Омниканальность как один из ответов ритейла на изменение Customer Experience
Выступление Германа Алексеева, директора по информационным технологиям компании «Спортмастер», на профессиональной встрече CUSTIS Meetup: Омниканальность в ритейле (21 апреля 2016 года, Москва).
сетям: • 450+ магазинов Спортмастер • 700+ магазинов O’STIN • 40+ магазинов FUNDAY • Россия, Украина, Казахстан, Белоруссия, Китай • Мультибренд: 100+ брендов Торговая сеть Спортмастер сегодня: – 15+ тыс. цветомоделей, 50 тыс. SKU меняется каждый сезон – 200+ млн штук обрабатываемых единиц товара в год – 200+ тыс. уникальных посетителей сайтов в день – 500+ тыс. посетителей магазинов сети в день – 30+ млн клиентов клубной программы – №3 в Европе, №10 в мире в сегменте Sport & Outdoor 2
Повсеместное распространение широкополосного доступа в Интернет • Появление экосистемы Интернет и связанных с ним сервисов • Освоение критической массой потребителей различных Интернет-сервисов • Освоение критической массой розничных продавцов технологий коммуникаций с клиентом и операций через Интернет-сервисы • Смартфон! Постоянный онлайн
К двум основным драйверам розничных продаж – «место + формат» и «цена - потребительские свойства» – добавилось еще два: «время» и «релевантность» покупки • Потребитель начал двигаться за товаром, а не за продавцом • Ценовая война – не альтернатива • Чтобы привязать (вернуть) к себе клиента, первой реакцией офлайна было: – Использовать свои «исконные» преимущества, связанные с накопленными активами (высокие компетенции в ассортименте, площади презентаций, сервисное обслуживание, широту географии, отлаженную логистику, финансовые и инвестиционные возможности) – Нарастить качество сервиса
продавца отдельной организационной структурой, поддерживая полный жизненный цикл от планирования до продажи • Все каналы пользуются (согласуют) единой инфраструктурой, общей маркетинговой политикой, ценообразованием и т. д. • Предложение в канале обычно представляется как предложение именно этого канала. То есть клиент видит продавца как набор каналов и хорошо различает контекст канала • Сделка с клиентом начинается, осуществляется и заканчивается в том же канале (группе каналов), где она и началась 6
каналов. То есть клиент начинает рассматривать каналы продавца просто как каналы коммуникации • «Размытие» границ каналов – клиент может когда угодно, где угодно и каким угодно способом (из предоставленных): – Получить информацию о предложении продавца – Выбрать товар/услуги, способы доставки, оплаты, сервиса и заключить сделку – Заплатить – Получить товар – Вернуть полученное, получить излишне заплаченное • Носителем контекста коммуникаций клиента является сделка • Как следствие, в ситуации с omni-канальностью продавец обязан в своих процессах четко выделить три этапа: привлечение клиента, заключение сделки, исполнение сделки 8
найти готового рыночного omni-канального решения (стека решений) с нужным нам охватом • Ключевые требования – Высоконагруженный Front Office – Удобный и высокопроизводительный инструмент ввода и обогащения данных по товару – Единая точка генерации предложений – Единое место управления промоактивностями – Бесшовная обработка заказа во всех каналах – Поддержка многокомпонентных цепей поставок, сложной логистики и курьерских компаний – Поддержка нескольких торговых сетей в нескольких странах – Адекватные затраты 14
Инвестиционный потенциал • Компетенции • Имидж надежности, стабильности и пр., придется аккуратно, но настойчиво вводить в офлайновую сеть digital- технологии, обеспечивая бесшовность коммуникаций с клиентом как вне, так и внутри стен магазина по всему спектру коммуникаций: • Предоставление информации о товаре, услугах и контактах • Промо • Оплата • Получение и доставка товара • Возврат товара • Послепродажный сервис • Товарный и денежный кредиты Omni-канальность – бесшовность коммуникаций
– Бесшовность omni-канальных коммуникаций означает будущую персонализацию всего спектра общения с клиентом, поскольку для продавца от контекста сделки к контексту клиента нужен один шаг. А этот шаг дает большие возможности: • Маркетинг • Кредитно-депозитные отношения • Большое количество технологических возможностей для улучшения взаимодействия с клиентом – Причем скоро это станет не возможностью для продавца, а требованием клиента – для клиента переход от контекста сделки к контексту долгосрочного взаимодействия «клиент – продавец» тоже достаточно очевиден – В ближайшем будущем придется смириться с категорическим ростом объема данных в CRM-системах и необходимостью работать с клиентом в офлайновой точке как с персоной, а не обезличенным розничным покупателем – Основная проблема – полноценная идентификация клиента
повлияют на экосистему розничных продаж в ближайшие 3–5 лет: • Вмешательство государства • Выделение и стандартизация услуг, связанных с анализом активности клиентов и клиентских групп во всех возможных информационных средах, и, как следствие, обогащение данных о поведении клиентов • «Стандартизация» действий клиентов внутри офлайновых точек продаж 17
доставку товара (Почта России VIP, Почта России, Почта России – дискаунтер) • Создание 3–5 мегаэлектронных торговых площадок с регулируемыми условиями работы, защищающими как продавца, так и покупателя (см. аналоги в Китае) • Федеральный клиринговый центр всех требований и обязательств физического лица • Федеральная БД всех розничных операций с глубокой их детализацией • Публикация открытых данных по всем централизованным государственным информационным ресурсам (аналог страхового законодательства) – это «клондайк» для маркетинга 18
custis
botexpress
steven11
mifujita
junkokotake
daichihayashi
enechain
tokyo_metropolitan_gov_digital_hr
kuranuki
mkengineering
lalha
kohsakusaito
bluesmoon
shlominoach
sferik
brettharned
stephaniewalter
eileencodes
reverentgeek
mojombo
kneath
3n
danielanewman
lauravandoore
