Teoría Escuela de Yale + McGuire (1953)

Comunicación & Persuasión 2016/2

Transcript

2. 1. Contexto histórico 2. Explicación de las teorías 3. Investigación extra 4. Críticas 5. Aplicación extra
3. - Autores - Modelo de comunicación clásico - Efectividad de los medios masivos y cómo se cambia de una actitud a otra. “Cómo instalar una actitud?” - Perspectivas racionales que vienen desde el aprendizaje - Modelo de cómo procesamos la información - Sleeper effect y primacy - Autor - Ampliación a 12 etapas - Me expongo, comprendo, proceso - Teoría de la inoculación - Críticas
4. Nació en Chicago, Estados Unidos, en 1912, hijo de emigrantes escandinavos. Estudió matemáticas, ciencias y psicología en la Northwestern University, doctorándose en Yale . Muere el 16 de abril de 1961.
5. El estallido de la Segunda Guerra Mundial interrumpió su labor docente con su trabajo en el Departamento de Guerra de los Estados Unidos, donde coordinó la evaluación de programas de entrenamiento y empleo del cine de propaganda entre las tropas norteamericanas. Allí contó con un amplio equipo, en el que figuraban, entre otros, Irving L. Janis, Donald R. Young y Nathan Maccoby. Acabada la guerra, con sólo 33 años fue nombrado director del Laboratory of Psychology, donde continuó y desarrolló sus principales líneas de investigación en torno a comunicación y conducta. A pesar de su temprana muerte, en Estados Unidos está considerado como unos de los cuatro padres fundadores de los estudios sobre comunicación, junto con Lasswell, Lazarsfeld y Lewin.
6. Sobre este modelo, Castro y Zareth (2006:57-58) afirman: “Lo importante para este autor es descubrir cómo se logra el cambio de actitud mediante técnicas persuasivas(...), la investigación se centra “en el análisis de cuatro factores: el comunicador que trasmite; los símbolos transmitidos; los individuos que responden, y la respuesta del receptor...”
7. "Las actitudes son una disposición o tendencia a responder positiva o negativamente hacia cierta clase de objetos (ideas, personas o situaciones)". (Hovland) Para cambiar la conducta primero hay incidir en los pensamientos y creencias de estas personas, con otras creencias distintas que vayan acompañadas de incentivos.
9. Credibilidad Sinceridad Jerarquía Argumentos Incentivos Claridad Cómo Creencias Actitudes 4 ASPECTOS BÁSICOS DE EFECTIVIDAD
10. Calidad y expertise, según Hovland, como elementos más importantes de la fuente. Se centrará en el contenido del mensaje y en la cantidad y calidad de los argumentos. Es el medio ¿El mensaje se transmitirá visualmente? ¿Mediante el oído? ¿De manera directa o indirecta? En qué contexto cultural, social, temporal o físico se produce la comunicación.
13. Primer estudio que empieza a incluir a las audiencias como entes activos del proceso de comunicación. ❏ Exposición selectiva a los medios ❏ Interés de adquirir información ❏ Percepción selectiva ❏ Memorización selectiva
14. La credibilidad de la fuente tienen un efecto temporal. En un principio, los mensajes con fuentes creíbles tendrán un mejor efecto persuasivo pero al pasar el tiempo el público se olvida de la fuente y se queda con el mensaje, quedando a igual nivel un argumento que proviene de una fuente confiable a uno que vienen de cualquier otra. El mensaje entonces, a medida que pasa el tiempo, gana mayor credibilidad porque se olvida la fuente de la que proviene. (Hovland y Kelman, 1953) Intento de persuadir que termina con el receptor aceptando la posición contraria a lo que se quería. Algunas razones: argumentos débiles con una fuente negativa, cuando la posición del comunicador es muy lejana a la posición del receptor y el contraste es alto, lo que potencia sus actitudes originales.
15. Efecto Bartlett, que dice que las argumentaciones opuestas a las creencias de la audiencia tienden a eliminarse con el tiempo, entonces si se presentan dos argumentaciones opuestas, las negativas se olvidan más rápido fortaleciendo los argumentos centrales en favor del mensaje. (Bartlett, 1932) Si dos personas hablan, pero hay un tiempo de descanso entre ellas, es mejor hablar al último. (Petty, 1996) Si dos personas están hablando una después de otra, es mejor hablar primero. (O’keefe, 1990)
16. Ejemplo de Sleeper Effect
17. Es el menos estudiado, pero se le presuponen algunas características propias.. • Grado de susceptibilidad ante la persuasión • Edad • Creencias propias • Autoestima • Nivel educativo: A mayor inteligencia y autoestima, • mayor resistencia a la persuasión El público puede percibir el mensaje como más cercano a sus valores de lo que realmente es, esto se llama el efecto de asimilación - Mensajes que tengan diferencias importantes con creencias o valores de la audiencia - Actitud negativa hacia la fuente - Tiene sólo diferencias menores entre el mensaje persuasivo y los valores o criterios de la audiencia - Actitud positiva frente a la fuente
18. Traducción Cambio de actitud debe traducirse a un cambio de comportamiento o acción Exposición Mensaje llega a la audiencia Atención Anular el ruido de otros mensajes y captar la atención de la audiencia Comprensión Entender el mensaje Aceptación El receptor acepta el mensaje según grados de empatía y/o incentivos Retención Tiempo que dura el cambio de actitud antes que otro mensaje la modifique nuevamente 1 2 3 4 5 6
19. 6 ETAPAS MÁS
20. Considerado por algunos como el "Padre de la cognición social" y un destacado experto en el cambio de actitud y el autoconcepto. McGuire fue durante varias décadas el investigador más importante del ámbito de la psicología de la persuasión. Su innovadora investigación experimental en este campo no sólo trajo el estudio de las actitudes y la influencia social de un lugar central en la psicología, sino también en forma de campos vecinos en la sociología, la ciencia política, la comunicación y el marketing.
21. McGuire resume en dos pasos la teoría de Yale: La percepción y la aceptación, los que se ven reflejados en la eficiencia de los mensajes persuasivos, junto con ello creó un modelo con 12 pasos, en donde todos los pasos o etapas del proceso son dependientes la una de la otra; además, con el análisis de cada uno de ellos, se puede comprender el efecto que una comunicación ha tenido sobre el cambio de actitud en el receptor.
22. Exposición Atención Interés Comprensión 1 2 3 4
23. Generalización de cogniciones relacionadas La persuasión se puede realizar por medio o, de estímulos cerebrales logrados a través de los 5 sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo y gusto, los cuales dan una realidad física del entorno en el que se encuentran las personas. Adquisición de habilidades relevantes para actuar según el mensaje Aceptación Para que exista persuasión hacia una o un determinado grupo de personas tiene q haber aceptación de parte de ellos, por esa razón se tiene que especificar para quién va dirigido el mensaje y que con este se logre el objetivo que es la persuasión. Memorización Para que una persona realice la acción que uno desea, es importante lograr que retenga la información hasta que ejecute el comportamiento deseado. Sin embargo, si esta información no se proporciona de forma sostenida, es muy probable que a una persona que escuchó el mensaje meses antes, se le olvide la existencia de este. 5 6 7 8
24. Recuperación del mensaje desde la memoria. Toma de decisión La Persuasión es una herramienta con la cual todo líder debe contar, pues hoy en día más que dar órdenes, un líder debe emplear la persuasión para lograr compromiso y motivación en su equipo de trabajo. Así mismo esta herramienta le será de utilidad al momento de gestionar recursos. Actuación (Comportamiento) Convencer al público que nuestra opción es la mejor, es clave, ya que todo ser humano quiere más de lo que se le ofrece. En el caso de comprar un producto o servicio para que una persona sea persuadida y adquiera dicho producto, se proponer cualquier promoción a dicha adquisición. Consolidación post acción. Integrar el mensaje al comportamiento general 9 10 11 12
25. Resumen: Matriz de Persuasión (inputs + outputs) Fuente Mensaje Canal Contexto Receptor Exposición Atención Interés Comprensión Cognición Adquisición Aceptación Memorización Recuperación Decisión Actuación Consolidación
26. Variables Independientes: Componentes de la comunicación Variables dependientes: Pasos para ser persuadido Fuente Mensaje Canal Receptor Destino Presentación del mensaje (2) Atención (4) Comprensión (1) Aceptación (3) Retención Comportamiento
29. El aprendizaje no asegura la persuasión y la persuasión puede ocurrir aún cuando un mensaje no sea aprendido. Así que el aprendizaje de un mensaje no cuenta la historia completa de la persuasión • Autopersuasión • disonancia • Mensajes complejos • RECEPTOR. Pero no todos los mensajes que siguen estas etapas generan respuestas observables en el receptor...
30. El psicólogo William McGuire presentó su teoría de la inoculación social en 1961. Tomando la idea básica de las inoculaciones médicas, la extendió a la conducta social. Ejemplos positivos: Enseñar a un niño a resistir a la presión negativa de sus compañeros desde una edad temprana hará que resistirse a ella en el futuro se convierta en una segunda naturaleza. Discursos que usan contraargumentos y se preocupan de destruirlos antes de seguir con los argumentos de su causa
31. Teoría de la inoculación y contraejemplos
32. Fortalezas • Identificar los factores que influyen en el proceso persuasivo • Los pasos en que el mensaje persuasivo es recibido por el receptor • Categorización y/o segmentación de la audiencia • No logran explicar cómo la persuasión ocurre realmente en el receptor • Teorías de aprendizaje (schunk, 1997) • La eficacia persuasiva recae en el emisor del mensaje y cómo lo transmite, y no en los procesos cognitivos del receptor. • Teoría de la respuesta cognitiva • No considera las actitudes previas de los individuos frente a la temática tratada • Individuos no se encuentran predispuestos para detenerse a aprender un mensaje persuasivo Debilidades Críticas
33. >Webcurso ·”Persuasión y cambio de actitudes. Cap. 13” (Miguel Moya): http://webcurso.uc.cl/access/content/group/com403-1-22-2016/Textos%20segundo%20control%20de%20lectura/persuas iA%CC%83%C2%B3n%20y%20cambio%20de%20actitudes-1.pdf >Internet ·”Evaluación de la reacción emocional producida por mensajes sobre consecuencias de accidentes de trafico” (Pilar Tejero): http://www.raco.cat/index.php/AnuarioPsicologia/article/download/61281/88915 · “Persuasión y cambio de actitudes. Cap.11” (Sonia Mayordomo): http://www.ehu.eus/documents/1463215/1504276/Capitulo+XI.pdf ·Doce pasos de Mc-guire: https://prezi.com/d6ck86qwhs_a/las-12-etapas/