendere il problem method anche ad altre discipline della HBS. Infine, il Problem Method venne esteso ad altre business school e favorì la nascita di nuovi istituti (ad esempio Standford) grazie all’opera di diffusione della American Association of Collegiate Schools of Business