"Как ставить KPI специалисту по таргету и отслеживать результаты его работы? Алёна Мумладзе HotHeads Marketing"

Transcript

1. Алёна Мумладзе Горящая SMM-голова» Как ставить KPI специалисту по таргету и отслеживать результаты его работы?какое длинное
2. • Горящая SMM-голова • Бывший журналист и контентщик.Опыт в медиа — 11 лет, опыт в трафике — 4 года • Руководитель агентства HotHeads Marketing • Контент-стратег, креативщик • Специалист по трафику команды Д. Румянцева и Н. Франкель • Руководитель отдела трафика агентства Д. Манеловой Bright Mind • Преподаватель «Нетологии» и «Высшей школы трафика», лектор • Сбор на деловые события — около 30 тыс. купленных билетов • Сбор на вебинары и интенсивы — от 5000 чел. в мес. • Многие другие клиентские проекты по трафику в тематиках: психология, образование, товары, beauty, похудение, англ. яз. и пр.
3. О ЧЕМ СЕГОДНЯ
5. ЧАСТЫЕ ОШИБКИ ТАРГЕТОЛОГОВ — Не ставят лимиты — Не умеют парсить и не сохраняют реакции аудиторий (Вк) — Неправильно пересекают аудитории (например, должности b2b с интересами b2c в Фб) — Не знают, что надо смотреть качество трафика (на сайте по меткам, конверсию в целевое действие, самих подписчиков и реакции), а не только его цену, и сливают много денег на нецелевой трафик — Не сегментируют и сливают аудитории в одну — Не попадают в боль — Непонятно называют объявления и кампании — Не замеряют органику перед стартом — Не используют трехсоставную структуру постов (обращение — оффер — целевой действие)
6. ЧТО ДЕЛАЕТ ТАРГЕТОЛОГ Адекватный таргетолог не может обещать 100% результат или гарантировать определенные показатели. Сначала он предложит провести тест.
7. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА ЧТО: Тестовая рекламная кампания на аудиторию b2с или b2b (посылаем в группу, цель — подписчики/лиды; посылаем на сайт, цель — лиды; собираем заявки внутри соцсети, цель — лиды) в ВКонтакте, Facebook, «Одноклассниках», Instagram, «Фотостране» и пр.* ДЛИТЕЛЬНОСТЬ: 1-3 недели с момента запуска 1-го объявления. ЧТО ВХОДИТ: До 10 аудиторий, от 10 до 50 объявлений. * Иногда бывает (крупные медиапроекты) имиджевая задача (узнаваемость бренда, распространение ролика), тогда цель — охваты, просмотры.
8. ИТОГ ТЕСТА ТАРГЕТА — Вы получите результаты теста определенного канала (соцсети) и различных аудиторий в этом канале — Будете понимать стоимость подписчика/заявки с каждой конкретной аудитории, одной единицы охвата, рекламные подходы, которые работают — Продолжите сотрудничество с таргетологом, пытаясь масштабировать эти KPI, или найдете нового, или попытаетесь сами повторить и удержать результат — В случае отсутствия эффективности теста вы будете знать, что в данной соцсети/c этой посадкой/этим контентом вам продвигаться не стоит
9. ПЕРЕД СТАРТОМ 0 ЭТАП: Согласования, памятки, схемы (чаще это делает агентство, а не фрилансер) — Памятка по общению (время работы, регламент) — Схема Ганта (сроки) — Первичная стратегия (цель, аудитории, плейсменты, варианты креативов, куда ведем лидов)
12. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 1 ЭТАП: Анализ ЦА — Анализ «пробника» ЦА — Гипотезы и поиск ЦА в конкретной соцсети — Выделение интересов/сегментов ЦА (парсеры, wordstat, анализ реакций)
13. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 1 ЭТАП: Анализ ЦА
14. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 2 ЭТАП: Отбор аудиторий — Сбор баз по каждому интересу/сегменту (сообщества, где ЦА может находиться — стандартные настройки рекламного кабинета, парсеры, Publer, базы ретаргетинга) — Загрузка баз (обычно 10-15) в рекламный кабинет/создание аудиторий в кабинете
15. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 2 ЭТАП: Сбор аудиторий в кабинете и в парсере (Вк)
16. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 2 ЭТАП: Отбор аудиторий в кабинете, исключение ненужных, пересечения, сохранение реакций
17. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 3 ЭТАП: Создание кампаний и подбор изображений (gif, видео) и текстов — Создание изображений (gif, видео) для тизеров (объявлений) — Написание заголовков и текстов для тизеров/промо-постов (от 10 до 50) — Тестирование, анализ и отбор наиболее эффективных в процессе кампании — Отдельное объявление на каждую базу/сегмент — Анализ результатов в процессе — При необходимости — новая сегментация по первым результатам. Иногда — смена целевого действия
18. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 3 ЭТАП: Создание и называние объявлений (в группу, на страницу, в рассылку). Адекватные цели (в Фб)
19. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 3 ЭТАП: Создание и называние объявлений (на сайт) с метками. Важно: отслеживание промежуточных целей, если продукт дорогой/это ивент!
20. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Сегментируй это
21. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Сегментируй то
22. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Персонализируй всё
23. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Снимай возражения,
 отмечай триггеры
24. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Снимай возражения,
 отмечай триггеры
25. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Снимай возражения,
 отмечай триггеры
26. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Креатив — это хорошо,
 но есть нюансы
27. НА ЧТО СМОТРЕТЬ
28. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Гипотезы и поиски
29. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Гипотезы и поиски
30. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Триггеры
31. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Триггеры
32. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Триггеры, тренды
33. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Правильный выбор цели в кабе Фб, разделение плейсментов (Фб, Иг, Иг- сторис), правильный выбор формата поста (боковой, промо-пост)
34. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Смена
 целевого действия
 (по обоюдному согласию)
35. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Смена
 целевого действия
 (по обоюдному согласию)
36. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Креатив, свобода
 и этика
37. НА ЧТО СМОТРЕТЬ 3 ЭТАП: Креатив, свобода
 и этика
38. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов — Если кампания была конверсионная — средняя стоимость перехода, подписчика, заявки, конверсия в заявку (не всегда) — Если кампания была имиджевая — качество и количество трафика на сайт/в сообщество, стоимость перехода, охваты — Дальнейшие рекомендации по продвижению — Выводы («куда идти дальше»), отчет
39. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов: не забываем измерять органику и вычитать ее
40. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов: не забываем измерять органику и вычитать ее
41. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов: не забываем измерять органику и вычитать ее
42. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов: качество трафика
43. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов: качество трафика
44. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов: качество трафика
45. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов: подписка в рассылку (можно с метками)
46. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов: смотрим статистику каждого поста и всех кампаний (групп объявлений)
47. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов
48. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов трафика на сайт
49. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов трафика на сайт
50. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов трафика на сайт по целям
51. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов заявок внутри соцсети
52. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА 4 ЭТАП: Анализ результатов внутри сторонних сервисов
53. ЧТО ВХОДИТ В ТЕСТ ТАРГЕТА (5 ЭТАП) Продолжение и расширение кампании — Переход к долгому сотрудничеству с оговоренными KPI по результатам теста — Масштабирование наилучших результатов — Утверждение ежемесячной формы отчетности — Достижение ежемесячных целей по трафику — Тест новых источников
54. ВАЖНО — Нет никакой «средней цены» подписчика — Нет никакой «средней цены» заявки — С объемами растет и цена целевого действия — Если у конкурента подписчики по 2 рубля, то он врет (или их было 10 человек, или они нецелевые, или это было 5 лет назад)
55. ВАЖНО — Главное не «налейте мне подешевле», главное — качество трафика таргетолога и его обработки заказчиком — Трафик на сайт: смотреть не только цену, но и отказность (выше 20% и меньше 1 мин. — не очень), ну и, конечно, конверсию в целевые действия — Специалист может предложить поменять схему работы, воронку, лендинг, но он не может отвечать за продажи (и не обязан придумывать вам воронку) — Не получалось с другими каналами/таргетологами? Протестируйте новые подходы, смените таргетолога (но не увлекайтесь :)
56. ЗОНЫ ОТВЕТСТВЕННОСТИ в таргете Таргетолог (трафик- менеджер) 1. Качество трафика: целевой трафик, не «слепой» (с оговорками), на нужную ЦА, отвечающий на боли, снимающий возражения. Как оценить: статистика сообщества, обращений, Яндекс.Метрика, Google Analytics 2. Разумный расход бюджета, равномерная открутка. Как оценить: статистика рекламного кабинета, отчет. 3. Подбор и поиск решений и улучшений показателей РК, количество трафика. Как оценить: статистика рекламного кабинета.
57. ЗОНЫ ОТВЕТСТВЕННОСТИ в таргете Заказчик (руководитель компании/
 SMM-отдела/
 маркетолог) — Умение корректно и четко выражать свои цели (1 цель — 1 конкретный тест) и не ждать мгновенных продаж на тесте — Не нервничать и не сбивать специалиста :) — Вводные: предоставление адекватной картины ЦА, статистики — Продажи: бизнес-модель окупаемости, адекватность процесса продаж, обработки заявок, воронки, стратегии, адекватность рынку — Понимание цикла сделки в своем виде бизнеса — Контент и оформление: релевантность трафику, адекватная конверсия сообщества/ лендинга — Устранение проблем на посадочной странице для лучшей конверсии трафика по рекомендациям таргетолога (контент, структура, моб.версия и пр.) — Разумный бюджет и адекватные требования к результатам
58. Спасибо за внимание! Вопросы? Предложения? Дружить? Алёна Мумладзе hot-head.ru Вк: ad_ze FB: amumladze