"Четвертые похороны email-маркетинга Дмитрий Еремеев Kinetica Conversion Agency"

Transcript

1. conversion agency
   Четвертые похороны email-
   маркетинга
   Еремеев Дмитрий
   технический директор
   

   View Slide

2. View Slide

3. View Slide

4. ● ROI в email-маркетинге составляет 40$ за каждый
   потраченный доллар ©Smart Insights
   ● 44$ ©Campaign Monitor
   ● 3,8 млрд. пользователей email (на конец 2018 из них
   2.2 mobile) ©DMA Insight
   ● 99% проверяют почту ежедневно ©DMA Insight
   ● 89% маркетологов называют email главным каналом
   лидогенерации ©Mailigen
   КРУТО!
   

   View Slide

5. ● 53% пользователей жалуются на слишком большое
   количество электронных писем в своих ящиках

   ● 17,3% отправленных писем, классифицируется как
   спам

   

   © DMA Insight
   НЕ КРУТО!
   

   View Slide

6. Плюсы
   ● Естественность
   ● Уникальная возможность персонализации и
   сегментации
   ● Очень детальная аналитика всех действий
   ● Богатый инструментарий на рынке
   ● Кроссплатформенность
   ● Скорость отправки
   ● Конфиденциальность
   ● Технологическая цена
   

   View Slide

7. ● email — 0,02 ₽
   ● сообщение в viber — 0,8 ₽
   ● смс — 1,6 ₽
   ● автоматический звонок — 2 ₽
   ● звонок колл-центра — 6 ₽

   

   © Out of Cloud
   

   View Slide

8. Стратегия ШуХаРи
   

   View Slide

9. Shu
   Бест практис
   Ha

   Тестирование

   и комбинирование
   Ri 

   Свои правила
   Статические

   данные
   формы, пишите что
   считаете нужным,
   собираете данные

   о поведении, промо
   какой шаблон
   лучше, какие
   кнопки, текст

   или картинки, какая

   тема лучше, в какое

   время лучше
   Эмпатические карты,
   профиль клиента, бизнес
   модель

   (что для каждого утп,

   как вы создаете ценность 

   и как доставляете),
   визуализация бизнес модели,
   исследование
   иррациональных причин,
   поведение на сайте,
   психологические
   исследования, когнитивные
   искажения
   Динамические

   данные ESP
   велком-письмо,
   реактивация +
   ресайклинг
   велком-цепочка,

   опросы, получение
   доп.данных

   Данные о продаже

   CRM
   спасибо за покупку,
   RFM (реактивация на
   основе продаж и
   активности)
   скидки, мотивация,
   лояльность,
   сложные триггеры
   Данные о покупках

   и поведении BigData
   брошенные корзины,
   брошенный просмотр,
   брошенный поиск
   рекомендации,
   цепочки триггеров
   Б
   И
   З
   Н
   Е
   С
   О
   Б
   Щ
   Е
   Н
   И
   Е
   

   View Slide

10. Shu
    Бест практис
    Ha

    Тестирование

    и комбинирование
    Ri 

    Свои правила
    Статические

    данные
    формы, пишите что
    считаете нужным,
    собираете данные

    о поведении, промо
    какой шаблон
    лучше, какие
    кнопки, текст

    или картинки, какая

    тема лучше, в какое

    время лучше
    Эмпатические карты,
    профиль клиента, бизнес
    модель

    (что для каждого утп,

    как вы создаете ценность 

    и как доставляете),
    визуализация бизнес модели,
    исследование
    иррациональных причин,
    поведение на сайте,
    психологические
    исследования, когнитивные
    искажения
    Динамические

    данные ESP
    велком-письмо,
    реактивация +
    ресайклинг
    велком-цепочка,

    опросы, получение
    доп.данных

    Данные о продаже

    CRM
    спасибо за покупку,
    RFM (реактивация на
    основе продаж и
    активности)
    скидки, мотивация,
    лояльность,
    сложные триггеры
    Данные о покупках

    и поведении BigData
    брошенные корзины,
    брошенный просмотр,
    брошенный поиск
    рекомендации,
    цепочки триггеров
    Б
    И
    З
    Н
    Е
    С
    О
    Б
    Щ
    Е
    Н
    И
    Е
    Любой сервис Маркетинговый Маркетинговый+
    

    View Slide

11. View Slide

12. View Slide

13. Сегментация
    

    View Slide

14. Стратегические сегменты

    (те что вы обсуждаете на планерках)

    ● на основании жизненного цикла или воронки
    ● по активности (RFM, прошлые кампании)
    ● маркетинговые группы (юрик, физик, бизнесмен,
    частник, фрилансер)
    ● характеристика клиента (язык, пол, город,
    интересы, откуда подписался)
    

    View Slide

15. Производные

    

    комбинации срезов стратегических сегментов,
    помноженные или исключенные
    

    View Slide

16. Микросегменты

    (для микрозадач)

    

    Не обязательно мало людей. Идеальны для
    автоматизации.
    

    View Slide

17. Сегменты нужны для
    ● отправка рассылки
    ● исследования (для аномалий и динамики, дабы
    понять как себя ведут те или иные группы)
    ● для автоматизации (микросегменты, условия)
    ● для визуализации воронки (сегмент под сегмент)
    ● тестирование гипотез
    

    View Slide

18. 4 уровня данных

    (из ШуХаРи матрицы)
    ● Базовый (что есть о контакте, эти данные не
    меняются, пол, город, страна, откуда подписался)
    ● Уровень ESP (открывал ли, кликал ли, количество
    прочтений за месяц, полгода не открывал)
    ● Уровень CRM (данные о заказе, товарах, чеке)
    ● Внешние данные (GA, сайт, офлайн)
    

    View Slide

19. Как понять что сегмент хороший?
    ● можно чётко формализовать (на основе данных)
    ● достаточный объем группы
    ● для него есть определенный способ мотивировать
    (вызвать нужную реакцию)
    ● можем влиять на переход

    из сегмента в сегмент
    

    View Slide

20. Сегментация по
    полу
    

    View Slide

21. Бренд VS Цена
    Логика VS Эмоции
    Роскошь VS Практичность
    Необходимость VS Хобби
    Мужское VS Женское
    

    View Slide

22. 78% / 22% — товары для детей
    40% / 60% — бытовая техника
    61% / 39% — ювелирные магазины
    50% / 50% — цветочные магазины

    

    © eSputnik
    

    View Slide

23. View Slide

24. View Slide

25. RFM-анализ
    

    View Slide

26. RFM-анализ — метод анализа, позволяющий
    сегментировать клиентов по давности, частоте и
    сумме покупок и выявлять тех клиентов, которые
    приносят больше денег.
    

    View Slide

27. R (Recency) — как давно клиент сделал последний заказ
    F (Frequency) — сколько всего заказов сделал клиент
    M (Monetary) — сколько денег клиент потратил
    

    View Slide

28. Давность заказа:
    1 — давние;
    2 — «спящие»;
    3 — недавние.
    Частота покупок:
    1 — разовые;
    2 — редкие;
    3 — частые.
    Сумма покупок:
    1 — низкий чек;
    2 — средний чек;
    3 — высокий чек.
    

    View Slide

29. Зачем нужен RFM?
    ● Чтобы получить представление о качестве
    клиентской базы
    ● Выявить критические точки коммуникации 

    с клиентами
    ● Запустить эффективные кампании 

    для генерации повторных продаж
    

    View Slide

30. View Slide

31. View Slide

32. Задача — толкать клиента в зеленую зону
    Мы соскучились!

    Вот вам супер скидка 

    на 3 дня!
    Специальное предложение,

    действует 1 день!
    Специальное

    предложение!
    Вам может понравится

    этот товар!
    Могли бы вы 

    по рекомендовать нас?
    Вам может понравится

    этот товар!
    Реактивация клиентов
    

    View Slide

33. RFM в B2B?
    ● Использовать две оси
    ● Сократить количество сегментов (например,
    использовать бинарную систему 1 и 0)
    ● Нужна большая база, что в B2B не часто
    ● RCM (Recency - Capacity - Monetary), 

    для услуг, где нет частоты
    ● Трудно автоматизировать, 

    иногда лучше и вовсе считать руками
    

    View Slide

34. Персонализация
    

    View Slide

35. НАИВЫСШИЙ УСПЕХ В ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С КЛИЕНТОМ
    

    View Slide

36. Важно помочь, успокоить,
    проконсультировать,
    простимулировать
    сервис/качество
    экономия/выгода
    срочная необходимость
    желание
    Эмоциональная
    покупка
    Долгий выбор,
    тщательный подход,
    обзоры
    Помочь быстро
    выбрать
    Быстрая 

    покупка
    WOW!
    

    View Slide

37. Сложно!
    ● Персонализация контента
    ● Персонализация времени и частоты отправки
    ● Автоматизация и интеграция с сервисами
    ● С персонализацией у всех плохо
    ● Предвосхищение, этого вообще нет!
    

    View Slide

38. Слайд для успокоения

    ● 39% никогда не персонализируют, а 21% – никогда

    не сегментируют. Но 96% считают, что это повысит
    эффективность email-маркетинга. ©Campaign Monitor
    ● Только 40% потребителей замечают персонализацию 

    ©The Wall Street Journal
    ● У половины списка E-Commerce Index

    TOP-100 нет рассылок.
    

    View Slide

39. Слайд для успокоения

    

    View Slide

40. Слайд для успокоения

    

    View Slide

41. Слайд для успокоения

    

    View Slide

42. Слайд для успокоения

    

    View Slide

43. Слайд для успокоения

    

    View Slide

44. Слайд для успокоения

    

    View Slide

45. Хорошая новость

    Это работает и есть

    простые решения
    

    View Slide

46. Хорошая новость

    Ваши конкуренты,
    вероятно, этого не
    делают
    

    View Slide

47. Плохая новость

    Это нужно делать уже
    сегодня, тянуть 

    больше некуда.

    «Batch-and-blast» мертв.
    

    View Slide

48. KPI
    

    View Slide

49. ТАКТИЧЕСКИЕ KPI и СЕМАФОРЫ
    ● Open Rate (открываемость);
    ● Click Rate (кликабельность письма);
    ● Subscribes (рост базы);
    ● Unsubscribers (отписки);
    ● Complaint Rate (пометки спам);
    ● Deliverability Rate (доставляемость);
    ● DDR (доставляемость по доменам)
    ● Bounce Rate (отказы);
    ● CTR (кликабельность кампании)
    

    View Slide

50. Value of an Email Address 

    (ценность одного
    подписчика, сколько денег
    потенциально принесет нам
    одна подписка)
    Retention rate 

    (показатель
    удержания, 

    как долго подписчик с
    нами)
    KPI ПОДПИСЧИКОВ
    Customer Lifetime Value 

    (LTV подписчика – сумма
    денег, которую приносит
    подписчик за все время 

    пока он в базе)
    Churn rate

    (процент подписчиков,
    которые отписались от
    рассылки за год)
    Рост подписчиков

    (рост базы подписчиков
    с учетом оттока)
    Customer acquisition cost

    (сумма, которую вы
    платите, чтобы привлечь
    нового подписчика)
    

    View Slide

51. ● Доход с кампании
    ● Конверсия с кампании
    ● ROI (окупаемость email-кампании)
    KPI ДОХОДНОСТИ
    

    View Slide

52. Тренды
    

    View Slide

53. ● Глубокая персонализация и сегментация
    ● Автоматизация и Искусственный интеллект
    ● Редакционный или «липкий» контент, сторителлинг

    (на пересечении вашего образа жизни и ценностей бренда)
    ● Почтовые микросайты
    ● Интерактивный и анимированный контент
    ● Plain-text
    ● AMP в Gmail
    ● Адаптация рассылок для людей 

    с ограниченными возможностями
    ● 152 ФЗ и GDPR
    

    View Slide

54. Кейс
    

    View Slide

55. сеть магазинов спецодежды
    20
    регионов
    на поддержке
    5
    лет сотрудничества транзакций на 100+
    млн. руб. в год
    8 000+
    Tagline Awards. Лучшая performance-кампания
    

    View Slide

56. 12% — от транзакции на сайте
    463% — ROMI с учетом маржи

    

    44% / 9% — OR/CR regular

    73% / 22% — OR/CR onboard

    54% / 19% — OR/CR trigger cart
    4,35% — коэффициент транзакций
    

    View Slide

57. «Спасибо за заказ!» «Акция»
    «Дисконтная программа»
 «Скидка»
    

    View Slide

58. Исследования

    ● https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/2018/03/why-email-should-be-
    cornerstone-for-digital-marketing-strategy/
    ● https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/2018-email-marketing-industry-report/
    ● https://emailmonks.com/blog/email-marketing/email-marketing-statistics/
    ● https://returnpath.com/wp-content/uploads/2018/06/Demand-Metrics-Email-Marketing-Report.pdf
    ● https://litmus.com/blog/the-2017-email-client-market-share-infographic
    ● https://www.lifewire.com/how-many-emails-are-sent-every-day-1171210
    ● https://www.hubspot.com/marketing-statistics

    https://www.copyblogger.com/email-marketing/
    ● https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/why-marketers-
    should-keep-sending-you-emails
    ● https://reform.by/spravy/email-marketing-ot-obamy/
    ● http://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2017/01/Email-Statistics-Report-2017-2021-
    Executive-Summary.pdf
    ● https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2017/08/20170815_Email2017_EMEA_Report.pdf
    ● https://www.campaignmonitor.com/company/annual-report/2016/

    

    View Slide

59. Телеграм каналы и чаты

    ● Сообщество email-маркетологов — @emailconf
    ● Что почитать email-маркетологу — @r_email
    ● Для имейл маркетолога — @emailmarketer_day
    ● Кухня email маркетинга — @emailmarketingnews
    ● Email Marketing — @marketing_email
    ● Чат email маркетологов — @email_marketing
    ● Email-маркетинг. Канал Старка — @starkmail
    ● Блог email-cat — @email_cat
    ● Тру.Маркетинг — @kineticaagency

    

    View Slide

60. Мы все друг другу не враждебны,
    мы нейтральны. И эту
    нейтральность сменить на
    дружелюбие можно

    с помощью мелочей.
    

    View Slide

61. conversion agency
    Спасибо за внимание! Вопросы?
    кстати, эту презентацию можно скачать по ссылке — https://vk.cc/8CpYgJ
    Еремеев Дмитрий
    технический директор
    Больше информации:
    в нашем блоге — blog.kinetica.su
    на нашем канале в Telegram — @kineticaagency
    Вопросы можно задать 

    лично мне в Telegram — @narlie или на Facebook @narliesteam
    

    View Slide

62. View Slide

63. View Slide

64. Инсайты, боли и барьеры
    Связи между преимуществами продукта 

    и ключевыми ценностями покупателей
    Ключевой месседж для каждой 

    группы
    ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
    

    View Slide

65. СЕГМЕНТЫ
    Удержание
    Покупка
    Оценка \ Выбор
    Знакомство
    

    View Slide

66. Выявляем, как отстраниться от конкурентов

    и сформировать уникальный продукт
    КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
    Определяем и оцениваем,

    как конкуренты ведут email-
    маркетинг
    

    View Slide

67. Цель этапа: понять, как именно решают коммуникационную задачу конкуренты.
    АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ
    Результат этапа: сравнительный анализ конкурентов, выявляющий особенности стиля коммуникации
    с пользователем, нахождение информационных ниш, не используемых конкурентами.
    

    View Slide

68. ● Средний объем текстов
    ● Среднее кол-во просмотров
    ● Среднее кол-во расшариваний
    ● Среднее кол-во ссылающихся доменов
    ● Наличие ключевых фраз
    ● Наличие перелинковки
    ● Позиция по важным для клиента запросам
    ● Как часто выходят новые статьи?

    ● Является ли контент экспертным?
    ● Дополнен ли текст изображениями,
    графикой?
    ● Какова тональность текста, на кого

    он ориентирован
    

    РЕЗУЛЬТАТ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
    ● -
    ● -
    ● -
    ● -
    ● Да
    ● Да
    ● -
    ● Каждые три дня

    ● Да
    ● Да
    ● Гайды написаны стандартным языком,
    руководств, кейс более “свойские”, как
    общаются с другом
    

    

    View Slide

69. РЕЗУЛЬТАТ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
    Изучим рассылки, способы сбора базы, методы лидогенерации конкурентов
    Конкурент
    Сервис
    рассылок
    Программа лояльности

    /скидки

    Типы

    писем
    Частота

    писем
    Веб-версия
    письма
    О чем письмо,

    контент, товар
    Оформление/Интерактив

    /Анимация
    Оптимизация

    под мобильные
    Double Opt-In Форма

    подписки
    Попапы

    /Нападайки
    Форма
    регистрации
    Сбор имейлов

    в соц.сетях
    Другая лидогенерация

    /Способы сбора имейл Отписка Верстка CTA
    

    View Slide

70. РЕЗУЛЬТАТ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
    Изучим письма конкурентов и схожих тематик
    

    View Slide

71. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТНОГО КОНТЕНТА
    ПРИМЕР
    

    View Slide

72. Этап дает понимание кому, когда и какие письма отправлять. И как это повлияет на доход и ROMI
    ФОРМИРОВАНИЕ ТАЙМ-ПЛАНА и
    КАЛЕНДАРЯ
    Это как навигатор в машине, только для EMAIL-канала
    Схема

    рассылок
    Календарь
    Таймлайн
    Оценка

    экономики

    рассылок
    

    View Slide

73. «Тайм-лайн»
    «Календарь рассылок»
    

    View Slide

74. ИНСТРУМЕНТ. ВЫБОР
    

    View Slide

75. ИНСТРУМЕНТ. НАСТРОЙКА
    Настройка сервиса
    рассылки
    Настройка списка
    рассылки
    Постмастеры
    Импорт и валидация
    базы
    Репутация отправителя (Домен/IP)
    Интеграция
    

    View Slide

76. ФОРМИРОВАНИЕ ПИСЕМ
    

    View Slide

77. МАСТЕР ШАБЛОН
    Визуальный стиль разрабатывается единожды
    В нем описываются все технические аспекты, цвета,

    шрифты, отступы, иконки и прочие визуальные элементы.

    На основе него можно быстро разработать любое письмо.

    Все блоки взаимозаменяемые и гибкие.
    

    Таким образом письма выглядят красивее, солиднее, 

    технически верно реализованы, их легче

    и быстрее создавать.
    

    View Slide

78. СХЕМА РАССЫЛОК
    

    View Slide