Hiromi Kurita

2020年10月10日MTDCCのセッション『企業が何をゴールと考えて、コンテンツコミュニケーションを進めているのか？』サッポロビール×Trendemon

コンテンツを作るとき、あなたはどんなゴールを描いていますか？どんなツールを使って、どんなデータをどの順番で見て、どう制作に活かせばいいのでしょうか？コンテンツコミュニケーションを成功に導くために気を付けるべき事を、サッポロビール・福吉様の事例をベースにお話ししました。実数値スライドはシェアできませんが、KPI設計など皆様のお役に立てればと思います。

Transcript

1. 企業が何をゴールと考えて、 コンテンツコミュニケーションを進めているのか？ @ Presented by &
2. Trendemon Marketing Director 栗田宏美 2014年クレディセゾン入社、オウンドメディアを立ち上げ、 編集長に。その経験を活かしスタートアップ投資業務と してTrendemonへの出資を推進。 現在は支援側でコンテンツコミュニケーションに携わってい ます。 本日の進行役：Trendemon 栗田です。
3. • いつのまにか運用する事が目的化している • 上司から「コンテンツ施策のCV貢献度を出せ」と言われてどうすれば いいのかわからない • KPIを「PV」や「UU」として設定しているが、本当にそれでいいのかと 疑問に思っている • 担当者の分析に関する知見やリソースが不足していて、アウトプット が不十分 • コンテンツ施策の効果を定量的に可視化出来ず困っている • 「クオリティの高いコンテンツ」の定義が曖昧で、何を基準にクオリティ が高いとしていいのか分からない コンテンツコミュニケーション、こんな課題はないでしょうか
4. これまでのコンテンツマーケティング ・SEO至上主義（ PV至上主義） ・KPIなきコンテンツの量産化 ・トラフィック量を評価 ・PVではなく、エンゲージメントを評価 ・KPIに紐付いたコンテンツ制作 ・オーディエンスの質を評価 コンテンツマーケティングの「これまで」と「これから」
5. こんな課題を解決したい皆様に、 サッポロビールさんの事例をお届けしたい！
6. 今日話す人：サッポロビールの福吉さん サッポロビール株式会社 マーケティング開発部 メディア統括グループ シニア メディアプランニング マネージャー 福吉敬 1972年北九州市生まれ。多摩美術大学卒。 国内酒類メーカーから外資メーカーを経て、2014年サッポロ ビール株式会社に入社。SE的な仕事をしていた事もあり、 小学校時代からパソコンに触れる日常を過ごしていました。 Z80と言う16進数の文字の羅列で音楽を作ってみたり、 ドット絵を作成して動かしてみたり。 時は過ぎ、1994年にNetscape Navigatorと言う今の Fire Foxの前身となるブラウザーを手に入れ従量課金制の 物凄い通信費に圧迫されながらインターネットの世界にダイ ブ。所謂GEEKです。そして、自分でもコンテンツを書く人で す。
7. 元々、自分でドメインを運営していたことが入口です
8. 2003年頃の自分のドメイン＠Archive Org 既にあったこの名前 中身は、カレンダーCGIを改造したLIFE LOG
9. 1998年～2008年 2002年～2004年 2003年～2004年 2004年～ 2008年頃～現在 書いてきたBlogサービスの変遷
10. さて、その経験を踏まえて考えたこと
11. この辺 マス広告 デジタル コミュニケーション EC+流通統括 自分が主に受け持っている領域
12. マーケティング視点でターゲットを決めてセグメントを選定し、コミュニ ケーションを構築するのがデジタルの時代の常道。だけど、そこでコミュ ニケーションしていない潜在ユーザーがいるのではないか？そんな疑 問がありました。 クエリ分析の結果、ブランド名でサイトに来る人たちが殆ど。あとは、 ペイド施策で流入した人たちが大きな軸。この方法を続けていても、 潜在顧客には繋がらない。そこを埋めてくれるのが、コンテンツだと考 えました。 そもそも、なんでコンテンツなの？
13. 重要なポイント Brand and Company Value Customer context 顧客の文脈に寄り添う事 ブランドと企業の価値 +
14. 目指すべきゴール 我々がユーザーに残したいメッセージを ユーザーの文脈に寄り添って発信する
15. 「目指すべきゴール」に到達するために大事な事 事業会社：正しくオリエンを実施する事 制作会社：正しくオリエンを受ける事
16. 押さえるべきポイント ・誰にメッセージするのか？ ・何をメッセージするのか？ ・どう受け止めて欲しいのか？
17. オリエン時に必要な最低限の情報 ・誰にメッセージするのか？→コミュニケーションターゲット ☆どのようなカテゴリー＋トーンのコンテンツを作るのか？ ・何をメッセージするのか？→コミュニケーションコンセプト ☆どのような文脈のコンテンツを作るのか？ ・どう受け止めて欲しいのか？→コミュニケーションの目的 ☆結果行動をどこに求めるのか？（ブランドサイト来訪、キャンペーン応募など）
18. コンテンツポータルを作ってみた！
19. 評価指標：定量 KPI（定量目標）： ・総流入ユーザー数 〇〇万（2020年目標比133％） ・総PV数 〇〇万（ページ/セッション 1.5以上） ・平均滞在時間 〇〇分〇〇秒以上 ・検索流入ユーザー数 〇〇万（検索流入構成比 25％以上） ・ブランド寄与オリジナルコンテンツ掲出数 〇〇以上 ・ブランド関連コンテンツ送客数 〇〇万（2020年目標比125% 当年予想直接送客数 〇〇万） ・顧客満足度 TOP2BOX獲得60%以上（半期ごとに調査）
20. 評価指標：定量以外 定量的ではない重要な確認事項： 検索クエリ 人気記事推移 送客レベルの高い記事の確認 顧客満足度 CHEER UP!運営においては、定量的な目標を掲げつつ進 行を行っていますが、上記のどちらかというと「クリエイティブ要 因」に紐づく要素の強い因子を確認しながら記事の制作や 差し替えを行っています。
21. 分析ツールについて ＋調査ツール
22. 何故、ここにTRENDEMONが入ってきたのか？ コンテンツに限らず、広告コミュニケーションで最も重要でありながら なかなか可視化されなかったのが「具体的行動への転換」。 この行動の可視化→アトリビューション分析を可能にしてくれるツールという事で TRENDEMONに出会ったときは、まさに「目からうろこ」でした。
23. IDデータを基に、適切な顧客を誘導できたりします すべてのアトリビューション データをもとに、「次に見せる べきコンテンツ」を「個別に」 案内する機能 【パーソナリゼーション機能】
24. ▪顧客ID＋過去のユーザー行動パターンと連動する事で、ユーザーの興味関心などのゼロパーティデータの増強が可能に TRENDEMONはコンテンツ上で調査出来たりもします！
25. コンテンツコミュニケーションで最も重要な事
26. 大切にしたい事 事業会社と制作会社が ラウンドテーブルを囲み、 同じゴールに向かう答えを探す事。 同じレイヤーで語れる場を持つ事。 そして、ユーザーから返ってきた結果と 向き合う事。
27. 聞けなかった質問は、Twitterにてどうぞ！ 福吉アカウント：@noizman 栗田アカウント：@chankuri_rex