Hiromi Kurita

2020年10月10日MTDCCのセッション『企業が何をゴールと考えて、コンテンツコミュニケーションを進めているのか？』サッポロビール×Trendemon

コンテンツを作るとき、あなたはどんなゴールを描いていますか？どんなツールを使って、どんなデータをどの順番で見て、どう制作に活かせばいいのでしょうか？コンテンツコミュニケーションを成功に導くために気を付けるべき事を、サッポロビール・福吉様の事例をベースにお話ししました。実数値スライドはシェアできませんが、KPI設計など皆様のお役に立てればと思います。

Transcript

1. 企業が何をゴールと考えて、
   コンテンツコミュニケーションを進めているのか？
   @
   Presented by &
   

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2. Trendemon
   Marketing Director
   栗田宏美
   2014年クレディセゾン入社、オウンドメディアを立ち上げ、
   編集長に。その経験を活かしスタートアップ投資業務と
   してTrendemonへの出資を推進。
   現在は支援側でコンテンツコミュニケーションに携わってい
   ます。
   本日の進行役：Trendemon 栗田です。
   

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3. • いつのまにか運用する事が目的化している
   • 上司から「コンテンツ施策のCV貢献度を出せ」と言われてどうすれば
   いいのかわからない
   • KPIを「PV」や「UU」として設定しているが、本当にそれでいいのかと
   疑問に思っている
   • 担当者の分析に関する知見やリソースが不足していて、アウトプット
   が不十分
   • コンテンツ施策の効果を定量的に可視化出来ず困っている
   • 「クオリティの高いコンテンツ」の定義が曖昧で、何を基準にクオリティ
   が高いとしていいのか分からない
   コンテンツコミュニケーション、こんな課題はないでしょうか
   

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4. これまでのコンテンツマーケティング
   ・SEO至上主義（ PV至上主義）
   ・KPIなきコンテンツの量産化
   ・トラフィック量を評価
   ・PVではなく、エンゲージメントを評価
   ・KPIに紐付いたコンテンツ制作
   ・オーディエンスの質を評価
   コンテンツマーケティングの「これまで」と「これから」
   

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5. こんな課題を解決したい皆様に、
   サッポロビールさんの事例をお届けしたい！
   

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6. 今日話す人：サッポロビールの福吉さん
   サッポロビール株式会社 マーケティング開発部
   メディア統括グループ
   シニア メディアプランニング マネージャー
   福吉敬
   1972年北九州市生まれ。多摩美術大学卒。
   国内酒類メーカーから外資メーカーを経て、2014年サッポロ
   ビール株式会社に入社。SE的な仕事をしていた事もあり、
   小学校時代からパソコンに触れる日常を過ごしていました。
   Z80と言う16進数の文字の羅列で音楽を作ってみたり、
   ドット絵を作成して動かしてみたり。
   時は過ぎ、1994年にNetscape Navigatorと言う今の
   Fire Foxの前身となるブラウザーを手に入れ従量課金制の
   物凄い通信費に圧迫されながらインターネットの世界にダイ
   ブ。所謂GEEKです。そして、自分でもコンテンツを書く人で
   す。
   

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7. 元々、自分でドメインを運営していたことが入口です
   

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8. 2003年頃の自分のドメイン＠Archive Org
   既にあったこの名前
   中身は、カレンダーCGIを改造したLIFE LOG
   

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9. 1998年～2008年 2002年～2004年
   2003年～2004年
   2004年～
   2008年頃～現在
   書いてきたBlogサービスの変遷
   

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10. さて、その経験を踏まえて考えたこと
    

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11. この辺
    マス広告
    デジタル
    コミュニケーション
    EC+流通統括
    自分が主に受け持っている領域
    

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12. マーケティング視点でターゲットを決めてセグメントを選定し、コミュニ
    ケーションを構築するのがデジタルの時代の常道。だけど、そこでコミュ
    ニケーションしていない潜在ユーザーがいるのではないか？そんな疑
    問がありました。
    クエリ分析の結果、ブランド名でサイトに来る人たちが殆ど。あとは、
    ペイド施策で流入した人たちが大きな軸。この方法を続けていても、
    潜在顧客には繋がらない。そこを埋めてくれるのが、コンテンツだと考
    えました。
    そもそも、なんでコンテンツなの？
    

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13. 重要なポイント
    Brand and Company Value
    Customer context
    顧客の文脈に寄り添う事
    ブランドと企業の価値
    +
    

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14. 目指すべきゴール
    我々がユーザーに残したいメッセージを
    ユーザーの文脈に寄り添って発信する
    

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15. 「目指すべきゴール」に到達するために大事な事
    事業会社：正しくオリエンを実施する事
    制作会社：正しくオリエンを受ける事
    

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16. 押さえるべきポイント
    ・誰にメッセージするのか？
    ・何をメッセージするのか？
    ・どう受け止めて欲しいのか？
    

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17. オリエン時に必要な最低限の情報
    ・誰にメッセージするのか？→コミュニケーションターゲット
    ☆どのようなカテゴリー＋トーンのコンテンツを作るのか？
    ・何をメッセージするのか？→コミュニケーションコンセプト
    ☆どのような文脈のコンテンツを作るのか？
    ・どう受け止めて欲しいのか？→コミュニケーションの目的
    ☆結果行動をどこに求めるのか？（ブランドサイト来訪、キャンペーン応募など）
    

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18. コンテンツポータルを作ってみた！
    

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19. 評価指標：定量
    KPI（定量目標）：
    ・総流入ユーザー数 〇〇万（2020年目標比133％）
    ・総PV数 〇〇万（ページ/セッション 1.5以上）
    ・平均滞在時間 〇〇分〇〇秒以上
    ・検索流入ユーザー数 〇〇万（検索流入構成比 25％以上）
    ・ブランド寄与オリジナルコンテンツ掲出数 〇〇以上
    ・ブランド関連コンテンツ送客数 〇〇万（2020年目標比125% 当年予想直接送客数 〇〇万）
    ・顧客満足度 TOP2BOX獲得60%以上（半期ごとに調査）
    

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20. 評価指標：定量以外
    定量的ではない重要な確認事項：
    検索クエリ
    人気記事推移
    送客レベルの高い記事の確認
    顧客満足度
    CHEER UP!運営においては、定量的な目標を掲げつつ進
    行を行っていますが、上記のどちらかというと「クリエイティブ要
    因」に紐づく要素の強い因子を確認しながら記事の制作や
    差し替えを行っています。
    

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21. 分析ツールについて
    ＋調査ツール
    

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22. 何故、ここにTRENDEMONが入ってきたのか？
    コンテンツに限らず、広告コミュニケーションで最も重要でありながら
    なかなか可視化されなかったのが「具体的行動への転換」。
    この行動の可視化→アトリビューション分析を可能にしてくれるツールという事で
    TRENDEMONに出会ったときは、まさに「目からうろこ」でした。
    

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23. IDデータを基に、適切な顧客を誘導できたりします
    すべてのアトリビューション
    データをもとに、「次に見せる
    べきコンテンツ」を「個別に」
    案内する機能
    【パーソナリゼーション機能】
    

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24. ■顧客ID＋過去のユーザー行動パターンと連動する事で、ユーザーの興味関心などのゼロパーティデータの増強が可能に
    TRENDEMONはコンテンツ上で調査出来たりもします！
    

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25. コンテンツコミュニケーションで最も重要な事
    

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26. 大切にしたい事
    事業会社と制作会社が
    ラウンドテーブルを囲み、
    同じゴールに向かう答えを探す事。
    同じレイヤーで語れる場を持つ事。
    そして、ユーザーから返ってきた結果と
    向き合う事。
    

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27. 聞けなかった質問は、Twitterにてどうぞ！
    福吉アカウント：@noizman
    栗田アカウント：@chankuri_rex
    

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