"Четвертые похороны email-маркетинга Дмитрий Еремеев Kinetica Conversion Agency"

Transcript

1. conversion agency Четвертые похороны email- маркетинга Еремеев Дмитрий технический директор
4. • ROI в email-маркетинге составляет 40$ за каждый потраченный доллар ©Smart Insights • 44$ ©Campaign Monitor • 3,8 млрд. пользователей email (на конец 2018 из них 2.2 mobile) ©DMA Insight • 99% проверяют почту ежедневно ©DMA Insight • 89% маркетологов называют email главным каналом лидогенерации ©Mailigen КРУТО!
5. • 53% пользователей жалуются на слишком большое количество электронных писем в своих ящиках
 • 17,3% отправленных писем, классифицируется как спам
 
 © DMA Insight НЕ КРУТО!
6. Плюсы • Естественность • Уникальная возможность персонализации и сегментации • Очень детальная аналитика всех действий • Богатый инструментарий на рынке • Кроссплатформенность • Скорость отправки • Конфиденциальность • Технологическая цена
7. • email — 0,02 ₽ • сообщение в viber — 0,8 ₽ • смс — 1,6 ₽ • автоматический звонок — 2 ₽ • звонок колл-центра — 6 ₽
 
 © Out of Cloud
8. Стратегия ШуХаРи
9. Shu Бест практис Ha
 Тестирование
 и комбинирование Ri 
 Свои правила Статические
 данные формы, пишите что считаете нужным, собираете данные
 о поведении, промо какой шаблон лучше, какие кнопки, текст
 или картинки, какая
 тема лучше, в какое
 время лучше Эмпатические карты, профиль клиента, бизнес модель
 (что для каждого утп,
 как вы создаете ценность 
 и как доставляете), визуализация бизнес модели, исследование иррациональных причин, поведение на сайте, психологические исследования, когнитивные искажения Динамические
 данные ESP велком-письмо, реактивация + ресайклинг велком-цепочка,
 опросы, получение доп.данных
 Данные о продаже
 CRM спасибо за покупку, RFM (реактивация на основе продаж и активности) скидки, мотивация, лояльность, сложные триггеры Данные о покупках
 и поведении BigData брошенные корзины, брошенный просмотр, брошенный поиск рекомендации, цепочки триггеров Б И З Н Е С О Б Щ Е Н И Е
10. Shu Бест практис Ha
 Тестирование
 и комбинирование Ri 
 Свои правила Статические
 данные формы, пишите что считаете нужным, собираете данные
 о поведении, промо какой шаблон лучше, какие кнопки, текст
 или картинки, какая
 тема лучше, в какое
 время лучше Эмпатические карты, профиль клиента, бизнес модель
 (что для каждого утп,
 как вы создаете ценность 
 и как доставляете), визуализация бизнес модели, исследование иррациональных причин, поведение на сайте, психологические исследования, когнитивные искажения Динамические
 данные ESP велком-письмо, реактивация + ресайклинг велком-цепочка,
 опросы, получение доп.данных
 Данные о продаже
 CRM спасибо за покупку, RFM (реактивация на основе продаж и активности) скидки, мотивация, лояльность, сложные триггеры Данные о покупках
 и поведении BigData брошенные корзины, брошенный просмотр, брошенный поиск рекомендации, цепочки триггеров Б И З Н Е С О Б Щ Е Н И Е Любой сервис Маркетинговый Маркетинговый+
13. Сегментация
14. Стратегические сегменты
 (те что вы обсуждаете на планерках)
 • на основании жизненного цикла или воронки • по активности (RFM, прошлые кампании) • маркетинговые группы (юрик, физик, бизнесмен, частник, фрилансер) • характеристика клиента (язык, пол, город, интересы, откуда подписался)
15. Производные
 
 комбинации срезов стратегических сегментов, помноженные или исключенные
16. Микросегменты
 (для микрозадач)
 
 Не обязательно мало людей. Идеальны для автоматизации.
17. Сегменты нужны для • отправка рассылки • исследования (для аномалий и динамики, дабы понять как себя ведут те или иные группы) • для автоматизации (микросегменты, условия) • для визуализации воронки (сегмент под сегмент) • тестирование гипотез
18. 4 уровня данных
 (из ШуХаРи матрицы) • Базовый (что есть о контакте, эти данные не меняются, пол, город, страна, откуда подписался) • Уровень ESP (открывал ли, кликал ли, количество прочтений за месяц, полгода не открывал) • Уровень CRM (данные о заказе, товарах, чеке) • Внешние данные (GA, сайт, офлайн)
19. Как понять что сегмент хороший? • можно чётко формализовать (на основе данных) • достаточный объем группы • для него есть определенный способ мотивировать (вызвать нужную реакцию) • можем влиять на переход
 из сегмента в сегмент
20. Сегментация по полу
21. Бренд VS Цена Логика VS Эмоции Роскошь VS Практичность Необходимость VS Хобби Мужское VS Женское
22. 78% / 22% — товары для детей 40% / 60% — бытовая техника 61% / 39% — ювелирные магазины 50% / 50% — цветочные магазины
 
 © eSputnik
25. RFM-анализ
26. RFM-анализ — метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по давности, частоте и сумме покупок и выявлять тех клиентов, которые приносят больше денег.
27. R (Recency) — как давно клиент сделал последний заказ F (Frequency) — сколько всего заказов сделал клиент M (Monetary) — сколько денег клиент потратил
28. Давность заказа: 1 — давние; 2 — «спящие»; 3 — недавние. Частота покупок: 1 — разовые; 2 — редкие; 3 — частые. Сумма покупок: 1 — низкий чек; 2 — средний чек; 3 — высокий чек.
29. Зачем нужен RFM? • Чтобы получить представление о качестве клиентской базы • Выявить критические точки коммуникации 
 с клиентами • Запустить эффективные кампании 
 для генерации повторных продаж
32. Задача — толкать клиента в зеленую зону Мы соскучились!
 Вот вам супер скидка 
 на 3 дня! Специальное предложение,
 действует 1 день! Специальное
 предложение! Вам может понравится
 этот товар! Могли бы вы 
 по рекомендовать нас? Вам может понравится
 этот товар! Реактивация клиентов
33. RFM в B2B? • Использовать две оси • Сократить количество сегментов (например, использовать бинарную систему 1 и 0) • Нужна большая база, что в B2B не часто • RCM (Recency - Capacity - Monetary), 
 для услуг, где нет частоты • Трудно автоматизировать, 
 иногда лучше и вовсе считать руками
34. Персонализация
35. НАИВЫСШИЙ УСПЕХ В ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С КЛИЕНТОМ
36. Важно помочь, успокоить, проконсультировать, простимулировать сервис/качество экономия/выгода срочная необходимость желание Эмоциональная покупка Долгий выбор, тщательный подход, обзоры Помочь быстро выбрать Быстрая 
 покупка WOW!
37. Сложно! • Персонализация контента • Персонализация времени и частоты отправки • Автоматизация и интеграция с сервисами • С персонализацией у всех плохо • Предвосхищение, этого вообще нет!
38. Слайд для успокоения
 • 39% никогда не персонализируют, а 21% – никогда
 не сегментируют. Но 96% считают, что это повысит эффективность email-маркетинга. ©Campaign Monitor • Только 40% потребителей замечают персонализацию 
 ©The Wall Street Journal • У половины списка E-Commerce Index
 TOP-100 нет рассылок.
39. Слайд для успокоения

40. Слайд для успокоения

41. Слайд для успокоения

42. Слайд для успокоения

43. Слайд для успокоения

44. Слайд для успокоения

45. Хорошая новость
 Это работает и есть
 простые решения
46. Хорошая новость
 Ваши конкуренты, вероятно, этого не делают
47. Плохая новость
 Это нужно делать уже сегодня, тянуть 
 больше некуда.
 «Batch-and-blast» мертв.
48. KPI
49. ТАКТИЧЕСКИЕ KPI и СЕМАФОРЫ • Open Rate (открываемость); • Click Rate (кликабельность письма); • Subscribes (рост базы); • Unsubscribers (отписки); • Complaint Rate (пометки спам); • Deliverability Rate (доставляемость); • DDR (доставляемость по доменам) • Bounce Rate (отказы); • CTR (кликабельность кампании)
50. Value of an Email Address 
 (ценность одного подписчика, сколько денег потенциально принесет нам одна подписка) Retention rate 
 (показатель удержания, 
 как долго подписчик с нами) KPI ПОДПИСЧИКОВ Customer Lifetime Value 
 (LTV подписчика – сумма денег, которую приносит подписчик за все время 
 пока он в базе) Churn rate
 (процент подписчиков, которые отписались от рассылки за год) Рост подписчиков
 (рост базы подписчиков с учетом оттока) Customer acquisition cost
 (сумма, которую вы платите, чтобы привлечь нового подписчика)
51. • Доход с кампании • Конверсия с кампании • ROI (окупаемость email-кампании) KPI ДОХОДНОСТИ
52. Тренды
53. • Глубокая персонализация и сегментация • Автоматизация и Искусственный интеллект • Редакционный или «липкий» контент, сторителлинг
 (на пересечении вашего образа жизни и ценностей бренда) • Почтовые микросайты • Интерактивный и анимированный контент • Plain-text • AMP в Gmail • Адаптация рассылок для людей 
 с ограниченными возможностями • 152 ФЗ и GDPR
54. Кейс
55. сеть магазинов спецодежды 20 регионов на поддержке 5 лет сотрудничества транзакций на 100+ млн. руб. в год 8 000+ Tagline Awards. Лучшая performance-кампания
56. 12% — от транзакции на сайте 463% — ROMI с учетом маржи
 
 44% / 9% — OR/CR regular
 73% / 22% — OR/CR onboard
 54% / 19% — OR/CR trigger cart 4,35% — коэффициент транзакций
57. «Спасибо за заказ!» «Акция» «Дисконтная программа»
 «Скидка»
58. Исследования
 • https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/2018/03/why-email-should-be- cornerstone-for-digital-marketing-strategy/ • https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/2018-email-marketing-industry-report/ • https://emailmonks.com/blog/email-marketing/email-marketing-statistics/ • https://returnpath.com/wp-content/uploads/2018/06/Demand-Metrics-Email-Marketing-Report.pdf • https://litmus.com/blog/the-2017-email-client-market-share-infographic • https://www.lifewire.com/how-many-emails-are-sent-every-day-1171210 • https://www.hubspot.com/marketing-statistics
 https://www.copyblogger.com/email-marketing/ • https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/why-marketers- should-keep-sending-you-emails • https://reform.by/spravy/email-marketing-ot-obamy/ • http://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2017/01/Email-Statistics-Report-2017-2021- Executive-Summary.pdf • https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2017/08/20170815_Email2017_EMEA_Report.pdf • https://www.campaignmonitor.com/company/annual-report/2016/

59. Телеграм каналы и чаты
 • Сообщество email-маркетологов — @emailconf • Что почитать email-маркетологу — @r_email • Для имейл маркетолога — @emailmarketer_day • Кухня email маркетинга — @emailmarketingnews • Email Marketing — @marketing_email • Чат email маркетологов — @email_marketing • Email-маркетинг. Канал Старка — @starkmail • Блог email-cat — @email_cat • Тру.Маркетинг — @kineticaagency

60. Мы все друг другу не враждебны, мы нейтральны. И эту нейтральность сменить на дружелюбие можно
 с помощью мелочей.
61. conversion agency Спасибо за внимание! Вопросы? кстати, эту презентацию можно скачать по ссылке — https://vk.cc/8CpYgJ Еремеев Дмитрий технический директор Больше информации: в нашем блоге — blog.kinetica.su на нашем канале в Telegram — @kineticaagency Вопросы можно задать 
 лично мне в Telegram — @narlie или на Facebook @narliesteam
64. Инсайты, боли и барьеры Связи между преимуществами продукта 
 и ключевыми ценностями покупателей Ключевой месседж для каждой 
 группы ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
65. СЕГМЕНТЫ Удержание Покупка Оценка \ Выбор Знакомство
66. Выявляем, как отстраниться от конкурентов
 и сформировать уникальный продукт КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ Определяем и оцениваем,
 как конкуренты ведут email- маркетинг
67. Цель этапа: понять, как именно решают коммуникационную задачу конкуренты. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ Результат этапа: сравнительный анализ конкурентов, выявляющий особенности стиля коммуникации с пользователем, нахождение информационных ниш, не используемых конкурентами.
68. • Средний объем текстов • Среднее кол-во просмотров • Среднее кол-во расшариваний • Среднее кол-во ссылающихся доменов • Наличие ключевых фраз • Наличие перелинковки • Позиция по важным для клиента запросам • Как часто выходят новые статьи?
 • Является ли контент экспертным? • Дополнен ли текст изображениями, графикой? • Какова тональность текста, на кого
 он ориентирован 
 РЕЗУЛЬТАТ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА • - • - • - • - • Да • Да • - • Каждые три дня
 • Да • Да • Гайды написаны стандартным языком, руководств, кейс более “свойские”, как общаются с другом 

69. РЕЗУЛЬТАТ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА Изучим рассылки, способы сбора базы, методы лидогенерации конкурентов Конкурент Сервис рассылок Программа лояльности
 /скидки
 Типы
 писем Частота
 писем Веб-версия письма О чем письмо,
 контент, товар Оформление/Интерактив
 /Анимация Оптимизация
 под мобильные Double Opt-In Форма
 подписки Попапы
 /Нападайки Форма регистрации Сбор имейлов
 в соц.сетях Другая лидогенерация
 /Способы сбора имейл Отписка Верстка CTA
70. РЕЗУЛЬТАТ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА Изучим письма конкурентов и схожих тематик
71. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТНОГО КОНТЕНТА ПРИМЕР
72. Этап дает понимание кому, когда и какие письма отправлять. И как это повлияет на доход и ROMI ФОРМИРОВАНИЕ ТАЙМ-ПЛАНА и КАЛЕНДАРЯ Это как навигатор в машине, только для EMAIL-канала Схема
 рассылок Календарь Таймлайн Оценка
 экономики
 рассылок
73. «Тайм-лайн» «Календарь рассылок»
74. ИНСТРУМЕНТ. ВЫБОР
75. ИНСТРУМЕНТ. НАСТРОЙКА Настройка сервиса рассылки Настройка списка рассылки Постмастеры Импорт и валидация базы Репутация отправителя (Домен/IP) Интеграция
76. ФОРМИРОВАНИЕ ПИСЕМ
77. МАСТЕР ШАБЛОН Визуальный стиль разрабатывается единожды В нем описываются все технические аспекты, цвета,
 шрифты, отступы, иконки и прочие визуальные элементы.
 На основе него можно быстро разработать любое письмо.
 Все блоки взаимозаменяемые и гибкие. 
 Таким образом письма выглядят красивее, солиднее, 
 технически верно реализованы, их легче
 и быстрее создавать.
78. СХЕМА РАССЫЛОК