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Hiromi Kurita

HiromiKurita
October 10, 2020

Hiromi Kurita

2020年10月10日MTDCCのセッション『企業が何をゴールと考えて、コンテンツコミュニケーションを進めているのか?』サッポロビール×Trendemon

コンテンツを作るとき、あなたはどんなゴールを描いていますか?どんなツールを使って、どんなデータをどの順番で見て、どう制作に活かせばいいのでしょうか?コンテンツコミュニケーションを成功に導くために気を付けるべき事を、サッポロビール・福吉様の事例をベースにお話ししました。実数値スライドはシェアできませんが、KPI設計など皆様のお役に立てればと思います。

HiromiKurita

October 10, 2020
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Transcript

  1. 企業が何をゴールと考えて、
    コンテンツコミュニケーションを進めているのか?
    @
    Presented by &

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  2. Trendemon
    Marketing Director
    栗田宏美
    2014年クレディセゾン入社、オウンドメディアを立ち上げ、
    編集長に。その経験を活かしスタートアップ投資業務と
    してTrendemonへの出資を推進。
    現在は支援側でコンテンツコミュニケーションに携わってい
    ます。
    本日の進行役:Trendemon 栗田です。

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  3. • いつのまにか運用する事が目的化している
    • 上司から「コンテンツ施策のCV貢献度を出せ」と言われてどうすれば
    いいのかわからない
    • KPIを「PV」や「UU」として設定しているが、本当にそれでいいのかと
    疑問に思っている
    • 担当者の分析に関する知見やリソースが不足していて、アウトプット
    が不十分
    • コンテンツ施策の効果を定量的に可視化出来ず困っている
    • 「クオリティの高いコンテンツ」の定義が曖昧で、何を基準にクオリティ
    が高いとしていいのか分からない
    コンテンツコミュニケーション、こんな課題はないでしょうか

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  4. これまでのコンテンツマーケティング
    ・SEO至上主義( PV至上主義)
    ・KPIなきコンテンツの量産化
    ・トラフィック量を評価
    ・PVではなく、エンゲージメントを評価
    ・KPIに紐付いたコンテンツ制作
    ・オーディエンスの質を評価
    コンテンツマーケティングの「これまで」と「これから」

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  5. こんな課題を解決したい皆様に、
    サッポロビールさんの事例をお届けしたい!

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  6. 今日話す人:サッポロビールの福吉さん
    サッポロビール株式会社 マーケティング開発部
    メディア統括グループ
    シニア メディアプランニング マネージャー
    福吉敬
    1972年北九州市生まれ。多摩美術大学卒。
    国内酒類メーカーから外資メーカーを経て、2014年サッポロ
    ビール株式会社に入社。SE的な仕事をしていた事もあり、
    小学校時代からパソコンに触れる日常を過ごしていました。
    Z80と言う16進数の文字の羅列で音楽を作ってみたり、
    ドット絵を作成して動かしてみたり。
    時は過ぎ、1994年にNetscape Navigatorと言う今の
    Fire Foxの前身となるブラウザーを手に入れ従量課金制の
    物凄い通信費に圧迫されながらインターネットの世界にダイ
    ブ。所謂GEEKです。そして、自分でもコンテンツを書く人で
    す。

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  7. 元々、自分でドメインを運営していたことが入口です

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  8. 2003年頃の自分のドメイン@Archive Org
    既にあったこの名前
    中身は、カレンダーCGIを改造したLIFE LOG

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  9. 1998年~2008年 2002年~2004年
    2003年~2004年
    2004年~
    2008年頃~現在
    書いてきたBlogサービスの変遷

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  10. さて、その経験を踏まえて考えたこと

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  11. この辺
    マス広告
    デジタル
    コミュニケーション
    EC+流通統括
    自分が主に受け持っている領域

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  12. マーケティング視点でターゲットを決めてセグメントを選定し、コミュニ
    ケーションを構築するのがデジタルの時代の常道。だけど、そこでコミュ
    ニケーションしていない潜在ユーザーがいるのではないか?そんな疑
    問がありました。
    クエリ分析の結果、ブランド名でサイトに来る人たちが殆ど。あとは、
    ペイド施策で流入した人たちが大きな軸。この方法を続けていても、
    潜在顧客には繋がらない。そこを埋めてくれるのが、コンテンツだと考
    えました。
    そもそも、なんでコンテンツなの?

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  13. 重要なポイント
    Brand and Company Value
    Customer context
    顧客の文脈に寄り添う事
    ブランドと企業の価値
    +

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  14. 目指すべきゴール
    我々がユーザーに残したいメッセージを
    ユーザーの文脈に寄り添って発信する

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  15. 「目指すべきゴール」に到達するために大事な事
    事業会社:正しくオリエンを実施する事
    制作会社:正しくオリエンを受ける事

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  16. 押さえるべきポイント
    ・誰にメッセージするのか?
    ・何をメッセージするのか?
    ・どう受け止めて欲しいのか?

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  17. オリエン時に必要な最低限の情報
    ・誰にメッセージするのか?→コミュニケーションターゲット
    ☆どのようなカテゴリー+トーンのコンテンツを作るのか?
    ・何をメッセージするのか?→コミュニケーションコンセプト
    ☆どのような文脈のコンテンツを作るのか?
    ・どう受け止めて欲しいのか?→コミュニケーションの目的
    ☆結果行動をどこに求めるのか?(ブランドサイト来訪、キャンペーン応募など)

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  18. コンテンツポータルを作ってみた!

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  19. 評価指標:定量
    KPI(定量目標):
    ・総流入ユーザー数 〇〇万(2020年目標比133%)
    ・総PV数 〇〇万(ページ/セッション 1.5以上)
    ・平均滞在時間 〇〇分〇〇秒以上
    ・検索流入ユーザー数 〇〇万(検索流入構成比 25%以上)
    ・ブランド寄与オリジナルコンテンツ掲出数 〇〇以上
    ・ブランド関連コンテンツ送客数 〇〇万(2020年目標比125% 当年予想直接送客数 〇〇万)
    ・顧客満足度 TOP2BOX獲得60%以上(半期ごとに調査)

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  20. 評価指標:定量以外
    定量的ではない重要な確認事項:
    検索クエリ
    人気記事推移
    送客レベルの高い記事の確認
    顧客満足度
    CHEER UP!運営においては、定量的な目標を掲げつつ進
    行を行っていますが、上記のどちらかというと「クリエイティブ要
    因」に紐づく要素の強い因子を確認しながら記事の制作や
    差し替えを行っています。

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  21. 分析ツールについて
    +調査ツール

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  22. 何故、ここにTRENDEMONが入ってきたのか?
    コンテンツに限らず、広告コミュニケーションで最も重要でありながら
    なかなか可視化されなかったのが「具体的行動への転換」。
    この行動の可視化→アトリビューション分析を可能にしてくれるツールという事で
    TRENDEMONに出会ったときは、まさに「目からうろこ」でした。

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  23. IDデータを基に、適切な顧客を誘導できたりします
    すべてのアトリビューション
    データをもとに、「次に見せる
    べきコンテンツ」を「個別に」
    案内する機能
    【パーソナリゼーション機能】

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  24. ■顧客ID+過去のユーザー行動パターンと連動する事で、ユーザーの興味関心などのゼロパーティデータの増強が可能に
    TRENDEMONはコンテンツ上で調査出来たりもします!

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  25. コンテンツコミュニケーションで最も重要な事

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  26. 大切にしたい事
    事業会社と制作会社が
    ラウンドテーブルを囲み、
    同じゴールに向かう答えを探す事。
    同じレイヤーで語れる場を持つ事。
    そして、ユーザーから返ってきた結果と
    向き合う事。

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  27. 聞けなかった質問は、Twitterにてどうぞ!
    福吉アカウント:@noizman
    栗田アカウント:@chankuri_rex

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