Know Your Customer. Аналитический CRM как часть корпоративной стратегии

”Они радовались, что отмечают статистически достоверное превышение суммы среднего чека среди держателей клубных карт, а потом тихо и скромно добавляли, что не уверенны, не попали ли их карты в руки и так самой лояльной или покупающей аудитории…”

Transcript

1. Know Your Customer. Аналитический CRM как часть корпоративной стратегии Вадим Табаков, Business Development Director
2. Вместо предисловия ”Они радовались, что отмечают статистически достоверное превышение суммы среднего чека среди держателей клубных карт, а потом тихо и скромно добавляли, что не уверенны, не попали ли их карты в руки и так самой лояльной или покупающей аудитории…”
3. Микро-сегментация клиентов
4. Маркетинг отношений Чего мы ждем от CRM: Выявление целевой аудитории • Определение • особенностей̆ потребления Анализ • структуры продаж Прогнозирование спроса • Оценка • эффективности маркетинговых действий Персонификация предложения •
5. А где же деньги счастье • Привлечение нового клиента в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего • Снижение оттока клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25% • Большинство компаний теряет как минимум 50% своих клиентов каждые пять лет • 20% клиентов приносят… (ну дальше вы знаете)
6. Решения DCA SSP.DCA Supply Side Platform DSP.DCA Demand Side Platform Spider AdServer.Spiсy Samba Решение для Local Hero Booster Agency.Exebi d Self.Exebi d 2Click DVP.DCA Data Visualisation Platform DMP.DCA Data Management Platform Facetz DataLift Prizma Booster Cleaver AdExchange.Spiс y DCO.DCA Dynamic Content Optimisation Платформы Продукты White Label Решение для Maxima Telecom
7. CRM Value Intelligence Facetz.DCA 1. Квалификация новых коммерческих возможностей Оптимизация CLV, определение перспективных клиентов и формирование для них оптимальных рекомендаций по cross sell, up sell 2. Таргетированный маркетинг Анализ клиентской базы и сегментирование клиентов для разработки специализированных маркетинговых кампаний 3. Объединение online и offline данных Обогащение CRM данными из DMP и анализ предпочтений клиентов на основе объединения информации из online источников и данных из корпоративных систем 4. Профиль ЛПР Формирование персонализированных рекомендаций специалистам по продажам в режиме реального времени (мобильное приложение)
8. Квалификация новых коммерческих возможностей Атрибуты для построения модели расчета вероятности заключения сделки: • атрибуты закрытых возможностей, завершившихся или не завершившихся сделками • характеристики клиентов • набор предлагаемых товаров или услуг Bipartite Graph Client 1 Product 1 Client 2 Client 3 Client 4 Product 2 Product 3 Product 4 Client 4 Client 1 Client 2 Client 3 2 1 1 Микросегменты клиентов 2 Product 3 Product 2 Product 1 Product 4 1 Микросегменты продуктов 83% мужчин с голубыми глазами, купив продукт Х на сумму, превышающую величину S, с вероятностью 78% купят по прошествии 3-7 месяцев продукт Y на сумму S1.
9. Таргетированный маркетинг Cегментация аудитории на крупные адресные группы и трансформация добытых знаний в целенаправленные и персонализированные маркетинговые кампании: • определение подхода к сегментации, коммуникации и мотивации • сбор и обработка данных потребителей • автоматический анализ профилей пользователей и применение бизнес- логики (сегментация, определение наиболее релевантных продуктов или способов мотивации) • формирование и отправка сообщения, выполняющего определенные бизнес-цели (вовлечение, продажа, информирование) с помощью общих или персонализированных инструментов • отслеживание эффекта и подстройка по обратной связи
10. Объединение online и offline данных DMP CRM Полная история покупок • Офлайн покупки • Маржинальность • ФИО • Email • адреса Телефон • • Демография • География • Намерения • Психотип • Предпочтения • История поиска • Предметная область • Действия на сайте CRM onboarding CRM Enhancement Большая часть поведенческих данных пользователей, касающаяся частоты покупок, процента отказов, размера среднего чека и других показателей, доступна только через CRM компании. Использование этой информации с данными DMP платформы позволяет определять, как будут вести себя покупатели в будущем, и на основе этого ранжировать будущие затраты на маркетинговые кампании.
11. Задачи: • Повысить доходы от рекламы • Повысить количество просмотров страниц • Повысить добавленную стоимость персональных рекомендаций по фильмам Кейс: сайт база данных кинофильмов
12. Как это работает Идентифицированный пользователь Рекомендации Look-a-like Персонализированные письма Индивидуальные рекомендации по всей истории просмотров Не идентифицированный пользователь Запрос страницы с фильмом Рекомендации по схожести фильмов (similarity)
13. Микро-сегментация клиентов 2 клиента связаны если они: смотрят одинаковые фильмы • или покупают в одних и тех же местах • или посещают одинаковые страницы • Действия: Связанные клиенты образуют «сообщества» Предложить клиенту продукты, популярные в его «сообществе» Bipartite Graph Client 1 Product 1 Client 2 Client 3 Client 4 Product 2 Product 3 Product 4 Client 4 Client 1 Client 2 Client 3 2 1 1 Микросегменты клиентов 2 Product 3 Product 2 Product 1 Product 4 1 Микросегменты продуктов
14. В чем заключается конверсия Dogs Clint Eastwood Comedy Clint Eastwood Boxing Veteran Sylvester Stallone
15. Расчетная добавленная стоимость • Персонализация 220 миллионов страниц в месяц • Рекомендации для неавторизованных пользователей на основании «схожести» фильмов • Рекомендации для идентифицированных пользователей на основании «схожести» рейтингов • Увеличение доходов от рекламы на 10% за счёт повышения количества просмотров на визит
16. Animus ex machina? 1. Анализировать все данные, а не довольствоваться их частью или статистическими выборками 2. Иметь дело с неупорядоченными данными в ущерб точности 3. Доверять корреляциям, а не гнаться за труднодостижимой причинностью
17. CRM как часть корпоративной стратегии Стратегия – это плановый документ, определяющий направление «главного удара» в развитии организации и формирующий ее качественно новое будущее состояние (в горизонте планирования 3-5 лет) относительно ее роли и места в расстановке отраслевых сил и создания ее новой рыночной стоимости. strategy without execution = ???
18. Let’s Do IT Вадим Табаков Директор по развитию бизнеса к.э.н. +7 (967) 132-58-71 v.tabakov@datacentric.ru