Как донести «продающую идею» до сознания людей через океан рекламного шума

Татьяна Лукьянова, директор российского филиала Ries&Ries на Digitale 3.

Transcript

1. 
 " Ученица всемирно известных классиков маркетинга Джека Траута и Эла Райса, Эксклюзивный партнер в России Эла Райса, Генеральный директор агентства маркетинга и продаж «Райс и Лукьянова» Образование: МГУ им. Ломоносова (факультет фундаментальной медицины); Защита кандидатской диссертации по медицине; Институт иностранных языков им. Мориса Тореза (переводческий факультет); Университет г. Цинциннати, США (медицинский факультет); Американский институт бизнеса и экономики (МВА), менторы Джек Траут и Эл Райс. Опыт работы: AIPM, Американская торгово-промышленная палата – Директор по связям с общественностью. Novartis (Швейцария) – Заместитель Главы Представительства в России по стратегии; GlaxoSmithKline Healthcare (Великобритания) – Директор по маркетингу, отделение безрецептурных препаратов; Tripharma (Турция) – Глава Представительства в России; Миракс Фарма (Россия) (подразделение Mirax Group) – Директор по маркетингу; Агентство маркетинга и продаж «Райс и Лукьянова», Генеральный Директор
2. 2 Провел опрос читателей
3. 3 «Позиционирование: Битва за умы» Авторы: Al Ries и Jack Trout!
4. 4 Авторы: Al Ries и Laura Ries.! 22 непреложных закона брендинга
5. Многие бренды сидят на «рекламной игле» 1.  Большие рекламные затраты «покупают» большой оборот. 2.  Нет рекламы – упали продажи. 3.  Целевая аудитория не может назвать бренд БНВ как способ удовлетворения какой-либо своей потребности. Результат: высокие затраты на рекламу = низкая прибыльность бренда Прибыльный бренд: прочно «засел» в сознании ЦА в качестве способа удовлетворения какой-либо ее потребности. 1.  ЦА называет его БНВ как способ удовлетворения ее потребности. 2.  ЦА разыскивает бренд даже в периоды отсутствия рекламы. 3.  Похожие конкуренты побуждают ЦА к покупке «засевшего» бренда. 4.  ЦА называет «засевшие» бренды БНВ даже через 20 лет после снятия их с производства! 5.  ЦА игнорирует сотни аналогичных предложений вокруг. Результат: низкие затраты на рекламу = прибыль.
6. Продающая идея (позиционирование) Визуальный молоток Система Гвоздь&Молоток разработана Ries&Ries для создания прибыльных брендов
7. 7 ЦА Маркетинговое ! сообщение! Компания Коммуникация
8. 8 Его нужно искать в сознании ЦА Компания ЦА Позиционирование – наоборот!
9. 9 …и создать «продающую идею», способную в нее вписаться. ??????! Компания Нужно найти потребность ЦА
10. 10 1. Направлена на одну из потребностей ЦА и основана на представлениях ЦА по данному вопросу. 2. Отвечает на вопрос: «Почему ЦА будет покупать у меня, А НЕ у моих конкурентов?» 3. Сфокусирована: цель – завладеть словом в сознании ЦА. 4. Доступна для визуализации. Продающая идея (позиционирование)
12. !
13. ! 13 Русскоязычный поисковик?
17. 17 Для изменения сознания нужны десятилетия или Перевоспитывать целевую аудиторию О-о-очень затратно и бесполезно! 1. Основана на представлениях ЦА
18. Учителя и родители А. Воспитывают и перевоспитывают Б. Убеждают и переубеждают В. Прививают свои взгляды, вкусы и ценности Воспитание – долгий и болезненный процесс. Эффективен лишь в отношении детей, но далеко не всегда!
19. Профессионалы маркетинга и продаж А. Понимают, что взрослых людей бесполезно перевоспитывать. Они голосуют кошельком за право на свои представления. Б. Выясняют, какие потребности и представления имеются у целевой аудитории по интересующей теме. В. Разрабатывают «продающую идею» и программу ее продвижения, чтобы в них вписаться. Перевоспитывать целевую аудиторию О-о-очень затратно и бесполезно!
20. 
 ! Кодак когда-то был 60% рынка фотопленки Сегодня Кодак = 0.6% рынка фототехники по продажам Sony – 1 = 50.7% Panasonic – 2 = 26.9% Canon – 3 = 7.6% Samsung – 4 = 6.3% JVC – 5 = 3.3% Aiptek – 6 = 1% Praktica – 7 = 1% Toshiba – 8 = 0.7% Kodak – 9 = 0.6% rbc.ru 2010 г !
21. В категории женщин, «которые поют», в сознании людей есть лишь одна Алла. Другую нашему поколению людей представить трудно. (Конечно, в сознании наших внуков, которые НЕ ЗНАЛИ Аллу Пугачеву, бренд «Алла» может занять кто-то другой) Ой! Это тоже Алла? Алла Юрьевна Перфилова? Нет, это Валерия! Упражнение: Представьте, что Валерия выступает под своим настоящим именем - Алла. Опишите свои зрительские ощущения. Бренд – это обещание Представления людей – вещь упрямая
22. Неужели и эту женщину из категории «поющих» зовут Алла - Алла Николаевна Агеева? Нет! Это Маша Распутина! В результате урожденная Мария Юрьевна Варум стала брендом под именем «Анжелика», тоже из категории «женщин, которые поют».
23. Это Пьеха, и этим все сказано для поколения людей, заставших времена СССР. - Ты не Пьеха! Уходи! – кричат ему поклонники его бабушки. «Но ведь я даже не успел им спеть!» - обижается Стас Пьеха. «Обещали красавицу-Пьеху, а вместо нее вышел парень…» - так работает охваченное обидой сознание аудитории «советского» возраста. Результат: Стас успешен только среди молодежи, которая не знает его бабушку.
24. Кристина Орбакайте – полноценный бренд, категории «поющие женщины». Продающая идея: «Посмотрите, на что способна дочь Пугачевой!» (результаты опроса 2010). Родство с Аллой Пугачевой – это дифференцирующая идея этого бренда, его отличие от всех остальных. Кристине не кричат: «Уходи, ты не Пугачева!» Почему Кристине не надо быть Пугачевой? Бренд «Пугачева» обещает всем Аллу и только Аллу… Если вместо нее появится Кристина, будет нарушено «обещание», данное целевой аудитории. В сознании возникнет ощущение обмана и эмоции обиды и гнева. Тогда уже людям не до того, как на самом деле поет эта «подделка» Аллы.
25. 25 2. Отвечает на вопрос: «Почему ЦА будет покупать у меня, А НЕ у конкурентов?»
26. Кардиологический центр Городская больница № 5 Что Вы выберете, если у Вас имеются проблемы с сердцем? (Не дай Бог!) СИЛА СПЕЦИАЛИЗАЦИИ
27. Кардиологический центр Городская больница № 5 СИЛА СПЕЦИАЛИЗАЦИИ ЗАКОН ЯРЛЫКА - Где лучше кормят? - Где комфортнее условия? - Где лучше убираются?
28. Отличие (Дифференцирующая Идея) Выгода Доказательства Хороша ли «продающая идея» у Вашего бренда?
29. отличие выгода доказательства «Скай Линк» использует стандарт CDMA, это дает абонентам важное преимущество, так как исследование показало, что излучение телефонов CDMA значительно меньше, чем у мобильных телефонов стандарта GSM-900/1800.». Сайт skylink.ru История упущенного успеха
30. Мясновъ против супермаркетов ! В чем сила супермаркета? «Большой ассортимент товаров. Экономия за счет объемов. Отлажена технология долгого хранения продуктов на полках». Опрос потребителей 2010 г. А разве может быть там всегда свежее мясо? Почему потребители идут за мясом не в Перекресток, а в Мясновъ? Мясновъ – специалист в «мясе». Поэтому там «Всегда свежее мясо!» О В Д Упражнение: может ли на прилавках быть рыба? Овощи?
31. «Мегафон» - цены и качество “для студентов и пенсионеров”. «Лидер мобильной связи» «Для тех, кто недоволен МТС» Это просто Скайлинк о д в
32. ПРОДАЖИ В2В Подписывает Влияют: 1)  Сила в переговорах. 2)  Принцип авторитета (уважаемый человек, наставник). 3)  Специалист (эксперт). 4) Социальный риск (что скажут друзья в бане..). Не пускают Глушит для каждого из них! в д в
33. Продающая идея в РФ: «западная» сталь для строительства ЦА: 1) метро 2) мосты 3) дороги 4) очистительные соор 4) пристани 5) гражданское стр, 6) промышленное стр. Arcelor S.A. до 2006 г одна из крупнейших сталелитейных компаний в мире. Была зарегистрирована в Люксембурге В 2006 году слилась с Mittal Steel, образовала компанию ArcelorMittal — крупнейшую металлургическу ю компанию мира. Рекламный слоган: ArcelorMittal – лидер всех видов изделий из стали для строительства ! Конкуренты в России: Нижнетагильский МК, Днепропетровский МК, Чехия «Евраз Груп» SBH СОТРАНС «представитель немецкой фирмы SBH Tiefbautechnik в России, производящей многоразовую стальную крепь (шпунты). Крепь служит для укрепления стенок траншеи, котлована, шахты при прокладке инженерных коммуникаций, строительстве фундаментов, прокладке коммуникаций бестраншейным методом (щитовая проходка), ремонте водопровода, канализации, водостока» Рекламный слоган: надежный партнер при строительстве Продающая идея: немецкие шпунты о д в РОСШПУНТ – «дешево, но не за счет качества»
34. 34 3. Проверена на предмет фокусировки (шоппинг-лист): цель – завладеть словом в сознании ЦА. Продающая идея (позиционирование)
35. 
 ! Купи мне Абрау-Дюрсо (российское шампанское).! Купи 5 упаковок Агуши (детские творожки)!! Купи 3 рулона Зевы (туалетная бумага)!! Купи мне Мерседес (престижная машина)!! Купи мне Картье (тройное золотое кольцо)!! Купи мне Шанель (женские духи)!! Купи мне Никон (фотоаппарат)!! Купи Памперсы (детские подгузники)!! Пойдем в МакДональдс (фаст-фуд)! ! Сделайте мне ксерокс! (услуга)! Купи мне Ролекс! (дорогие часы)! Купи мне Виагру! (таблетка для потенции)! Мы будем закупать Арселор (западные шпунты)! – В2В! 1.  Бренд с высоким ПП всегда означает 1 простую идею. (В2В и В2С) 2.  Нет однозначного ответа, что следует купить под этим названием? Бренд не принесет прибыли! Продвижение будет трудным и О-о-очень затратным. Рекламная игла. 3.  Исключение: ошибки конкурентов. Но это временно… • Купи мне Sony! (Что именно?! Телевизор, фотоаппарат, телефон?!) • Купи мне Кодак (фотопленку?! А, может, фотоаппарат или телефон!) • Купи мне Панасоник (Что именно?!) • Купи мне Сименс (Что именно?! Стиральную машину, холодильник, телефон?) • Купи мне Кристиан Диор (Что именно?! Духи, тени для век, румяна, одежду, сумку?) Купи мне Орбит! (Какой именно? Освежающий, против кариеса, детский, с долгим вкусом?) !
36. 36 4. Должна быть визуализирована Продающая идея (позиционирование)
37. 37 Избыток продуктов
38. 38 Избыток рекламных сообщений
39. 39 Как в мире избытка рекламы быстро «забить» продающую идею в сознание ЦА?
40. 40 продающая идея визуальный символ Словесный Гвоздь и Визуальный Молоток
41. Пр. идея Визуальный молоток Аудиальный символ Название Цена, канал дистрибьюции, дизайн упаковки, ассортимент магазина Программа действий на рынке. Цель: «забить» гвоздь в сознание ЦА молотком Система брендинга Nail&Hammer – b2b, b2c
42. Что “говорят” эти символы? «Это лидер фаст-фуд» «Это носят лучшие спортсмены» «Это престижная машина» «Это высокая безопасность» «Это наслаждение от вождения» «Здесь всегда свежее мясо»
43. «это дешевый советский автомобиль» «Это престижно» Визуальные молотки Ребусы «это просто Ауди» «это японская надежность» «это южно-корейское качество, недорого» «Это немецкий эконом-класс, надежно» «это просто Мицубиси» «это просто Додж» «это американский эконом-класс»
44. «Здесь я “закуплюсь” на всю неделю, на всю семью!» «Дорого! Для обеспеченных людей» «Цены и качество “народные”» «Это заказ продуктов на дом» Ребусы «Это просто Перекресток» «Это Седьмой Континент» «Это просто Карусель» Визуальные молотки
45. «Мегафон» - цены и качество “для студентов и пенсионеров”. «Лидер мобильной связи» «Для тех, кто недоволен МТС» Ребус Это просто Скайлинк Визуальные молотки о д в
46. 1-й бренд категории фаст-фуд Может присвоить любой визуальный символ: будет означать «лидер фаст-фуд». Что говорят «Золотые арки»? «Вот что я люблю?». Нет! «Здесь лучший фаст-фуд!» Почему «лучший»? Потому, что лидер! Закон «ярлыка». о в д
47. Требования к визуальному молотку •  Простота. Правило: ЦА должна фиксировать «картинку» мимоходом. •  «Правильная» цветовая гамма». Нейромаркетинг по Максу Люшеру. •  Однозначность передачи «продающей идеи» (если бренд НЕ лидер). •  Всегда отличайтесь от лидера!
48. 48 Фокусировка на гвозде - 1 «продающая идея» Фокусировка на 1 визуальном молотке Система брендинга «Гвоздь&Молоток» – секрет успеха «не первых» брендов на занятых рынках
49. Рекламный слоган – «Быстро и вкусно!» Продающая идея (мнение ЦА БНВ) – «Фаст-фуд на основе печеной картошки!» Визуальный молоток: «Это картошка!» Рекламный слоган – «Spirito dell Italia!» Продающая идея (мнение ЦА БНВ) «Сбарро – это фаст-фуд по итальянски, то есть, пицца!» Вопрос: Нужно ли исключать из меню пасты и салаты? Ребус: «Флаг Италии кверху ногами» трудноузнаваем в России Что говорит?: «это Сбарро!». Дорога в сознание для конкурентов свободна! (Papa John’s, Domino’s, Pizza Hut) Каким должен быть визуальный молоток? Должен говорить жителям России: «Это символ Италии! Это пицца!» Рекламный посыл – «Трактир» (Сфокусирован! Можно визуализовать!) Продающая идея (мнение ЦА БНВ) – «Елки-палки – это русский трактир (для простых смертных)». Визуальный молоток – «Это русский трактир»
50. Рекламный посыл: «Теремок – блины и каши» Продающая идея (Мнение ЦА БНВ): «Теремок – это блины» Визуальный молоток был похож на блин, но его переделали в ребус. Результат? Теремок открыл дорогу конкурентам: Блинофф, Блиняшка и др. Рекламный слоган: «Всегда свежее!» Продающая идея (опрос ЦА БНВ): «Это длинный “западный” бутерброд» Визуальный молоток: «Это длинный “западный” будерброд» Эти картинки «громче» говорят «Это блины»
51. Гарантирован ли KFC успех в России? куриный фаст-фуд №1 Упражнения: 1.  Что будет, если в KFC появится гамбургер? 2. Каким должно быть название? о в д
52. Cesc Fabregas ! Wayne Rooney ! Tiger Woods ! Что говорит «галочка» Найк? – «Это носят лучшие спортсмены!» Упражнение: проверьте слоган «просто делай это!» треугольником. о в д
53. Что говорит этот символ? Он говорит: Просто «Рибок»! Поэтому это ребус, а не визуальный молоток! Рекламный слоган: It takes a lot to make a classic! «Чтобы делать классику, нужно многое!» Упражнение: проверьте его треугольником.
54. Мировой лидер продаж 54 43% рынка США. Это больше, чем суммарные продажи 13 следующих брендов!!
55. Гвоздь&Молоток бренда Marlboro 55 «Сигареты для настоящих мужчин»! Принцип: «узким фокусом на широкий рынок». ЦА Marlboro: мужчины + «сильные женщины»
56. Все знают, что Виагра – это потенция. Виагра – это лидер с «продающей идеей», но без визуального молотка. «Опоздавший» бренд с броским визуальным символом, но без «гвоздя»! Нет ответа на вопрос: «Почему ЦА будет покупать у нас, а не у конкурентов?» Итог: Миллионы рекламных долларов потрачены, страна подверглась массированной «бомбардировке» сексапильным образом Анны Семенович. Но как же назывался бренд, который рекламировали?
57. Успех имеет только 2 составляющие: 57 Фокусировка: гвоздь - 1 «продающая идея» Фокусировка: 1 визуальный молоток