Produit ・ Public

Vidéo : https://youtu.be/dOZFcmnVE5g?t=111

Les transformations que j’applique aux méthodes et aux outils de la gestion produit pour les mettre en œuvre dans un contexte où on en entend malheureusement encore rarement parler : la construction de services publics numériques.

LaProductConf Paris 2019

Transcript

1. produit Matti Schneider @matti_sg / @matti_sg_fr #LPC2019 public 独 Bonjour à toutes, bonjour à tous. Merci d’être là. Aujourd’hui, je vais vous parler des transformations que j’applique aux méthodes et aux outils de la gestion produit pour les mettre en œuvre dans un contexte où on en entend malheureusement encore rarement parler : la construction de services publics numériques.
2. service public !2 Qu’est-ce que j’entends par « service public numérique » ? Si vous êtes à la product conf, je suppose que vous êtes à l’aise avec la notion de produit. J’étends la notion de « produit » à « service » en incluant les dispositifs sociaux qui rendent l’objet technique opérant. L’adjectif « public » précise que ces services sont construits et opérés par un organisme public, avec les contraintes d’un service public.
3. Continuité Mutabilité Égalité Les trois principes d’un service public sont sa continuité de service, sa mutabilité et l’égalité de traitement des usagers. On voit tout de suite que l’écart avec les services que vous construisez n’est probablement pas si élevé que ça… Si vous avez un SLA, que vous cherchez à maintenir votre produit accessible 24h/24, vous êtes dans le même cas : vous avez une contrainte de continuité. Si vous cherchez à pouvoir faire évoluer rapidement votre produit pour l’adapter aux usages réels, vous avez une contrainte de mutabilité. Ce qui n’est pas certain, c’est que vous vous souciiez de l’égalité de traitement et d’accès. Si vous ne visez qu’une clientèle spécifique, une « niche », vous n’avez pas de contrainte d’égalité. Mais il est intéressant de noter que la webperf et l’a11y remettent la notion d’égalité au cœur. Et si prendre les contraintes du service public améliorait votre produit ?
4. Continuité Mutabilité Égalité = = ≠ Les trois principes d’un service public sont sa continuité de service, sa mutabilité et l’égalité de traitement des usagers. On voit tout de suite que l’écart avec les services que vous construisez n’est probablement pas si élevé que ça… Si vous avez un SLA, que vous cherchez à maintenir votre produit accessible 24h/24, vous êtes dans le même cas : vous avez une contrainte de continuité. Si vous cherchez à pouvoir faire évoluer rapidement votre produit pour l’adapter aux usages réels, vous avez une contrainte de mutabilité. Ce qui n’est pas certain, c’est que vous vous souciiez de l’égalité de traitement et d’accès. Si vous ne visez qu’une clientèle spécifique, une « niche », vous n’avez pas de contrainte d’égalité. Mais il est intéressant de noter que la webperf et l’a11y remettent la notion d’égalité au cœur. Et si prendre les contraintes du service public améliorait votre produit ?
5. gestion de produit !4 Car finalement, qu’est-ce que la gestion de produit ? C’est tomber amoureux du problème plus que de la solution. C’est comprendre que des usagers convaincus convainquent des financeurs, et pas l’inverse. Bref, le principe, c’est se focaliser sur la création de valeur.
6. créer de la valeur !5 Mais comment mesure-t-on cette valeur ? C’est l’éternelle question, et la réponse varie selon à qui on parle. Pourtant, dans le monde du produit, on est généralement d’accord sur un point : à terme, la valeur usager fournie doit pouvoir se retrouver sur les revenus de l’organisation. Même si ça n’est pas dit explicitement, vous allez voir, c’est très spontané.
7. Capital disponible Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre valeur ? Par exemple, si je vous montre l’évolution du capital disponible de ma structure et que je vous dis que j’ai lancé une nouvelle feature fin juin, vous vous dites quoi ? Probablement que j’ai pas fait un très bon boulot. Et si je vous dis que la mission de ma structure est de distribuer des prestations sociales et que je lutte contre le non-recours, c’est-à-dire le fait que des personnes qui sont en galère sont éligibles à des aides et qu’elles ne le savent pas ou n’arrivent pas à les obtenir ?
8. valeur Financière Sociale En fait, nous avons tendance à évaluer par défaut la valeur comme une valeur financière. Et même lorsque nous n’internalisons pas cela, par exemple lorsqu’on met en place une démarche centrée utilisateur, on travaille au final dans une structure qui cherche à la maximiser. Que se passe-t-il dans un contexte où on pousse les curseurs à l’extrême inverse ?
9. valeur Financière Sociale Dans le cadre du service public, le modèle économique est connu et fiable : c’est l’impôt. Je ne prétends pas que vous puissiez répliquer ce modèle économique n’importe où. Néanmoins, je vais vous montrer le genre d’adaptations des pratiques du monde du produit qu’on peut appliquer dans un contexte où on ne considère que la valeur sociale, afin que vous puissiez vous en inspirer pour trouver le curseur qui convient à votre organisation.
10. Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre valeurs Car quand on commence à rendre visibles d’autres formes de valeur, l’histoire que l’on raconte et les choix que l’on fait peuvent être différents… sans qu’on ait nécessairement à tout réapprendre. Commençons par la définition d’une proposition de valeur, justement.
11. proposition de valeur !10 La proposition de valeur est la base sur laquelle tout produit se construit. Si on ne l’éclaircit pas, on va produire hors-sol, poursuivre un fantasme éloigné de la réalité qui a certes des chances de réussir, mais beaucoup plus de chances d’échouer. Comment la construire ?
12. comprendre les usagers !11 Dans le cas d’un produit Meilleur moyen de définir la proposition de valeur de manière itérative : lean canvas.
13. comprendre les usagers !12 leanstack.com/leancanvas Toujours des questions sur l’ordre de remplissage, mais aussi sur ce qui est pertinent dans notre contexte… toujours se rappeler que ce sont des outils, pas des objets sacrés ! Après quelques années d’expérience, voici comment j’ai adapté mon canvas.
14. comprendre les usagers !13 Métadonnées Canaux Métriques Contraintes Créateurs d’opportunités Alternatives existantes Opportunités Offre Solutions Problèmes Missions Segment Usager Métaphore Proposition de valeur Retiré : • cost structure • revenue streams • unfair advantage Ajouté : • Opportunités / Créateurs d’opportunités (“enablers”) • Missions • Contraintes
15. comprendre les usagers !14 Au final, même moyen : aller le plus possible au contact du terrain. Et comme on devrait toujours questionner les outils qu’on applique et les adapter à notre contexte d’opération, je crois qu’il s’agit d’un point commun au service public et aux produits privés. Un autre point commun, c’est une difficulté souvent ignorée…
16. comprendre les usagers !14 = Au final, même moyen : aller le plus possible au contact du terrain. Et comme on devrait toujours questionner les outils qu’on applique et les adapter à notre contexte d’opération, je crois qu’il s’agit d’un point commun au service public et aux produits privés. Un autre point commun, c’est une difficulté souvent ignorée…
17. décorrélation !15 clients / usagers La distinction entre les clients (ceux qui paient) et les usagers. Si jamais ça n’est pas clair, c’est que vous n’avez pas vu passer ce strip d’un auteur russe.
18. clients / usagers décorrélation !16 vk.com/piterskii_punk_wall Les clients sont évidemment à gauche, et le point de vue de l’usager et à droite. Ceux qui paient ont souvent beaucoup de fantasmes sur ce qui est le mieux pour l’usager, mais pas forcément une grande capacité à adopter son point de vue. C’est une des difficultés du rôle de product manager, qui doit gérer la tension entre les besoins de l’usager et les envies du financeur.
19. = décorrélation clients / usagers !17 Malheureusement, cette tension existe tout à fait au sein du service public. En fait, si ça n’était pas le cas, je n’aurais pas besoin de faire cette présentation, puisque ça voudrait dire qu’on a réellement le pouvoir sur ce que l’administration nous offre, et qu’on trouverait donc que tout fonctionne parfaitement. La tension entre clients et usagers est, dans une société démocratique, équivalente à celle entre les préférences collectives exprimées lors du vote et incarnées par les choix politiques, et l’intérêt général qui doit être pris en compte par l’administration. Le service public doit traiter de la même manière les personnes qui soutiennent les politiques en place et celles qui s’y opposent. On espère simplement que, par le biais du vote, la majorité des usagers sont alignés avec les choix exprimés par les clients que sont les représentant‧e‧s élus.
20. métriques pirates AARRR !18 Définit le tunnel de conversion d’un utilisateur naïf, d’une passante, vers une personne qui rapporte de la valeur à la structure.
21. Acquisition Activation Rétention Recommandation Revenus - Acquisition : comment faire pour que les usagers nous trouvent ? - Activation : comment faire pour qu’ils utilisent le produit une première fois? - Rétention : comment faire pour qu’ils continuent à l’utiliser ? - Référence : comment faire pour qu’ils poussent d’autres à l’utiliser ? - Revenus : comment faire pour qu’ils nous donnent de l’argent ? Ces phases s’appliquent tout aussi bien pour un service public numérique… si l’on effectue un petit changement.
22. Acquisition Activation Rétention Recommandation Revenus blog.beta.gouv.fr/dinsic/2016/11/04/mes-aides-metriques-pirates-tunnel-conversion-public/ Je suis avec attention les taux d’acquisition et d’activation, puisqu’ils sont de bonnes mesures de la clarté de la proposition de valeur et de la qualité du service.
23. Acquisition Activation Rétention Recommandation Revenus = = = - Acquisition et activation : mêmes questions, mêmes solutions : communication, pub, bouche à oreilles, UX… - recommandation : utilisateurs captifs possible, mais une mauvaise idée. Exemple : ParcourSup. Liberté de choix = meilleur moyen de mesurer la qualité. Donc choix volontaire d’appliquer les mêmes méthodes.
24. Acquisition Activation Rétention Recommandation Revenus = = = ⃡ - Rétention : est-ce que je veux réellement que mes utilisateurs reviennent ?? Si vous revenez sur le site des impôts quatre fois pendant la période de déclaration, c’est que vous adorez mon interface ou qu’elle est très mauvaise ? Ici, je cherche à rendre un service, pas à montrer le plus de pubs ! Selon votre modèle économique, la rétention n’est pas forcément une bonne métrique. Dans mon cas, elle l’est… mais sa lecture doit être inversée !
25. Acquisition Activation Rétention Recommandation Revenus = = = ⃡ blog.beta.gouv.fr/dinsic/2016/11/04/mes-aides-metriques-pirates-tunnel-conversion-public/ Rétention : est-ce que je veux réellement que mes utilisateurs reviennent ?? Si vous revenez sur le site des impôts quatre fois pendant la période de déclaration, c’est que vous adorez mon interface ou qu’elle est très mauvaise ? Ici, je cherche à rendre un service, pas à montrer le plus de pubs ! Selon votre modèle économique, la rétention n’est pas forcément une bonne métrique. Dans mon cas, elle l’est… mais sa lecture doit être inversée !
26. Acquisition Activation Rétention Recommandation Revenus = = = ⃡ Et nous revoilà sur cette question des revenus… comment est-ce que je vais faire payer mes usagers ? Je pourrais par exemple prélever 10% de leur RSA s’ils l’obtiennent grâce à mon site ? C’est quand on voit ce à quoi mènerait une application stricte des outils de la gestion produit qu’on comprend qu’il y a un cadre de pensée sous-jacent, et ce sont ces hypothèses que je veux vous mener à interroger. Pour apporter la réponse, je vais tracer un dernier parallèle.
27. levée de fonds !25 C’est celui de la levée de fonds. Et là, coup de théâtre : j’en fais plein. Tout le temps. C’est même malheureusement la plus grande partie de mon travail.
28. Seed funding Series A Series B Bootstrapping Levée de fonds Je fais la totale : du bootstrapping (on commence avec nos fonds propres à toute petite échelle), au seed funding (une première levée où un groupe restreint d’investisseurs prêts à s’investir vraiment et prendre du risque apportent une part de leurs ressources), aux séries A et B, où des investisseurs avec un portfolio plus large vont rejoindre les premiers entrants pour démultiplier sensiblement les capacités, avec une prise de risque moindre. Oui, je lève des fonds, et avec cette décomposition. Mais la différence, c’est que les fonds que je lève ne sont pas financiers.
29. = de réputation Levée de fonds Seed funding Series A Series B Bootstrapping ⃡ Je lève de la réputation. Mon expérience est que dans les bureaucraties, ce qui permet d’avoir du budget, ce n’est pas la promesse du retour financier : c’est la promesse d’un retour en réputation. La promotion se fait par la reconnaissance des pairs, et surtout de la hiérarchie. Il faut donc promettre aux personnes en situation de pouvoir qu’elles vont être bien vues (visionnaires, innovantes…) si elles nous soutiennent (avec du budget, des postes, de la visibilité…).
30. Revenus = = de réputation Levée de fonds ⃡ C’est la même chose pour les revenus que mes usagers peuvent m’apporter : eh oui, s’il y a de la bonne presse, de bons commentaires, des applaudissements, c’est une ministre satisfaite (enfin, plus probablement, une ministre qui découvre le produit) et qui du coup va le soutenir ! Car oui, les voilà nos clients !
31. Financière Sociale valeur En vous donnant ces exemples dans un contexte différent, j’espère avoir pu vous montrer que les outils que nous utilisons au quotidien pour la gestion de produit font eux-mêmes des hypothèses qu’on n’explicite pour ainsi dire jamais. Vous avez le pouvoir de questionner les outils et pratiques, et de les adapter au mieux. Ceci pour maximiser la valeur que vos produits apportent à votre structure…
32. Financière Sociale valeur Quelle que soit la forme que prend cette valeur… mais qui sait, peut-être aussi pour ajuster un peu ses curseurs ?
33. valeur Financière Sociale Nous n’avons pas à choisir de manière exclusive entre deux extrêmes. J’espère que vous trouverez des points d’équilibre qui apportent aussi de la valeur aux autres.
34. Merci ! Questions ? !32 Matti Schneider @matti_sg
 @matti_sg_fr
 #LPC2019 Remerciements
 Marine Guillaume
 Nicolas Dupont
 Fabrice des Mazery
35. valeur Financière Sociale Climatique Bonus : quelle dimension n’est prise en compte quasiment nulle part ?