なぜ「THE MODEL」で失敗するのか？本質を理解し成果を最大化する方法

BtoBマーケティングの世界では、注目を集める「THE MODEL」。
しかし、実際に導入した多くの企業が「成果が出ない」「現場で形骸化している」といった課題に直面しています。その主な原因は、THE MODELの本質を理解せず、自社の課題や現状に合った適切なアプローチができていないことにあります。
本資料では、「なぜTHE MODELで失敗するのか？」という疑問に徹底的に向き合い、その本質を正しく理解することから始めます。そして、成功事例を交えたケーススタディや、成果を最大化するための体制構築、レポーティングのポイントなど、実践的なノウハウを余すところなくお届けします。
「難しい」「効果がない」と言われる理由を克服し、成果を上げる実践方法を学べる絶好の機会です。

■以下の方におすすめ
・THE MODELを導入したが、期待した成果が出ていないと感じている方
・営業やマーケティング部門の連携に課題を抱えている方
・これからTHE MODELを導入しようと検討している方
・自社に合ったTHE MODELの実践方法を知りたい方
・現場に落とし込むための具体的なノウハウを探している方

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1. なぜ「THE MODEL」は失敗するのか？ 本質を理解し、 成果を最大化する方法
2. © Onemarketing Co., Ltd. 3 プロフィール 垣 内 良 太 ワンマーケティング株式会社 代表取締役 父が設立した印刷業を引継ぎ、2013年にビジネス モデルをBtoBマーケティング支援事業に大きくシ フト。 大企業の顧客データベースの構築や、マーケティ ング戦略の設計、戦術計画、実施を支援。特に セールスマーケティングの組織構築、MA/SFAの 導入支援、マーケティング施策の実行支援など、 様々なプロジェクトに参画してきた。 ミッションは、「再現性が高い、売れるセールス マーケティング組織を再構築する」ことであり、 お客様と共にマーケティングだけでなく、営業領 域の変革も支援しています。 売れる営業を創出する BtoBマーケティングの型 全国の主要書店 Amazonで絶賛発売中
3. © Onemarketing Co., Ltd. 4 セールス・マーケティング支援実績 ワンマーケティングによる支援実績の一例
4. © Onemarketing Co., Ltd. 5 本日のテーマとアジェンダ THE MODELとは何か？ その本質を理解し、セールスマーケに役立てる １．あるあるな失敗例 ２．THE MODELとは？ ３．THE MODELはなぜ難しいのか？ ４．戦術とは？ ５．マネジメントシステム
5. © Onemarketing Co., Ltd. 6 THE MODELの失敗あるある •マーケで定めたMQLリストが放置されがち •システムが体制に追い付いていない •間違ったKPIが、1年間束縛されがち •ルールが徹底されず、運用がうまくいっていない •マネジメントとオペレーションが一致していない •施策と売上の相関性が見えない
6. © Onemarketing Co., Ltd. 7 ” “ THE MODELとは？ ソリューションの特性等 自社の現場に合わせてど のようなフォーメーショ ンが最適かを考えること https://note.com/dnx_vc/n/n54f96f464ed3
7. © Onemarketing Co., Ltd. 8 なぜTHE MODELが注目されているのか？ リードの多くは 今すぐではない現実 日本の労働人口は 30年後には35％減 購買意思決定に Webチャネルが重要 営業の一本釣りの限界
8. © Onemarketing Co., Ltd. 9 売るということに対する多くの企業の現状 引き合い 顕在化 準顕在化 潜在化 現状維持 顧客の創造 リソースが無いから 既存顧客からの引き合い依存に ＝顧客ガチャ状態 売上アップの ポテンシャル
9. © Onemarketing Co., Ltd. 10 THE MODELの勘違い マーケティング インサイド セールス フィールド セールス カスタマー サクセス とりあえず、ISやCSを作ること ≠ THE MODEL ＝ 売上アップのための意思決定プロセスを最適化
10. © Onemarketing Co., Ltd. 11 THE MODEL＝永続的に売上を上げるための意思決定プロセスの最適化⇒型化 施策 戦術レス、ズレ マーケティング・営業戦略＝市場戦略 KPI不可視化 ①リソースマネジメント ②オペレーションマネジメント ③データマネジメント ④パフォーマンスマネジメント ・リソースが破綻している ・正しく運用ができていない ・データがぐっちゃぐちゃ ・正しく数字が取れない 売上アップに寄与しているか分からず 売上アップの 低再現性現象
11. © Onemarketing Co., Ltd. 12 リソースマネジメント｜ボトルネックは？ サポート 受注促進 提案活動 商談獲得 機会捕捉 継続接点 導入・利用 稟議・契約 提案評価 候補選定 情報収集 課題設定 現状維持 タイミングが読めない 提案数が減少 継続接点がないと 商談機会が減少 売上減少 お客様の買い方 お客様への売り方 営業の一本釣りの限界
12. © Onemarketing Co., Ltd. 13 既存顧客フォロー リソースマネジメント｜組織体制ケース① 新規 案件発掘 ナーチャリ ング リード獲得 顧客サポートチーム デマンドジェネレーションチーム ・リード獲得件数 ・ホットリード創出数 ・無料相談会数 ・案件化数 ★受注件数・金額 ・継続率 ・アップクロスセル案件化数 ★受注件数・金額 コンサルティング支援企業 既存顧客の解約率を阻止し、新規顧客の創出を増やしていくこと マーケ IS コンサルタント
13. © Onemarketing Co., Ltd. 14 既存顧客担当 リソースマネジメント｜組織体制ケース② ホット リード 接点管理 リード獲得 営業チーム マーケティングチーム ・リード獲得件数（バイネーム） ・ホットリード創出数 ・案件化数 ★受注件数・金額 ・既存納入製品維持 ・新規案件創出（マーケ由来/営業由来） ★受注件数・金額・将来売上予測 大手部品製造企業 既存顧客企業からの新規案件の獲得を創出し、売上に貢献すること マーケ フィールドセールス
14. © Onemarketing Co., Ltd. 15 直販営業担当 リソースマネジメント｜組織体制ケース③ ISチーム マーケティングチーム ・リード獲得件数 ・ホットリード創出数 ・案件化数 ★EC売上数 ★受注件数・金額 ・活動数 ★IS売上 ★案件化創出数 ★営業/代理店転換数 OA用品メーカー 直販、代理店チャネル、ECチャネルによる売上拡大 IS直販（アウトソース） IS（アウトソース） IS（社内） 代理店 EC 営業チーム ホット リード 接点管理 リード獲得 ・営業活動数 ★受注数 ★既存売上/新規売上
15. © Onemarketing Co., Ltd. 16 フィールド セールス IS（社内） リソースマネジメント｜組織体制ケース④ デマンドジェネレーションチーム ・リード獲得件数 ・ホットリード創出数 ・案件化数 ★受注件数・金額 ・リード獲得件数 ・案件化数 ★受注件数・LTV 人材関連サービス業 今すぐ顧客のタイミングキャッチとアウトバウンドによる案件創出 営業チーム ホット リード 接点管理 リード獲得 ・営業活動数 ★受注数 ★既存売上/新規売上 IS（アウトソース）
16. © Onemarketing Co., Ltd. 17 オペレーションマネジメント｜定義・ルール・チェック・改善 定義： 業務プロセスを分解する中で 発生する各々の言語の共通化と認識 ターゲットとは？新規、既存、休眠とは？ MQLとは？SQLとは？ 営業活動とは？営業活動の中断とは？ 商談とは？受注とは？リサイクルとは？失注とは？ ルール： プロセスを進捗せさるためのやり方、方法 ターゲットが何をしたら、 誰がいつまでに、どのようにアプローチするのか？ アプローチしたらそれをどのように記録したらよいのか？ 商談はどのように情報を登録し、フェーズが変わるのか？ チェック： ルールに対して徹底した運用とチェック ルールーに対して運用ができているか？ 出来ていないことに対して、チェックできているか？ チェックする人が決まっているか？ できていなければ適切な指導ができるか？ 改善： 結果が明確になり、良い悪い活動を判別し 定義やルールを改善 定期定期に、ルールに基づいてチェックを行い、 効率的にできるポイントを見極め、 その結果、定義やルールを見直し改善できているか？ 定義を決定し、共有し、ルールのもとを運用を行い改善できているか？
17. © Onemarketing Co., Ltd. 18 オペレーションマネジメント｜レべニューオペレーション 売上アップのためのセールス・マーケティングの運用ルール LEADS TIER X MQL MAL DQL SAL SQL CUST OMER ロスト理由 展示会 営業名刺 問合せ 資料DL ウェビナー XXXXX 展示会 問合せ 資料DL ウェビナー Web閲覧 XXXXX 営業経由 マーケティング セールス インサイドセールス 問合せ 主要客 リスト TAL TQL リサイクル理由 主要客か ら外れる アカウント定義 TierXX フィルタリング フィルタリング 商談管理 MQL行動 商談ソース マーケ経由 架電による 活動結果 対話内容 商談作成 提案実施 提案フィット 受注 リサイクル理由により待機期間変動 NO TOUCH 競合・売込み等 売込み以外ならファストパス リサイクル理由により待機期間変動 ナーチャリング対象 新規獲得行動
18. © Onemarketing Co., Ltd. 19 データマネジメント｜データが汚い状態とは？ Garbage in , Garbage out ゴミを入れれば、ゴミが出るだけ データは、一つ一つを見ればゴミ。 しかしデータとデータが 意味のある繋がりを持てば宝となる。 ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘
19. © Onemarketing Co., Ltd. 20 データマネジメント｜意味のあるつながり 案件情報 訪問情報 架電・メール 名刺交換 Web ミーティング セミナー 展示会 Web閲覧 ウェビナ メール Web広告 業種 従業員数 役職 売上高 特徴 与信 株式会社 東洋自動車 設計製造本部 R&Dセンター長 田中 太郎 110-0012 東京都港区港南1-9-36 Tel 03-0000-0000 Fax 03-0000-0000 tanaka@touyou-auto.co.jp MA SFA 過去取引 取引状況 売上情報 注力/非注力 キーマン SFAにある様々な情報を活かして より細かなターゲティングを実施 MAで収集した様々な情報を 活かして効率的な営業活動に転換 マーケティングによる アクティビティ情報 マーケティングによる セグメント情報 セールスによる アクティビティ情報 セールスによる セグメント情報
20. © Onemarketing Co., Ltd. 21 データマネジメント｜SSOT 同じ企業情報が 複数存在している 同じ人物情報が 複数存在している マーケ/営業接点情報が分散する SSOTではない状態 正しいリード数 が分からない 施策からの成果 が分からない 企業当たりの売 上が分からない Single Source Of Truth 企業当たりのア プローチが煩雑
21. © Onemarketing Co., Ltd. 22 データマネジメント｜セールスマーケティング系データの汚染要因 マーケ施策 マーケ活動管理 マーケティング オートメーション アカウントデータ・インテントデータ 分析・予測・AI 営業活動管理 セールスフォース オートメーション パブリックデータ インプット メールマガジン 1to1メール トリガーメール ステップメール Webフォーム ウェビナー管理 イベント管理 SEOツール CMS パーソナライズ 動画配信ツール Web広告・DSP SNS チャットボット 等 名刺情報 営業入力・運用 基幹システム サービス連携・オペレーション自動化 汚染 汚染 品質 悪化 品質 悪化 品質 悪化 品質 悪化
22. © Onemarketing Co., Ltd. 23 パフォーマンスマネジメントとは？ お客様の買い方に対するルールに準じた活動とその結果 不足（数が足りていない） 不備（ルールに従っていない） 不足に対して改善、不備に対して是正 KPI目標に相関した状態を管理 お客様の買い方を想定した目標設定 フ ォ ー キ ャ ス ト マ ネ ジ メ ン ト シ ス テ ム
23. © Onemarketing Co., Ltd. 24 パフォーマンスマネジメント｜KPIにおける各目標の立て方 リード 獲得 リード 育成 ホット リード IS引受 IS提案 FS引受 FS提案 新規顧客 既存顧客 重点顧客 受注数 平均単価 継続購入数 LTV 受注率 案件化数 × × × ＝ ＝ ＝ 案件化率 商談化数 商談化率 コンタクト数 コンタクト率 アプローチ数 アプローチ率 ホット数 ホット率 新規リード 既存リード × × × × × ＝ ＝ ＝ ＝ × ＝ CV率 × 母集団 受注 アップ/クロスセル 商談化 ホット条件 案件化 コンタクト アプローチ プロセスマネジメントの進捗こそがまさにKPI・各役割がどこに責任を持つか？ マーケティング インサイドセールス カスタマーセールス セールス 購入・導入 稟議・契約 提案評価 候補選定 情報収集 課題設定 現状維持 活動停止 案件失注/中断 フォロー停止
24. © Onemarketing Co., Ltd. 25 パフォーマンスマネジメント｜フォーキャスティングイメージ 目標設定を月次単位で設定 売上だけでなくオペレーション全体のフォーキャスティングの実践をお勧めします ステージ 目標小計 転換率 前期繰越 4月 5月 ・・・ 3月 全体リード数 13,800 - 12,000 120 120 ・・・ 180 ホット数 760 5.5% 180 40 50 ・・・ 70 アプローチ数 722 95% 50 35 45 65 コンタクト数 108 15% 8 7 8 10 商談化数 68 63％ 5 4 5 8 案件化数 46 68% 3 2 4 4 受注数 22 48% 1 1 2 2 平均単価 110,000,000円 5,000,000 5,000,000 10,000,000 10,000,000
25. © Onemarketing Co., Ltd. 26 パフォーマンスマネジメント｜フォーキャスティングイメージ 目標設定に対して週次単位で数値の確認 売上だけでなくオペレーション全体のフォーキャスティングの実践をお勧めします ステージ 目標小計 想定転換率 実績小計 実質転換率 前期繰越 4月目標 4月実績 1w ・・・ 全体リード数 13,800 - 12,128 12,000 120 128 20 38 ホット数 760 5.5% 38 0.3% 180 40 38 8 10 アプローチ数 722 95% 32 84% 50 35 32 8 8 コンタクト数 108 15% 9 28% 8 7 9 2 4 商談化数 68 63％ 7 78% 5 4 7 2 3 案件化数 46 68% 3 43% 3 2 3 2 2 受注数 22 48% 1 33% 0 1 1 0 1 平均単価 110,000,000 4,800,000 5,000,000 5,000,000 4,800,000 0 4,800,000
26. © Onemarketing Co., Ltd. 27 パフォーマンスマネジメント｜マネジメントシステム マーケティングダッシュボード（施策） マーケティングダッシュボード（状況） マーケティングダッシュボード（IS/営業活動） マーケティングダッシュボード（商談状況/売上） 不足、不備をSalesforceダッシュボードで監視
27. © Onemarketing Co., Ltd. 28 パフォーマンスマネジメント｜マネジメントシステム 会議体名 レベニュー会議 MK/IS会議 MK/FS会議 FS/CS会議 オーナー レベニューマネー ジャー MKマネージャー FSマネージャー CSマネージャー 実施頻度 週1回 週1回 週1回 週1回 目的 オペレーション全体の 不足、不備の改善検討 商談化に対する各ス テージのボトルネック 改善 商談状況のボトルネッ ク改善 既存顧客の確定案件及 びアップセル案件の進 捗管理 参加者 MK/FS/CSマネー ジャー MK/IS担当者 FS担当者/MKマネー ジャー CS担当者/FSマネー ジャー チェック ポイント 全体のオペレーション 進捗管理 ホット及びISの進捗、 コンタクト、商談発生 状況 商談品質、商談後の進 捗状況管理 案件数値、進捗、活動 状況 組織横断型の会議体でボトルネックを改善
28. © Onemarketing Co., Ltd. 29 ワンマーケティングのご紹介
29. © Onemarketing Co., Ltd. 30 戦術なきマーケティングからの脱却！再現性のある売上アップのための基盤づくり 施策 戦術 マーケティング・営業戦略 KPI 売上 ①リソース＝セールス・マーケティング協業体制 ②オペレーション＝レベニューサイクルモデル構築 ③データ＝MA/SFA構築・運用設計 ④パフォーマンス＝KPI/KGI設計 売上目標のためのKPI策定とレポーティングと改善提案 施策立案・企画・実施・運営・システム運用 ターゲット戦略策定 すべては永続的な売上を上げる仕組みを作るために
30. © Onemarketing Co., Ltd. 31 チャネル管理 マーケ活動管理 マーケティング オートメーション 企業リスト（外部購入） インテント（外部購入） Google Platform 営業活動管理 セールスフォース オートメーション パブリックデータ その他ツール メールマガジン お問い合わせ 資料ダウンロード 予約管理 Webアクセス履歴 動画 ウェビナー/セミナー デジタル広告 展示会 カンファレンス アウトバウンド管理 名刺管理ツール Web会議システム AI議事録ツール IP Phone・CTI チャットツール PRM メーラー ・・・・ BI（レポート・ダッシュボード）/AI 自動収集 自動収集 自動収集 人物一意性 企業一意性 自動収集 基幹システム GA4 アプローチリスト 活動結果 セールス・マーケ体制を支える理想のシステム構築 施策実行 実行結果 接点管理 セグメント 営業活動 案件管理 顧客情報 アプローチ リスト
31. © Onemarketing Co., Ltd. 32 サービスの導入・運用支援プロセス 現状 分析 戦略策定 MA/SFA データ基盤 構築 ペル ソナ バイヤ ージャ ーニー レベニ ューモ デル 設計 年間施 策計画 KPI設計 レポーティング Marketing OPS/Sales OPS/Rev OPS 施策実行・改善 Check Do Action 導入フェーズ 運用フェーズ レベニューモデル（売上アップの仕組み）の構築を根幹に コンサルティングからシステム構築・運用まで支援 コンテンツ作成/Webサイト改善等 施策実行支援 戦術策定 設計・構築 ワンマーケティングですべてを完結します。御社のマーケ部門としてフルサポート