Upgrade to Pro — share decks privately, control downloads, hide ads and more …

2_Кислов_Нейромаркетинг.pdf

Grusha
November 16, 2019

 2_Кислов_Нейромаркетинг.pdf

Grusha

November 16, 2019
Tweet

More Decks by Grusha

Other Decks in Business

Transcript

  1. АНДРЕЙ КИСЛОВ ✓ Сооснователь нейромаркетинговой лаборатории Brain Company ✓ Сотрудник

    Центра Нейроэкономики ВШЭ ✓ Преподаватель РАНХиГС и МГИМО Ключевые компетенции и интересы: нейроэкономика, нейромаркетинг, проведение исследований, UX/UI, психографика, анализ данных
  2. НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ BRAIN COMPANY Рекламные материалы Игровые продукты Интерфейсы ✓

    Определение оптимального интерфейса для наиболее положительно UX ✓ Исследование архитектуры приложения в сравнении с конкурентами ✓ Рекомендации для уменьшения когнитивной нагрузки при взаимодействии с интерфейсом ✓ Сравнительный анализ геймплея в конкурентном окружении игровых проектов ✓ Оценка UX игроков на основе посекундного анализа нейрофизиологических метрик ✓ Бенчмаркинг и рекомендации для увеличения вовлечения игрока ✓ Выбор концепции на этапе аниматиков и бордоматиков ✓ Выбор финальной версии рекламного ролика ✓ Рекомендация по финальному монтажу рекламных роликов ✓ Оценка статичной рекламы, POSM и логотипов ✓ Рекомендации для увеличения мотивации к покупке 4
  3. 5 Brain Company : достижения МЫ В СМИ ✓ Финансовая

    поддержка от Фонда Инновационного Предпринимательства ВШЭ ✓ Фонд Содействия Инновациям – Умник, Старт ✓ Победа в конкурсе «Предпринимательский прорыв года» Сколково как лучший биотех-стартап ✓ Победа в конкурсе «Телеком-идея МТС» как лучший проект направления нейронет
  4. НЕОКЛАССИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ = ෍ =1 U – ожидаемая полезность

    (от англ. utility), где рi – вероятность исхода, xi – полезность исхода, n – количество исходов. Индивид сравнивает ожидаемые полезности вариантов и осуществляет выбор, стремясь максимизировать ожидаемую полезность.
  5. 8 ОГРАНИЧЕННАЯ РАЦИОНАЛЬНОСТЬ САЙМОНА ✓ Система обработки информации у человека

    весьма ограничена с точки зрения возможности восприятия (когнитивных способностей); ✓ Она может обрабатывать значительные объемы информации только последовательно; ✓ Сильно ограничена краткосрочными возможностями памяти
  6. РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ЧЕЛОВЕКА Рациональный агент Реальный человек Знает все альтернативы Может

    их проранжировать Предпочтения не меняются Альтернатив слишком много Проранжировать их тяжело Предпочтения меняются Выбор бывает эмоциональным
  7. СИСТЕМЫ КАНЕМАНА Система 1 Система 2 Быстрая Эволюционно древняя Способна

    к параллельной обработке информации Медленная Эволюционно новая Считает себя главной Принимает 90% всех решений
  8. Экономика впечатлений 1 2 3 4 1–2 с 5-25 с

    0,5-1 $ 2-5 $ 1 2 3 4 сырье товар услуга впечатления 15 $
  9. 20 Экономика не объясняет иррациональность клиента Клиент покупает эмоции Клиент

    не может описать свое поведение Нейробиологи, кажется, что-то поняли
  10. Принятие решения Биосфера Социум Познание Нейронные сети Нейроны Гены Экология

    Социология, экономика, маркетинг, брендинг, политика Когнитивная психология Нейробиология Клеточная нейробиология Генетика Нейроэкономика
  11. Заякоривание Демонстрация сначала более дорогих товаров Демонстрация того, что по

    сравнению с другими товарами выбранный не так уж и дорог Отличный товар (97 руб) Также в продаже: Другой товар (439 руб) Еще товар (390 руб)
  12. СИСТЕМЫ КАНЕМАНА Система 1 Система 2 Быстрая Эволюционно древняя Способна

    к параллельной обработке информации Медленная Эволюционно новая Считает себя главной Принимает 90% всех решений
  13. Электроэнцефалография (ЭЭГ) - запись биоэлектрических потенциалов мозга 52 Айтрекинг –

    отслеживание движений глаз Инструменты нейрофизиологии
  14. Валентность эмоции – отражает силу и позитивность (или негативность) эмоционального

    фона Когнитивная нагрузка – отражает степень использования ресурсов мозга и степень сложности контента Вовлечение – отражает мотивационный потенциал, готовность перерабатывать поступающую информацию 55 ЭЭГ-метрики
  15. НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ КЕЙСЫ Было: Стало: +10%/год ≈ ≈ US $100 млн

    (на рынке США в 2015 г.)* *По данным Statista.com: http://www.statista.com/statistics/256972/sales-of-the-leading-10-condensed-wet-soup- brands-in-the-us/
  16. НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ КЕЙСЫ Было: Стало: +15%/год ≈ ≈ $3 млн (глобально

    в 2013-2014 гг.)* * *По данным финансового отчёта Bonduelle: https://globenewswire.com/news-release/2014/09/30/ 669236 /10100531/en/BONDUELLE-2013-2014-Annual-results-Another-Financial-Year-of-growth.html
  17. Ограничения метода • Респонденты в лаборатории могут вести себя не

    так, как в жизни • Далеко не все задачи решаются с помощью нейро • Непонятна связь с реальным поведением • Не всегда есть бенчмарка • Интерпретации могут быть спорными • Метрики могут не работать в других условиях или на другой аудитории • Результаты тяжело измеримы
  18. 60 Исследование эффективности методов объяснения потребительского поведения ПОЛЬЗА НЕЙРОМАРКЕТИНГА Nielsen,

    2017 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Facial coding Опрос Полиграфия ЭЭГ Комбинация нейрофизиологических методов Нейрофизиологические методы + опрос Процент объяснения потребительского поведения
  19. СИСТЕМЫ КАНЕМАНА Система 1 Система 2 Быстрая Эволюционно древняя Способна

    к параллельной обработке информации Медленная Эволюционно новая Считает себя главной Принимает 90% всех решений
  20. 69 Исследование эффективности методов объяснения потребительского поведения ПОЛЬЗА НЕЙРОМАРКЕТИНГА Nielsen,

    2017 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Facial coding Опрос Полиграфия ЭЭГ Комбинация нейрофизиологических методов Нейрофизиологические методы + опрос Процент объяснения потребительского поведения
  21. Остаемся на связи! Буду рад пообщаться с вами про нейронауки,

    маркетинг и стартапы. https://www.facebook.com/Kislov.Andrey https://ru.linkedin.com/in/andrewkislov [email protected]
  22. Рекламные ролики -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2

    0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 Эмоциональный фон Мотивационный потенциал Степень сложности
  23. Рекомендации ролику 10fit.ru Пример рекомендаций ролику 10fit.ru Первые 15 секунд

    вызывают снижение мотивационного потенциала и эмоционального фона. Предлагается сократить следующие сцены: А) Бегущая девушка с вырезом – рост эмоционального фона у респондента мужского пола, однако в целом падение данного показателя у женщин. Рекомендации: либо убрать эту сцену, либо сделать ее короче, либо сделать вырез девушки меньше. Б) Бабушка, облизывающая пальцы при перелистывании страницы, вызывает негативные реакции. Рекомендации: укоротить эту сцену.
  24. Рекомендации ролику 10fit.ru 1. Анализ движения глаз показал, что на

    сцене на 41-43 секунде девушка справа оттягивает на себя внимание, и то, что девушка слева падает, остается вне фокуса внимания. 2. Сцена падения девушки слева на 44-47 секунде вызывает выраженные негативные реакции. Это может быть связано либо с непониманием сцены, либо просто с негативным восприятием данной сцены Рекомендации: либо убрать эти сцены, либо сделать падение девушки на первой сцене понятнее, либо сделать менее эмоциональным лицо девушки справа, чтобы оно не оттягивало на себя внимание, либо объединить сцены вместе.
  25. Рекомендации ролику 10fit.ru После шутки в конце ролика степень сложности

    информации значительно снижается: последующая информация, в том числе название компании, не анализируется. Рекомендации: добавить в шутку призыв к действию: «Результаты похудения с 10fit.ru станут приятной неожиданностью»/ «10fit.ru: через 10 недель фитнеса у нас штаны спадают»/ «10fit.ru спускает штаны за 10 недель»/…
  26. Summary Задачи - Найти слабые места в приложении заказчика; -

    Провести сравнение с конкурентами; - Предложить рекомендации изменения UI, значимые для показателя возврата в приложение. Результаты - Разработать дизайн исследования; - Провести замеры: собрать нейрофизиологические и поведенческие данные на представителях целевой аудитории; - Проанализировать и интерпретировать полученные данные по каждому из приложений; - На основе интерпретации сформулировать рекомендации по улучшению продукта. Цели - Неочевидны причины, по которым пользователи не возвращаются в приложение; - Ряд функционала интерфейса не используется клиентами; - Субъективная обратная связь пользователей не позволяет сделать однозначные выводы о недостатках интерфейса - Выявлены точки роста интерфейса клиента; - Найдены сильные стороны конкурентов и определена бренчмарка; - На основе данных нейрофизиологии сформирован пакет рекомендаций по изменению UI. Проблемы
  27. 0 100 200 300 400 500 600 Пр. Заказчика Конкурент

    1 Конкурент 2 Конкурент 3 Среднее время выполнения задания (в секундах) 81 Результаты: поведенческие показатели 0 10 20 30 40 50 60 70 Пр. Заказчика Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Количество действий в интерфейсе во время выполнения задания
  28. Результаты: нейрофизиологические показатели Вывод: Наиболее оптимальные показатели демонстрирует приложение конкурента

    1 Данное приложение является бенчмаркой и изучается более подробно ЭЭГ метрики Валентность эмоции - знак эмоционального переживания. Отражает позитивную или негативную эмоциональную реакцию респондента. Вовлечение - способность и готовность продолжать перерабатывать поступающую информацию, даже если это связано с трудностями и ошибками. Когнитивная нагрузка - степень использования ресурсов мозга при решении задачи. Коррелирует с субъективной сложностью выполнения задания -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 Прил. Заказчика Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Средние значения ЭЭГ метрик для каждого приложения Когнитивная нагрузка Валентность эмоции Вовлечение 82
  29. 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1 2 3

    4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Valence Engagement Cognitive load Динамика метрик
  30. 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1 2 3

    4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Valence Engagement Cognitive load Страница 1 Страница 2 Стран ица 1 Страница 3 Страница 1 Страница 2 Страница 4 Разметка данных
  31. 86 Графы: сравнение архитектур приложений заказчика и бенчмарки главная Страница

    1 Страница 2 Страница 3 Страница 4 Страница 5 Страница 6 Страница 7 Страница 8 главная Страница 1 Страница 2 Страница 3 Страница 4 Страница 5 Страница 6 Страница 7 Страница 8 Размер узла соответствует времени, проведенному на странице. Толщина линии между узлами - частоте переходов между этими страницами. Цвет узла - уровню нагрузки по шкале справа. Приложение заказчика Приложение конкурента 1 Очень высокий Высокий Средний Низкий Очень низкий Уровень когнитивной нагрузки
  32. 87 Графы: поиск слабых мест в приложении заказчика Страница 3

    Вывод: пользователи часто осуществляют переход на страницу 2 с главной страницы. А это значит, что она является ключевой для выполнения задачи. Однако эта страница является сложной для восприятия, о чем свидетельствует высокая когнитивная нагрузка и большое количество времени, проведенного на ней. Размер узла соответствует времени, проведенному на странице. Толщина линии между узлами - частоте переходов между этими страницами. Цвет узла - уровню нагрузки по шкале справа. Очень высокий Высокий Средний Низкий Очень низкий Уровень когнитивной нагрузки главная Страница 1 Страница 2 Страница 4 Страница 5 Страница 6 Страница 7 Страница 8 Приложение заказчика
  33. 88 Пример рекомендаций 1. Сократить количество информации на главной странице

    2. Заменить иконками названия разделов на странице 2 для упрощения ориентации 3. Заменить красный цвет кнопки «продолжить» на странице подтверждения операции на более нейтральный (оттенок зеленого, синего) 4. Добавить кнопку возврата на предыдущую страницу в левом верхнем углу экрана для упрощения навигации