2024~2025年度つまごい観光ビジョン

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1. 2023年10月19日版 チェンジ・メイカー育成プログラム共有用 メンバー内での資料として取り扱いください つまごい観光ビジョン （原案）
2. 嬬恋村の課題と観光の意義 2045年人口の推計 若い女性の流出が顕著 若い女性はUターンも少ない あるいはマイナス 年齢階級別の純移動数 人口増減率の比較 1.0% -7.2% -9.5% -12.0% -10.0% -8.0% -6.0% -4.0% -2.0% 0.0% 2.0% 軽 井 沢 町 草 津 町 嬬 恋 村 2015年から2020年への変化 嬬恋村の周辺自治体と比較しても、人口減少率 が大きい。 産業別就業者の性年齢階級構成（全国） 観光の意義 経済的 社会的 住みたいまち、訪れたいまちをつくっていく 観光産業は特に若い女性の雇用を創出 出典：RESAS（人口動態及び世帯数調査等）を加工 出典：労働力調査 2020年平均データ 出典：環境省地域経済循環分析システム2018を加工
3. 求められる地域循環型の持続可能な観光地域づくり 主な目的は、目標像の共有と計画性の担保 観光ビジョン策定の背景と目的 2023年3月に閣議決定された「観光立国推進基本計画」では、観光の質的向上を象徴する「持続可能な観 光」「消費額拡大」「地方誘客促進」の3つがキーワードになっています。地方が消滅する時代と言われるな かで、各地域で存続をかけてサスティナブル（持続可能性）を意識した取り組みが盛んに行われています。住 民が残りたくなる地域となりつつ、訪れる人に選ばれる地域となる必要があります。そうして、地域の存在価 値が問われるなかで大切なのは、地域固有の地域資源であり、「地域の個性」です。地域の個性をいかに守 り、育てていくかの活動を、地域として取り組んでいかなければなりません。 観光は、これまでは経済面が注目されてきました。しかし、人口減少等 の社会変化を受けて地域社会が弱りつつあるなか、経済だけが先行する観 光では問題が生じてきています。地域の文化継承や環境保全が立ち行かな くなり、結果として観光産業自体も連鎖的に疲弊してきています。 持続可能な観光地域づくりを行うためには、経済面、環境面、社会・文 化面を一体的に取り組むことが必要になります。観光はまちづくりの総仕 上げとも言われますが、持続可能な観光地域づくりには中長期的な取り組 みが必要です。単年度だけではない、複数年の視点からの観光のビジョン 策定が求められています。 観光ビジョンを策定する主な目的のひとつは、目指す将来像の共有です。行政の各セクション、観光協会、 各関連団体や観光事業者、そして住民の間で、目標を共有することです。観光の推進によってどのような地域 を目指すのか、その共有が持続可能な観光地域づくりを進める上で重要です。 もう一つの目的として、計画性の担保が挙げられます。持続可能な観光地域づくりを進めるには、受け身の 観光振興や場当たり的な事業から脱却し、計画性と継続性をもって事業に取り組む必要があります。各事業を 体系化し、データ収集・分析を実施して事業評価等を行い、より効果的な事業へとしていくことが重要です。 持続可能な観光の3要素 参考 ： 将来ビジョン（観光計画）の役割 ① 多様な主体による観光推進のための「指針」 ―共通の目標づくり ② 場当たり的な事業実施から計画的な事業実施へ ―計画性の担保 ③ 地域の「個性」（自然、文化、伝統…地域資源）の発掘と保存 ―自信と誇りの持てる地域づくり ④ 地域の「個性」を活用した観光客誘致の方策を提示 ―実質的に観光客が来訪すること ⑤ 観光産業だけではなく、地場産業の振興と地域自立型経済への展開 ―観光を通じた地域の産業振興（地域循環型へ） ⑥ 実施主体としての官・民、新しい公、住民の役割明示、さらに観光客の役割も ―多様な担い手による計画の推進、実現 出典：（公財）日本交通公社，『観光地経営の視点と実践』，丸善出版，2019 本観光ビジョンと事業計画の関係 本つまごい観光ビジョンは観光施策 の基本的な全体像を体系化したもの で、各年の事業計画、個別の各事業計 画により具体化を行います。 つまごい観光ビジョン 2024観光事業計画 各事業計画 各事業計画 2025観光事業計画 計画期間 計画期間は2024年度から2025年度とし、その間に観光統計等の指標を整備した上で更新を行います。
4. エリアごとのデータ（2019年） 画像出典：嬬恋村スマートシティ 万座温泉エリア バラギ高原エリア 浅間高原エリア エリアごとに観光客の客層と、繁閑の様子が異なることが分かります。 鹿沢温泉エリア 駅周辺エリア データ出典：嬬恋村令和3年度モバイル空間統計調査 （人） （人） （人） （人） （人） 宿泊客の季節変動 宿泊客の年齢構成 宿泊客の季節変動 宿泊客の年齢構成 宿泊客の年齢構成 宿泊客の季節変動 宿泊客の季節変動 宿泊客の年齢構成 宿泊客の季節変動 宿泊客の年齢構成
5. 課題の抽出（SWOT分析） 強み 弱み 有名観光地である草津と軽井沢に隣接 首都圏からの車での好アクセス 家族向けの環境 多種多様な温泉 豊かな自然観光資源と個性的な自然風景 夏の涼しく過ごしやすい気候と別荘地需要 高品質な高原野菜 キャベツの一大生産地としての知名度 恋の字が使われた村の名前 ショッピング場所や街歩きの場所の不足 村内や周辺への二次交通アクセスの不足 安全な歩道や自転車道の不足 太陽光パネルや電柱等に対する修景不足 施設や建物の老朽化や遊休化 観光需要の8月への集中 名物料理や伝統料理の不在 低い労働生産性と不足する観光人材 観光統計データと観光地意識の不足 機会 脅威 高付加価値観光や着地型観光の需要拡大 旅行のアフターコロナ需要 外国人観光客の増加 上信自動車道の開通 SNSやIoTやDX等のIT技術の普及 国のDMO推進と支援 ふるさと納税制度 スキー需要やゴルフ需要の減少 人口減少による人材不足の加速 若者や高齢者を中心とした車離れ JR吾妻線の廃線リスク 原油高等の原材料費等高騰リスク 地域間競争の激化 自然災害や感染症流行リスク 既存観光資源の磨き上げ 高付加価値観光の資源発掘と磨き上げ 周辺自治体との連携 インバウンドへの対応 ニューツーリズムへの対応 ワーケーション旅行や移住の促進 域内循環の促進 嬬恋村の観光地としてのブランド形成 観光情勢の変化に対応可能な財源の確保 サイクリングロードや歩道の整備 景観形成の指針整備と修景の推進 観光客数の平準化に向けた冬季資源発掘 名物料理の開発 IT技術活用による労働生産性の向上 統計データの整備とデータに基づく戦略策定 DMO設置等の観光地域づくり体制の整備 二次交通と周遊手段の確保 人口流出の軽減とUターンの促進
6. 観光振興のコンセプト・基本方針 １．嬬恋村ブランドづくり ・「嬬恋らしい風景づくり」 ・「アウトドア資源づくり」 ・「キャベツの文化づくり」 ・「あいさいの文化づくり」 ・「嬬恋の星空づくり」 ・「冬の嬬恋づくり」 ・「温泉資源の磨き上げ」 ・「嬬恋のペット旅行づくり」 ・「撮影の誘致」 ２．誘客と受入体制づくり ・「多様性に配慮した受入体制づくり」 ・「都市との交流の創出」 ・「広域観光づくり」 ・「回遊基盤づくり」 ・「情報発信体制づくり」 ・「データに基づいたプロモーション」 ３．持続可能な体制づくり ・「観光データの整備と活用」 ・「観光まちづくりの推進」 ・「観光地域づくり体制の整備」 ・「観光財源の確保」 主な評価指標と目標値（KPI） 指標名 2023年値 目標値 調査方法 嬬恋村公式LINE友だち数 実績 住民の紹介意向（NPS） 未調査 要検討 村内アンケート ふるさと納税観光財源額 実績 指標名 2023年値 目標値 調査方法 年間宿泊者数 未公表 実績 一人当たり観光消費額 未調査 要検討 村内アンケート 観光客の紹介意向（NPS） 未調査 要検討 村内アンケート 指標名 2023年値 目標値 調査方法 地域ブランド調査順位 未調査 民間調査 にっぽんの温泉100選順位 万座29位 民間調査 フィルムコミッション誘致数 未調査 要検討 実績 主な評価指標と目標値（KPI） 主な評価指標と目標値（KPI） 嬬恋村が嬬恋村として残るための 観光によるまちづくり 基本方針の概況図 資源づくり・経済づくり・体制づくりの３つの方向からのアプローチを行います。 嬬恋村の個性を活かした資源の発掘・磨き上げを行い、嬬恋村ブランドを名実の両面で醸成します。 訪れた人がより良い滞在ができるような観光地としての環境を整え、ターゲットに合わせたプロモーション を進めます。そうして、観光客の満足度・滞在日数・消費額の向上を目指し、強い観光業の経済を育てます。 効率的かつ効果的な観光地域づくりができる体制と仕組みを整えます。 そうして、コンセプトの実現を目指します。
7. １．嬬恋村ブランドづくり １ー１．嬬恋らしい風景づくり 嬬恋村の風景は、観光客にとっても住民にとっても拠 り所となっています。嬬恋村の魅力として自然環境や風 景が多く挙げられる一方で、各アンケートでは太陽光パ ネルへの批判的な意見もよく見られています。 エリアの街灯や暖簾等のファサード統一等、修景活動の促進を行います。併せて、景観スポットや観光ルー トの無電柱化等の景観整備の検討と、近年の情勢に合わせた景観計画の更新に向けた準備を行います。 嬬恋村の個性を活かした資源の発掘・磨き上げを行 い、その総体としての嬬恋村の価値を高めます。 そうして、「行きたい」「住みたい」と思われる嬬 恋村ブランドを名実の両面で醸成します。 １ー２．アウトドア資源づくり １ー３．キャベツの文化づくり 上信越高原国立公園に指定される自然の豊かな嬬恋村では、トレッキング 等のアウトドア資源は重要な地域資源です。浅間高原シャクナゲ園の有効活 用等、観光客はもちろん、住民も嬬恋村の自然を満喫できるよう、環境整備 やイベントを行います。 嬬恋村でのトレッキングの高い需要を鑑み、既存の登山道の整備と新しい 登山道の検討の他、本白根山等の規制されている登山道の安全面の検討を行 います。 嬬恋村は歴史のある村ですが、現在の重要産業であるキャベツの農業の歴史は70年ほどであり、他の地域の 産業と比較すると短く、キャベツ産業による文化の醸成はまだ途上にあります。 キャベツマラソン等のキャベツやキャベツ畑を活用したイベントの開催やキャベツ料理やキャベツ加工品の 開発促進を行い、キャベツを嬬恋村の文化の一つとして昇華させ、村内に浸透させることを目指します。 １ー４．あいさいの文化づくり 愛妻の丘の整備と活用、伝説の舞台となった鳥居峠の整備、恋人や夫婦で訪れたくなるロマンティックな場 所の整備、冬季に活用ができなかったり、伝説との関係が弱ったりと課題のある現在のスタンプウォークの更 新の検討等により、生まれつつあるあいさいの文化づくりを行います。 基本方針の概況図
8. １．嬬恋村ブランドづくり １ー５．嬬恋の星空づくり 全国的に星空の題材にした観光は将来的な需要が見込 まれると言われていますが、嬬恋村でも綺麗な星空は観 光資源の一つとなっています。夜間のコンテンツである 星空資源の活用は、宿泊や長期滞在につながりやすいと言われています。 標高が高く特に資源性の高い万座温泉エリアを中心に、視点場での光害 への対処等、嬬恋の星空を楽しめる環境を整備し、嬬恋の夜の観光資源と しての磨き上げを行います。 １ー７．温泉資源の磨き上げ 嬬恋村には日本一の硫黄濃度とされる万座温泉、鹿沢温泉、多種多様な温泉が存在します。 高付加価値観光、リトリート等の長期滞在型観光等へ向けて温泉資源の活用を進めます。 １ー９．撮影の誘致 フィルムコミッション体制を整備し、映画やドラマ、ミュージックビデオのロケ等を誘致することで、ロケ ツーリズムの観光地としての魅力を高めます。同時に、作品の撮影に選ばれることにより、村民の誇りの醸成 に繋げます。 １ー６．冬の嬬恋づくり 嬬恋村では関東で質の良い雪があることが冬の観光資源となっています。スキーブームが落ち着き、雪と観 光の関わり方も多様化するなか、スノーシュー等のアクティビティや雪を活用したイベントにより、冬の観光 資源の発掘と磨き上げを行います。 観光需要の平準化は、通年の雇用創出や労働生産性の向上につながる課題となっています。夏に観光客や別 荘の住民の多い嬬恋村全体の観光需要の平準化においては、冬の観光の需要を増加させる必要があります。恒 常的な需要を創出できるような冬の魅力的な観光資源づくりを目指します。 嬬恋村の個性を活かした資源の発掘・磨き上げを行 い、その総体としての嬬恋村の価値を高めます。 そうして、「行きたい」「住みたい」と思われる嬬 恋村ブランドを名実の両面で醸成します。 基本方針の概況図 １ー８．嬬恋のペット旅行づくり 近年の社会変化により、全国的にペット同伴の旅行ニーズが高まってきています。嬬恋村は犬等のペットに 適した環境であると同時に、ペットツーリズムにおいて先駆的な軽井沢町から近いことも利点になります。
9. ２．誘客と受入体制づくり ２ー１．多様性に配慮した受入体制づくり インバウンド客の受入にあたっては、外国語やハラー ル等宗教文化への対応の他、タトゥーや露天風呂に多い 混浴等、温泉のある嬬恋村独特の課題も存在します。その他、嬬恋村への旅行意欲の高い、乳幼児連れや高齢 者へのサポート等、多様な観光客のより良い滞在を可能にするための受入体制づくりを進めます。 訪れた人がより良い滞在ができるような観光地とし ての環境を整えます。また、今後増加が見込まれ、1 回の旅行にかける単価が高いと言われるインバウンド 客への対応を進めます。ターゲットに合わせたプロ モーションを進めます。 そうして、観光客の満足度・滞在日数・消費額を向 上させ、強い観光地経済の維持を目指します。 ２ー４．回遊基盤づくり ２ー５．情報受発信体制づくり ２ー６．データに基づいたプロモーション 嬬恋村の観光において、二次交通の整備は大きな課題となっています。現在導入を進めているレンタサイク ルや新たな移動手段の活用により、公共交通の補填を行うとともに、吾妻線利用の活性化を推進します。 自動運転技術の動向等、社会変化も注視しつつ、嬬恋村に合った二次交通のあり方について検討していきま す。 観光案内所の運営等、嬬恋村全体と各エリアの観光情報の受発信拠点を整備します。地域のイベントや動向 等の鮮度の高い情報を入手し、ホームページやSNSの活用、パンフレット等の作成により、観光客や住民へと 提供します。 ターゲットに合わせた広告媒体の活用や、データに基づいたプロモーションを行うことで、効率的かつ効果 的な誘客を目指します。 ２ー３．広域観光づくり 嬬恋村は、南は軽井沢に、北は草津温泉に接しています。外国人観光客のように遠方からの旅行ほど、観光 する地域も広くなると言われ、周辺地域との連携が重要になります。 地域としてのメリットを考えたうえ で、周辺自治体や県と連携した観光に取り組んでいきます。 基本方針の概況図 ２ー２．都市との交流の創出 都市と農村の交流には、双方にメリットがあります。姉妹都市である東京都千代田区を中心に、自治体・企 業・大学等と連携し、都市部の人々と嬬恋村の住民との交流の機会を創出します。 都市との交流を地域課題の解決や所得・雇用に繋げると同時に、住民の嬬恋村の魅力の再発見を促します。
10. ３．持続可能な体制づくり ３ー１．観光データの整備 観光統計として「延べ宿泊数」を整備するとともに、「旅行消費額」「来訪者満足度」「リピーター率」を はじめとした観光の質に関する項目について訪問者へのアンケートを実施します。 俯瞰的な視点からデータに基づいた戦略策定ができるよう、観光データの整備を行います。 嬬恋村では、観光統計が整備されておらず、各事業 の効果測定できていません。そのため、それぞれの事 業にどういった効果があったかを蓄積することができ ておらず、常に手探りな事業実施となってしまってい ます。手探りな事業実施から脱却し、データに基づい た効率的かつ効果的な観光地域づくりができる体制と 仕組みを整えます。 併せて、住民の観光への理解の促進と関係人口の創 出を行います。 そうして、「住んでよし、訪れてよし」の嬬恋村の 実現基盤の形成を目指します。 ３ー２．観光まちづくりの推進 ３ー３．観光地域づくり体制の整備 ３ー４．観光財源の確保 住民・行政全体の観光への理解を醸成します。 嬬恋村スマートシティによる嬬恋村公式LINEを活用し、住民や別荘地の住民の村内観光を促すと同時に、 関係人口の増加を図ります。 持続可能な観光地域づくりを推進するため、持続的に収益化するための仕組みづくりや地域内の調整をする 組織の形成を目指します。DMO形成も視野に、観光地域づくり体制に関する地域の合意形成を目指します。 持続可能な観光地域づくりには、確実かつ継続的な観光財源が必要です。地域資源の活用によって生まれた 観光業の収益を、地域資源への投資に繋げる循環の仕組みを作ることが肝要です。 村内において観光地域づくりを行う意義を説明し、観光振興のために財源を充てる重要性の理解を醸成して いきます。 観光財源の安定化を目指します。 基本方針の概況図
11. 参考資料
12. 嬬恋村のデータ（人口） 人口ピラミッドの推移 出典：環境省地域経済循環分析システム2018（国勢調査、日本の地域別将来推計人口2018年推計）を加工 人口の社会増減の推移 -8 21 -33 -76 -13 -69 -83 7 -30 -27 -58 -67 -149 -109 -25 -24 12 -54 -186 -47 -22 -64 4 18 -10 50 73 -41 -200 -150 -100 -50 0 50 100 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 （人） 出典：RESAS （人口動態及び世帯数調査等）を加工 人口増減率の比較 1.0% -7.2% -9.5% -12.0% -10.0% -8.0% -6.0% -4.0% -2.0% 0.0% 2.0% 軽 井 沢 町 草 津 町 嬬 恋 村 出典：RESAS（人口動態及び世帯数調査等）を加工 2015年から2020年への変化 年齢階級別の純移動数 出典：RESAS（人口動態及び世帯数調査等）を加工
13. 出典：RESAS （人口動態及び世帯数調査等）を加工 嬬恋村のデータ（産業） 出典：環境省地域経済循環分析システム2018（経済センサス等）を再編加工 観光産業は需要の季節・曜日変動等が大きいことから全国的に労働生産性の低さが問題視されています が、嬬恋村の宿泊・飲食サービス業の労働生産性は全国と比較しても低い値になっています。 （百万円 ／人） 嬬恋村の夜間人口1人当たり就業者数は全国・群馬県・同 規模地域平均と比較して高くなっています。 夜間人口1人当たり就業者数 産業別就業者（2020年） 出典：嬬恋村統計 計 5,068人 出典：労働力調査 2020年平均データ
14. 嬬恋村の観光のデータ１ 0 5 10 15 20 25 30 35 40 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 嬬恋村2019年 草津町2019年 0 100 200 300 400 500 12~2月 3~5月 6~8月 9~11月 軽井沢町2019年 0 200 400 600 800 1,000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 嬬恋村 草津町 軽井沢町 （万人） 観光入込客数の推移 嬬恋村の年間観光入込客数はバブル 期～スキーブームの1990年頃の330万 人をピークに、コロナ前に200万人を 割り込んでいます。 周辺自治体で2022年度分のデータ が公表されている一方で、嬬恋村では 2023年度に入り2020年度分のデータ を公表しており、最長約2年間の遅れ がみられています。 宿泊者数の統計データは嬬恋村では 公表されていません。 観光入込客数の季節変化 嬬恋村の観光入込客 数は8月にピークがあ り、他の月の2~3倍の 観光客による訪問が見 られます。 周辺自治体と比較す ると、軽井沢町と草津 町 の 中 間 的 な 変 化 と なっています。 （万人） （万人） 出典：嬬恋村統計、草津町統計、軽井沢町統計 （時期と地域により暦年または年度） 出典：嬬恋村統計、草津町統計、軽井沢町統計、群馬県統計
15. 嬬恋村を旅行先に選んだ理由 嬬恋村を旅行先に選んだ理由について のアンケートの回答では、以下のような 嬬恋村の資源等が挙げられています。 ・豊かな自然 ・スキーと温泉 ・万座温泉 ・キャベツ畑を見ること ・美味しい高原野菜 ・良い景色 ・綺麗な空気 ・家族旅行 ・草津や軽井沢に近い 出典：令和3年度嬬恋村プレミアパネルアンケート 出典：株式会社ナビタイムジャパン 経路検索条件データ 2021年（休日） 自動車利用者の目的地検索数 公共交通利用者の目的地検索数 嬬恋村の観光データ１
16. 嬬恋村の観光データ２ 嬬恋村の県外からの滞在者 32.5% 16.3% 14.7% 10.4% 8.8% 1位 東京都(1,165人) 2位 埼玉県(585人) 3位 神奈川県(526人) 4位 長野県(372人) 5位 千葉県(316人) 6位 兵庫県(186人) 7位 愛知県(125人) 8位 茨城県(84人) 9位 静岡県(63人) 10位 栃木県(45人) その他(121人) 観測年月 2023年1月 平休日 休日 時間帯 14時 滞在人口合計 10,696 県外居住者 3,588 県外割合 33.5% 出典：地域経済分析システム（ドコモモバイル空間統計）を加工 年齢 性別 居住区分 回答 60代 女性 別荘または実家 ポンペイ交流事業はとても楽しく参加させていただきました。今後も嬬恋ならでは、 の住民・観光客参加イベントを企画していただけると嬉しいです。 60代 男性 別荘または実家 近年、太陽光発電施設が多く、景観上とても残念です。 20代 女性 観光客 夏に星を見に行きたいです！ 20代 女性 別荘または実家 車でのアクセスが基本となっていますが、電車で来た場合も利用しやすいよう、レン タカーなどが充実すると良いとおもいます。 50代 女性 別荘または実家 美味しい水と、景色が、何よりの観光だと思うので、のんびり出来る観光地として、 知名度が上がるとよいです。 年齢 性別 居住区分 回答 50代 男性 神奈川県 食事をするところが非常に少ないのが不満です。 40代 男性 埼玉県 EV充電施設がホテルなど増えると嬉しい 40代 男性 群馬県 太陽光パネルを増やさないでほしい。 40代 男性 長野県 いつもつつじの湯や湖畔の湯に立ち寄るのですが、特につつじの湯の温泉が好きなのです が設備が古過ぎてもったいなく思います、サウナや洗い場のリニューアルを提案します。 40代 女性 埼玉県 子供が遊べる施設があると嬉しい。 20代 女性 群馬県 車以外の交通手段が充実させてほしい。 50代 男性 埼玉県 自然豊でとってもいいと思います、ただソーラーパネルが増えて自然が少なくなってる。 嬬恋村公式LINE2023年6月プレゼント企画：嬬恋村の観光についての意見・感想等 2022-2023スキーリフト券キャンペーン満足度調査：嬬恋村の観光への希望や要望 ※一部回答抜粋 ※一部回答抜粋 出典：地域経済分析システム（ドコモモバイル空間統計）を加工 外国人滞在メッシュ（2017年8月～翌7月）