marketing.pdf

Transcript

1. マーケティング 紹介資料
   2021/5/25 更新
   

   View Slide

2. M a rketing
   

   View Slide

3. 新しいあたりまえをつくる
   マーケティングは、経営そのもの。
   顧客を見定め、提供価値を創り出し、広めていく。
   世の中や競合環境の状況を読み抜き、次の一手を打つ。
   顧客も競合も自分の思うようには動いてくれない。
   難易度は高く、並大抵の努力では成功は掴み取れない。
   しかし、やり遂げたときの、「自分が動かした世界の景色」と「圧倒的な自己成長」
   ほど心踊るものはない。
   単なるプロモーション活動に限らず、市場を創り、業界を変えていくことに挑戦したい
   すべてのビジネスパーソンを募集します。
   M a rketing
   

   View Slide

4. 下記に当てはまる人は、ぜひ続きを読んでみてください
   Financial Accounting
   将来起業を目指し、それまでに成長するスタートアップで
   事業創造・事業成長の経験を積みたい方
   現在は広告代理店やコンサルティング会社で仕事をしているが、
   自らの意思決定で事業を動かしたい方
   大手メーカーやメガベンチャーでマーケティングの仕事をしているが、もっと大胆に、
   新しい挑戦をしていきたい方
   純粋なプロモーションだけではなく、プロダクト・市場を創ることこそマー
   ケティングだと信じる方
   M a rketing
   

   View Slide

5. ファッション業界の次なる“あたりまえ”を創る、airCloset
   Financial Accounting
   1 9 9 0 年代 2 0 0 0 年代 2 0 1 0 年代 2 0 2 0 年代
   セレクトショップの時代 ファストファッションの興隆 Eコマースの興隆 パーソナライズの時代
   ファッション業界の新しいあたりまえの変遷
   これまでファッション業界では「10年おきに新しい市場が生まれる」と言われてきた。
   今ならあたりまえのEコマースですら、「ネットでは服は買わない」と思われていた。
   次なる10年の”新しいあたりまえ”を創っていくことこそが、マーケティンググループのミッションだ。
   M a rketing
   

   View Slide

6. airClosetのマーケティングのミッションは、
   “新しいあたりまえ”＝ 市場 を創ることにある
   Promotion
   4P
   市場創造
   市場創造
   業界創造
   マーケティング組織の担当領域比較
   通常のマーケ組織の担当領域
   マーケが強い組織の担当領域
   airClosetのマーケの担当領域
   • 通常のマーケティング担当領域は、4Pの中のPromotionに限ら
   れがち。
   • マーケティングが強いと言われている組織でも既存市場で戦ってい
   る場合が多い。つまりすでに存在する市場でのブランド創造を目
   指している。
   • airClosetのマーケティングでは、まだ世の中にはない新しいあた
   りまえ＝新しい市場を創造していることが特徴。
   • 「サブスク」「レンタル」「パーソナルスタイリング」とうい新しい
   掛け算を、いかに消費者が理解できるコンセプトでコミュニケーショ
   ンできるかに、マーケターとしての手腕が問われている。
   M a rketing
   ブランド創造
   

   View Slide

7. 挑む業界のポテンシャルは巨大
   Financial Accounting
   衣食住の一つだけあって、言わずとしれた巨大市場。
   「服を着る」という行為はもはや本能とも言え、安定した需要に支えられている。
   M a rketing
   日本のファッション業界の市場規模
   9
   

   View Slide

8. その業界の中で、圧倒的な市場成長シェアを獲得してきた
   Financial Accounting
   M a rketing
   100 100
   100
   107
   115
   167
   233
   2017 2018 2019
   アパレル業界全体 アパレルEC airCloset
   • アパレル業界自体は、横ばい
   が続いている。
   • 一方でECは堅実に成長している。
   • その業界の中でairClosetは、
   急成長を遂げている。
   売上規模推移による成長性比較（2017時点の規模=100）
   

   View Slide

9. Financial Accounting
   M a rketing
   ここまでのマーケティングの勝因は、“徹底したスピード”
   • 新しい市場を切り拓いているからこそ、
   誰もやったことのないことばかり。
   • そのため仮説→実行→検証→仮説のサイクル
   を最速で回転させることに注力。
   • 計測環境が整わず、意思決定で大きな失敗を
   した経験から、「必ず検証する」文化を醸成。
   • 仮説は闇雲に生むのではなく、お客様の声か
   ら導いたものの成功確率が高い。
   • このスピードこそが、ここまでの成功の大き
   な要因となっている。
   新訴求LP作成PJT：
   仮説立案、仮説検証（インタビュー）、プロトタイプ作
   成、プロトタイプ検証（インタビュー）、プロトタイプ
   修正、デザインまでを3週間で実施。
   “スピード”武勇伝特集
   新プラン立ち上げPJT：
   プラン仮説立案、仮説検証（インタビュー）、プラン企
   画、ティザーサイト作成、新規募集までを4週間で実施。
   その後、6週間でプラン立ち上げ。
   キャンペーン実施：
   キャンペーン企画、社長承認、デザイン、開発、LPでの
   告知、広告での告知開始まで、4時間で実施。
   

   View Slide

10. Financial Accounting
    もちろん、うまくいったことばかりではない
    多くの壁にぶつかり、乗り越え、チームとして成長してきた
    創設期
    18/04~18/08
    • 事業成長にコミットする組織としてマーケティンググループ創設。
    • 計測環境が整わないなか、疑心暗鬼になり、広告を全停止した結果、全く会員獲得できない状態に。
    鬼のPDCA期
    18/09~19/09
    • KPI・計測環境を整備。グロースハックチーム設立・デジタルマーケ人材も採用・代理店変更も。と
    にかく新規施策をやってはPDCAを繰り返す日々。少しずつ勝ち筋が見えてくる。
    • 月次の獲得数は初期の300%以上に成長。
    新挑戦期
    19/10~20/03
    徹底的にPDCAを回して結果を出す組織ができたため、「大きいサイズ・小さいサイズ」の展開、
    業界No.1診断を目指す「パーソナルスタイリング診断」開始など、新規施策に注力。
    コロナ期
    20/04~20/06
    • 20年4月7日、緊急事態宣言。外出をしなくなり、洋服の必要性自体が低下。新規獲得が50%以下に。
    • 何をしてもうまくいかないため、改めて自分たちを見直す機会に。これが次の期の成功の転機となる。
    変革期
    20/07~20/10
    • コロナ期に、改めて「顧客にとってのWHO/WHATは何か？」を見直し、それを踏まえて、訴求・ビ
    ジュアルをリブランディング。
    • 獲得効率が2倍に改善し、月次の獲得数が過去最高の250%に。
    マ
    ー
    ケ
    テ
    ィ
    ン
    グ
    グ
    ル
    ー
    プ
    の
    歴
    史
    M a rketing
    

    View Slide

11. Financial Accounting
    M a rketing
    その中で創設時からグループで大切にしてきたことがある
    良いときも悪いときも、この4つを実践し続けてきた
    マーケティンググループで大切にしていること
    高い目標を掲げる
    高い目標は掲げなければ実
    現されることはない。
    反対に掲げて本気で目指せ
    ば、たどり着けることをぼ
    くらは知っている。
    常勝軍団
    高い目標も掲げるだけでは
    意味がない。実現してこそ
    意味がある。
    事業の先頭を走るぼくらは、
    チームのみんなのためにも、
    常に勝ち続ける。
    For the team
    常にチームのパフォーマン
    スを最大化するために仕事
    をする。
    エースはチームを勝たせて
    こそエース足り得るのであ
    って、個人の結果だけで満
    足するものではない。
    User empathy
    お客様を自分自身に憑依で
    きるまで、お客様の話を聞
    き、想像し、考え抜く。
    「お客様はどう思うの
    か？」を常に自問自答し続
    ける。
    全社の9 Heartsとは別に、マーケティンググループで掲げている行動指針です。
    ただ仕事をすればいいのではなく、チームで結果を残すことを大切にしている。
    

    View Slide

12. Financial Accounting
    M a rketing
    日本のファッション業界の市場規模
    世界No.1UXコンサルティング企業
    IDEO社との連携
    • 訴求内容の見直しに向けたUXリサーチを共同で実施
    • 登録導線のUXをリサーチ・設計まで実施
    森岡氏率いる「刀」の
    マーケティングブートキャンプに選出
    日本を代表するマーケティング組織を組成するべく、
    最先端のマーケティングノウハウのコーチングを受ける
    経験が浅く、自分たちだけでできないことは、
    パートナーの力を借りながら、学習スピードを高めてきた
    

    View Slide

13. Financial Accounting
    M a rketing
    とはいえ、ここまでは序章にすぎない。
    変えたい未来も、眼前の課題も、山積みの状態。
    10%未満
    サービス認知度
    “必要性がないから”
    サービス利用しない理由 第1位
    • ビジネス界隈では知られていることも多いが、一般的な認知度は依然として低い。
    • どうしても「レンタル」のイメージが強く、お客様とのコミュニケーションに課題がある。
    • 反対に言えば、ともに改善できれば大きなビジネスドライバーになる可能性を秘めている。
    

    View Slide

14. Financial Accounting
    M a rketing
    今後のビジネスドライバーは次の3つ。
    airClosetを主軸に置きながらも、ライン拡張・新規事業にも挑戦する
    既存airClosetの成長
    前項にもある通り、認知・プ
    リファレンスともに課題を抱
    えている。
    まさにマーケティングの手腕
    が問われている。
    他ラインへの拡張
    創業当初から、メンズ・キッ
    ズ・シニア・マタニティ等の
    ラインへの参入は期待されて
    きた。選択と集中の先に、挑
    戦していく領域。
    For
    Men/Kids/Senior
    新規事業の拡大
    創業当初から、メンズ・キッ
    ズ・シニア・マタニティ等の
    ラインへの参入は期待されて
    きた。選択と集中の先に、挑
    戦していく領域。
    

    View Slide

15. 最後に
    2015年の創業当初、「洋服をレンタルする人なんていない」とよく言われていました。
    ここまで、前例も正解も何もないなか、自分たちの想いを信じて、一からサービスを創り上げてきました。
    最近、親族や友人でもサービス利用してもらうことが増えてきており、自分たちが信じてきた価値が少し
    ずつ広がっているのを感じます。とはいえ、まだ数十億円規模のサービス。これは一定の認知度があるア
    パレルブランドと同規模レベルです。
    ここから、数百億円、数千億円の、「あたりまえ」となるサービスを創っていきます。
    その過程を一緒に創っていける仲間を募集しています。
    非常にチャレンジングではありますが、失敗を恐れず、自分の力を試したい、そんな方と一緒に仕事がで
    きたら嬉しいです。
    M a rketing
    執行役員 社長室長 CSO 兼 マーケティンググループ長
    石川桂太
    

    View Slide

16. M a rketing
    

    View Slide