CookieSync-And-Ecosystem

CookieSyncとそのエコシステムの話

Transcript

1. CookieSyncとエコシステム @rindai87
2. ◦ RTB概観 ◦ CookieSync ◦ DMPのデータ収集 ◦ Cookieの限界 ◦ AdTruthの話 2 agenda ※下田が個人的興味で収集した情報になりますので、必ずしも すべての情報が正しいとは限らない点にご注意ください。
3. 3 このへんのプレイヤーの話 広告の枠組みでは主にDSP にデータ提供を行う
4. 4 RTBとDMP
5. 5 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … ・媒体とつながっているSSP ・SSPとつながっているDSP
6. 6 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告在庫の発生を通知 ・媒体毎に定義した属性 ・識別子 をSSPへ通知
7. 7 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … オークションの実施 ssp_id=111に広告出し たいDSPいますか？
8. 8 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … CPM50円 CPM30円 CPM10円
9. 9 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … CPM50円 CPM30円 CPM10円 DSP1の勝ち
10. 10 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … オークションに勝った ので広告出して下さい。 CPM50円＋マージン n%で合計CPMは◦円 です。
11. 11 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信
12. 12 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信 ここまでがRTBで1impressionが 消化されるまでの流れです。
13. 13 RTB概観 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告在庫の発生を通知 ・媒体毎に定義した属性 ・識別子 をSSPへ通知 この識別子に関する情報を事前に知っていると ・ターゲティングしたいユーザーかどうかを知っている状態 ・そのため、オークションで有利になる DSPはSSPの識別子情報を知りたい⇒CookieSync
14. 14 CookieSync
15. 15 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ①http://hoge.com
16. 16 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる ・1st party cookieのセット ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx
17. 17 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる ・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト ・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ③http://fuga.org?hoge_id=xxx
18. 18 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる ・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト ・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ④fuga.orgのcookie(fuga_id:111)がセットされる ・3rd party cookieのセット ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④fuga_id:111 ③http://fuga.org?hoge_id=xxx ④ fuga_id=111
19. 19 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる ・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト ・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ④fuga.orgのcookie(fuga_id:111)がセットされる ・3rd party cookieのセット ⑤fuga.orgでは、hoge_id:xxx = fuga_id:111であると認識できる ・CookieSync ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④fuga_id:111 ③http://fuga.org?hoge_id=xxx ④ fuga_id=111 ⑤hoge_id=xxx  fuga_id=111
20. 20 CookieSync hoge.com fuga.org ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのcookie(hoge_id:xxx)がセットされる ・1st party cookieのセット ③hoge.comに貼られたfuga.orgのタグによりfuga.orgへリクエスト ・hoge.comのhoge_id:xxxをGETパラメータに付与 ④fuga.orgのcookie(fuga_id:111)がセットされる ・3rd party cookieのセット ⑤fuga.orgでは、hoge_id:xxx = fuga_id:111であると認識できる ・CookieSync ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④fuga_id:111 ③http://fuga.org?hoge_id=xxx ④ fuga_id=111 ⑤http://hoge_id=xxx  fuga_id=111 本来知り得ない別ドメイン(3rd party) の情報を取得し自ドメイン(1st party) の情報と結合が可能となる
21. 21 CookieSync(DSPとSSP)
22. 22 RTB概観（再掲） SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告在庫の発生を通知 ・媒体毎に定義した属性 ・識別子 をSSPへ通知 この識別子に関する情報を事前に知っていると ・ターゲティングしたいユーザーかどうかを知っている状態 ・そのため、オークションで有利になる DSPはSSPの識別子情報を知りたい⇒CookieSync
23. 23 CookieSync初回 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信 オークションに勝った ので広告出して下さい。 CPM50円＋マージン n%で合計CPMは◦円 です。 ・CookieSyncを行なっていないユーザーの情報はないため、初回の オークションはいい感じに行う ・オークション終了後にCookieSyncを行う →全SSPとDSPがCookieSyncしてると広告表示まで時間がかかるため
24. 24 CookieSync初回 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … 広告配信 ②このオーディエンス はdsp_id=xxxですね オークションに勝ったの で広告出して下さい。 CPM50円＋マージンn% で合計CPMは◦円です。 ①このオーディエンスは ssp_id=111ですよ。 ①ssp_id=111 ②dsp_id=xxx ①ssp_id=111 ②dsp_id=xxx ・DSPにはssp_idとdsp_idのマッピングテーブルが作られる ・別途ビーコンにより表示した広告のクリックやコンバージョン情報も貯める
25. 25 CookieSync2回目以降 SSP1 DSP1 媒体1 媒体n DSP2 DSPn SSPn … … … オークションの実施 ssp_id=111のオー ディエンスに広告だ しませんか？ ①ssp_id=111 ②dsp_id=xxx ssp_id=111は前回広告 出して反応良かった ユーザーだから確実に 落札したい CPMは多少高めで応 札して確実に落札！ と、いう具合にとにかくDSPはオーディエンスの情報を集めたい 集めれば集めるほど、うまく使えると有利になるのです。
26. ◦ DSPはデータがあった方が効果が出しやすい（かもしれない） ◦ なので、データをたくさん集めたい ◦ が、DSPは基本的にSSPからの情報、配信広告のログ情報しか集めるこ とができない ◦ 外部からデータを集めることも可能であるが本業ではない ◦ データを収集/解析/提供することに特化したDMPの登場 26
27. 27 DMPのデータ収集
28. 28 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ①hoge.comへのアクセス
29. 29 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行 ・hoge_id=xxx
30. 30 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx Cookie情報 ②hoge_id:xxx ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行 ・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにhoge_id=xxxが伝わる
31. 31 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx ④dmp_id=111 Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行 ・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにhoge_id=xxxが伝わる ④DMPのCookie発行 ・dmp_id=111
32. 32 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx ④dmp_id=111 Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行 ・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにhoge_id=xxxが伝わる ④DMPのCookie発行 ・dmp_id=111 ⑤DMPでcookie_idのマッピングテーブル更新 マッピングテーブル ⑤xxx=111
33. 33 CookieSync hoge.com DMP jsタグ ①http://hoge.com ②hoge_id=xxx ③http://DMP.net?hoge_id=xxx ④dmp_id=111 Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ①hoge.comへのアクセス ②hoge.comのCookie発行 ・hoge_id=xxx ③仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにhoge_id=xxxが伝わる ④DMPのCookie発行 ・dmp_id=111 ⑤DMPでcookie_idのマッピングテーブル更新 マッピングテーブル ⑤xxx=111
34. 34 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑥fuga.orgへのアクセス マッピングテーブル ⑤xxx=111
35. 35 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行 ・fuga_id=abc マッピングテーブル ⑤xxx=111
36. 36 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc ⑧http://DMP.net?fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行 ・fuga_id=abc ⑧仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにfuga_id=abcが伝わる マッピングテーブル ⑤xxx=111
37. 37 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc ⑧http://DMP.net?fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行 ・fuga_id=abc ⑧仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにfuga_id=abcが伝わる ⑨DMPのcookieを既に持っているので cookie_idのマッピングテーブル更新 マッピングテーブル ⑤xxx=111 ⑨xxx=abc
38. 38 CookieSync fuga.org DMP jsタグ ⑥http://fuga.org ⑦fuga_id=abc ⑧http://DMP.net?fuga_id=abc Cookie情報 ②hoge_id:xxx ④dmp_id:111 ⑦fuga_id:abc ⑥fuga.orgへのアクセス ⑦fuga.orgのCookie発行 ・fuga_id=abc ⑧仕込まれたタグによってDMPへリクエスト ・DMPにfuga_id=abcが伝わる ⑨DMPのcookieを既に持っているので cookie_idのマッピングテーブル更新 マッピングテーブル ⑤xxx=111 ⑨xxx=abc いろんなシステムとIDのsyncをしておくと、 後でIDをkeyとして各システムの情報を取得可能となる
39. 39 DMPによるデータ収集 出典：http://www.adopsinsider.com/online-ad-measurement-tracking/data-management-platforms/syncing-online-data-to-a-data-management-platform/
40. ◦ タグを設置すればデータ収集は可能となる。が、タグを設置したサイト のPV数分を受ける必要がある ◦ 大量のデータが貯まるため大規模なストレージも必要 ◦ データを集めるところの参入障壁は低い ◦ どのようなデータを持っていて、どのように解析を行うか、が重要 40
41. 41 Cookieの限界
42. 42 Firefox22の3rd party cookieのポリシー ・3rd party cookieをデフォルトでblock → ✕ ・既にCookieが保存されているドメインなら3rd party cookieの読み書きOK ・新規での3rd party cookieの保存をブロック
43. 43 Cookieに対する各ブラウザのポリシー ブラウザ ポリシー Chrome すべてのCookieを許可する Internet Explore P3P compact policy準拠 実際はほぼ全てのCookieを許可す る Firefox 1st partyのcookieは問題なく許可 3rd partyのcookieは一度でも保存 したドメインのもののみ許可 Safari 1st partyのcookieは問題なく許可 3rd partyのcookieは一度でも保存 したドメインのもののみ許可 ・3rd party Cookieを活用する今のアドテク技術としては エコシステムに大きな影響が発生しうる ・1st partyのCookieをセットする機会の多いメディアには 大きな優位性を与える
44. 44 Cookieの限界 Cookie非対応のモバイルデバイス、ネイティブアプリ、DNTヘッダー、etc… Cookieをベースとした技術が適用しづらいケースが増えている
45. 45 IABでもCookieについて考えましょうという流れになっている http://www.slideshare.net/jordanmitchell/iab-ad-technology-council-future-of-the-cookie
46. 46 AdTruth ・情報理論を用いて確率的にデバイス識別のIDを発行する ・UserAgent文字列、システムフォント、TimeZone、etc…の情報を利用する ・AdTruth自体は直接データ収集を行わず、ID生成エンジンを提供する Webペー ジ Recipe Engine AdTruthのシステムを 導入して構築 jsタグ APIコール ID生成 Internet
47. 47 AdTruthと類似した技術 https://panopticlick.eff.org/
48. 48 Windows7＋Chrome Mac＋Chrome UA文字列からエントロピーという情報量を算出している ・値が大きいほどより大きな情報を持っている ・Macの方がユーザー数が少ないため UA以外にもいろいろな情報を組み合わせる
49. ◦ 今のアドテクはCookieをベースにした技術がほとんど ◦ ただし、Cookieベースの技術が危うくなりつつある状況 ◦ 特にFirefox22問題は、今後かなり大きな話になっていきそうな予感 49 まとめ https://gist.github.com/mala/5028502