Юрий Ветров — Фреймворк «Копилот цифрового брендинга»

Это набор методов, практик и инструментов. Он помогает спроектировать и внедрить на практике бренд, который выглядит, работает и ощущается цельно во всех точках контакта с клиентом.

Я использовал его в работе над брендами Точка Банк, Muse Group (продукты Ultimate Guitar, MuseScore, Audacity и другие), Райффайзен Банк и Mail.ru Group. Применял его в работе с международными агентствами Collins, Design Studio (сейчас — Further) и Verve.

Transcript

1. Юрий Ветров Точка Банк Как сделать бренд фреймворка по брендингу
2. ПЕРВАЯ КНИГА И КУРС Продал больше 16 000 книг, обучил 1000 студентов. Норм для нишевой темы.
4. Мы любим равняться на цельные и сильные бренды Они выглядят, работают и ощущаются как одно целое
5. Мы любим равняться на цельные и сильные бренды Они выглядят, работают и ощущаются как одно целое Каждое взаимодействие с ними подкрепляет этот образ — не важно, это рекламный материал, обращение в службу поддержки, решение повседневных задач в интерфейсе или что-то ещё
6. У вас много поводов возвращаться сюда А возвращаемость — это и есть настоящая лояльность, даже если она вызвана не пассионарной любовью, а бытовыми вещами вроде удобства использования или ощущения справедливой ценности за заплаченные деньги
7. ХОРОШИХ ПРИМЕРОВ НЕГУСТО Я много лет собираю этот список и он всегда достаточно короткий.
8. ХОРОШИХ ПРИМЕРОВ НЕГУСТО Pinterest, Shazam, Wise, Duolingo.
9. ХОРОШИХ ПРИМЕРОВ НЕГУСТО Альфа-Банк, Ableton, Cohere, Иви. Ivi
10. ХОРОШИХ ПРИМЕРОВ НЕГУСТО Skype (2012 года), Mailchimp, Рокетбанк (первый), Miro.
11. ХОРОШИХ ПРИМЕРОВ НЕГУСТО Deezer, Claude, ChatGPT (уже меньше). И почти что всё :( ?
12. MICHAEL WOLFF, 2015 Попал на лекцию со-основателя легендарных Wolff Olins, одного из главных брендинговых агентств в истории.
13. А где цифровые бренды? Я задумался — почему они в основном слабые? Понял, что в этой истории есть пробел — цифровые продукты, которые живут по своим законам и со своими ограничениями
14. РАБОТАЛ СО МНОГИМИ Отечественные и международные агентства. Collins, Design Studio, Verve, Secret Sauce, ONY, Щука, LINII, FutureBrand, White Russian, Funky Branding, Шишки, Superdesigners, SmartHeart, Creative People, Tigers Moscow, Nimax, Feel Factory, Вьюга, Bang Bang Illustrations, Monoleak, Type Type, CSTM Fonts, Contrast Foundry, Бюробукв
15. БЫЛ В ГОСТЯХ У МНОГИХ В основном британские агентства и продуктовые дизайн-команды. Design Studio, Moving Brands, ustwo, Koto, AKQA, Method, Stink Studios, R/GA, Huge, BBC Red Bee Media, Made by Many, Unit9, Fjord, Foolproof, Territory, Made by Many, Monese, Spov, MassiveMeet, Map Project Office, Phantom, Smart Design, Special Projects
16. ПОСТОЯННО ЧИТАЮ BRAND NEW Был на конференции Brand New Conference. Почти :(
17. Я РЕШАЛ ЭТУ ЗАДАЧУ САМ И это было непросто. Muse Group 2022–2025 Райффайзен Банк 2019–2022 Mail.ru Group 2011–2019 Точка Банк с 2025
18. ПОЧЕМУ ЭТО НЕПРОСТО? ЕСТЬ ДВА РАЗРЫВА… Сначала — между стратегией и визуальной концепцией. Они зачастую никак не связаны, а значит айдентика такого бренда не передаёт его суть. И работает в лучшем случае на самом базовом уровне визуальной целостности.
19. …ЕСТЬ ДВА РАЗРЫВА А потом — между концепцией и её масштабированием. Гайдлайны не получается применить на практике и они остаются пылиться на полке. А значит и значительная часть всего проекта по брендингу была сделана зря.
20. Эти разрывы можно решить В стремлении сделать это у меня получился фреймворк цифрового брендинга
21. Эти разрывы можно решить В стремлении сделать это у меня получился фреймворк цифрового брендинга Я опробовал его в работе с сильными международными агентствами вроде Collins, Design Studio и Verve
23. Бренд живет в голове пользователей, а не гайдлайнах Он формируется после взаимодействия с точками контакта с брендом. И нужно работать с ключевыми из них, чтобы у пользователя сложился цельный образ Поэтому сильный бренд — цельно выглядит, работает и ощущается
24. Бренд помогает бизнесу зарабатывать Лучше привлекать клиентов Лучше удерживать клиентов Получать премию к цене Усиливать halo-эффект Ценность для акционеров
25. ЛУЧШЕ ПРИВЛЕКАТЬ КЛИЕНТОВ Маркетинг становится кост-эффективным — на каждый потраченный рубль вы приводите больше пользователей, чем конкуренты.
26. ЛУЧШЕ УДЕРЖИВАТЬ КЛИЕНТОВ Ожидания пользователей выполняются, поэтому они готовы использовать продукт и платить за него дольше.
27. ПОЛУЧАТЬ ПРЕМИЮ К ЦЕНЕ Пользователи готовы покупать более дорогие продукты и услуги.
28. УСИЛИВАТЬ HALO-ЭФФЕКТ При запуске новых продуктов и направлений бизнеса пользователи готовы попробовать их даже на ранней стадии.
29. ЦЕННОСТЬ ДЛЯ АКЦИОНЕРОВ Повышение стоимости акций за счёт ценности бренда.
30. Компании имеют разную зрелость — поэтому бренд для них значит разное Полноценный инструмент бизнеса Влияние на одну из метрик Просто фирменный стиль
31. ПОЛНОЦЕННЫЙ ИНСТРУМЕНТ БИЗНЕСА Должен влиять на все или большинство метрик.
32. ВЛИЯНИЕ НА ОДНУ ИЗ МЕТРИК Как правило, лучше привлекать или удерживать клиентов.
33. ПРОСТО ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Эффективно поддерживать в основных точках контакта.
35. Шаг за шагом я постепенно продвигался в решении проблем Каждый раз, встречая такой разрыв в своей работе, я пытался решить его
36. Шаг за шагом я постепенно продвигался в решении проблем Каждый раз, встречая такой разрыв в своей работе, я пытался решить его Каждая из этих ситуаций давала набор инструментов, которые всё лучше и лучше закрывали пробелы
37. БРЕНД — НЕ ТОЛЬКО УПАКОВКА Он формируется после взаимодействия с точками контакта. Сильный бренд — цельно выглядит, работает и ощущается.
38. КУСОК ИЗ ФИЛЬМА ПРО РУССКИЙ ДИЗАЙН ПРО УПАКОВКУ КОФЕ
39. СТРАТЕГИЯ И ЦЕЛЬНОСТЬ
40. КАК ТРАНСЛИРОВАТЬ?
41. КАК ТРАНСЛИРОВАТЬ БРЕНД?
42. НЕ ТОЛЬКО ПРО ОЩУЩЕНИЯ
43. БРЕНД — ТО, КАК ЭТО РАБОТАЕТ
44. БРЕНД ИДЁТ ОТ ПОТРЕБНОСТЕЙ
45. ОРГ. СПОСОБНОСТЬ
46. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
47. Но есть нюанс…
48. РЕАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ
49. РЕАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ
50. РЕАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ
51. РЕАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ
53. ПОТРЕБНОСТИ
54. ЦЕЛИ БИЗНЕСА
55. СВЕТОФОР ПОТРЕБНОСТЕЙ Потребность Оценка Важность % MAU Что у меня есть? Ж 100% 100% Переводы Ж 100% 60% Оплата покупок и услуг З- 80% 40% Обязательные платежи Ж 50% 20% Необязательные платежи Ж 100% 70% Управление средствами Ж 20% 20% Кредитные деньги К 40% 20% Валютные операции Ж 80% 70% Операции с наличными К 40% 20% Поиск важной информации ? 50% 50% Решить срочный вопрос Ж 100% 100% Что нового? К 70% 20% Итого Ж
56. СВЕТОФОР ПОТРЕБНОСТЕЙ Потребность Raiffeisen Alfa-Bank Sberbank Tinkoff Что у меня есть? Ж З Ж З Переводы Ж З З З Оплата покупок и услуг З- З З З Обязательные платежи Ж З Ж З Необязательные платежи Ж Ж Ж З Управление средствами Ж Ж Ж Ж Кредитные деньги К Ж З Ж Валютные операции Ж З Ж Ж Операции с наличными К Ж З- К Поиск важной информации ? З Ж З Решить срочный вопрос Ж Ж Ж З Что нового? К Ж З З Итого Ж Ж+ З- З
57. СВЕТОФОР ПОТРЕБНОСТЕЙ Количество действий Время Потребность Raiffeisen Alfa-Bank Sberbank Tinkoff Raiffeisen Alfa-Bank Sberbank Tinkoff Обязательные платежи (ЖКУ) 12 8 9 7 36 33 44 27 Обязательные платежи (интернет) 7 7 8 5 27 31 36 19 Обязательные платежи (телефон) 7 4 6 4 23 20 28 15 Обязательные платежи (штрафы и налоги) 4 3 4 3 10 10 11 4 Переводы (по номеру телефона) 4 5 9 5 21 28 35 24 Переводы (по номеру карты) 9 8 7 5 46 21 33 26 Переводы (по номеру счёта) 11 11 12 10 58 49 45 40 Переводы (пополнение из другого банка) 10 9 8 5 46 36 41 30 Управление средствами (перевод между своими счетами) 7 2 6 4 20 6 13 9
58. ПЛАТФОРМА
59. РОЛЬ БРЕНДА
60. ВИЗУАЛЬНАЯ МЕТАФОРА
61. АРХИТЕКТУРА БРЕНДА
62. АРХИТЕКТУРА БРЕНДА
63. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
64. БРИФ
65. ПРИНЦИПЫ И ХАРАКТЕР
66. ХАРАКТЕР БРЕНДА
67. ХАРАКТЕР: МОМЕНТЫ ИСТИНЫ
68. ПРИНЦИПЫ ДИЗАЙНА Вызывает стресс Избавляет от стресса Кричащая типографика, жирный шрифт с побудительным наклонением Спокойная типографика без лишних выделений и tone of voice без давления Визуальный шум, избыток декоративного оформления информации — разделители, тени и т.п., лишняя стилизация — мелкие и назойливые паттерны Здоровый минимализм. Декоративные элементы помогают структурировать информацию — разделять элементы и подсвечивать важные, не больше Брендинг избыточный, много повторов одного и того же Убираем лишний брендинг, если человек уже в контексте бренда Цвета яркие, агрессивные, контрастные, не сочетающиеся. Или, наоборот, слишком холодные Цвета и оттенки светлые, мягкие, теплые. Гармоничное сочетание цветов. Цвет решает только ключевые задачи: структурирование информации и эмоция, минимально необходимый брендинг Формы — острые объекты Мягкость, плавные линии Фото гиперэмоциональные со стоков, сексизм, персональные триггеры — селебы, злость, ярость Оптимистичная графика, но без избыточной эмоции: неестественный смех, жесты, поведение. Живые люди, естественные эмоции — как будто случайные кадры Нет оптимизма, безжизненность и сверхминимализм Элементы естественной небрежности, реалистичные позы, теплый цвет. Простая и сбалансированная композиция Текст — нечитабельный, проблемы с доступностью (плохой контраст цветов, маленький размер) Читабельный текст — правильный размер, жирность, цветовой контраст, язык и объем. Крупные тексты — в легком начертании
69. ПРИНЦИПЫ ДИЗАЙНА: ТЕМЫ • Визуальный дизайн • Структура информации • Коммуникация • Поведение и взаимодействие • Звук • Вне дизайна и интерфейса
70. КЛЮЧЕВЫЕ АТРИБУТЫ БРЕНДА
71. КЛЮЧЕВЫЕ АТРИБУТЫ БРЕНДА Знак Цвета Шрифт Иллюстр. «Дымка» Фото Интерфейсы Мобильные приложения Веб Физические пространства Отделения Банкоматы Маркетинговые коммуникации Баннеры ТВ-реклама Наружная реклама Соц.медиа Коммуникации 1:1 Рассылки Stories Продукты Банковская карта Конверт для карты
72. КАК РАСТУТ БРЕНДЫ Книги Byron Sharp и Jenni Romaniuk и работы института Ehrenberg Bass помогают держать фокус.
73. ПРИЗЕМЛЕНИЕ
74. КАРТА ТОЧЕК КОНТАКТА С БРЕНДОМ
75. АДАПТИВНЫЙ ЛОГОТИП
76. КОНСТРУКТОР ИЛЛЮСТРАЦИЙ
77. КОНСТРУКТОР ИЛЛЮСТРАЦИЙ
78. КОНСТРУКТОР ИЛЛЮСТРАЦИЙ
79. ИИ-ГЕНЕРАЦИЯ
80. ИКОНКИ
81. АНИМАЦИЯ, ВИБРАЦИЯ, ЗВУК
82. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СПОСОБНОСТЬ
83. ДИЗАЙН-СИСТЕМА
84. ЖИВОЙ БРЕНДБУК В FIGMA
85. ЖИВОЙ БРЕНДБУК В FIGMA
86. ПЛАНИРОВАНИЕ
87. КОМАНДА
88. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
89. КАРТА ПОКРЫТИЯ
90. КОНЦЕПТ-КАРЫ
91. ШОУРИЛ
92. СТРАТСЕССИЯ
94. MAIL.RU GROUP Впервые попробовал связать бренд с интерфейсом.
95. РОЛЬ БРЕНДА MAIL.RU GROUP? Мы пошли путём с обратной стороны — сначала сделали лого, потом айдентику, а дальше планировали запустить правильный цикл ещё раз — уже от позиционирования. Это был единственный вариант в тех условиях.
96. MAIL.RU GROUP Увидел, что карта точек контакта с брендом даёт эффект. Респект Мите за инструмент. И Геворгу за первую карту.
98. MAIL.RU GROUP: СВОЙ КОНЦЕПТ
99. РАЙФФАЙЗЕН БАНК Пришёл к фреймворку. Цель — цельный бренд от приложения до отделения, от промо-сайта до ролика на ТВ и СМС.
100. ФРЕЙМВОРК ПО БРЕНДИНГУ Собрал его в Райфе из наработок в Mail.ru Group, чтобы склеить бренд и интерфейсы.
101. РОЛЬ БРЕНДА РАЙФФАЙЗЕН БАНК — ИЗБАВЛЕНИЕ ОТ СТРЕССА В ФИНАНСАХ Визуально — меньше ненужного контраста, больше уюта Интерфейсно — моментально и понятно Ощущение — от уравновешенности и уверенности до лёгкости на душе, одухотворённости, позитива
102. РАЙФФАЙЗЕН БАНК × DESIGN STUDIO Одно из главных агентств, умеющих в интерфейсы. Сделали бренд, живущий во всех каналах и носителях.
104. РОЛЬ БРЕНДА РАЙФФАЙЗЕН БАНК — ИЗБАВЛЕНИЕ ОТ СТРЕССА В ФИНАНСАХ Визуально — меньше ненужного контраста, больше уюта Интерфейсно — моментально и понятно Ощущение — от уравновешенности и уверенности до лёгкости на душе, одухотворённости, позитива
107. ДРЕСС-КОД ДЛЯ ОТДЕЛЕНИЙ
108. ДРЕСС-КОД ДЛЯ ОТДЕЛЕНИЙ
110. МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
111. МАГАЗИНЫ ПРИЛОЖЕНИЙ
112. ПИСЬМА РАССЫЛКИ
113. КОНВЕРТ ДЛЯ КАРТ
114. РИФМА ШРИФТА И ИКОНОК
115. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭМОЦИИ 3 3,5 4 4,5 5 Clear Easy Instant Positive Relaxed Acceptive Memorabl e Creativive Modern Stress-free Standard Stress-free Instant & Easy Distinctive
116. РОЛЬ БРЕНДА — ОСНОВА Есть разные форматы описания — сложные бренд-платформы, пирамиды и т.п. Мне близок этот. Функциональные преимущества Инсайт пользователей Роль бренда
117. MUSE GROUP Ultimate Guitar, MuseScore, Audacity и другие продукты. Проверил фреймворк на ещё одном бренде и он работает.
118. РОЛЬ БРЕНДА MUSE GROUP — INSPIRE THE ARTIST. UNLEASH THEIR SOUND Визуально — любой человек или инструмент издаёт звук Интерфейсно — любой элемент интерфейса может «звучать» Ощущение — панк-визионер («rebel with a cause»)
119. MUSE GROUP × COLLINS Поработал с лучшим на текущий момент агентством в мире про интерфейсный брендинг.
121. РОЛЬ БРЕНДА MUSE GROUP — INSPIRE THE ARTIST. UNLEASH THEIR SOUND Визуально — любой человек или инструмент издаёт звук Интерфейсно — любой элемент интерфейса может «звучать» Ощущение — панк-визионер («rebel with a cause»)
122. МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
123. ВЕБ-ПРИЛОЖЕНИЯ
124. МАГАЗИНЫ ПРИЛОЖЕНИЙ
125. ПИСЬМА РАССЫЛКИ
127. КРУПНЫЕ ИКОНКИ
128. ТОЧКА БАНК Использую фреймворк и его инструменты, чтобы докрутить уже существующий сильный бренд.
129. Хочу помочь рынку Я верю, что этот фреймворк поможет сделать больше хороших цифровых брендов, которые реально работают в интерфейсах
131. МЕТОД 1. Жизненный цикл взаимодействия клиента с компанией 2. Каналы 3. Точки контакта 4. Скриншоты и макеты 5. Частотность 6. Аудит 7. Редизайн
132. 1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КЛИЕНТА С КОМПАНИЕЙ Если у вас уже есть CJM — супер, нужно просто взять этапы пути в виде столбцов. Если нет — можно начать с экспертной версии, используя одну из популярных моделей. Например, «пиратские метрики» AARRR: 1. Узнать о продукте 2. Начать им пользоваться 3. Увидеть ценность и «залипнуть» 4. Начать приносить пользу компании
134. ПРИВЛЕЧЕНИЕ И ОБСЛУЖИВАНИЕ Важно выделить зону привлечения и обслуживания пользователей. Задачи бренда в них сильно отличаются и он должен адаптироваться.
136. 2. КАНАЛЫ Сгруппируйте точки контакта в каналы или группы схожих по смыслу. Это будут строки карты. Например: • Физический продукт (пром.дизайн, упаковка, памятка) • Цифровые каналы (приложение, веб-приложение, сайт) • Медиа (ТВ, интернет, магазины приложений, соц.сети, наружная реклама, радио, реклама в магазинах, события, пресса) • Обслуживание (отделение, колл-центр, чат, курьер) • Устройства обслуживания (банкомат, терминал оплаты) • Коммуникация 1:1 (SMS, push, email, опрос)
138. 3. ТОЧКИ КОНТАКТА Всё, что является выразителем бренда в визуальном и текстовом виде. Перечислите текстом все носители, с которыми сталкивается пользователь по жизненному циклу взаимодействия с компанией. Экраны мобильного приложения, баннеры, смс и т.п.
140. 4. СКРИНШОТЫ И МАКЕТЫ Замените текстовые упоминания точек контакта на скриншоты существующих носителей или целевые макеты.
142. 5. ЧАСТОТНОСТЬ Важно понять, какие точки контакта больше всего влияют на восприятие бренда. Вытащите из данных аналитики статистику для них: • Для этапов привлечения: Количество показов в месяц. • Для этапов обслуживания: Процент количества активных пользователей (срез за год), которые сталкиваются с этой точкой контакта в месяц.
144. 6. АУДИТ Карта покажет все удачные решения и нестыковки — где удалось сделать бренд цельным, а где нет. Аудит можно проводить в двух ситуациях: • Регулярное обследование проблем в бренде. Например, каждые полгода. • Запуск нового канала, носителя, функциональности или маркетинговой кампании. Убедиться, что они не противоречат бренду.
146. 7. РЕДИЗАЙН Карта становится частью ТЗ на новую айдентику. Агентство и команда бренда выбирают самые частотные точки контакта для создания концепта и дальнейшей проверки с помощью исследований.
149. ФОКУС ДЛЯ РЕДИЗАЙНА
151. Для тех дизайн-менеджеров и арт-директоров, графических и продуктовых дизайнеров, а также руководителей маркетинга, которые хотят сделать и запустить ребрендинг цифрового продукта удачно для компании и своей карьеры, интенсив даёт инструменты и методы, эффективность которых подтверждена реальным опытом
152. Потому что на кону у таких проектов репутация и карьера, которые или получают хороший толчок в случае успеха, или — удар в случае провала
153. КУРС НА BANG BANG EDUCATION 1 апреля стартует второй поток.
154. ЧЕМУ ВЫ НАУЧИТЕСЬ В ИТОГЕ? • Целостно «приземлите» бренд на реальный продукт — без разрыва между продуктом и коммуникацией • Эффективно выстроите взаимодействие дизайна, маркетинга и продуктовых команд. • Соберете бриф и план на обновление и создание бренда. • Узнаете, как запустить этот бренд в жизни, а не просто гайдлайнах. • Получите набор инструментов, связывающих разные уровни работы над брендом — от потребностей пользователей и бизнеса до позиционирования и характера, от планирования и стратегии до организационной способности и жизненного цикла
155. ВИДЕО Концепция кадра и съёмочных площадок — гоночная. Снято в коллекции от Аутло. Заставки — мульт-вставки.
159. ДИАГРАММЫ Вся прорва графики – в едином стиле. Так же, как получилось в «Паттернах дизайн-менеджмента».
160. ШАБЛОНЫ Пошаговое заполнение для каждого инструмента.
161. ШАБЛОНЫ Их много. Ооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооочень.
162. СТРАТЕГИЯ ОБНОВЛЕНИЯ БРЕНДА Итоговая работа на курсе. Она связывает все инструменты и помогает провести проект без жертв.
164. КУРС НА BANG BANG EDUCATION 1 апреля стартует второй поток.
165. ПОДГОТОВИТЬ КНИГУ Первую делал 10 лет, вторую хочу быстрее. Поэтому втопил между работами — хочу издать в 2027.
166. ПРИМЕНЯЮ В РАБОТЕ В ТОЧКЕ Моя амбициозная задумка — проводить обновление бренда по фреймворку за 1,5 года, а не за 2.
167. Юрий Ветров Точка Банк brandcopilot.com t.me/pdigest