Pepsi: Hábitos, usos e imagen (Cuantitativo)

Taller de investigación aplicada en publicidad 2016/2

Transcript

1. Manuela Alliende Katherine Páez Rosario Sarquis Antonia Undurraga Daniela Vaccaro Hábitos, Usos e Imagen de Marca
2. AGENDA Objetivos Sobre Pepsi Diseño Metodológico Resultados Pilotaje Conclusiones Pilotaje
3. OBJETIVO GENERAL Analizar los hábitos y usos que los consumidores adoptan en relación a las bebidas gaseosas para determinar la imagen que se tiene de Pepsi respecto a su competencia en la categoría.
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS HÁBITOS Y USOS Determinar si la estacionalidad influye en el consumo de la categoría. Analizar los factores que afectan en el consumo de bebidas. Definir el valor de la marca Pepsi dentro de su categoría. Distinguir el modo y puntos de compra en que se adquieren bebidas y Pepsi en específico. CONSUMO ESTACIONALIDAD MARCA COMPRA 2 3 4 1
5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS HÁBITOS Y USOS Establecer las fuentes de información que afectan en el consumo de la bebida. Mostrar la información que los consumidores manejan de bebidas, en especial Pepsi. Determinar la existencia de influenciadores de compra como factores externos de consumo. Categorizar los momentos en que se toman bebidas, profundizando en Pepsi. INFORMACIÓN FUENTES INFLUENCIADORES MOMENTOS Especificar las características que distinguen al consumidor de Pepsi. CARACT. 6 7 8 5 9
6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS IMAGEN Analizar el grado de identificación del target con la categoría. Establecer las asociaciones y significados respecto a las marcas de gaseosas, en cuanto al consumo o tenencia de ellas. Definir la imagen que perciben los consumidores de Pepsi y su competencia. Enumerar los elementos diferenciadores que tiene Pepsi con la competencia. SIGNIFICADO IDENTIFICACIÓN PERCEPCIÓN DIFERENCIACIÓN 1 2 3 4
7. VISIÓN QUE PEPSI BUSCA PROYECTAR En Chile Pepsi es la bebida que te invita a cambiar tu rutina de manera entretenida y osada. Pepsi dirige sus mensajes a jóvenes de aspecto fresco, lo que se relaciona con su eslogan “Refresca tu mundo”. Busca aprovechar la generación joven a través de nichos. Auspicia festivales y conciertos de música, fiestas, eventos deportivos, etc. Busca estar al alcance de todos los sectores económicos no teniendo precios elevados. B C D A
8. DISEÑO METODOLÓGICO DESCRIPTIVO CUANTITATIVO Se ocupa de la descripción de las características que identifican los diferentes elementos y componentes, y su interrelación. Medición penetrante, controlada y objetiva Generalizable Datos sólidos y repetibles Inferencias más allá de los datos.
9. TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN ENCUESTAS Se basa en las declaraciones verbales de la población concreta. La muestra debe ser representativa de la población y la información se limita a las preguntas que componen el cuestionario. Características: La información se adquiere mediante observación indirecta a través de las respuestas de los sujetos encuestados. Puede incluir aspectos objetivos y subjetivos del presente o del pasado. La información debe ser recogida de forma estructurada. - las respuestas se agrupan y cuantifican. La significatividad de la información dependerá de la existencia de errores ajenos al muestreo. Estudio con criterios basados en un análisis cualitativo previo de hábitos, usos e imagen de Pepsi.
10. DISEÑO MUESTRAL Mujeres y hombres Nivel Socioeconómico: C1, C2, C3 Habitantes de Chile Entre 15 y 50 años Población
11. • Personas entre 15 a 30 años • Hombres y mujeres • Región Metropolitana • Nivel socioeconómico: c1 y c2 Subgrupo del universo al cual se le aplica el DM (población accesible) y del cual se extrae la muestra DISEÑO MUESTRAL Marco Muestral
12. Muestra probabilística Muestreo Multietápico Cluster y aleatorio simple Subgrupo del universo del cual se recolectan datos DISEÑO MUESTRAL Muestra Tamaño: 384 encuestas Nivel del análisis: global Margen de error: 5% Nivel de confianza: 95% Grado de precisión: 50%
13. C1 C2 Total 16 - 20 40 67 107 21 - 25 58 78 136 26 - 30 60 81 141 total 158 226 384 GRILLA - 384 encuestas © INE, proyección 2015
14. RESULTADOS DEL PILOTAJE 50 encuestados válidos [C1, 21 - 25]
15. Compañías de bebidas preferidas The Coca-Cola Company CCU 75% 25%
16. Bebida que más consume
17. MEDIO DE PAGO En general las bebidas son compradas con efectivo. Refutadas por estudio cualitativo.
18. ¿Dónde compra habitualmente la bebida?
19. ¿Qué tan seguido compras bebidas?
20. ¿Cómo prefiere la bebida individual? Para consumo individual es mejor comprar botellas de medio litro que latas (viene más por menos precio), aunque estas últimas se sienten con mejor calidad, esto puede ser efecto de ser consumidas más rápido. Confirmadas por estudio cualitativo.
21. Cómo prefiere la bebida familiar? Se prefiere el formato de 3Lts antes que el de 2,5. Refutadas por estudio cualitativo.
22. Marca 5,5 Sabor 6,7 Estación del año 2,9 Precio 4,3 Disponibilidad 5,3 Ocasión 4,5 Relevancia de criterios para comprar y elegir bebidas (nota)
23. 18% cree que la temperatura de la bebida es un criterio determinante para comprar. Factores que inciden en la compra 16% cree que los ingredientes de la bebida son un criterio determinante para comprar.
24. Momentos del día en que consume bebida “Yo desayuno con bebida”. Refutadas por estudio cualitativo.
25. El consumo de Pepsi está siempre en segundo plano, no logra el protagonismo. Su consumo está asociado a otras situaciones que inhiben su importancia. Ocasiones en que consume bebida SE LE ATRIBUYE OTRA IMPORTANCIA.
26. La bebida puede ser consumida como snack Las bebidas son vistas como snack y utilizadas como sustitutos de comida. “Me tomo una bebida porque me llena, y no me como un chocolate porque engordo” Refutadas por estudio cualitativo.
27. Las bebidas no te quitan la sed En un día caluroso y tienes sed, ¿qué compras? El agua es un competidor directo de las bebidas gaseosas Confirmadas por estudio cualitativo.
28. Las versiones light están ganando apreciación rápidamente gracias a sus recetas bajos en azúcar. En particular Coca Cola Light se posicionó como un referente. Se prefiere en muchos casos antes que la versión original. La bebida ideal para ti es la light Confirmadas por estudio cualitativo.
29. 37% 33% 21% 9% Al ser la Coca-Cola la preferida, las personas buscan su sustituto. ¿Qué haces si llegas a un lugar y sólo venden bebidas CCU?
30. Principales Fuentes de conocimiento: 94% TELEVISIÓN 67% REDES SOCIALES
31. 54% Prefirió “SEGUNDONA” Define PEPSI en una PALABRA
32. Asociación con arquetipos animales Tenemos asociados valores, atributos, adjetivos y descriptores para cada animal del planeta, y los compartimos en las diferentes culturas. 44% de preferencia Coca Cola es asociada al león de la selva: Rey de todos los animales, es energético, poderoso. Es considerado un amigo fiel.
33. Asociación con arquetipos animales Tenemos asociados valores, atributos, adjetivos y descriptores para cada animal del planeta, y los compartimos en las diferentes culturas. 24% de preferencia Sabiduría, inteligencia, adaptabilidad, movilidad.
34. Arquetipos de personas 49% ve a Pepsi como un Amigo simpático que llega sin avisar 60% ve a Coca Cola como un Ejecutivo exitoso
35. Más de la mitad de las personas señaló que el principal defecto de Pepsi, es su sabor. “La Pepsi, especialmente la light tiene sabor a sacarina” Confirmadas por estudio cualitativo.
36. Su publicidad es atingente porque se basa en eventos que ocurren a nivel nacional y mundial. Pepsi tiene publicidad chilena y dirigida a un público objetivo específico, mientras que Coca Cola tiene un concepto universal. Confirmadas por estudio cualitativo.
37. 4,6 Nota en relación a la experiencia del encuestado con Pepsi ¿Qué sientes cuando tomas Pepsi? calidad bebida
38. CONCLUSIONES
39. Las bebidas gaseosas están presentes en la cultura chilena sobretodo como un acompañante en los procesos sociales. En la categoría de bebidas no existe una fidelización absoluta de marca, los consumidores priorizan la disponibilidad (solo 9% no compra si lo único disponible es CCU). Coca Cola sigue apareciendo como la bebida preferida entre la gente (56%). 100% de los encuestados opinan que la bebida está presente en la cultura chilena
40. Las bebidas son compradas habitualmente en supermercados y el pago es, en su mayoría, con tarjeta bancaria. Sin embargo, el medio de pago depende del lugar en que se compre ya que un 49% de las personas compran con efectivo. A pesar de ser productos de bajo precio, la cultura contemporánea (tecnologización) y la coyuntura nacional (delincuencia) desembocan en una predisposición al uso de tarjeta (es más seguro, más rápido y sencillo), sobretodo entre los jóvenes.
41. Individualmente se toma más agua, porque la bebida es asociada a una experiencia de consumo social
42. Un 41% dice que el agua no compite con las bebidas gaseosas, sin embargo, en un día de calor lo que más consumen es agua (52%). La salud y las tendencias sociales, las dietas y el daño que provocan las bebidas gaseosas hacen que la decisión de consumir estos productos sea cada vez más negativa. Por eso, surge un nuevo competidor dentro de la categoría.
43. El auge de las tendencias sociales de “vida sana” ha permitido posicionar el agua como un competidor potente de las bebidas (59% la considera competencia) ya que estas últimas son asociadas como algo “poco sano”. Aún así, las bebidas light (68% la considera bebida ideal) se han posicionado como una alternativa atractiva a la hora de no renunciar al sabor.
44. Las horas de comida, en general, son los momentos en los que más se consumen bebidas (62% al almuerzo). Esto refuerza la idea de que las bebidas son acompañantes de momentos. Los momentos de grupo alcanzan el 81% de las preferencias para consumir bebida y el consumo los fines de semana llega al 29% de preferencia.
45. El sabor es determinante tanto para las personas que les gusta el sabor (16%) como para las que no (55%) a la hora de elegir Pepsi. Pepsi tiene un nicho de consumidores específicos La mayoría de las personas que toman Pepsi, se sienten diferentes y originales (24%)
46. Si sólo venden bebidas CCU, un 35% compra Pepsi, ya que se considera como el sustituto de Coca Cola. Un 54% de las personas clasificó a Pepsi como segundona
47. Aunque no la consuman, los encuestados no rechazan a Pepsi. Los arquetipos muestran una visión imponente de Coca Cola con las figuras del león (44%) y un ejecutivo exitoso (60%), sin embargo, Pepsi se asoma con una relación de más cercanía en cuanto a recepción en el consumidor, quien lo ve como el amigo simpático (49%).
48. La gente dice que las principales virtudes de Pepsi están en la publicidad (37%) y los eventos (23%) que auspicia, lo que genera que la marca se asocie con un amigo simpático y fiestero. Pepsi ha mantenido una imagen más innovadora, cambiante, arriesgada y joven en cuanto a publicidad, packaging, publicidad y personajes.
49. A pesar de las críticas que recibe Pepsi, y de ser superada por Coca Cola en preferencia; la recepción como marca sigue siendo positiva por todo el trabajo estratégico de posicionamiento de la marca (apoyo a eventos, comerciales atingentes, publicidad, entre otros).
50. VISIÓN QUE PEPSI BUSCA PROYECTAR En Chile Pepsi es la bebida que te invita a cambiar tu rutina de manera entretenida y osada. Pepsi dirige sus mensajes a jóvenes de aspecto fresco, lo que se relaciona con su eslogan “Refresca tu mundo”. Busca aprovechar la generación joven a través de nichos. Auspicia festivales y conciertos de música, fiestas, eventos deportivos, etc. Busca estar al alcance de todos los sectores económicos no teniendo precios elevados. B C D A
51. Manuela Alliende Katherine Páez Rosario Sarquis Antonia Undurraga Daniela Vaccaro Hábitos, Usos e Imagen de Marca