Fundamentos de Omnicanalidad

U X / D I V I S I Ó
N O M N I C A N A L / C O P P E L Fundamentos de Omnicanalidad Mauricio Angulo S. [email protected]

N O M N I C A N A L / C O P P E L Mauricio Angulo S. Gerente de Diseño de UX en Coppel Omnicanal (CLN) Trabajo en Gerente de UX en Coppel, soy responsable del diseño de experiencia de los productos digitales de la empresa y de un equipo de diseñadores gráﬁcos e interactivos, investigadores y optimizadores en Culiacán, Guadalajara y Cd. México. Soy mentor del programa de aceleración de startups Google for Startups y miembro de la comunidad de Microsoft Regional Director como mentor en usabilidad, diseño y desarrollo de software. En 2014 fundé UX Nights, una comunidad sobre experiencia de usuario. Soy escritor, ponente internacional y formador técnico en LinkedIn Learning. > [email protected] > about.me/mauricioangulo

N O M N I C A N A L / C O P P E L 1. Estrategia Omnicanal Entendimiento general

N O M N I C A N A L / C O P P E L Omnicanal

Créditos: https://ogilvy.co.uk/

N O M N I C A N A L / C O P P E L 1. Estrategia omnicanal 1.1. Paradigmas del nuevo contexto de negocios: Impacto Digital 1.2. Estableciendo una estrategia consistente y transversal de la Marca en los distintos canales de venta 1.3. Desarrollando una relación distintiva Marca-Cliente 1.4. Elementos clave: Tecnología, Marca, Experiencias, Fidelización.

N O M N I C A N A L / C O P P E L Puntos de contacto ofﬂine Punto de Venta Televisión Radio Marketing Directo Impresos Exteriores TU MARCA AQUÍ

N O M N I C A N A L / C O P P E L Despedir el embudo El embudo de marketing tradicional, nos ha servido bien. Pero es hora de decir adiós Aquellos con la autoridad y el presupuesto para comprar su producto o servicio Personas que han expresado interés en su producto o servicio. Los compradores de su producto o servicio. Prospectos Clientes

N O M N I C A N A L / C O P P E L Puntos de contacto online Redes Sociales Video Buscadores Email Display Móviles Sitios Web

N O M N I C A N A L / C O P P E L 2.5 % Enganchar Atraer Detectar Display Social Media SEO Blogs Forums Email etc Videos Apps CPI CPM CPC CTR CPO CPA CPS = = = = vistas vistas clics clics acciones ventas acciones # $ % Convertir ROI Lealtad CSAT = satisfacción ventas

N O M N I C A N A L / C O P P E L Online (1993) Ofﬂine (2015)

N O M N I C A N A L / C O P P E L Pregunta: ¿Por qué un prospecto ideal debería comprar contigo y no con tu competencia? Pregunta: ¿Por qué [PROSPECTO A] debería comprar en tu canal y no en otro? Pregunta: ¿Por qué [PROSPECTO A] debería comprar un producto y no otro? Pregunta: ¿Por qué [PROSPECTO A] debería hacer clic en un anuncio o contenido y no en otro? Pasos asociados en la conversión de un producto especíﬁco PROCESO PROPUESTA DE VALOR PRODUCTO PROSPECTO

N O M N I C A N A L / C O P P E L Mono Canal Multi Canal Sobre Canal Omni Canal

N O M N I C A N A L / C O P P E L Multicanal (sust.) es una vista operativa de cómo se permite que los clientes realicen transacciones en cada canal hacia un punto de conversión especíﬁco.

N O M N I C A N A L / C O P P E L Omni-channel (sust.) es ver la experiencia de participación a través de los ojos de su cliente, orquestando su experiencia en todos los canales para que sea transparente, integrada y consistente.

N O M N I C A N A L / C O P P E L Multicanal Omnicanal Todos los canales están disponibles pero no están integrados Todos los canales están disponibles para el cliente y están conectados

N O M N I C A N A L / C O P P E L Omni-channel anticipa que los clientes pueden comenzar en un canal y pasar a otro a medida que progresan a una resolución. Hacer estos traspasos complejos entre canales debe ser ﬂuido para el cliente. ¡En pocas palabras, omnicanal es multicanal hecho bien!

N O M N I C A N A L / C O P P E L Ciclo de vida del cliente 1. Descubrimiento Los clientes descubren nuevas necesidades 2. Exploración El cliente explora sus opciones 3. Comprar El cliente realiza la compra 4. Compromiso El cliente interactúa con la experiencia del producto o servicio Los clientes conectados deﬁnen el camino: ya no es un embudo de ventas lineal y tradicional.

N O M N I C A N A L / C O P P E L El enfoque de canales omnidireccionales se ha convertido en la clave del éxito de los nuevos negocios, ya que los clientes interactúan con las empresas de varias maneras, que incluyen: • una tienda física, • online via sitios web y apps móviles, • a través catálogos físicos y virtuales, • redes sociales. Los consumidores también utilizan teléfonos ﬁjos y smartphones o tabletas para buscar productos, acceder a servicios y realizar compras. Las personas también interactúan con marcas y compañías que usan apps móviles, tabletas, computadoras de escritorio y laptops.

N O M N I C A N A L / C O P P E L El desafío para las organizaciones es hacer que todas estas interacciones y experiencias deﬁnidas de negocio omnicanal sean tan uniformes, consistentes y efectivas como sea posible para los clientes.

N O M N I C A N A L / C O P P E L

N O M N I C A N A L / C O P P E L Los consumidores esperan una comunicación y una atención más personalizada con las empresas a través de los diversos canales y dispositivos que usan. Las empresas que no se mantengan al día con el cambio están perdiendo terreno frente a sus competidores que sí lo hacen.

N O M N I C A N A L / C O P P E L Casos de estudio de Omnicanal

N O M N I C A N A L / C O P P E L Caso de estudio omnicanal: Disney Disney obtiene experiencia omnicanal correcta, hasta en los detalles más pequeños. Comienza con su experiencia inicial en el hermoso sitio web sensible al móvil del gigante del entretenimiento. Incluso su sitio web de planiﬁcación de viajes funciona bien en los dispositivos móviles, eso solo es algo que no se ve muy a menudo. Una vez que haya reservado un viaje, puede usar la herramienta My Disney Experience para planiﬁcar su viaje completo, desde donde cenará hasta asegurar su Fast Pass. En el parque, puede usar su aplicación móvil para ubicar las atracciones que desea ver, así como también ver el tiempo estimado de espera para cada una de ellas. Sin embargo, la compañía imaginativa va un paso más allá con el lanzamiento de su programa Magic Band. Esta herramienta actúa como la llave de la habitación del hotel, el dispositivo de almacenamiento de fotos para cualquier fotografía que tomé con personajes de Disney y una herramienta para ordenar alimentos. Además, incluso tiene integración de Fast Pass para mantener sus vacaciones en movimiento. Fuente: HubSpot

N O M N I C A N A L / C O P P E L Caso de estudio omnicanal: Bank of America Bank of America toma en serio su desarrollo omnicanal. Como una de las principales marcas de su industria, están estableciendo el estándar para una experiencia dinámica, que a partir de hoy permite que todo, desde el depósito de cheques hasta la programación de citas, sea manejado por las aplicaciones móviles y de escritorio de la compañía. Claro, el Bank of America todavía tiene mucho camino por recorrer. Hasta el momento, los usuarios no pueden solicitar préstamos ni realizar otras necesidades bancarias más complejas desde sus teléfonos, debido a limitaciones legales. Pero otras actividades, como pagar sus facturas mensuales o depositar un cheque, no deberían requerir ese nivel de molestia, y el compromiso de la compañía con la experiencia omnicanal garantiza que no lo haga. Fuente: HubSpot

N O M N I C A N A L / C O P P E L Caso de estudio omnicanal: REI Al menos el 43% de los clientes han usado su teléfono móvil mientras hacían sus compras en una tienda de ladrillo y mortero. Ese solo hecho proporciona una idea de la importancia de la comercialización omnicanal. Imagine a un comprador que busca un artículo que su sitio web o aplicación dice que está actualmente en existencia ... pero no lo es. Lo tienes en la tienda. Esa no es una gran experiencia. En su lugar, debe asegurarse de que cada uno de sus canales de compras funcione instantáneamente entre sí para proporcionar algo verdaderamente poderoso. REI lo hace bien a través de sus muchos puntos de contacto de compras. Con la iniciativa omnicanal de la empresa, encontrará información actualizada y precisa sobre los productos en todo momento. Y ese tipo de comunicación interna mantendrá a los clientes contentos, satisfechos y regresando a su tienda una y otra vez. Fuente: HubSpot

N O M N I C A N A L / C O P P E L Caso de estudio omnicanal: Starbucks Un vistazo rápido a la aplicación de recompensas Starbucks revelará por qué muchos consideran que es una de las mejores experiencias omnicanal que existen. Primero, obtienes una tarjeta de recompensas gratuita que puedes usar cada vez que realizas una compra. Pero a diferencia de los programas tradicionales de fidelización de clientes, Starbucks ha hecho posible verificar y volver a cargar su tarjeta por teléfono, sitio web, en la tienda o en la aplicación. Cualquier cambio en la tarjeta o su perfil se actualiza en todos los canales, en tiempo real. ¿Haciendo cola para tomar un café y darse cuenta de que no tiene suficiente en su saldo? Recárgalo y el cajero sabrá que se actualizó en el momento en que desliza su tarjeta. Fuente: HubSpot

N O M N I C A N A L / C O P P E L Caso de estudio omnicanal: Chipotle Chipotle busca erradicar la frustración de pedir algo en línea sólo para descubrir que el restaurante no había recibido la noticia de su compra cuando usted llegó con su experiencia en línea. Su sistema en línea y la aplicación de pedidos móviles le permiten realizar un pedido donde sea que se encuentre. ¿Estás en camino y necesitas una forma rápida de ordenar? Registrarse en una cuenta te permite guardar tus pedidos favoritos para una experiencia rápida y ﬂuida. ¿Deseas recibir solicitudes de todos en la oﬁcina? Haz un pedido en línea para todo el equipo y tenlo listo cuando llegue. Con omnicanal, se trata de hacer que la vida del cliente sea lo más fácil posible. Y con sus herramientas fáciles de navegar que brindan acceso para realizar pedidos sobre la marcha, Chipotle hace un gran trabajo al respecto. Fuente: HubSpot

N O M N I C A N A L / C O P P E L Estrategia Omnicanal

N O M N I C A N A L / C O P P E L ¿No coinciden las métricas y los incentivos? La aceptación lenta y la fricción interna Los sistemas de almacenamiento son demasiado difíciles de cambiar y no se adaptan a una estrategia omnicanal El inventario y la gestión de pedidos no están integrados en todos los canales Los minoristas no tienen una vista única de el cliente en todos los canales ¿Los sistemas de TI de los minoristas no fueron diseñados para incorporar información del cliente en todos los canales? LOS 5 INHIBIDORES para adoptar una solución omnicanal

N O M N I C A N A L / C O P P E L 5 FORMAS para superar los INHIBIDORES Consolidar a los clientes en todos los canales Reemplazar los sistemas de ventas con tecnología moderna Integrar el inventario y las órdenes de compra en todos los canales Implementar socios que apoyen con la carga de TI Obtener mejores insights del comportamiento de los clientes en un entorno sobrecanal (cross-channel)

N O M N I C A N A L / C O P P E L Stack Tecnológico de Marketing Identiﬁque agrupaciones de herramientas que pueden trabajar juntas para mejorar todas las facetas de sus esfuerzos de marketing. Cuando se utilizan juntas, esas herramientas se denominan “stack tecnológico de marketing". Son diferentes para todos, pero la investigación indica que las más utilizadas son: • Software de gestión de relaciones con los clientes • Solución de video/conferencia web • Proveedor de servicios de correo electrónico • Plataforma de automatización de marketing • Materiales impresos y soluciones • Soluciones de análisis y visualización de datos • Sistema de gestión de contenidos En el corazón de cada pila de tecnología de marketing productivo, se encuentra una herramienta de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM) que le permite registrar, en detalle, el recorrido de cada comprador de cliente potencial a cliente potencial. CRM

N O M N I C A N A L / C O P P E L ¿Qué canales son más críticos para lograr resultados comerciales exitosos?

N O M N I C A N A L / C O P P E L 7 recomendaciones para implementar una perspectiva omnicanal y multidispositivo 1. Camina en los zapatos de tus clientes 2. Mide todo 3. Segmenta tu audiencia 4. Desarrolla contenido y mensajes que aborden casos de uso y comportamientos 5. No limites los casos de uso a marketing / ventas 6. Escucha y responde en canales / dispositivos preferidos por tu clientes 7. Comienza de inmediato

N O M N I C A N A L / C O P P E L 1. Camina en los zapatos de tus clientes • Revisa periódicamente la experiencia que atraviesan tus clientes para investigar, comprar y conectarse con tus productos. • Prueba la experiencia haciendo pedidos, interactuando a través de todos los canales disponibles, enviando un caso de soporte, etc. • Si es posible, estas pruebas deben ser realizadas por clientes externos e internos. ¿Todos tienen una experiencia superior? ¿Hay alguna barrera innecesaria?

N O M N I C A N A L / C O P P E L 2. Mide todo • Los datos están en todas partes y los especialistas en marketing deberían encontrar las mejores formas de aprovecharla sin ser invasivos. • Mide el éxito en términos de la respuesta de personas reales a lo largo del tiempo, además de medir campañas individuales. • Obtén suﬁcientes datos a nivel del cliente para ver cómo interactúa tanto en línea como en la tienda, de modo que puedas adaptar los mensajes y las ofertas de manera adecuada por canal. • Equilibra el uso de los datos de los clientes para informar la relevancia del contenido con el uso de información del consumidor para garantizar que la relevancia se combine con una sensación de descubrimiento e inspiración.

N O M N I C A N A L / C O P P E L Los datos deben guiar la estrategia omnicanal Explora información uniﬁcada de los clientes para descubrir insights Envía el mensaje correcto a través del canal correcto

N O M N I C A N A L / C O P P E L Fuente: Telco 2.0 Research Los consumidores usan canales multi-dispositivos para comprar

N O M N I C A N A L / C O P P E L 3. Segmenta tu audiencia • Comprende qué puntos de datos son útiles para ti y segmenta tu audiencia según corresponda. • ¿Qué puntos de datos realmente te ayudan a entender mejor a tu público? Con la automatización de marketing, puedes capturar esta información para crear perﬁles muy completos sobre tus clientes y el camino del cliente (user journey).

N O M N I C A N A L / C O P P E L Descubrimiento Primera vez Recurrente Experto

N O M N I C A N A L / C O P P E L 4. Desarrolla contenido y mensajes que aborden casos de uso y comportamientos • El contenido y la comunicación son clave. Si un cliente ha contratado o comprado su producto anteriormente, probablemente desee considerarlo en tus mensajes. Si un cliente ha puesto algo en un carrito de compra pero aún no lo ha comprado, utiliza contenido para hacer referencia a ese intento. • Crea estrategias de comunicación que hagan referencia a compras anteriores y recomienda productos complementarios. Este tipo de contenido y mensajes hacen que los consumidores se sientan personalmente atendidos, y ayuda a aumentar el compromiso, la lealtad y las compras.

N O M N I C A N A L / C O P P E L 5. No limites los casos de uso a marketing / ventas • Considera cómo escuchar y responder preguntas y quejas de clientes. Puedes ayudar a su equipo de soporte, al equipo de producto, equipos de comercialización e incluso a los esfuerzos de servicio al cliente. • Mucho de esto se trata de poder brindar un mejor servicio a los clientes. Si puedes conectar datos de redes sociales a todos los demás datos de CRM, entonces tendrás un portafolio con insights del cliente.

N O M N I C A N A L / C O P P E L 6. Escucha y responde en canales / dispositivos preferidos por tu clientes • Las personas usan cada vez más múltiples dispositivos durante un único proceso transaccional. Asegúrate de poder escuchar y responder a estas interacciones sin importar de donde vengan. • Los consumidores se mueven de un lado a otro entre muchos dispositivos, desde teléfonos inteligentes hasta computadoras de escritorio, y desde computadoras portátiles a tabletas y televisores. El 90% de los consumidores comienza una tarea en un dispositivo y la termina en otro.

N O M N I C A N A L / C O P P E L “Con respecto a la interacción de omnicanal, los consumidores ya están más adelantados que los vendedores y los mercadólogos". Neil Mohan, VP de Display Advertising en Google

N O M N I C A N A L / C O P P E L 7. Comienza de inmediato

N O M N I C A N A L / C O P P E L Fundamentos de Omnicanalidad Mauricio Angulo S. [email protected]

Fundamentos de Omnicanalidad

Fundamentos de Omnicanalidad

More Decks by Coppel UX

Other Decks in Business

Featured

Transcript