Slides_Universiteit_Leiden.pdf

Transcript

1. De start van datagedreven werken bij Universiteit Leiden Tussen gevoel en gegevens
2. Rik Groot Frank Parlevliet Marketing Intelligence Adviseur Marketingstrateeg Even voorstellen
3. De Analist: “ik leef in dashboards” De Doener: “ik probeer van alles, soms zonder data” De Twijfelaar: “ik wil wel, maar weet niet hoe” De Afhaker: “data is iets voor anderen” Wie ben jij als het gaat om data?
4. • Geen theorie vooraf • Iets interactiefs, een simpel schema, en één echte case. En jij doet zelf mee. • Wat je meeneemt: een werkwijze die je vanaf vandaag op elk ingezet middel kunt toepassen: helpt bij voeren van de discussie of is “goed” presteert? → Dán pas meten. Wat gaan we doen? Wat neem je mee naar huis?
5. Hoe Universiteit Leiden begon met datagedreven studentenwerving…
6. …zonder dat alles al op orde was
7. Waar staat jouw organisatie vandaag? 1. We verdrinken in de data 2. We vertrouwen op ervaring 3. We hebben dashboards die niemand gebruikt 4. We weten niet wat we moeten meten
9. Waar begin je?
10. Iedereen had inzichten. Maar niemand had hetzelfde verhaal.
11. De Open Dag was een succes omdat: 1. We meer aanmeldingen hadden dan vorige editie 2. We meer bezoekers hadden dan vorige editie 3. De bezoekers een hoger tevredenheidscijfer gaven dan vorige editie 4. Een hoger percentage een vervolgactiviteit volgde na bezoek Open Dag 5. Een hoger percentage van de bezoekers dan vorig jaar zich ook aanmeldt in Studielink
12. We dachten dat we een dataprobleem hadden
13. Eigenlijk hadden we een keuzeprobleem
14. Dus we begonnen niet met dashboards
15. We begonnen met mensen
16. Laat ze het ervaren • Een document dat niemand leest, verandert geen gedrag • Wie problemen zelf ervaart en/of ontdekt, wordt (mede)eigenaar van het probleem Hoe neem je mensen mee?
17. En we begonnen met een game
18. Een interactieve game gebaseerd op gedrag van echte studiekiezers Doel: • Begrijpen: wat doet een studiekiezer écht? • Ontdekken: waar zitten beslismomenten? • Confronteren: wat meten we wel/niet? Interactief met eigen team: • Welke keuzes maakt de student? • Waar beïnvloeden wij? • Wat zouden we willen meten? Effect: • Data werd tastbaar • Gesprek verschoof van mening naar inzicht • Gedeeld eigenaarschap De Studiekiezer game
19. https://web.universiteitleiden.nl/heisessie-game/dashboard-onderwijs.html https://web.universiteitleiden.nl/heisessie-game/dashboard-onderwijs.html http://bit.ly/4xcrHcR
20. Wat ontdekten wij? • We meten vooral wat makkelijk is • Belangrijke momenten ontbreken • KPI’s vaak passief, niet actief • Maar vooral: we bepalen vaak pas achteraf wanneer een touchpoint/middel “goed” presteert
22. Datagedreven werken begint niet met perfecte data Maar met gedeelde keuzes
23. Van • “Volgens mij werkt YouTube goed” • “Mijn studiekiezer is echt anders” • “Wij zien andere cijfers” Naar • Gedeelde definities • Gezamenlijke evaluaties • Bewuste keuzes Transformatie
24. Onze vervolgstappen Stap 1: Doel centraal zetten • Wat willen we bereiken? • Welke gedragingen horen daarbij? Stap 2: Kiezen waar je op stuurt • Niet alles kan → maak keuzes • Focus op impactvolle KPI’s Stap 3: Gezamenlijke definities • Wat is een ‘lead’? • Wat is ‘engagement’? • Wat is de Single Source of Truth (welk systeem heeft de waarheid?)
25. Zeven vragen per touchpoint/middel. Doelgroep & behoefte Voor wie en welke behoefte? Doel / functie Wat moet dit touchpoint doen? Journeyrol In welke fase werkt het? Succescriterium Wanneer doet het z’n werk? Signalen & bron Aan welke signalen zien we of het succescriterium wordt gehaald en uit welke bron? Eigenaarschap Wie zorgt voor de definitie en validatie? 7 Beslismoment Onder welke voorwaarde: doorgaan, aanpassen of stoppen? 1 2 3 4 5 6 Framework
26. Voorbeeld: brochure bacheloropleidingen Doelgroep & behoefte VWO-leerlingen die zich oriënteren en behoefte hebben aan bewaarbare informatie naast wat ze online vinden. Doel / functie Verdiepende informatie in een vorm die ze rustig kan lezen, met ouders kan delen en kan gebruiken om opleidingen te vergelijken. Journeyrol Overweging; bij schoolbezoeken ook Zichtbaarheid. Succescriterium A - Leadgenerator: aanvragen + doorstroom naar open dag of inschrijving op het opgegeven cohort. B - Informatief: lezer voelt zich voldoende geïnformeerd om een volgende stap te zetten. Signalen & bron A - CRM: aanvragen + doorstroom per persoon op cohort. B - Onderzoek: steekproef of evaluatie onder lezers; populatieniveau, geen 1-op-1 koppeling. Eigenaarschap Contentmarketeer. 1 2 3 4 5 6 7 Beslismoment • Voortzetten tot Q1 2027 onder voorwaarde dat 25% van de aanvragers doorstromen naar open dag-aanmelding of 5% naar inschrijving op het opgegeven cohort (startjaar studie). • Indien doorstroompercentage in Q4 2026 onder drempel zakt: design van de brochures aanpassen, CTA naar open dag toevoegen. • Indien leadaantal én doorstroom beide materieel tegenvallen: flaggen voor strategische review.
27. Discussie: deelname studiekeuzebeurs Doelgroep & behoefte Doel / functie Journeyrol Succescriterium Signalen & bron Eigenaarschap 1 2 3 4 5 6 7 Beslismoment Scholieren die kennis willen maken met onderwijsinstellingen en op zoek zijn naar opleidingen die bij hun interesses passen Zichtbaarheid van instelling en opleidingsaanbod vergroten en interesse activeren Oriëntatie
28. Tips om met datagedreven werken te starten
29. • Neem je volledige team mee in het proces • Maak afspraken, leg ze vast Marketing Intelligence Hub • Centrale meetprincipes (definities, meetafspraken, evaluatieritme, data- checklist) • Praktische tools, zoals een UTM- generator Spreek dezelfde taal
30. Fase 1 • Losse inzichten Fase 2 • Standaard evaluaties • Eerste KPI’s Fase 3 • Begin van fundament • Afgesproken sturinginstrumenten • Betere besluitvorming Fase 4 • Data driven werken (?) • Optimaliseren (iteratief) Waar staan wij nu
31. Pak je telefoon en zet voor 9:00 uur in je agenda: • Kies 1 touchpoint/middel • Formuleer 1 doel • Bepaal de jouw succescriterium Wat kun je morgen doen?
32. Datagedreven werken begint niet met perfecte data… maar met gedeelde keuzes