Hiromi Kurita

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October 10, 2020

Hiromi Kurita

2020年10月10日MTDCCのセッション『企業が何をゴールと考えて、コンテンツコミュニケーションを進めているのか?』サッポロビール×Trendemon

コンテンツを作るとき、あなたはどんなゴールを描いていますか?どんなツールを使って、どんなデータをどの順番で見て、どう制作に活かせばいいのでしょうか?コンテンツコミュニケーションを成功に導くために気を付けるべき事を、サッポロビール・福吉様の事例をベースにお話ししました。実数値スライドはシェアできませんが、KPI設計など皆様のお役に立てればと思います。

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HiromiKurita

October 10, 2020
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Transcript

  1. 企業が何をゴールと考えて、 コンテンツコミュニケーションを進めているのか? @ Presented by &

  2. Trendemon Marketing Director 栗田宏美 2014年クレディセゾン入社、オウンドメディアを立ち上げ、 編集長に。その経験を活かしスタートアップ投資業務と してTrendemonへの出資を推進。 現在は支援側でコンテンツコミュニケーションに携わってい ます。 本日の進行役:Trendemon

    栗田です。
  3. • いつのまにか運用する事が目的化している • 上司から「コンテンツ施策のCV貢献度を出せ」と言われてどうすれば いいのかわからない • KPIを「PV」や「UU」として設定しているが、本当にそれでいいのかと 疑問に思っている • 担当者の分析に関する知見やリソースが不足していて、アウトプット

    が不十分 • コンテンツ施策の効果を定量的に可視化出来ず困っている • 「クオリティの高いコンテンツ」の定義が曖昧で、何を基準にクオリティ が高いとしていいのか分からない コンテンツコミュニケーション、こんな課題はないでしょうか
  4. これまでのコンテンツマーケティング ・SEO至上主義( PV至上主義) ・KPIなきコンテンツの量産化 ・トラフィック量を評価 ・PVではなく、エンゲージメントを評価 ・KPIに紐付いたコンテンツ制作 ・オーディエンスの質を評価 コンテンツマーケティングの「これまで」と「これから」

  5. こんな課題を解決したい皆様に、 サッポロビールさんの事例をお届けしたい!

  6. 今日話す人:サッポロビールの福吉さん サッポロビール株式会社 マーケティング開発部 メディア統括グループ シニア メディアプランニング マネージャー 福吉敬 1972年北九州市生まれ。多摩美術大学卒。 国内酒類メーカーから外資メーカーを経て、2014年サッポロ

    ビール株式会社に入社。SE的な仕事をしていた事もあり、 小学校時代からパソコンに触れる日常を過ごしていました。 Z80と言う16進数の文字の羅列で音楽を作ってみたり、 ドット絵を作成して動かしてみたり。 時は過ぎ、1994年にNetscape Navigatorと言う今の Fire Foxの前身となるブラウザーを手に入れ従量課金制の 物凄い通信費に圧迫されながらインターネットの世界にダイ ブ。所謂GEEKです。そして、自分でもコンテンツを書く人で す。
  7. 元々、自分でドメインを運営していたことが入口です

  8. 2003年頃の自分のドメイン@Archive Org 既にあったこの名前 中身は、カレンダーCGIを改造したLIFE LOG

  9. 1998年~2008年 2002年~2004年 2003年~2004年 2004年~ 2008年頃~現在 書いてきたBlogサービスの変遷

  10. さて、その経験を踏まえて考えたこと

  11. この辺 マス広告 デジタル コミュニケーション EC+流通統括 自分が主に受け持っている領域

  12. マーケティング視点でターゲットを決めてセグメントを選定し、コミュニ ケーションを構築するのがデジタルの時代の常道。だけど、そこでコミュ ニケーションしていない潜在ユーザーがいるのではないか?そんな疑 問がありました。 クエリ分析の結果、ブランド名でサイトに来る人たちが殆ど。あとは、 ペイド施策で流入した人たちが大きな軸。この方法を続けていても、 潜在顧客には繋がらない。そこを埋めてくれるのが、コンテンツだと考 えました。 そもそも、なんでコンテンツなの?

  13. 重要なポイント Brand and Company Value Customer context 顧客の文脈に寄り添う事 ブランドと企業の価値 +

  14. 目指すべきゴール 我々がユーザーに残したいメッセージを ユーザーの文脈に寄り添って発信する

  15. 「目指すべきゴール」に到達するために大事な事 事業会社:正しくオリエンを実施する事 制作会社:正しくオリエンを受ける事

  16. 押さえるべきポイント ・誰にメッセージするのか? ・何をメッセージするのか? ・どう受け止めて欲しいのか?

  17. オリエン時に必要な最低限の情報 ・誰にメッセージするのか?→コミュニケーションターゲット ☆どのようなカテゴリー+トーンのコンテンツを作るのか? ・何をメッセージするのか?→コミュニケーションコンセプト ☆どのような文脈のコンテンツを作るのか? ・どう受け止めて欲しいのか?→コミュニケーションの目的 ☆結果行動をどこに求めるのか?(ブランドサイト来訪、キャンペーン応募など)

  18. コンテンツポータルを作ってみた!

  19. 評価指標:定量 KPI(定量目標): ・総流入ユーザー数 〇〇万(2020年目標比133%) ・総PV数 〇〇万(ページ/セッション 1.5以上) ・平均滞在時間 〇〇分〇〇秒以上 ・検索流入ユーザー数

    〇〇万(検索流入構成比 25%以上) ・ブランド寄与オリジナルコンテンツ掲出数 〇〇以上 ・ブランド関連コンテンツ送客数 〇〇万(2020年目標比125% 当年予想直接送客数 〇〇万) ・顧客満足度 TOP2BOX獲得60%以上(半期ごとに調査)
  20. 評価指標:定量以外 定量的ではない重要な確認事項: 検索クエリ 人気記事推移 送客レベルの高い記事の確認 顧客満足度 CHEER UP!運営においては、定量的な目標を掲げつつ進 行を行っていますが、上記のどちらかというと「クリエイティブ要 因」に紐づく要素の強い因子を確認しながら記事の制作や

    差し替えを行っています。
  21. 分析ツールについて +調査ツール

  22. 何故、ここにTRENDEMONが入ってきたのか? コンテンツに限らず、広告コミュニケーションで最も重要でありながら なかなか可視化されなかったのが「具体的行動への転換」。 この行動の可視化→アトリビューション分析を可能にしてくれるツールという事で TRENDEMONに出会ったときは、まさに「目からうろこ」でした。

  23. IDデータを基に、適切な顧客を誘導できたりします すべてのアトリビューション データをもとに、「次に見せる べきコンテンツ」を「個別に」 案内する機能 【パーソナリゼーション機能】

  24. ▪顧客ID+過去のユーザー行動パターンと連動する事で、ユーザーの興味関心などのゼロパーティデータの増強が可能に TRENDEMONはコンテンツ上で調査出来たりもします!

  25. コンテンツコミュニケーションで最も重要な事

  26. 大切にしたい事 事業会社と制作会社が ラウンドテーブルを囲み、 同じゴールに向かう答えを探す事。 同じレイヤーで語れる場を持つ事。 そして、ユーザーから返ってきた結果と 向き合う事。

  27. 聞けなかった質問は、Twitterにてどうぞ! 福吉アカウント:@noizman 栗田アカウント:@chankuri_rex