Как выявить настоящую потребность пользователя [когда все врут]?

Презентация по материалам мастер-класса на 10-м Летнем аналитическом фестивале 2019. Как проводить интервью и выявлять потребности в продукте (custdev, customer development)

Transcript

1. Как выявить настоящую потребность пользователя [когда все врут]? Юрий Куприянов All you need is …
2. Who am I to teach you? • 20 лет в ИТ: программист, аналитик, архитектор, проектировщик, руководитель проектов • Последние 5 лет проектирую большие образовательные платформы и запускаю продукты (openedu.ru, coreapp.ai, 2035.university) • Веду тренинг «Составление ТЗ на ПО» в Школе системного анализа • Был трекером заочного акселератора ФРИИ • Доцент Факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ
3. О чем мастер-класс • Как проводить интервью • Интервью бывают проблемные и решенческие. Первые подтверждают наличие и значимость проблемы, вторые — применимость и востребованность решения. • Мы будем говорить о содержательных аспектах интервью и в меньшей степени — о психологических (как установить доверительную атмосферу, как дать пользователю выговориться... — об этом нет)
4. Для чего проводим интервью • Убедиться, что проект действительно нужен (есть проблема, она значима, её можно решить при помощи автоматизации и это будет выгодно, есть те, кто будут платить) • Выяснить детали процесса, найти проблемные участки • Выслушать жалобы (психотерапевтическая функция аналитика) • Установить доверительные отношения • Посмотреть на процесс с разных сторон (интервью с людьми в разных ролях) • Проверить свои гипотезы
5. Другие методы исследования • Интервью — не самый достоверный метод исследования процессов и выявления проблем. Интервью всегда субъективно. • Для получения объективной картины используйте другие методы исследований: наблюдение, анализ объективных следов деятельности, эксперимент. • Но интервью — обычно самый несложный в подготовке и самый недорогой способ. Интервью быстро готовить и проводить — увидите сами.
6. Проблемы с интервью • Люди отвечают не на тот вопрос, который им задали. • Люди говорят о создаваемой системе (о решении), а не о проблемах. • Люди дают «социально одобряемые» ответы (не как на самом деле, а как они хотели бы выглядеть или как принято) • Люди не говорят о проблемах, которые выставляют их некомпетентными, несообразительными и плохо выполняющими свою работу. • Люди очень любят фантазировать и придумывать за других (что другие хотят и чувствуют), а также давать ответы, которые будут приятны собеседнику.
8. Когнитивные искажения • Эффект Даннинга-Крюгера: мы недооцениванием сложность деятельности, в которой плохо разбираемся, и не способны увидеть собственных ошибок. • Предвзятость подтверждения: мы ищем факты, подтверждающие гипотезу, если она нам известна. • «Ошибка выжившего»: выводы на основе удачных исходов, а не проблемных. • Фрейминг: оценка ситуации зависит от масштаба рассмотрения. • и т.д.
9. Автоматизация процессов и ИТ-продукт • В конечном итоге, мы создаем ИТ-продукты, автоматизируем те или иные процессы. • Нам важно найти проблемы в этих процессах. • И особенно важно это для продуктов. • Продукт — это ИТ-решение, для которого справедливо: 1) использование добровольно для пользователей; 2) количество пользователей не ограничено (настолько велико, что не позволяет просто поговорить с каждым за разумное время) • Если проблемы нет, то и решением (продуктом) пользоваться не будут
10. Исследуем процесс и ищем проблемы • ИТ — это всегда автоматизация какого-то процесса деятельности. • Если процесса ещё нет — нет смысла делать проблемное интервью. Оно применимо только для повторяющейся деятельности, которую пользователь уже совершал! • В процессе для нас важно его подробное описание по шагам: в какой момент кто что делает, что думает, какая информация нужна, как принимает решения, какие это вызывает последствия и — где возникают проблемы, что самое сложное?
11. Проблемы имеют разную значимость Не осознают проблему Осознают, но не решают Решают, но не удовлетворены Готовы платить за решение
12. Целевая аудитория • Целевая аудитория вашего продукта не монолитна • В ней есть разные целевые группы • У каждой целевой группы своя ситуация, свои потребности, свои особенности, влияющие на оценку значимости проблемы и на применимость решения. • Задача при планировании интервью: составить разные вопросы для разных целевых групп. • Задача при обработке интервью: выявить более четкие границы целевых групп (обычно аудитория после хорошего интервью распадается на несколько новых ЦГ)
13. Отсекающий вопрос • Для интервью нужно выбрать одну-две целевые группы, в которых проблема может быть наиболее выражена (или до которых проще добраться средствами маркетинга) • Для каждой группы нужно сформулировать отсекающий вопрос: такой один вопрос, после которого сразу понятно, что респондент не относится к группе. Вопрос свой для каждой ЦГ. • Если вопрос не сработал, и вы выяснили несовпадение ЦГ в средине интервью — сворачивайте интервью, не тратьте свое и чужое время.
14. Проблемная гипотеза • Основная цель проблемного интервью: подтвердить проблемную гипотезу. Она должна быть сформулирована и вы должны помнить о ней. За одно интервью можно проверить 3-4 гипотезы. • Гипотеза обычно формулируется так: «Правда ли, что есть проблема с <...> [в процессе <...>]?» Примеры: «Правда ли, что есть проблема с управлением требованиями?», «Правда ли, что есть проблема с обучением аналитиков?», «Правда ли, что есть проблема с составлением ТЗ по ГОСТу?» и т.п.
15. Инсайты и уточнение гипотезы • Хорошее интервью провоцирует инсайты (внезапное понимание аспектов ситуации, которые до этого были неочевидны и про которые вообще не думали) и уточнение гипотезы. • Чаще всего выясняется, что первоначальная гипотеза была слишком широкой, а проблема возникает не во всех случаях, а только в неокторых частных, или не во всем процессе, а только на одном шаге. Пример: гипотезу про составление ТЗ по ГОСТу можно уточнить: «Правда ли, что при составлении ТЗ по ГОСТ самое сложное —это наполнение 4-го раздела ТЗ?»
16. Планирование интервью • Планируем от ответов. То есть, записываем гипотезу, и выписываем слова, которые однозначно подтвердят нам гипотезу, если респондент их произнесет. • После этого придумываем вопросы, которые могут спровоцировать эти ответы. Заполняем таблицу: сначала столбец 1, потом столбец 3, и потом — 2. Гипотеза (1) Вопросы (2) Подтверждающие слова (3)
17. Какие вопросы не задаем • Про гипотезу (как вы думаете, есть ли проблема ... ?) • Про будущее (как вы будете решать эту проблему, когда у вас будет в 100 раз больше клиентов?) • Про отношение и оценки (оцените значимость этой проблемы для вас?) • Про гипотетические ситуации и фантазии (представьте, что ...; что бы вы делали, если бы ...?) • Про других людей (как вы думаете, у ваших сотрудников есть проблема ... ?) • Про решение (какая функция вам требуется в продукте ...?) • Закрытые вопросы и вопросы с подсказкой правильного ответа
18. Почему не задаем • Про гипотезу (это подсказка, получите ложные подтверждения) • Про будущее (там никто не был, реальное поведение может отличаться) • Про отношение и оценки (оценка не совпадает с действиями) • Про гипотетические ситуации и фантазии (получите ответ про то, как человек хотел бы поступить) • Про других людей (целый спектр когнитивных искажений) • Про решение (ваш респондент — не эксперт в информационных системах, он выдаст ответ в силу своего понимания.) • Закрытые вопросы (не получите неожиданных ответов, инсайтов)
19. Какие вопросы задаем • Про прошлое, про то, что уже случалось • Про факты • Про деятельность и процесс • Про фактические последствия решений, потери • Про личный опыт • Про самого человека, с которым беседуете • Открытые вопросы (ответ на которые подразумевает развернутый рассказ, историю)
20. Типовой план интервью —процесс 1. [Отсекающий вопрос]: Здравствуйте! Вам когда-нибудь приходилось / Вы когда-нибудь делали <описание процесса / задачи> ? 2. Как часто вы делаете <описание процесса>? (За год, за месяц, за неделю…) Когда вы в последний раз делали <описание процесса>? 3. Можете припомнить, как это было, при каких обстоятельствах? Расскажите, как вы это делали? (Если респондент не очень подробно рассказывает — задавать уточняющие вопросы: из каких отдельных шагов состоит этот процесс? почему вы приняли это решение? Как вы понимаете, что этот шаг нужно сделать? А для чего этот шаг? Какие сложности тут возникают? И т.д.)
21. Типовой план интервью — проблема 4. Возврат своими словами: правильно ли я понял, что <повторяете описание процесса своими словами> и самое сложное в этом / больше всего проблем вызывает <описание шага процесса, на котором, кажется, возникает проблема>? Если проблемы в описанном процессе нет, пробуем найти частный случай: все ли <объект процесса> одинаковы? Бывает ли какой- нибудь особенный случай с <процессом>? (Если да — повторяем вопросы 2-4).
22. Типовой план интервью — значимость 5. Какие у этого были последствия? К чему это привело? Какие были потери (в деньгах, во времени, в репутации и т.п.) Насколько часто проявляется эта проблема? [Вы считали потери от этой проблемы? Сколько теряете в год/месяц/неделю?] 6. Вы пытались решать эту проблему? Как, при помощи чего? Получилось, решили проблему? [Вы довольны решением?] Какие есть недостатки у существующего решения? [Как вы искали решение, где? По каким критериям выбирали? Кто ещё вовлечен в процесс / в принятие решения?] 7. [Что является основной целью <описание процесса>? Зачем вы это делаете? Что является главным в этом? Чем можно пожертвовать, а от чего точно нельзя отказаться?]
23. Типовой план интервью — завершение 8. Спасибо за уделенное время! Мы узнали много нового! Подскажите, с кем ещё можно поговорить, у кого, как вы думаете, могут быть похожие проблемы? Можно сослаться на вас? 9. [Если гипотеза очевидно подтвердилась — переходим к решенческому интервью]: На самом деле, мы сейчас работаем над решением этой проблемы. Рассказать вам?.. Наше решение будет (рассказываете о решении, используя слова, которые употреблял респондент). Это бы решило вашу проблему? Чего не хватает для решения? Вам написать / позвонить, когда у нас будет готова бета-версия?
24. Проведение интервью • Перед началом: • Поздороваться • Предупредить о продолжительности • Предупредить о записи и о обезличенных данных • Попросить немного рассказать о себе • Во время: • Не идем тупо по плану! Отслеживаем эмоциональное состояние респондента и ловим моменты эмоциональных всплесков — вот этот вопрос человека задел! Копаем тут глубже, план интервью — это только план (задаем те же вопросы, но для одного шага процесса).
25. Фиксация результатов ж Респондент 1 Респондент 2 Целевая группа Гипотеза О респонденте Вопрос 1 Ответ 1 Вопрос 2 Ответ 2 ... Подтвердилась ли гипотеза? Инсайт Заинтересован ли в решении (+ контакты)
26. Управление версиями интервью • Обязательно сделайте 2-3 пилотных прогона! Замените вопросы, которые путают и уводят не туда. Позовите наблюдателя, изнутри не всегда видно проблемы. • После каждого интервью пересматривайте вопросы, отмечайте те, в которых репондент путался, терялся, уходил не туда, отказывался отвечать. • После нескольких интервью — улучшайте вопросы, уточняйте гипотезы. Интервью разных версий сравнивать нельзя! • Делайте разные версии вопросов для разных целевых групп (и для новых, если появились)
27. Сколько делать интервью • Пока не перестанете узнавать новое. Признак: вы заранее знаете, что респондент ответит на вопрос. И он так и отвечает. Вы перестаете получать инсайты. • На практике, для массового продукта уже первые 20-40 интервью дадут хорошую корректировку гипотез и целевых групп. Хорошее число интервью для B2C продуктов — около 200. Для B2C — 30-60 (с представителями разных компаний).
28. Что делать, если проблема не подтвердилась • Та же целевая группа, но другая проблема: новый продукт • В ходе интервью вы выяснили, что для целевой группы важна на самом деле другая проблема, которую ваш продукт не решает. Можно сделать новый продукт, решающий эту проблему (вам более ценно счастье этой группы людей). • Тот же продукт, но другая целевая группа • У этих людей такой проблемы нет. Ищите тех, у кого она есть. Вы изучили часть аудитории — продолжайте изучать её. (Вам более ценно применение именно этого продукта)
29. Когда метод не работает • Ваш продукт предлагает пользователям сделать то, чего ещё никогда и никто не делал, не на что опереться в предыдущем опыте. • Проблема настолько личная, что о ней отказываются прямо говорить, либо истинная цель процесса не может быть озвучена. • Процесс у пользователя происходит неосознанно, он не понимает, как объяснить, что он делает («сороконожка не может объяснить, какими ногами она делает первый шаг»).
30. Что почитать Про интервью: Роб Фитцпатрик, «Спроси маму» (Rob Fitzpatrick, The Mom Test // http://momtestbook.com/ru/) Про когнитивные искажения, ошибки в логике и корректные постановки экспериментов: Элиезер Юдковски, «Гарри Поттер и методы рационального мышления», http://hpmor.ru/
31. Материалы тренинга Шаблоны-пустографки: http://bit.ly/yksLAFX Памятка и пример типового интервью: http://bit.ly/yksLAFXxmpl
32. 10-й Летний Аналитический Фестиваль Тверская область 22-23 июня 2019 г. conf.uml2.ru All you need is …
33. Юрий Куприянов yksi12@gmail.com fb.me/yksi12 t.me/YuryKupriyanov