企業のマーケティング活動における スマートフォンアプリの活用についての考察2017年/ Use of Smartphone Apps in marketing activities,2017

2017年10月に、某大学の講座に登壇した際の資料です。
マーケティングに知見があり、これからスマートフォンアプリについて学ばれる方向けの初学資料です。

■マーケティング観点でのスマホの特徴と事例
■スマホ活用マーケティングを支えるテクノロジー
■サービスを消費者・生活者の体験中心に考える「CX/UX」
■CX/UXに基づいたサービス設計手法について

スライドは2017年時点のものであります。

Transcript

1. confidential 1 企業のマーケティング活動における スマートフォンアプリの応⽤ 株式会社ゆめみ ⼯藤 元気
2. confidential この講義でねらい 1. モバイルデバイスの進化・発展を通して、デジタルマーケティ ング領域でのトレンドを押さえる。 2. 本講座のテーマであるデータ・ドリブンマーケティングと、ス マートデバイスの活⽤の関係性を理解する。 3. スマートフォンアプリを活⽤した消費者・⽣活者へのアプロー チについて理解を深める。 4. マーケティングをサービスとして提供する場合の留意点を意識 する。 2
3. confidential 本⽇の講義の領域 3 オウンドメディア ペイドメディア サ ビ ス 領 域 シ ス テ ム 領 域 CRM DMP BI DSP/RTB など 各メディア スマホアプリ メルマガ など デジタル広告 チェックイン/商品検索/決済 など UX/UI スマホアプリ チェックイン/商品検索/決済 など UX/UI オウンドメディア サ ビ ス 領 域
4. confidential ⾃⼰紹介 4 株式会社ゆめみ ⼯藤 元気 ⼩売業・製造系メーカー向けの、スマートデバイスを活⽤した、アプ リ・Webサービスに関するソリューション事業を統括。 ⼤⼿⼩売事業者、飲⾷事業者のO2O、オムニチャネル戦略プロジェクトにてコンサル 営業・プロジェクト推進に従事。現場で培った「⽣の情報」を皆さんにお伝えします。 休⽇はバンド活動に勤しみ、シューゲイザー/エレクトロニカを基調としたドリーム・ ポップバンドのベーシストとして活動中。趣味は⾃家製チャーシュー作り。 翔泳社Markezineにて短期連載記事を執筆。https://markezine.jp/author/968
5. confidential 株式会社ゆめみ ご紹介（１） ΏΊΈ͸ɺ೥ͷઃཱ౰ॳΑΓɺέʔλΠ͕ੜ׆ऀͷத৺ͱͳΔະདྷΛඳ͖ɺϞόΠϧʹ͓͚ΔϦʔσΟϯά Χϯύχʔͱͯ͠ɺϚʔέςΟϯάࢧԉ΍ϦΞϧ࿈ಈ͢ΔέʔλΠαʔϏεͷߏஙʹνϟϨϯδͯ͠ࢀΓ·ͨ͠ɻ ݱࡏɺέʔλΠ͸εϚʔτσόΠε΁ͱସΘΓɺ࿈ܞ͢Δ֎෦σόΠε΋૿͍͑ͯ͘தͰɺاۀͷ๬Ήʮύʔ ιφϥΠζ͞Εͨʯίϛϡχέʔγϣϯͷ࣮ݱ͕Մೳͳ࣌୅ͱͳ͍ͬͯΔͱߟ͍͑ͯ·͢ɻ 5
6. confidential 株式会社ゆめみ ご紹介（２） 6 ϞμϯͳΦʔϓϯιʔεΛ׆༻ͨ͠ɺ ΤϯδχΞͱΫϦΤΠλʔͷϕϯνϟʔͰ͢ɻ اۀͷϚʔέςΟϯάྖҬͷதͰ΋Φ΢ϯυϝ σΟΞͷίϯαϧςΟϯάɺ։ൃɾӡ༻ʹڧΈΛ࣋ ͪɺΦϜχνϟωϧɾ00ͷ՝୊ղܾʹऔΓ૊Έ·͢ɻ
7. confidential ⼩売業︓ビックカメラアプリ2014 ʮνϥγʯʮళฮ৘ใʯʮΫʔϙϯʯͰ࣮ళฮ΁ͷདྷ٬Λଅਐͤ͞ɺ ʮόʔίʔυ Ϧʔμʔʯ ͳͲɺళ಺Ͱ΋׆༻Ͱ͖Δػೳ΋࣋ͭ00ΞϓϦͷ։ൃɻ طଘΦϯϥΠϯετΞɺϙΠϯτγεςϜɺࣸਅϓϦϯτͳͲɺ֎෦γεςϜͱͷ ࿈ܞΛ࣮ݱ͓ͯ͠Γ·͢ɻ © 2017 Yumemi, inc. 7
8. confidential 飲⾷業︓McDonald's Japanメディア運⽤ ೔ຊϚΫυφϧυ༷ͷΦϑΟγϟϧαΠτɾϝϧϚΨ౳Φ΢ϯυϝσΟΞ੍࡞ӡ༻ Λ୲౰͓ͯ͠Γ·͢ɻϧʔςΟϯ࡞ۀΛ൒ΦʔτϝʔγϣϯԽ͢Δ͜ͱͰɺ਺ઍສ ن໛ͷձһαʔϏεΛࣄނͳ͘ӡӦͰ͖Δମ੍Λߏங͍ͯ͠·͢ɻ ˞ΫϦΤΠςΟϒϓϥϯχϯάɿ5#8")",6)0%0 © 2017 Yumemi, inc. 8
9. confidential 取引先抜粋 9 औѻ͍૯Ϣʔβ਺ͷ΂̔̌̌̌ສϢʔβ
10. confidential 本⽇のアジェンダ • 第１章︓マーケティングにおけるスマートデバイス • 第２章︓スマホ活⽤マーケティングを⽀えるテクノロジー • 第３章︓顧客接触機会・時間を増やし接触の質を⾼める「UX」 • 第４章︓ユーザ体験に基づいたサービス設計 • 最終章︓本⽇の総括 • 質疑応答タイム 10
11. confidential 11 第１章︓ マーケティングにおける スマートデバイス
12. confidential 「モバイル」の変遷（１） 12 ▲１９８５年 ショルダーフォン発売 ▲1990年〜 携帯電話普及開始 ▲2000年〜 携帯電話の進化 ▲2010年〜 スマートデバイス登場
13. confidential 「モバイル」の変遷（２） 13 軽量・⼩型化 インターネットへの接続 ディスプレイ⾯積の拡⼤ センサーデバイスの搭載 モビリティの向上 情報の量と質の向上 ユビキタス化 オフラインデータ取得
14. confidential 「モバイル」の変遷（２） 14 軽量・⼩型化 インターネットへの接続 ディスプレイ⾯積の拡⼤ センサーデバイスの搭載 モビリティの向上 情報の量と質の向上 ユビキタス化 オフラインデータ取得 電話・コミュニケーションの⼿段 エンターテインメント・情報収集の⼿段 消費活動が可能なデバイスに進化
15. confidential モバイルにおける消費活動の発展（１） 15 ▶デジタルコンテンツの購⼊ （キャリア課⾦） ▶洋服・雑貨の購買 （クレジット決済） バナー配信、サイト誘導によるプル型の興味喚起 メルマガによるプッシュ型の興味喚起→サイトへの誘導 初期︓e-コマースの発展 モバイル上での直接決済型が主流
16. confidential モバイルにおける消費活動の発展（２） 16 中期︓O2Oの発展 販促物（チラシ・クーポン）のデジタル化 モバイルによる「店舗送客」が実現
17. confidential モバイルにおける消費活動の発展（３） 17 Felidca、おサイフケータイの登場 認知・興味喚起〜コンバージョンまでが、 モバイル端末で⼀気通貫に完結 モバイルでの決済（コンバージョン）が オンライン/オフラインで可能に。 後期︓オフラインでの決済
18. confidential スマートデバイスの登場〜進化 18 位置情報の取得 近接通信 エリア〜施設内通信 接触通信
19. confidential スマートデバイスの登場〜進化 19 位置情報の取得 近接通信 エリア〜施設内通信 接触通信 グローバル、かつオープンな規格の センサー搭載端末が充実
20. confidential スマートデバイスの利⽤状況 20 スマートデバイスへの接触時間は近年4年間で急上昇 http://mekanken.com/mediasurveys/
21. confidential 企業におけるスマートデバイスの役割要約 21 接触時間が⻑く 消費活動の喚起が可能 ⾏動データ取得が可能 良質なメディア
22. confidential 参考︓ガラケー/PCの消費⾏動の⽐較 ガラケー PC 情報量 少ない 多い 購買動機 価格・期間限定などの瞬間的訴 求 ⽬的の商品の検討、他社製品と の⽐較 購買までのリードタイム 短い 中〜⻑い 特徴 衝動買い 納得買い 22 スマホは、両⽅取りのポジション 消費活動（認知〜検討、購買）を、 あらゆる場所で⾏う事ができる。
23. confidential スマホアプリ活⽤マーケティング事例 23
24. confidential 24 第２章 スマホ活⽤マーケティングを ⽀えるテクノロジー
25. confidential オンラインデータの取得 25 Web上、アプリ上での⾏動を可視化
26. confidential スマートデバイスのテクノロジー 26 位置情報の取得 近接通信 エリア〜施設内通信 接触通信
27. confidential オフラインデータの取得（１） 27 店舗近隣エリア 施設内への進⼊ 特定地点の通過 特定地点での接触 決済の完了
28. confidential オフラインデータの取得（２） 28 店舗近隣エリア 施設内への進⼊ 特定地点の通過 特定地点での接触 決済の完了 オフライン（リアルな世界）での ⾏動データの取得が可能
29. confidential テクノロジー活⽤の事例 29 【ビックカメラアプリ】 店舗を中⼼とした⼀定範囲のみで 起動できす「スクラッチクーポ ン」を提供。 近くを通りかかったユーザへの訴 求を⾼めた。
30. confidential テクノロジー活⽤の事例 30 【HMVアプリ】 店内専⽤Wifiに接続することで、 販売中のCDの楽曲の視聴が可能 になる。 また、店内に150個のビーコン端 末を設置し、店内MAPで棚位置 を表⽰に、スムーズに商品にたど り着く事が可能となった。
31. confidential 第３章 顧客接触機会・時間を増やし 接触の質を⾼める「UX」 31
32. confidential マーケティングの⽬的・プロセス 32 ビジネスゴール︓LTV KGI・KPI︓RFM 顧客接触時間・頻度の向上 定量的な指標の逆算 定性的アプローチ 接触の質＝「体験」の向上
33. confidential 何故、今「体験」を重視するのか。 33 【⾃社】 チャネルの増加 【顧客】 ニーズの多様化 声なき顧客 【競合】 価格競争 コモディティ化 【何故、体験が重要か】 企業が展開する顧客接点（チャネル）が 増え、顧客データは断⽚的になっている。 ⼀⽅、⽐較対象となる競合製品との差別 要因は僅かであり、モノ→コトへのサー ビス戦略が課題となっている。 また、顧客から⾒た場合の購買選択肢も 増えており、サービスに少しでも不満が あれば、クレームを⾔う前に他社製品に 移ってしまう。 横断的・統合的な「サービス」として、 コト（体験）を提供する必要がある。
34. confidential UXとCX 34 サービスにおける顧客接点の、 全体的で統合された体験 ＝CX ※CX︓Consumer/Customer/⽣活者 の体験 ※UX︓User（特定のインターフェースのユーザ）の体験 特定・単⼀のUIでの 体験 =UX テレビCM オンラインストア スマホアプリ 店舗（スタッフ） コールセンター などなど・・
35. confidential 逆説的なUX/CXの必要性（ECサイトの場合） 35 すぐに買いたいのに、延々と個⼈情報を⼊⼒させられる 商品紹介のメルマガURLをクリックしたのに、 サイトのトップページに遷移し⾃分で検索した ⾃分に興味のない情報が毎⽇プッシュされてくる
36. confidential 逆説的なUX/CXの必要性（ECサイトの場合） 36 すぐに買いたいのに、延々と個⼈情報を⼊⼒させられる 商品紹介のメルマガURLをクリックしたのに、 サイトのトップページに遷移し⾃分で検索した ⾃分に興味のない情報が毎⽇プッシュされてくる スムーズな体験 「個」に寄り添ったサービス シームレスな体験
37. confidential 接触の質＝「体験」を向上するには︖ 37 ⼿間・時間 不⾃然さ 利便性の向上 特別感の付与 【嬉しい事を増やす】 【嫌な事を減らす】 ・「もてなされている」感 ・⾃分のためだけのサービス ・驚き、楽しみ ・アナログな作業よりも早い ・商品・情報がすぐ⾒つかる ・⼊⼒のストレスが少ない ・ひと⽬で理解できる ・情報を抜き取られている感 ・追いかけられている感
38. confidential 接触の質＝「体験」を向上するには︖ 38 ⼿間・時間 不⾃然さ 利便性の向上 特別感の付与 付加価値 取り去るべき事 ・「もてなされている」感 ・⾃分だけのサービス ・驚き、楽しみ ・アナログな作業よりも早い ・商品・情報がすぐ⾒つかる ・⼊⼒のストレスが少ない ・ひと⽬で理解できる ・情報を抜き取られている感 ・追いかけられている感 ⽣活者、ユーザ中⼼での体験設計 ＝Experience設計
39. confidential 39 第４章 ユーザ体験に基づいた サービス設計
40. confidential ユーザ（カスタマー）が誰か︖を理解する。 40 【ペルソナ法】
41. confidential ユーザ（カスタマー）の⽣活を考える。 41 【カスタマージャーニーマップ①】
42. confidential サービス利⽤シチュエーションを考える 42 ステージ 認知 興味関⼼ 注⽬ 検討 購買 アフター ⾏動 事象 思考 キャンペーン・ イベントの存在 を知る 店舗の最寄り駅 で再度プッシュ 通知を受領。 徒歩圏内の店舗 の存在を知る。 店舗前でアプリ が反応。 「残り在庫僅か です︕ぜひ⼿に とって御覧くだ さい︕」 商品の前でアプ リが反応。 「会員さま特別 サービス︕今な ら••円引 き︕」 アプリ会員証を ⾒せて購買。 後⽇アプリに通 知「先⽇お買上 げの••のレ ビューを書いた ら今なら特別 クーポン差し上 げます︕」 あ、気になって た••のイベン トやってるんだ。 イベント、この 近くなんだ。歩 いて⾏けるな。 ここの店舗か、 ⼈気商品だから もう残り少ない のか、⾒てみよ うかな。 おお、少しお得 になるのか。気 になってたし 買っちゃおうか な。 少しお得に買え たしラッキー。 こないだのあの 商品か、レ ビュー書いたら またお得になる のか。 チャネル アプリ （プッシュ通知） アプリ （プッシュ通知） 店舗看板 （ビーコン） 店内売り場 （ビーコン) レジ アフター 【カスタマージャーニーマップ②】
43. confidential 参考︓ラーメン⼆郎のカスタマージャーニー 43
44. confidential シチュエーション毎のファンクションを設計する。 44 ステージ 認知 興味関⼼ 注⽬ 検討 購買 アフター ⾏動 事象 思考 キャンペーン・ イベントの存在 を知る 店舗の最寄り駅 で再度プッシュ 通知を受領。 徒歩圏内の店舗 の存在を知る。 店舗前でアプリ が反応。 「残り在庫僅か です︕ぜひ⼿に とって御覧くだ さい︕」 商品の前でアプ リが反応。 「会員さま特別 サービス︕今な ら••円引 き︕」 アプリ会員証を ⾒せて購買。 後⽇アプリに通 知「先⽇お買上 げの••のレ ビューを書いた ら今なら特別 クーポン差し上 げます︕」 あ、気になって た••のイベン トやってるんだ。 イベント、この 近くなんだ。歩 いて⾏けるな。 ここの店舗か、 ⼈気商品だから もう残り少ない のか、⾒てみよ うかな。 おお、少しお得 になるのか。気 になってたし 買っちゃおうか な。 少しお得に買え たしラッキー。 こないだのあの 商品か、レ ビュー書いたら またお得になる のか。 チャネル アプリ （プッシュ通知） アプリ （プッシュ通知） 店舗看板 （ビーコン） 店内売り場 （ビーコン) レジ アフター アプリには事前にユー ザの属性、嗜好が⼊⼒ されている必要がある。 GPSを活⽤した、 ジオフェンスプッ シュを利⽤する BLEビーコンをト リガーに、送信し たキャンペーンに 関する情報を個別 に配信。 売り場に設置した BLEビーコンによ り再度個別配信。 購買した 購買したユー ザに個別での 情報配信。
45. confidential ユーザのサービス利⽤シチュエーションを考える 45 ステージ 認知 興味関⼼ 注⽬ 検討 購買 アフター ⾏動 事象 思考 キャンペーン・ イベントの存在 を知る 店舗の最寄り駅 で再度プッシュ 通知を受領。 徒歩圏内の店舗 の存在を知る。 店舗前でアプリ が反応。 「残り在庫僅か です︕ぜひ⼿に とって御覧くだ さい︕」 商品の前でアプ リが反応。 「会員さま特別 サービス︕今な ら••円引 き︕」 アプリ会員証を ⾒せて購買。 後⽇アプリに通 知「先⽇お買上 げの••のレ ビューを書いた ら今なら特別 クーポン差し上 げます︕」 あ、気になって た••のイベン トやってるんだ。 イベント、この 近くなんだ。歩 いて⾏けるな。 ここの店舗か、 ⼈気商品だから もう残り少ない のか、⾒てみよ うかな。 おお、少しお得 になるのか。気 になってたし 買っちゃおうか な。 少しお得に買え たしラッキー。 こないだのあの 商品か、レ ビュー書いたら またお得になる のか。 チャネル アプリ （プッシュ通知） アプリ （プッシュ通知） 店舗看板 （ビーコン） 店内売り場 （ビーコン) レジ アフター アプリには事前にユー ザの属性、嗜好が⼊⼒ されている必要がある。 GPSを活⽤した、 ジオフェンスプッ シュを利⽤する BLEビーコンをト リガーに、送信し たキャンペーンに 関する情報を個別 に配信。 売り場に設置した BLEビーコンによ り再度個別配信。 購買した 購買したユー ザに個別での 情報配信。 想定するユーザを想像しながら、 サービス像を描く。 各タッチポイントでのインタラクション、 データソースを設計する。 インタラクション実現のためのテクノロ ジーを選定する。
46. confidential 事例 46 【⽶ウォルマートの事例】
47. confidential UXを⾼めるアプローチ例（１） 47 【ゲーミフィケーション】 ゲームにのめり込む⼼理を応⽤し、 ユーザのモチベーションを維持・ 向上させながら、コンバージョン への誘導・リピート顧客の育成を 狙うUX設計フレームワーク。 ポイント、コレクション要素、ク エスト、ソーシャル要素などを サービスの各所に散りばめてサー ビス設計を⾏う。
48. confidential 参考︓ゲーミフィケーション事例 48 【LOFTアプリ】 お買上げレシートバーコードを読み取る 事で、スタンプラリーを楽しめる機能。 【東急ハンズ】 来店チェックインやアプリ内⾏動で、 「レベル」を上げていく経験値を付与する UX設計。 ブーストさせたいユーザ⾏動を、 インセンティブをつける事で動機づけ をする施策。
49. confidential UXを⾼めるアプローチ例（２） 49 【エスノグラフィ調査】 ターゲットユーザ層の⽣活者の⾏ 動や体験を観察し、質問や⽣の意 ⾒を収集することで、サービスの ブラッシュアップを図る⼿法。 プロトタイプや、既存サービスを ベースに実施することで、課題や 改善点を浮き彫りにする事がると ともに、潜在的な顧客ニーズを掘 り起こす事が可能。
50. confidential その他、留意点 • アプリのUXを向上するだけではなく、他チャネルも含めたシームレスな体験を提供 するための「CX」設計が重要。 そのためには、店舗オペレーション、コールセンターなどの各チャネルのサービス を横断的に設計する、オムニチャネル戦略が必要である。 • 設計した体験はあくまで机上の仮説である。必ず検証と改善のサイクルが必要であ る。 • 如何にサービス設計が⾰新的であっても、それが企業イメージ、ブランドに沿って いなければ本末転倒である。 サービスが、企業理念に即して提供すべきサービスになっているか⽴ち返る機会が 必要。 • アプリサービスを提供するためには、アプリがダウンロードされている事が前提と なる。 店舗でのDL促進や、ネット広告などでの集客施策が必要となる。 50
51. confidential 最終章︓ 本⽇の総括 51
52. confidential まとめ 1. スマートデバイスは、⽣活者の中⼼となるメディアであ り、⾏動データを収集できるセンサーである。 2. ⽣活者にサービスを提供しながらデータを収集できる、 スマホアプリをオウンドメディアとして活⽤するの がスタンダードとなっている。 3. ⽣活者との接触時間を向上させてLTVを最⼤化さるために は、UX/CXの向上は不可⽋である。 4. ユーザ⽬線での体験を加味したサービス設計すること で、データを活⽤したマーケティング（＝データドリブ ンマーケティング）が可能となる。 52
53. confidential おわり 53 Thank you !! 株式会社ゆめみ ⼯藤 元気