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観光事業者向け・WEBマーケティングへの取り組み方

 観光事業者向け・WEBマーケティングへの取り組み方

SEOなどをはじめとするWEBマーケティングの取り組み方法について、関心があるが具体的な取組がまだこれから、もしくは始めているが成果が出ていない方向けに作成しました。観光をテーマに扱っていますが、他業種の方でも応用が可能です。

DataStrategy株式会社
http://datastrategy.jp

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DataStrategy

June 15, 2017
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  1. [観光事業者・観光政策担当者の⽅向け] WEBマーケティングの進め⽅ -Agencyとの仕事の進め⽅とSEO/SEMについて 武⽥元彦 / DataStrategy Inc. http://datastrategy.jp May 29th,

    2017
  2. Data Strategy Inc. | 1 このテキストは、マーケティングに関⼼があるが具体的な取組がま だこれから、もしくは始めているが成果が出ていない⽅向けに作成 しました。主に初⼼者の⽅向けに分かりやすく書いているため、厳 密性を書いている部分がありますがご容赦ください。 また、このテキストは再配布を歓迎します。取引先や関係者へ⾃由

    に再配布していただいて構いません。少しでも地域でのマーケティ ング⼒の底上げのきっかけになることを願っております。
  3. 今回はWEBマーケティングについてです Data Strategy Inc. | 2 新任のWEBマーケ担当者は、 何をすれば良いのでしょうか

  4. WEBマーケティングの⼿段は多様化 新規流⼊ 顧客の獲得 オーガニック検索 から獲得 ⾃然流⼊とも呼ばれる。検索結果などから の流⼊を獲得する。⼀度検索上位にくれば 安定的・⻑期的に流⼊が増える 有料広告から獲得 有料でトラフィックを購⼊する。検索広告、

    ディスプレイ広告、SNS広告や動画広告な ど、沢⼭のツールが存在 再訪の獲得 リターゲティング 施策で獲得 ⾃社サイトにタグを埋め込み、⼀度アクセ スがあった顧客へ有料広告を出す 会員組織化で獲得 顧客情報(メールアドレス)を取得しダイ レクトメールやメールマガジンなどを送付、 再訪を促す 売り上げの獲得 ページ改善で獲得 ユーザーの画⾯閲覧状況やクリックされて いるポイント、離脱ポイントなどを⾒なが らより成約に繋がりやすい設計に改善する WEB接客で獲得 チャットツールを導⼊し画⾯を閲覧中の ユーザーにヘルプを出すことで、成約率を ⾼める Data Strategy Inc. | 3
  5. WEB広告は少額で出来るものから⼤きな⾦額が 必要なものまで、⾮常に多様化しており それぞれの分野で専⾨家が存在します。 ⼀概にWEBコンサルタントと⾔っても得意な 分野があり、全部をカバーできる⼈を探すのは なかなか難しいのが実情です。 Data Strategy Inc. |

    4
  6. そんな状況を踏まえて、 企業や⾃治体のWEBマーケティング担当者は 何をすべきでしょうか。 Data Strategy Inc. | 5

  7. WEBマーケティング担当者(発注者)しかできないこと 「結局どうしたいのか」を決めることは担当者(発注者)にしか できません。上位の戦略的な⽬標から数字を分解し、適切な リソースを適切なところへ投資することでROIを⾼めるのが マーケティング担当者の役⽬です。 Data Strategy Inc. | 6

    TV 広告 雑誌 掲載 プレス リリース WEB 広告 ・・・ vs. 売上の増加 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1
  8. 要因分解をしながらゴールをプランニングをする 課題解決やロジカルシンキングに使われる「要因分解」を使うと 全体像の設計がとてもやりやすくなります。特にWEBサイトの場 合はユーザーの⾏動が定量的に把握しやすいです。 Data Strategy Inc. | 7 売上⽬標

    5,000万円 サイトAでの 売上 2,000万円 サイトBでの 売上 2,000万円 ⾃社サイト での売上 1,000万円 顧客リーチ数 流⼊数 成約数 顧客単価 XXX円 XXX円 XXX円 あるECショップの207年度の売上⽬標(イメージ) +1,500万円 +200万円 +900万円 +400万円 成約率 +X%改善 流⼊率 +X%改善 成約率 +X%改善 リーチ +X%増加
  9. ゴールを達成するための各種リソース配分設計を⾏う 要因分解をしながら、ゴールを達成するために必要な施策につい て洗い出し、⽬標値が達成できるかどうかを検証した上で施策リ ストを作成します。 Data Strategy Inc. | 8 ⾃社サイト

    での売上 1,000万円 XXX円 +400万円 流⼊率 +X%改善 成約率 +X%改善 リーチ +X%増加 No. ⽬的 施策内容 達成したいKPI 予算 担当 1 リーチ増 コンテンツSEO 表⽰回数___回 XXX万円 XX 2 リーチ増 Facebook広告 表⽰回数___回 XXX万円 XX 3 流⼊率改善 デスクリプションの A/Bテスト CTR___% XXX万円 XX 4 成約率改善 LPO CVR___% XXX万円 XX, XX *⼀般的には、成約に近いステップから改善した⽅が効果が出やすいケースが多いです
  10. リソース配分設計をマーケティングカレンダーに 落とし込む ⽬的 施策内容 達成したい KPI 予算 担当 4⽉ 5⽉

    6⽉ 7⽉ 8⽉ 9⽉ 10⽉11⽉12⽉ 1⽉ 2⽉ 3⽉ リーチ増 リスティング広告 流⼊件数 ___回 XXX万円 XX 桜 夏休み 雪 リーチ増 コンテンツSEO 表⽰回数 ___回 XXX万円 XX リーチ増 Facebook広告 表⽰回数 ___回 XXX万円 XX 夏休み 雪 流⼊率 改善 デスクリプションの A/Bテスト CTR___% XXX万円 XX 成約率 改善 LPO CVR___% XXX万円 XX, XX Data Strategy Inc. | 9 リソース配分の結果をカレンダーとしてまとめることで季節ごと に⾏う施策を整理し、全ての施策のKPIが達成された場合に年間の 売り上げ⽬標が達成されるかをチェックします。
  11. 施策全体を設計するために 個々のWEBマーケティングツールの概要を理解する 新規顧客を獲得するための主要な広告⼿段でも以下のようなもの があり、組み合わせて施策の全体像を設計しましょう。 Data Strategy Inc. | 10 オーガニック

    流⼊の獲得 コンテンツSEO ユーザーに役⽴つコンテンツを増やし狙ったキーワードの検 索上位に表⽰されるようにする。時間と記事作成の⼿間が必 要だが、⼀度上位になると安定的にトラフィックが稼げる SNS施策 (ネイティブ アカウント) SNSアカウントを設置し投稿を続けることで、フォロワーな どを増やす。基本的にバズらないとフォロワーは増えないの で、時間と⼿間が必要。投稿⽅針の設計や、⾃社サイトまで の導線設計も必要。 有料広告に よる獲得 リスティング広告 指定したキーワードの検索結果広告欄に表⽰を出す。強豪が 多いキーワードでは⼊札単価も⾼くROIが⾒合わないことも 多い ディスプレイ広告 指定したサイトカテゴリやユーザーを狙って外部サイトへの バナー広告を表⽰する。クリエイティブを作り込む必要があ るが、画像やデザインなど⽂字以外で伝えられる要素が多い SNS施策 (有料広告) 投稿内容や興味関⼼などである程度ターゲティングできるた め、効率的に顧客獲得できる設定を⾃分で⾒つければ⽐較的 安価で⾼いROIを実現することも可能 動画広告 動画配信プラットフォームへ動画を流す。動画のため伝えら れる情報は圧倒的に多いが、動画作成のコストが必要
  12. プランニングをした上で、実⾏を外部エージェントと ⼀緒に⾏う PDCAサイクルを回す上で、担当者がすべきことはPlanningだと考 えています。WEB広告会社や制作会社などの広告エージェントで は決められない、事業としての予算配分を適切に⾏うことも重要 です。 Data Strategy Inc. |

    11 Plan Do Check Action 計画を⽴てる 実⾏する 評価する 改善する 担当者 ◎ ◦ ◦ ◎ 広告 エージェント ◎ ◎ ◦
  13. 施策担当者は最低限WHO/WHAT/HOWを決めて 外部エージェントと議論する マーケティング施策に最低限必要なWHO/WHAT/HOWを担当者が 仮説として決めた上で、外部エージェンシーと議論しながら施策 を具体化します。WHOを絞れば絞るほど反応は良いですが、 ボリュームは少なくなります(WHO/WHAT/HOWは別途後悔して いる「科学的マーケティングへの取り組み⽅」も参照してくださ い)。 Data Strategy

    Inc. | 12 WHO 誰に Kyoto で検索 Kyoto Sightseeing で検索 Kyoto Onsen で検索 Kinosaki で検索 Hotel XXX(名前) で検索 WHAT 何を 京都近くの 温泉である城 崎温泉の紹介 京都近くの 温泉である城 崎温泉の紹介 京都近くの 温泉である城 崎温泉の紹介 Kinosakiの 紹介 宿泊予約 HOW どのように ?? ?? Best Onsen Town 2.5 hours from Kyoto
  14. ロングテールにユーザーを集める思考が必要 検索広告であれば、競合が少なく成約しやすい「濃い」顧客をど れだけ沢⼭獲得できるかが重要なポイントです。経験上、サービ スの規模にもよりますが、検索回数が3000-4000回程度より⼤き く競争も低いワードは狙い⽬だと思います。 Data Strategy Inc. | 13

    検索キーワード 検索 回数 競合 CVR 多い 少ない 低い ⾼くなり やすい 例 ロングテールを 効率よく発⾒し 対策することで ⾼CVを狙う Onsen, Yukata, Kyoto Onsen Kyoto, Best Onsen in Japan, Kyoto onsen ryokan
  15. WEBマーケティングのおおまかな仕組みの理解 これ以降は、⼀般的なSEOとSEMについて解説します。 すでに理解をされている⽅には⼗分すぎる内容だと思います。 Data Strategy Inc. | 14

  16. WEBサイトは作っただけでは⾒てくれません Data Strategy Inc. | 15

  17. SEOについてまずは把握するのがおすすめ 特にB2C向けのサービスを設計する際によく取り組まれるのが SEO施策です。あらゆる広告施策のベーシックな部分が理解でき るので、まずはSEOについて概要を理解しましょう Data Strategy Inc. | 16 顧客数

    顧客数 コンテンツ 追加 広告開始 広告終了 ・コンテンツを増やすことで検索流⼊を獲得 ・効果が出るまで、数ヶ⽉〜半年かかることも ・費⽤をかけて特定ターゲットに広告を出す ・効果はすぐ出やすいが、予算終了で効果も終了 SEO施策 有料広告施策
  18. オーガニックトラフィックにはお⾦がかからないが、 獲得には⼤変なコストが必要 Googleであれば検索結果からの流⼊を安定的に獲得できるように なるまでに半年〜1年は必要。Facebook, Twitterであればある程 度バズらないと流⼊は増えないが、それも⼀時的。 Data Strategy Inc. |

    17 あるWEBサイトのSEOによる流⼊結果(実績値の事例) コンテンツを増やしてから効果を 実感できるようになるまで9ヶ⽉。 検索順位の上昇はある⽇突然突然 やってくる さらにコンテンツを増やし、1.5年後 には安定的にトラフィックを獲得で きるように
  19. SEOの基本的な流れ ターゲットとする検索ワードの設定からコンバージョンまでを、 キーワードごとに設計します。 Data Strategy Inc. | 18 表⽰回数 流⼊数

    成約数 クリック スルー率 成約率 準備 するもの ⾒るべき 指標 狙う検索 キーワード リスト Description (検索結果に 表⽰される テキスト) ランディング ページ 成約までの サイト動線 購買 フォーム 検索 ボリューム 表⽰回数, 表⽰順位, CTR CT数, 直帰率、 滞在時間、 PV/Session CVR CV数、離脱 率 Google Keyword Planner Google Analytics, Google Search Console Google Analytics Google Analytics Google Analytics 利⽤ ツール
  20. 実際に体験して⾒ましょう 「SEO」で検索をして検索結果上位になっているページを⾒てく ださい。そのページ(ランディングページ)が何をコンバージョ ンに設定しているか確認してみてください。 Data Strategy Inc. | 19 「SEO」で検索をするとヒットするページは

    上記がどのような流れになっているでしょうか? Description 内容を確認 ランディン グページ (LP) へ流⼊ 成約 (購買など) *コンバージョンと 呼ばれます 検索 エンジンで 検索
  21. 検索順位をあげる技術的な⽅法は沢⼭のTIPSが存在。 限られた情報から少しずつ改善を積み上げるしかない 検索順位を上げるためには、被リンク数や特定タグへの単語など、 様々な要因をもとにGoogleのアルゴリズムで判定されていると⾔ われています。 詳細なアルゴリズムはGoogleの最も秘匿な部分であり、外部から 詳細を知ることは出来ませんが、品質ガイドラインなどを⼿掛か りに地道に改善を積み重ねていくのがおすすめです。 Data Strategy

    Inc. | 20 *参考リンク(Googleオフィシャルブログ) 検索エンジン最適化(SEO)クイック チェックシート https://webmaster-ja.googleblog.com/2013/03/cheat-sheet-for- friends-and-family.html ⽇本語版 検索エンジン最適化 (SEO) スターターガイド https://webmaster-ja.googleblog.com/2010/09/seo.html ウェブマスター向けガイドライン(品質に関するガイドライン) https://support.google.com/webmasters/answer/35769
  22. SEM(リスティング広告)とは どんなものでしょうか すごくざっくり⾔うと、広告料を⽀払って検索表⽰の上位を 獲得できるものです Data Strategy Inc. | 21

  23. SEM(リスティング広告)は⼊札により 検索上位に⾃社サイトを表⽰できるもの Data Strategy Inc. | 22 広告枠 SEO (オーガニック)

    *詳細なアルゴリズムは公開さ れていませんが、同じ検索 キーワードでも、検索するご とに広告が表⽰されたりされ なかったり、同じ広告が出に くくなったりしているようで す
  24. SEMを⾏なっても、表⽰回数や掲載順位は広告ランク により⾃動判定 広告ランクにより表⽰順位が決定されるため、⼊札しても全く表 ⽰されないこともあります。表⽰回数やCTRを⾒ながら調整が必 要です。 Data Strategy Inc. | 23

    広告 ランク 上限 クリック 単価 品質スコア LPの利便性 広告の 関連性 推定 クリック率 推奨される対策 広告ランクの決定要因 • キーワード、LP、 広告⽂章の⼀貫性を とる • LPの情報をリッチに する • ⼊札単価を上げる • 競合が少ない キーワードを狙う
  25. 検索広告での基本的な費⽤の考え⽅ (CPC-クリック課⾦) クリック課⾦(CPC)の場合は、1CVあたりの利益から逆算して採算 ラインの算出が可能です。実際はCVRとCVあたり利益により採算 ラインが決まります。その他、広告によっては表⽰回数による課 ⾦もあります(インプレッション課⾦)。 Data Strategy Inc. |

    24 想定 クリック数 (1) CVR (2) CV数 (3)=(1)*(2) CVあたり利益 (4) 利益計 (5)=(3)*(4) 1クリックにかけら れる費用 (*これより高いと赤字) (6)=(5)/(1) 100 1% 1件 1,000円 1,000円 100円 100 2% 2件 1,000円 2,000円 200円 100 3% 3件 1,000円 3,000円 300円 100 5% 5件 1,000円 5,000円 500円 100 10% 10件 1,000円 10,000円 1,000円 *実際は広宣費割合を 想定する必要あり
  26. SEO, SEMではGoogleのスタンスの理解も⼤事 検索エンジンは、ユーザーの利便性を⾼めるために良質なコンテ ンツを上位に表⽰させたい。コンテンツ提供者は、ユーザーに とって便利なコンテンツを提供し続けることがサイト価値を⾼め、 検索順位も⾼めると信じてサイト更新を続けることが必要と考え ています。 Data Strategy Inc.

    | 25 出典: Cyrus Shepard August 16th, 2011Beating Google‘s Panda Update - 5 Deadly Content Sins https://moz.com/blog/beat-google- panda?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+seomoz+%28SEOmoz+Daily+Blog%29&utm_co ntent=Google+International
  27. 最後に(すこしだけ宣伝) Data Strategy Inc. | 26

  28. 調査の進め⽅や発注⽅法、 広告や商品コンセプトの 開発⽅法、マーケティング 施策づくりについて サポートします。 UI/UX専⾨家による 画⾯設計や改善⽅針の アドバイスが可能です。 AIやデータを活⽤した 業務サポートの可能性診断、

    IoTなど技術トレンドを 踏まえた実証実験を ⼀緒に⾏います。 弊社では、以下のようなお悩みを解決する サービスを実施しています ü マーケティングリサーチを実施したが、 実際の打ち⼿や売上につながっていない ü お客さまが何を考えているのか把握して、 売上につながる商品コンセプトや広告を 考えたい マーケティング リサーチ アドバイザリー ü ⾃社WEBサイトの成約率をあげたい ü 画⾯を改善したいが、どう改善すれば 良いのかわからない WEBサイト UI/UX改善 アドバイザリー ü 最新の技術を活⽤して業務を効率化したい、 ⽣産性をあげたい AI(⼈⼯知能)による 業務代替診断・ IoTデバイス実証実験 Data Strategy Inc. | 27
  29. 次のようなお客様の声を頂いております (お客さまの声を抜粋しそのまま掲載しております) Data Strategy Inc. | 28 ・調⼦のいい話をして、資料の⾒せ⽅などでなんとなく誤魔化すのではなく、出来るところはもちろんですが、 出来ないことは出来ないと⾔って頂いたこと、また、出来ない事に関しましても何故出来ないのかの理由の説明、 何があれば出来るのかの洗い出し、代替案のご提⽰まで頂き⼤変助かりました。

    ・泥臭いところから、諦めずに進め、ここまでの事はできるという姿を⽰して頂き、分析とはこうあるべきだと いう姿勢を学ばせて頂きました。 ・クライアントのデータ、ビジネス、サービスに対するキャッチアップが⼤変早く、また把握されている内容も 正確なため、分析結果に対する解釈も、違和感なく、新たな発⾒があるものでした。 (IT企業・ マネージャーさま) ・分析能⼒だけではなく、コミュニケーション、課題解決、およびわかりやすい説明、報告⽤の資料含めて⼤変助 かりました。 ・データを把握するスキルも⾼いのと、⼀⼈ではなくチームでの業務の遂⾏も進んで実施いただき感謝しています。 (⼤⼿企業・ 管理職さま) ・データ分析やマーケティングに関して、説明してくださる内容が素⼈でも分かりやすく良かった。それ以外の部 分の知識も幅広くアドバイスをもらえて良かった。また、例えばWEBマーケティングの取組みなど、単にアドバ イスをもらえるだけではなく、実際に⼿を動かして、事業を動かしてくれて良かった。 (公的機関・部⻑さま) ・客観的な⽬線でWEBサイトを改善していただき、⽬次の作り⽅、情報の検索性、具体的になにをどうすればよ いのかといった提案画⾯まで頂きました。その通りに作成したら離脱率が8割から5割にさがり、成約件数も平均 で2倍、最⼤で3倍まで上がりました。情報が論理的に整理されたので、これまで獲れていなかった論理的な考え を好む男性が新たにお客様として来るようになりました。 (⾃営業・コーチさま)
  30. 事業のご相談はお気軽にご連絡ください Data Strategy Inc. | 29 事業の初回ご相談や費⽤⾒積もりは 無料にて承っております (対⾯・オンラインも可能です)。 お気軽に

    info@datastrategy.jp までご連絡ください。