Upgrade to Pro — share decks privately, control downloads, hide ads and more …

DXの本質と成果を出すマーケターのあるべき姿

 DXの本質と成果を出すマーケターのあるべき姿

BtoBデジタルシフト2020 Day 1
登壇者:株式会社WACUL 取締役 Chief Incubation Officer 垣内 勇威 Twitter:@yuikakiuchi

More Decks by 株式会社才流(サイル)

Other Decks in Business

Transcript

  1. 2 © WACUL INC. confidential 本⽇お伝えしたい3つの話 DXはスペースXではない 1 DXに夢を⾒てはいけない。DXとは古臭い業務のコストカットである デジタル専⾨部署がDXを遅らせる

    3 本来はDXを推進するために⽣まれた「デジタル専⾨部署」がDXを妨げる DXには定⽯がある 2 デジタル活⽤には⻑い歴史がある。定⽯を使えば回り道せずに済む
  2. 3 © WACUL INC. confidential 会社紹介 経営陣 会社概要 会社名 所在地

    設⽴⽇ 資本⾦ 社員数 ミッション ビジョン 会社URL 株式会社WACUL(ワカル) 〒101-0052 東京都千代⽥区神⽥⼩川町3-26-8 2F 2010年9⽉27⽇ 4億2,600万円 61⼈(2018年12⽉時点) 知を創集し 道具にする テクノロジーでビジネスの相棒を⼀⼈⼀⼈に https://wacul.co.jp/ 代表取締役CEO ⼤淵 亮平 京都⼤学 卒業 ボストンコンサルティンググループ ⼊社。コンサルタントとして経営 ・マーケティングPJを多数経験 株式会社WACUL、創業メンバーと して参画し、取締役を経てのち代表取締役に就任 取締役CIO 垣内 勇威 東京⼤学 卒業 株式会社ビービット ⼊社。コンサルタントとして多数のwebプロジェ クトに参画 その後、株式会社WACULにコンサルタントとして⼊社 のち取締役に就任 取締役CFO ⽵本 祐也 京都⼤学 卒業 ゴールドマン・サックス証券株式会社 ⼊社。シニアアナリストとして 機関投資家を⽀援。その後、A.T. カーニー株式会社にてテクノロジー 業界担当マネージャー 2018年7⽉に株式会社WACULのCFOに就任 取締役COO 井⼝ 善⽂ 慶応義塾⼤学 卒業 株式会社ソニー、株式会社リクルートを経て、2012年4⽉に株式会社 経営共創基盤に⼊社。ハンズオン型のコンサルティングを提供。2015 年11⽉より株式会社ウィルゲートの取締役として事業拡⼤を推進。 2019年1⽉、株式会社WACULの取締役に就任
  3. 4 © WACUL INC. confidential 沿⾰ Webコンサルティングを⾃動化し データから改善提案する “AIアナリスト”を提供 WebサイトのデータをAIが網羅的に分析する。現状を評価したうえで、課

    題まで報告する。さらに提供から3年間で2万サイト超を分析し、獲得した 勝ちパターンを⽤いたコンサルティングサービスも提供している ⽶国スティービー賞ゴールド、グッドデザイン賞2017受賞 2015年5⽉ ~ 現在 AIアナリスト3万サイトの分析に基づく “DX戦略コンサルティング”を提供 AIアナリストに登録された3万サイト超のデータを解析し、対象サイトと 同セグメントのサイトとのベンチマークを実施。ベストプラクティスを元 にしたDX戦略策定を⽀援 2018年6⽉ ~ 現在 デジタルマーケティングの実⾏を⽀援する “AIシリーズ” β版を提供 2018年4⽉ ~ 現在 AIアナリストユーザーにメディアコンテンツを提供する“AIライター”およ びUI/UXデザインを⾏う“AIデザイナー”のβ版を提供 成果コミット型Webコンサルティングを提供 Web業界では他に類を⾒ない、成果にコミットするコンサルティング を提供すると同時に、現在のAIアナリストの前⾝となる社内ツールを 開発 • ブックオフオンライン CV率120%以上 • ホワイトエッセンス CV率200%以上 2011年4⽉ ~ 2015年11⽉ 会社設⽴、Webコンサルティングを提供 2010年9⽉ JAFCOが資本参加 2015年5⽉ 電通が資本参加 2017年1⽉ リコー、マイナビ、TIS、みずほキャピタルが資本参加。 リコーと協業契約を締結 2018年11⽉
  4. 5 © WACUL INC. confidential 研究所 研究所では、専⾨家との共同研究により知⾒を深化させている WACUL 取締役 垣内

    勇威 京都⼤学 経済学研究科教授 若林 靖永 ディノス・セシール CECO ⽯川 森⽣ 元 本⽥技研⼯業Webマスター 渡辺 春樹 東京⼤学⼤学院経済学研究科・ 経済学部教授 阿部 誠 明治⼤学⼤学院 先端数理科学 研究科総合数理学部准教授 櫻井 義尚 株式会社ビービット 執⾏役員 宮坂 祐 ソウルドアウト上席執⾏役員 ⻑⾕川 智史 株式会社才流 代表取締役 栗原 康太 株式会社ベイジ 代表取締役 枌⾕ ⼒ ブランディングテクノロジー 株式会社 執⾏役員 ⿊澤 友貴
  5. 13 © WACUL INC. confidential デジタルは中途半端な媒体 マーケティングにおける「デジタル」は中途半端な媒体である 説得⼒ 爆発⼒ ⼈間

    (営業担当) TVCM デジタル ⼈間のように販売の「説得 ⼒」はなく、TVCMのよう な集客の「爆発⼒」はない
  6. 14 © WACUL INC. confidential ⼈間 (営業担当) デジタル デジタルの限界 ‒

    ⼈間との⽐較 デジタルは「セルフサービスチャネル」なので、少しでもズレれば⼀瞬で離脱される ü 時間を拘束し、相⼿の反応も窺える ü 前半で失敗しても巻き返せる ü 1クリックで離脱可、反応も不明 ü ⼊⼝ページの上部で負ければ終わり デジタルは、⼊⼝ページの⼀瞬に全てをかける。時間をかける態度変容シナリオは妄想に過ぎない
  7. 15 © WACUL INC. confidential デジタルの限界 ‒ TVCMとの⽐較 デジタルは少しずつしか伸びない。例えば検索で10万⼈集めるには、記事300ページが必要になる TVCM

    デジタル ü ⼀瞬で1,000万⼈にリーチできる ü 投資直後に集客できるフロー施策 ü 10万⼈集めるには300記事が必要 ü 投資後時間のかかるストック施策 デジタルは時間をかけて少しずつ成果が出る。いくら投資しても⼀瞬では伸びない
  8. 16 © WACUL INC. confidential デジタルの強み ‒ ストック化 デジタルの⼀番の強みは「ストック」になること。中⻑期でのコスパが⾮常に⾼い 検索

    質の⾼いページを増やした分 だけ、半永久的に集客できる メール/アプリ/SNS 顧客リストがあれば、いくら でも無料で通知できる デジタル広告 Cookieの蓄積でターゲティン グ精度が向上する ※規制リスクはあり コストを垂れ流し続ける「⼈間」や「TVCM」よりも明らかに安い
  9. 17 © WACUL INC. confidential デジタルの役割 ⼈間やTVCMが担っている仕事のうち、デジタルにできるものは根こそぎ奪ってコストカットする 説得⼒ 爆発⼒ ⼈

    間 の 仕 事 TVCMの仕事 デジタル / ⼈間 / TVCMの⽐較 (イメージ) デジタルにもできる仕 事を、根こそぎ奪って コストカットする
  10. 21 © WACUL INC. confidential 定⽯は18種類しかない DXの定⽯はビジネスモデルに応じて18種類しか存在しない Web完結 型 Web

    to 営業担当 型 EC EC以外 BtoB BtoC コ ス ト ⾼ 額 ⼩ 額 理性型 感性型 顧客の知識量 多 少 理性型 店舗連携 モール 感性型 店舗連携 モール 理性型 単品通販 商品紹介 ポータル 記事 メディア 契約申込 サイト ⼤規模 専⾨商品 ⼤規模 ソリューシ ョン 法⼈向け 専⾨商品 法⼈向け ソリュー ション こだわり型 提案商材 切迫型 提案商材 販促⽬的のCV 他 社 情 報 中 ⼼ ⾃ 社 情 報 中 ⼼ こだわり型 店舗商材 感性型 単品通販 ブランド サイト 理性型 モール 感性型 モール 単 品 通 販 総 合 通 販 実 店 舗 売 上 多 少 あり なし ⼤ ⼿ 企 業 中 ⼼ 企 業 規 模 問 わ ず 切迫型 店舗商材 顧客の情報感度 ⾼ 低
  11. 22 © WACUL INC. confidential 3つのフェーズに分ける 購買プロセスを3つに分ける。まずは⽇常⽣活フェーズから、定⽯の例をご紹介する ⽇常⽣活フェーズ 初回購⼊フェーズ 継続購⼊フェーズ

    ニーズが顕在化していない状態。興味のない 情報は⼀切⾒てもらえない ニーズが顕在化し、検索で情報収集する。候 補洗い出し、⽐較検討のうえ購⼊する ⽇常フェーズと同じく⾒てもらえない。継続 購⼊の⾒直し、追加購⼊が突発的に発⽣する 継続接触でシグナル検知 TVCMをデジタルで置換 ⼈間をデジタルで置換 ⼈間をデジタルで置換 潜在顧客のリスト獲得 ゴール直⾏させるサイト 顧客数:多|契約率:低 顧客数:少|契約率:⾼ 顧客数:少|契約率:⾼
  12. 23 © WACUL INC. confidential TVCMの代替 デジタルでTVCMを代替する。潜在顧客リストを作り、継続接触で認知を取り、シグナルを検知する メールで継続接触 メールタイトルで「シリウス」を連呼 し、TVCMを代替する。メール本⽂に

    ⼒は⼊れない 潜在顧客リスト作り ⾃動⾞「シリウス」プレゼントキャン ペーンで、本当に欲しい⼈だけのリス トを作る リンクでシグナル検知 本⽂のリンククリックでニーズを検知 し、クーポン発⾏などから来店に誘導 する デジタルなら顧客に絞って接触できる。無差別な「マス」に広告を打たなくて良い
  13. 24 © WACUL INC. confidential マス広告時代の「ファネル」概念崩壊 認知するユーザが増えるほど、購⼊者も増えるという古い「ファネル」の概念は崩壊する デジタルを使えば、初めから購⼊可能性の⾼いターゲットに絞って認知を取れる 認知 購⼊

    認知するユーザの数が 増えるほど、その先の 購⼊者数も増えるとい う考え⽅ マス広告全体の効果を 正当化することに優れ た概念 購⼊ デジタルを使えば、購 ⼊者に近いターゲット に絞って認知させられ る 昔に⽐べてニーズも細 分化されており、そも そも全⼈⼝に認知させ ても買う⼈はわずか 無駄 無駄 認知 マス広告の「ファネル」概念 デジタルの「ファネル」概念
  14. 25 © WACUL INC. confidential 初回購⼊フェーズの例 初回購⼊フェーズで、定⽯の例をご紹介する ⽇常⽣活フェーズ 初回購⼊フェーズ 継続購⼊フェーズ

    ニーズが顕在化していない状態。興味のない 情報は⼀切⾒てもらえない ニーズが顕在化し、検索で情報収集する。候 補洗い出し、⽐較検討のうえ購⼊する ⽇常フェーズと同じく⾒てもらえない。継続 購⼊の⾒直し、追加購⼊が突発的に発⽣する 継続接触でシグナル検知 TVCMをデジタルで置換 ⼈間をデジタルで置換 ⼈間をデジタルで置換 潜在顧客のリスト獲得 ゴール直⾏させるサイト 顧客数:多|契約率:低 顧客数:少|契約率:⾼ 顧客数:少|契約率:⾼
  15. 26 © WACUL INC. confidential クイズ (営業につなぐビジネスで) 営業担当に渡す前に、サイト上でしっかりサービスを理解させるべきか? CV数よりも、サービス理解を優先 サービス理解よりも、CV数を優先

    ü Web上でしっかりサービスを理解させてから、本当 に興味のあるユーザだけCVしてもらう ü リードの質が⾼まり、営業担当の⼯数減に貢献する ü Web上でサービスを理解させられなくても、少しで も興味を持ったユーザをCVさせる ü 理解が⾜りない部分は営業担当が⼝頭で補う A B
  16. 28 © WACUL INC. confidential リードの質を⾼めるには? リードの質を⾼めたいなら、⾒極めるための情報を取得すれば良い 電話で取得する フォームで取得する ü

    Budget:予算 ü Authority:決裁権限 ü Needs:顧客ニーズ ü Timeframe:導⼊時期 ü 導⼊時期 / ⾒込み ü 部署 / 役職 ü 従業員数 ü 架電説明の許可 ユーザに選んでもらうのではなく、企業が⾃らユーザを選ぶ
  17. 33 © WACUL INC. confidential 研究所レポートの紹介 研究所には他にも様々なレポートを掲載している。今後も知⾒を無料で公開していく https://wacul.co.jp/lab/ ü 「AIアナリスト」のデータから⾒る「コロナショックの影響」

    ü ECのCVR改善に寄与する特集ページのベストプラクティス研究 ü 宿・ホテル公式サイト⽐較調査・ベストプラクティス発表 ü コロナショックに打ち克つデジタルマーケティングの打ち⼿とは ü AIアナリスト運営から⾒えたB2BサイトでCVR改善に効く施策研究 ü 地銀64⾏ Webサイトランキング ‒ カードローン編 ‒ ü クリックしてもらえる可能性が⾼いメールの件名と本⽂とは?メールのベストプラクティス研究 ü ECで売上だけ⾒るのは危険? ‒ O2Oのユーザ⾏動を解明したプラザスタイルのDX事例 ü 2020年 デジタルマーケティングの論点 ü ローカルビジネスは、ポータルサイト・交通広告依存からの脱却が鍵 ü 縦⻑LPはコンバージョンに寄与するのか? ü Webサイトはリニューアルによって改善するのか? ü B2Bサイトにおけるコンテンツマーケティングのあるべき姿についての提⾔ ü B2Bサイトのフォームにおけるベストプラクティス研究 ü ECの競争激化とSEO依存の限界への提⾔ ü 2019年「デジタルマーケティングの論点」 ü SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提⾔ ü スマホ時代のEC市場の将来とECの検索窓から⾒たベストなUIの提⾔ ⼈気 ⼈気 ⼈気
  18. 38 © WACUL INC. confidential DXを推進できる⼈材 DXには「デジタル特性を理解」して、「古いマーケティング⼿段を置換」できる⼈材が求められる デジタル特性の理解 古いマーケティング⼿段の置換 社内の実⼒者がデジタルを学ぶのが最短ルート。デジタルに詳しいだけの⼈を採⽤するのは最悪⼿

    デジタルに「できること」「できないこと」を理解し、定⽯ を正しく実践できる⼈材 ⾃社のビジネスを深く理解し、様々な部署との組織調整がで きる⼈材(時によっては他部署を潰すことも…)
  19. 40 © WACUL INC. confidential 局所最適化に邁進する デジタル専⾨部署は、他部署に影響を与えられず、バズワードに⾶びつき、廃墟プロジェクトを量産する バズワードに⾶びつく 唯⼀の⽛城「デジタル」のバズワード にすがりつく

    流⾏感だけがアイデンティティに 他部署の圧⼒に屈する ⼒の強い「営業」や「宣伝」部署の業 務に踏み込めない デジタル知識も⾜りずに⾃信がない 廃墟プロジェクトの量産 デジタル専⾨家しか使いこなせない最 新技術を投⼊してもうまくいかない 多額の投資の結果、⾒向きもされない コストカットに踏み込めず、「デジタル」に閉じた局所最適化に邁進する。投資を垂れ流すのみ
  20. 41 © WACUL INC. confidential よくある失敗プロジェクト とりあえずの「EC」や「メディア」⽴ち上げは、デジタル局所最適化の⾚信号 ECの⽴ち上げ メディアの⽴ち上げ 例えば、メーカーや商社など売る商品がある企業では、喧々

    諤々の議論がなされた果てに、どこにでもありそうな「EC サイト」を始めるのが通例である しかし実店舗でもアマゾンでも買える商品を、同じかそれ以 上に⾼い値段で⾃社ECに置いても売れるはずがない 後発のうえ覚悟も⾜りないため、1年もすれば誰も話題にし たがらない負の遺産に成り果てる 売る商品のない企業では、喧々諤々の議論がなされた果てに、 どこにでもありそうな「メディア」を始める しかし企業のコンプライアンスチェックが厳しく、ユーザが ⾯⽩いと思うような攻めた記事は書けないため、誰も⾒に来 ない。部署の威信を守るため、広告で集客せざるを得ない 広告を出し続け、記事も書き続けなければならないという、 コストだけを浪費する「ゾンビサイト」に成り果てる
  21. 45 © WACUL INC. confidential とはいえ忙しくてできない…という⼈へ デジタル関係部署は忙しい⼈が多い。まずは無駄過ぎる仕事を⾃ら捨てなければならない 重箱の隅をつつく仕事 ユーザ不在の⾃⼰満の仕事 デジタルは無駄な仕事が増えやすい

    TVCMと異なり、常時公開しており、顧客との接点も多様で ある。運⽤の中でどんどん変わっていくのが当たり前の中で、 マス広告の⽂化で全ページ印刷してチェックなど不⽑過ぎる またデータが⾒え過ぎるため、細かすぎるPDCAが横⾏し、 無駄な仕事が増えていく ユーザが何を考えているか⾒えないため、声の⼤きい⼈の意 ⾒がまかり通ってしまう その結果、誰にも求められず、誰にも⾒られない企業側のこ だわりが量産される 当然成果にも⼀切影響がないため、現場メンバーは疲弊して いく
  22. 46 © WACUL INC. confidential 重箱の隅をつつく仕事の例 重箱の隅をつつく仕事は「仕事した感」以外の何物でもない。即刻やめるべき 細かいABテスト 検索順位に⼀喜⼀憂 アトリビューション

    全ページ印刷 ちょっと変えたくらいで差は出な い。ABで勝っても本番で負けるケ ースも頻発する リリースして前後⽐較で負けてれ ば戻すくらいで⼗分 やるなら重要ページで⼤きく変更 検索順位が5位から7位に落ちた、 くらいの変動に⼀喜⼀憂しても無 価値である 1〜3位でもない限りそれほど流⼊ 数は変わらない。よほどのビッグ ワードでもない限り、たまに⾒る 程度で⼗分 アトリビューション効果のある広 告は、直接CVも取れるため、細か い分析は不要 直接CVが取れなかった広告の⾔い 訳のために、あとづけでアトリビ ューションを⾒ても⾃分の⾸を絞 めるだけ 運⽤で変わり続けるページのある 時点を切り取って印刷チェックし ても無意味。そもそもブラウザも 様々である 少し古い情報やデザインがあって も⽬をつぶってしまえば良い。そ れがデジタルである
  23. 47 © WACUL INC. confidential ユーザ不在の⾃⼰満の仕事の例 ユーザ不在の⾃⼰満の仕事は、プロジェクトメンバーを疲弊させる。即刻やめるべき リニューアルの変わった感 ポエムに命をかける データから宝を⾒つける

    ⼤量データを集めて、そこから宝を発⾒す るというアプローチは必ず失敗する 事前に証明したいユーザ⾏動の仮説があり、 それを補強するためにデータを⽤いる ユーザ不在のデータ分析に意味はない 商品コンセプトを語る「ポエム」に命をか けても、ユーザはそんなものを読まない セルフサービスチャネルのため、ユーザは 興味のある情報以外完全にスルーする その商品が何を解決してくれるか具体的な 情報以外はいらない Webサイトのデザインを刷新したところ で、売上は増えないし、ブランディング効 果もない 勝負はテキストや画像などコンテンツで決 まる。よほど尖ったものでなければブラン ドに影響など与えられない
  24. 48 © WACUL INC. confidential 本⽇お伝えしたい3つの話 DXはスペースXではない 1 DXに夢を⾒てはいけない。DXとは古臭い業務のコストカットである デジタル専⾨部署がDXを遅らせる

    3 本来はDXを推進するために⽣まれた「デジタル専⾨部署」がDXを妨げる DXには定⽯がある 2 デジタル活⽤には⻑い歴史がある。定⽯を使えば回り道せずに済む