Автоматизация управления ставками на примере Google Adwords

Transcript

1. Proprietary + Confidential Автоматизация управления ставками на примере Google Adwords 3 Ноября, RIW
2. Proprietary + Confidential Что мы сегодня обсудим?
3. Proprietary + Confidential 1. Определение критериев эффективности - основа успеха в автоматизации. Что мы сегодня обсудим
4. Proprietary + Confidential Что мы сегодня обсудим 1. Определение критериев эффективности - основа успеха в автоматизации. 2. В каких случаях автоматизация работает лучше всего?
5. Proprietary + Confidential Что мы сегодня обсудим 1. Определение критериев эффективности - основа успеха в автоматизации. 2. В каких случаях автоматизация работает лучше всего? 3. Робот делает, что ему говорят. Что лучше не говорить роботу: разбор примеров "неудачной" оптимизации.
6. Proprietary + Confidential Эффективность Главные принципы
7. Proprietary + Confidential Что? Как?
8. Proprietary + Confidential Что? ❏ Заказы ❏ Заявки ❏ Звонки ❏ Cкачивания ❏ ... Как?
9. Proprietary + Confidential Что? ❏ Заказы ❏ Заявки ❏ Звонки ❏ Cкачивания ❏ ... Как? ❏ Google AdWords ❏ Google Analytics ❏ Cторонние системы
10. Proprietary + Confidential Автоматизация AdWords: Главные принципы
11. Proprietary + Confidential *BCG Study ‘Cutting Complexity, Adding Value’, 2013, link Зачем нужна автоматизация?
12. Proprietary + Confidential *BCG Study ‘Cutting Complexity, Adding Value’, 2013, link Зачем нужна автоматизация? Больше конверсий/Конверсии дешевле Меньше времени*
13. Proprietary + Confidential Автоматизация не формирует спрос
14. Proprietary + Confidential Интеллектуальное управление ставками от AdWords
15. Proprietary + Confidential Интеллектуальное управление ставками от AdWords Продвинутое машинное обучение управляет ставками на основе данных
16. Proprietary + Confidential Интеллектуальное управление ставками от AdWords Продвинутое машинное обучение управляет ставками на основе данных Корректировка ставок в момент аукциона
17. Proprietary + Confidential Интеллектуальное управление ставками от AdWords Продвинутое машинное обучение управляет ставками на основе данных Корректировка ставок в момент аукциона Богатый набор сигналов, на основе которых выставляются ставки
18. Proprietary + Confidential Набор сигналов Каждый пользователь уникален, и ставки должны рассчитываться в момент аукциона на основе доступных сигналов. AdWords оценивает широкий диапазон сигналов и значимых взаимодействий между ними для выставления наиболее оптимальной ставки. Exclusive signals for AdWords Smart Bidding OС Креатив Поисковый партнер Поисковый запрос Язык App Браузер Комбинации между 2 и более сигналами Время Гео Тип устройств Списки ремаркетинга Сигналы для корректировок Ставка
19. Ставки
20. Устройство День Недели Интересы ГЕО Время суток Ставки
21. b ОС Браузер Тип Устройств Аудитория Ремаркетинга Объявление Язык Расширения Коэффициент Конверсии Путь к Конверсии Поисковый Партнер Демография Устройство День Недели Интересы ГЕО Время суток Ставки
22. Proprietary + Confidential Список стратегий
23. Proprietary + Confidential eCPC (Оптимизатор цены за конверсию) Полуавтоматическая стратегия, которая корректирует цену за клик так, чтобы получать максимальное количество конверсий. Подходит всем Список стратегий
24. Proprietary + Confidential eCPC (Оптимизатор цены за конверсию) tCPA (Целевая цена за конверсию) Полуавтоматическая стратегия, которая корректирует цену за клик так, чтобы получать максимальное количество конверсий. Подходит всем Полностью автоматизированная стратегия, позволяющая получить максимум конверсий по указанной цене. Есть определенные требования к кампаниям Список стратегий
25. Proprietary + Confidential eCPC (Оптимизатор цены за конверсию) tCPA (Целевая цена за конверсию) tROAS (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу) Полуавтоматическая стратегия, которая корректирует цену за клик так, чтобы получать максимальное количество конверсий. Подходит всем Полностью автоматизированная стратегия, позволяющая получить максимум конверсий по указанной цене. Есть определенные требования к кампаниям Полностью автоматизированная стратегия, позволяющая получить указанную рентабельность инвестиций. Есть определенные требования к кампаниям Список стратегий
26. Proprietary + Confidential eCPC (Оптимизатор цены за конверсию) tCPA (Целевая цена за конверсию) tROAS (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу) ⇪ Conversions (Максимум конверсий) Полуавтоматическая стратегия, которая корректирует цену за клик так, чтобы получать максимальное количество конверсий. Подходит всем Полностью автоматизированная стратегия, позволяющая получить максимум конверсий по указанной цене. Есть определенные требования к кампаниям Полностью автоматизированная стратегия, позволяющая получить указанную рентабельность инвестиций. Есть определенные требования к кампаниям Полностью автоматизированная стратегия, позволяющая получить максимум конверсий в рамках указанного бюджета. Есть определенные требования к кампаниям Список стратегий
27. Proprietary + Confidential Условия для работы оптимизации
28. Proprietary + Confidential Конверсии Структура Кампаний Условия для работы оптимизатора
29. Proprietary + Confidential Конверсии ➔ Количество tCPA: > 30 конверсий/м tROAS > 50 конверсий/м ➔ Ценность Необходимо для tROAS ➔ Задержка до конверсии Лучше, если до 14 дней ➔ Включить в столбец “Конверсии” - Да! Структура Кампаний Условия для работы оптимизатора
30. Proprietary + Confidential Конверсии ➔ Количество tCPA: > 30 конверсий/м tROAS > 50 конверсий/м ➔ Ценность Необходимо для tROAS ➔ Задержка до конверсии Лучше, если до 14 дней ➔ Включить в столбец “Конверсии” - Да! Структура Кампаний ➔ Процент полученных показов Чем меньше, тем лучше ➔ Средняя позиция Ниже (<1.0) - лучше ➔ Распределение конверсий по ключевым словам Чем шире распределение, тем лучше ➔ Ограничение по бюджету Лучше если нет ограничений, желательно - 10х от СРА ➔ Тип соответствия Широкое соответствие Условия для работы оптимизатора
31. Proprietary + Confidential Почему так много требований?
32. Proprietary + Confidential Почему так много требований? Conversions (past 30 days) CPA Fluctuation Initial Learning Period 30 Medium to High Slow 60 Medium Medium 100 Low Fast 500 Very Low Very Fast
33. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Ситуации, которых нужно избегать
34. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Как правильно запускать tCPA:
35. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Как правильно запускать tCPA: На основе среднего СРА за последние пару недель
36. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential tCPA - примеры краткосрочных последствий
37. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Дано: СРА - 100 р Бюджет - 10 000 р/день Конверсии - 100 в день tCPA - примеры краткосрочных последствий
38. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Дано: СРА - 100 р Бюджет - 10 000 р/день Конверсии - 100 в день tCPA - примеры краткосрочных последствий Ставим СРА 30 р: СРА - 30 р Бюджет - 600 р/день Конверсий - 20 в день
39. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Дано: СРА - 100 р Бюджет - 10 000 р/день Конверсии - 100 в день tCPA - примеры краткосрочных последствий Ставим СРА 30 р: СРА - 30 р Бюджет - 600 р/день Конверсий - 20 в день Ставим СРА 200 р: СРА - 200 р Бюджет - 22 000 р/день Конверсий - 110 в день
40. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Как правильно запускать Maximize Conversions:
41. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Как правильно запускать Maximize Conversions: На основе среднего дневного бюджета за последние пару недель
42. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Дано : СРА - 100 р Дневной бюджет в настройках - 30 000 р/день Бюджет факт - 10 000 р/день Конверсии - 100 в день Maximize Conversions - примеры последствий
43. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Дано : СРА - 100 р Дневной бюджет в настройках - 30 000 р/день Бюджет факт - 10 000 р/день Конверсии - 100 в день Maximize Conversions - примеры последствий Результат включения: СРА - 250 р Бюджет факт - 30 000 р/день Конверсии - 120 в день
44. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Как правильно запускать eCPC:
45. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Как правильно запускать eCPC: Запускать его всегда :)
46. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Выводы
47. Proprietary + Confidential Самое главное из презентации • Автоматизация - может больше, чем может человек
48. Proprietary + Confidential Самое главное из презентации • Автоматизация - может больше, чем может человек • Измеряйте то, что вам нужно, и проверьте, что отслеживание работает корректно
49. Proprietary + Confidential Самое главное из презентации • Автоматизация - может больше, чем может человек • Измеряйте то, что вам нужно, и проверьте, что отслеживание работает корректно • Убедитесь в том, что автоматизация может вам помочь
50. Proprietary + Confidential Самое главное из презентации • Автоматизация - может больше, чем может человек • Измеряйте то, что вам нужно, и проверьте, что отслеживание работает корректно • Убедитесь в том, что автоматизация может вам помочь • Правильно и вдумчиво пользуйтесь инструментами автоматизации
51. Proprietary + Confidential Спасибо! Макс Буйко mbuyko@google.com fb.com/max.buyko