2_Кислов_Нейромаркетинг.pdf

Transcript

1. АНДРЕЙ КИСЛОВ CEO BRAIN COMPANY НЕЙРОМАРКЕТИНГ: НАЧАЛО
2. АНДРЕЙ КИСЛОВ ✓ Сооснователь нейромаркетинговой лаборатории Brain Company ✓ Сотрудник Центра Нейроэкономики ВШЭ ✓ Преподаватель РАНХиГС и МГИМО Ключевые компетенции и интересы: нейроэкономика, нейромаркетинг, проведение исследований, UX/UI, психографика, анализ данных
3. 3 Команда Brain Company
4. НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ BRAIN COMPANY Рекламные материалы Игровые продукты Интерфейсы ✓ Определение оптимального интерфейса для наиболее положительно UX ✓ Исследование архитектуры приложения в сравнении с конкурентами ✓ Рекомендации для уменьшения когнитивной нагрузки при взаимодействии с интерфейсом ✓ Сравнительный анализ геймплея в конкурентном окружении игровых проектов ✓ Оценка UX игроков на основе посекундного анализа нейрофизиологических метрик ✓ Бенчмаркинг и рекомендации для увеличения вовлечения игрока ✓ Выбор концепции на этапе аниматиков и бордоматиков ✓ Выбор финальной версии рекламного ролика ✓ Рекомендация по финальному монтажу рекламных роликов ✓ Оценка статичной рекламы, POSM и логотипов ✓ Рекомендации для увеличения мотивации к покупке 4
5. 5 Brain Company : достижения МЫ В СМИ ✓ Финансовая поддержка от Фонда Инновационного Предпринимательства ВШЭ ✓ Фонд Содействия Инновациям – Умник, Старт ✓ Победа в конкурсе «Предпринимательский прорыв года» Сколково как лучший биотех-стартап ✓ Победа в конкурсе «Телеком-идея МТС» как лучший проект направления нейронет
6. 6 Клиенты и партнеры Brain Company
7. НЕОКЛАССИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ = ෍ =1 U – ожидаемая полезность (от англ. utility), где рi – вероятность исхода, xi – полезность исхода, n – количество исходов. Индивид сравнивает ожидаемые полезности вариантов и осуществляет выбор, стремясь максимизировать ожидаемую полезность.
8. 8 ОГРАНИЧЕННАЯ РАЦИОНАЛЬНОСТЬ САЙМОНА ✓ Система обработки информации у человека весьма ограничена с точки зрения возможности восприятия (когнитивных способностей); ✓ Она может обрабатывать значительные объемы информации только последовательно; ✓ Сильно ограничена краткосрочными возможностями памяти
9. Даниэль Канеман Нобелевская премия по экономике достается психологу. 2002 год
10. Ричард Талер Нобелевская премия по экономике достается почти психологу 2017 год
11. РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ЧЕЛОВЕКА Рациональный агент Реальный человек Знает все альтернативы Может их проранжировать Предпочтения не меняются Альтернатив слишком много Проранжировать их тяжело Предпочтения меняются Выбор бывает эмоциональным
12. СИСТЕМЫ КАНЕМАНА Система 1 Система 2 Быстрая Эволюционно древняя Способна к параллельной обработке информации Медленная Эволюционно новая Считает себя главной Принимает 90% всех решений
13. 13 Prospect Theory
14. 14 Time discounting
15. Экономика впечатлений 1 2 3 4 1–2 с 5-25 с 0,5-1 $ 2-5 $ 1 2 3 4 сырье товар услуга впечатления 15 $
17. 17 Как создать, поднять и измерить ценность впечатления?
18. 18 Маркетинговые исследования?
19. Эксперимент Либета
20. 20 Экономика не объясняет иррациональность клиента Клиент покупает эмоции Клиент не может описать свое поведение Нейробиологи, кажется, что-то поняли
21. Принятие решения Биосфера Социум Познание Нейронные сети Нейроны Гены Нейроэкономика
22. Принятие решения Биосфера Социум Познание Нейронные сети Нейроны Гены Экология Социология, экономика, маркетинг, брендинг, политика Когнитивная психология Нейробиология Клеточная нейробиология Генетика Нейроэкономика
23. Принятие решения Биосфера Социум Познание Нейронные сети Нейроны Гены Нейроэкономика Нейроэкономика
24. Процесс принятия решения Представление Оценка Выбор действия Обучение Оценка результата
25. РАБОЧАЯ ПАМЯТЬ
26. Расфокусировка и 7±2 элемента
27. Расфокусировка и 7±2 элемента
28. Эффект симплификации
29. Процесс принятия решения Представление Оценка Выбор действия Обучение Оценка результата
30. Expected Value
31. Expected Value
32. DV=GV-costs Decision value
33. Вероятность продажи Легкость процесса Ожидаемая ценность-потери
34. SNARC-эффект
35. Уменьшение воспринимаемой цены Шрифт цены меньше Цена слева снизу 100 рублей 97 руб. Хороший ценник Плохой ценник
36. Заякоривание Демонстрация сначала более дорогих товаров Демонстрация того, что по сравнению с другими товарами выбранный не так уж и дорог Отличный товар (97 руб) Также в продаже: Другой товар (439 руб) Еще товар (390 руб)
37. Процесс принятия решения Представление Оценка Выбор действия Обучение Оценка результата
38. Система вознаграждения Вычисление ошибки предсказания
39. Формирование рефлекса
40. Формирование рефлекса
41. Подкрепления
42. Эвристика Алгоритм Точность Количество ситуаций Эвристики и алгоритмы
43. СИСТЕМЫ КАНЕМАНА Система 1 Система 2 Быстрая Эволюционно древняя Способна к параллельной обработке информации Медленная Эволюционно новая Считает себя главной Принимает 90% всех решений
44. Nudge-технологии
45. Nudge-технологии
46. Nudge-технологии
47. Nudge-технологии
48. Эффект Ikea; эффект владения
49. Nudge-технологии Используйте эффект владения
50. Branding the brain Plassman, 2010
51. 51 Что такое нейромаркетинговые исследования? Тип качественных исследований Использование нейробиологического инструментария Наиболее объективная информация о реакциях пользователя
52. Электроэнцефалография (ЭЭГ) - запись биоэлектрических потенциалов мозга 52 Айтрекинг – отслеживание движений глаз Инструменты нейрофизиологии
53. ИССЛЕДОВАНИЯ С ТРЕКЕРОМ ГЛАЗ
54. ИССЛЕДОВАНИЯ С ЭЭГ
55. Валентность эмоции – отражает силу и позитивность (или негативность) эмоционального фона Когнитивная нагрузка – отражает степень использования ресурсов мозга и степень сложности контента Вовлечение – отражает мотивационный потенциал, готовность перерабатывать поступающую информацию 55 ЭЭГ-метрики
56. 56 Нейромаркетинговый анализ ролика https://www.youtube.com/watch?v=tQcrKSX8opE&feature=youtu.be
57. НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ КЕЙСЫ Было: Стало: +10%/год ≈ ≈ US $100 млн (на рынке США в 2015 г.)* *По данным Statista.com: http://www.statista.com/statistics/256972/sales-of-the-leading-10-condensed-wet-soup- brands-in-the-us/
58. НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ КЕЙСЫ Было: Стало: +15%/год ≈ ≈ $3 млн (глобально в 2013-2014 гг.)* * *По данным финансового отчёта Bonduelle: https://globenewswire.com/news-release/2014/09/30/ 669236 /10100531/en/BONDUELLE-2013-2014-Annual-results-Another-Financial-Year-of-growth.html
59. Ограничения метода • Респонденты в лаборатории могут вести себя не так, как в жизни • Далеко не все задачи решаются с помощью нейро • Непонятна связь с реальным поведением • Не всегда есть бенчмарка • Интерпретации могут быть спорными • Метрики могут не работать в других условиях или на другой аудитории • Результаты тяжело измеримы
60. 60 Исследование эффективности методов объяснения потребительского поведения ПОЛЬЗА НЕЙРОМАРКЕТИНГА Nielsen, 2017 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Facial coding Опрос Полиграфия ЭЭГ Комбинация нейрофизиологических методов Нейрофизиологические методы + опрос Процент объяснения потребительского поведения
61. Take-home messages
62. Процесс принятия решения Представление Оценка Выбор действия Обучение Оценка результата
63. Вероятность продажи Легкость процесса Ожидаемая ценность-потери
64. Система вознаграждения Вычисление ошибки предсказания
65. Подкрепления
66. СИСТЕМЫ КАНЕМАНА Система 1 Система 2 Быстрая Эволюционно древняя Способна к параллельной обработке информации Медленная Эволюционно новая Считает себя главной Принимает 90% всех решений
67. Что делать? 1 2 3 Увеличить воспринимаемую ценность Уменьшить воспринимаемую цену Дать больше, чем потребитель ожидает
68. Нейромаркетинговые метрики Внимание Интерес Эмоция Запоминание Определение ценности товара
69. 69 Исследование эффективности методов объяснения потребительского поведения ПОЛЬЗА НЕЙРОМАРКЕТИНГА Nielsen, 2017 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Facial coding Опрос Полиграфия ЭЭГ Комбинация нейрофизиологических методов Нейрофизиологические методы + опрос Процент объяснения потребительского поведения
70. 70 Будущее за нейро
71. СПАСИБО!
72. Остаемся на связи! Буду рад пообщаться с вами про нейронауки, маркетинг и стартапы. https://www.facebook.com/Kislov.Andrey https://ru.linkedin.com/in/andrewkislov Andrew.Kislov@brain-company.ru
73. Что почитать?
74. Рекламные ролики
75. Рекламные ролики -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 Эмоциональный фон Мотивационный потенциал Степень сложности
76. Рекомендации ролику 10fit.ru Пример рекомендаций ролику 10fit.ru Первые 15 секунд вызывают снижение мотивационного потенциала и эмоционального фона. Предлагается сократить следующие сцены: А) Бегущая девушка с вырезом – рост эмоционального фона у респондента мужского пола, однако в целом падение данного показателя у женщин. Рекомендации: либо убрать эту сцену, либо сделать ее короче, либо сделать вырез девушки меньше. Б) Бабушка, облизывающая пальцы при перелистывании страницы, вызывает негативные реакции. Рекомендации: укоротить эту сцену.
77. Рекомендации ролику 10fit.ru 1. Анализ движения глаз показал, что на сцене на 41-43 секунде девушка справа оттягивает на себя внимание, и то, что девушка слева падает, остается вне фокуса внимания. 2. Сцена падения девушки слева на 44-47 секунде вызывает выраженные негативные реакции. Это может быть связано либо с непониманием сцены, либо просто с негативным восприятием данной сцены Рекомендации: либо убрать эти сцены, либо сделать падение девушки на первой сцене понятнее, либо сделать менее эмоциональным лицо девушки справа, чтобы оно не оттягивало на себя внимание, либо объединить сцены вместе.
78. Рекомендации ролику 10fit.ru После шутки в конце ролика степень сложности информации значительно снижается: последующая информация, в том числе название компании, не анализируется. Рекомендации: добавить в шутку призыв к действию: «Результаты похудения с 10fit.ru станут приятной неожиданностью»/ «10fit.ru: через 10 недель фитнеса у нас штаны спадают»/ «10fit.ru спускает штаны за 10 недель»/…
79. 79 Кейс: нейрофизиологическое исследование интерфейсов приложений Клиент: российский банк, входящий в топ 5 рейтинга
80. Summary Задачи - Найти слабые места в приложении заказчика; - Провести сравнение с конкурентами; - Предложить рекомендации изменения UI, значимые для показателя возврата в приложение. Результаты - Разработать дизайн исследования; - Провести замеры: собрать нейрофизиологические и поведенческие данные на представителях целевой аудитории; - Проанализировать и интерпретировать полученные данные по каждому из приложений; - На основе интерпретации сформулировать рекомендации по улучшению продукта. Цели - Неочевидны причины, по которым пользователи не возвращаются в приложение; - Ряд функционала интерфейса не используется клиентами; - Субъективная обратная связь пользователей не позволяет сделать однозначные выводы о недостатках интерфейса - Выявлены точки роста интерфейса клиента; - Найдены сильные стороны конкурентов и определена бренчмарка; - На основе данных нейрофизиологии сформирован пакет рекомендаций по изменению UI. Проблемы
81. 0 100 200 300 400 500 600 Пр. Заказчика Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Среднее время выполнения задания (в секундах) 81 Результаты: поведенческие показатели 0 10 20 30 40 50 60 70 Пр. Заказчика Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Количество действий в интерфейсе во время выполнения задания
82. Результаты: нейрофизиологические показатели Вывод: Наиболее оптимальные показатели демонстрирует приложение конкурента 1 Данное приложение является бенчмаркой и изучается более подробно ЭЭГ метрики Валентность эмоции - знак эмоционального переживания. Отражает позитивную или негативную эмоциональную реакцию респондента. Вовлечение - способность и готовность продолжать перерабатывать поступающую информацию, даже если это связано с трудностями и ошибками. Когнитивная нагрузка - степень использования ресурсов мозга при решении задачи. Коррелирует с субъективной сложностью выполнения задания -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 Прил. Заказчика Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Средние значения ЭЭГ метрик для каждого приложения Когнитивная нагрузка Валентность эмоции Вовлечение 82
83. 83 Одно приложение Другое приложение грустнее веселее Эмоции при выполнении заданий
84. 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Valence Engagement Cognitive load Динамика метрик
85. 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Valence Engagement Cognitive load Страница 1 Страница 2 Стран ица 1 Страница 3 Страница 1 Страница 2 Страница 4 Разметка данных
86. 86 Графы: сравнение архитектур приложений заказчика и бенчмарки главная Страница 1 Страница 2 Страница 3 Страница 4 Страница 5 Страница 6 Страница 7 Страница 8 главная Страница 1 Страница 2 Страница 3 Страница 4 Страница 5 Страница 6 Страница 7 Страница 8 Размер узла соответствует времени, проведенному на странице. Толщина линии между узлами - частоте переходов между этими страницами. Цвет узла - уровню нагрузки по шкале справа. Приложение заказчика Приложение конкурента 1 Очень высокий Высокий Средний Низкий Очень низкий Уровень когнитивной нагрузки
87. 87 Графы: поиск слабых мест в приложении заказчика Страница 3 Вывод: пользователи часто осуществляют переход на страницу 2 с главной страницы. А это значит, что она является ключевой для выполнения задачи. Однако эта страница является сложной для восприятия, о чем свидетельствует высокая когнитивная нагрузка и большое количество времени, проведенного на ней. Размер узла соответствует времени, проведенному на странице. Толщина линии между узлами - частоте переходов между этими страницами. Цвет узла - уровню нагрузки по шкале справа. Очень высокий Высокий Средний Низкий Очень низкий Уровень когнитивной нагрузки главная Страница 1 Страница 2 Страница 4 Страница 5 Страница 6 Страница 7 Страница 8 Приложение заказчика
88. 88 Пример рекомендаций 1. Сократить количество информации на главной странице 2. Заменить иконками названия разделов на странице 2 для упрощения ориентации 3. Заменить красный цвет кнопки «продолжить» на странице подтверждения операции на более нейтральный (оттенок зеленого, синего) 4. Добавить кнопку возврата на предыдущую страницу в левом верхнем углу экрана для упрощения навигации