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2024/09/05開催 ICCサミット京都 2024 11-D 「MBAのケースメソッドで学ぶ、エンタープライズ企業向けコミュニティの戦略構築ワークショップ(シーズン3)」での講評＆コミュニティマーケティング・クイックラーニングのパートの資料です。
#コミュニティマーケティング
#コミュニティマーケティング推進協会

Transcript

1. MBAのケースメソッドで学ぶ、エンタープライズ企業向 けコミュニティの戦略構築ワークショップ(シーズン3) 講評 & コミュニティマーケティングクイックラーニング 2024/09/05 一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会 代表理事 小島 英揮 ICCサミット京都2024 ワークショップ（11D）資料
2. ワークショップ 講評
3. 楽しんでいただけましたか？
4. • 日本におけるAWS初期のビジネス課題 分析(3C)とコミュニティの役割 • コミュニティ（JAWS-UG）への能動的 参加を促す方法 • エンタープライズ向け戦略（E-JAWS） 実施の上で考慮点（OWWH） 事前課題 当日追加 情報 • E-JAWS概要 • JAWS-UGとE-JAWSの差異
5. 低コストな方法？ or スケールする方法？ ユニークな手段？ or 近道の手段？ エンゲージメント？ or 想起形成？ コミュニティマーケティングをどうとらえるか？
6. • 状況をOWWHに分解して捉えているか？ • ビジネスの市場フェーズや顧客状況を意識 しているか？ • コミュニティと他の施策の掛け算の設計を 考えているか？ ディスカッションで注目していたポイント
7. 2013年：OWWHに基づいて*E-JAWS発足 • Objective：（自然発生的にはなかなか起こらない）エン タープライズ企業の「先行」AWS利用事例の流通 ＝ 基本は JAWS-UGと同じ • Who：利用規模（非公表）が一定以上あるエンタープライズ企 業。参加は企業単位だが出席者は原則CIO/情シス部長クラス • What：レベルのあった企業・役職者間でオフレコで情報共有 ができる＋クレクレ君が排除された場の提供 • Hoｗ：自治権はユーザーコミッティが持つ＋オペレーション はベンダー事務局で実施＋議論内容非公開だが、サマリーの外部 発信でデマンドを高める *2013年当時は「OWWHフレームワーク」は使っていなかったが、実態はここに記載する通り
8. E-JAWS コンテンツとマーケ施策連携（掛け算）の例
9. JAWS-UGとE-JAWSの例： Objective が同じでも Whoが変われば、 What、Howも変わる好例
10. これからの コミュニティマーケティング 戦略構築の際も Objective ＝ Who x What x How の構図を忘れずに！
11. コミュニティマーケティング クイックラーニング 2024/09/05 コミュニティマーケティング推進協会 代表理事 Still Day One 合同会社 代表社員 小島 英揮
12. 確認事項：皆さんがホントにやりたいことは？ コミュニティ「を」作りたい コミュニティ「で」 近道 したい 〇 × 加速 拡大
13. 協会の定義：コミュニティマーケティングとは？ 事業者等が、製品やサービス利用者を対象として主宰する「コミュニティ」との 双方向のコミュニケーションを通して、顧客同士の交流と情報発信を促すことで、 顧客の製品・サービスへのロイヤルティ創出、向上に貢献すると共に、①顧客理解、 ②顧客育成、③顧客創造を、相互に連動させ、スケーラブルに実施すること。 コミュニティでの顧客同士（CtoC）の交流＆情報発信 顧客理解 顧客育成 顧客創造 コミュニティ の目的
14. もっとシンプルにいうと コミュニティ×マーケティングは • どんな顧客がどんな使い方をしているのかがわかり • 顧客同士が「使う（行動する）理由」を自ら言語化、拡散し • 顧客が顧客を育成、創造する活動が連鎖する デジタル時代の消費行動に即した、 スケーラブルでサステナブルなマーケティング手法である
15. スケーラブルで サスティナブル？
16. A (Attention) I (Interest) D (Desire) M (Memory) A (Action) A (Attention) I (Interest) S (Search) A (Action) S (Share) A (Action) S (Satisfaction) C (Conviction) S (Sympathize) I (identify) P (Participate) S (Share & Spread) Before DIGITAL (since 1920s) After DIGITAL（Since 2005） 共有 満足 参加 共有と拡散 共感 検索 確信 購買行動モデルの変化 確認 A (Attention) I (Interest) D (Desire) 認知 興味 関心 欲求 記憶 行動
17. リサーチ結果：知人等からのおススメが最も信頼される “88%の消費者が「友だちや家族からの推奨」を最も 信頼しています。この結果は、オンラインバナーや動画広告、 モバイルやタブレット端末での広告、SMS広告、検索エンジン 広告などのランキング下位のチャネルと比較すると、 50%も高いことがわかりました。 インフルエンサーであっても、友人や家族からの推奨ほどの 高い信頼は得られず、(略） 人間的なチャネルと有料の広告との間には、明確な ギャップがあるようです。継続的な広告がブランドの存在感 を維持することは分かっていますが、友だちや家族が感じ る「個人的なブランド体験」こそが、製品の販売におけ るより強力な原動力となる” ※出典：ニールセン デジタル株式会社 プレスリリース（2021/12/15） https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000077.000047896.html
18. ※出典：MarkeZine 「顧客の行動が変わり、ビジネスも変わった 『THE MODEL』で語られる新しいプロセスとは」 https://markezine.jp/article/detail/30171 BtoBでは、営業が接点を持った時点で、 顧客の購買プロセスの67％が既に終了 ＝業界内の口コミやUGCで顧客の「想起集合」 に入ることで、事前に検索、検討される 対法人ビジネス（BtoB）でも同様の傾向
19. 十分な想起やUGCがない →「見えない失注」の増加
20. 従来のBtoB（C）の直接コミュニケーションから、 コミュニティ活用のCtoC（顧客間）コミュニケーション重視へ 企業からの「直接」 コミュニケーションによる 態度・行動変容の限界 関心軸が重なる（企業内/外）個人同士の コミュニケーション促進による 態度・行動変容の維持・拡大
21. コミュニティから生成されるリソースと他の施策を 「掛け算」することで循環型ファネルができる Awareness （認知） Demand Generation （自分ゴト化） Lead Qualification （案件化:MQL → SQL） Onboarding/PoC （利用開始） Cross / Up Sell （ MRR/LTV 向上） コミュニティの リソース/コンテ ンツ×施策 カスタマー サクセス オンボーディング等 見込み顧客に対し、既存顧客が 直接、またはマーケ施策で事例や ユースケースを紹介 顧客同士でベスト プラクティス共有 「ファン」の声が 他の施策と連動して ファネルの拡大、 コンバージョン に寄与 従来型の マーケティング 「ファン」が 集まっている コミュニティ
22. コミュニティ×マーケティング でおさえておくべき事項
23. コミュニティの4分類 成長する コミュニティ の領域 関心軸 所属組織 ・地域軸 クローズド オープン 町内会などの 領域 今回フォーカス する領域
24. Sell Through the Community ベンダー コミュニティ 単なる認知でなく、「想起」を促す！ 想起の連鎖⇒行動の連鎖が、規模と 継続性をもたらす コミュニティマーケティングで目指すモデル
25. ベンダー コミュニティ コミュニティマネジメント「だけ」では不十分 ②コミュニティ（マネジメント）研究 の領域 ③口コミ（WOM）研究 の領域 ①リレーションシップ マーケティング研究の領域
26. 焚き火に例えて考えてみると・・・
27. ベンダー コミュニティ “Sell Through the Community“ を焚き火の3ステップで説明 「種火」を作る よく乾燥した 「小枝」や 「着火剤」を投入 長く燃える 「薪」を投入
28. ベンダー コミュニティ “Sell Through the Community“ を焚き火の3ステップで説明
29. より火が つきやすくなる ためのレシピ
30. コンテキスト ファースト トラスト ファースト アウトプット ファースト コミュニティからの連鎖のポイント①： 連鎖を生むための、３つのファースト
31. ＝ 商品、サービスのファン、かつ 「アウトプット」ができている人 ＝ ロールモデルの「アウトプット」を 「フォロー」（追随）できる人 ＝ 興味はあるが、インプットのみを要求 「アウトプット」も「フォロー」も しない人 リーダー フォロワー ワナビーズ 初期はここにフォーカス コミュニティからの連鎖のポイント②： 初期はリーダーとフォロワーにフォーカス
32. コミュニティからの連鎖のポイント③： 連鎖を生む＝「共有」「拡散」しやすい情報パッケージ デジタルでの 拡散のし易さ コミュニティ 参加者の「生活 導線」上で流通 「同じ立場・関 心軸」の人 からの発信 「体験」に基づ いた情報 短時間で 理解できる 「わかり易さ」 「共感」 の得やすさ
33. コミュニティからの連鎖のポイント④： コミュニティリーダーとコミュニティマネージャーの関係 【コミュニティリーダー】 リーダーシップの体現者。 多くはユーザー側。 コミュニティマネージャーと共通のゴー ルに向けて、フォロワーを先導する 【コミュニティマネージャー】 コミュニティマネジメントの体現者。 多くはベンダー側。 コミュニティリーダーと共通のゴールをセット し、進みやすい環境を整える
34. コミュニティからの連鎖のポイント⑤： 関心軸 × 信頼軸で、新規参加＆定着しやすい場づくりを 「関心軸」（インタレストグラフ） でのつながり 「信頼軸」 （ソーシャルグラフ） でのつながり
35. これらを踏まえたうえで、 OWWHで コミュニティマーケティング 施策を設計
36. Objective、Who、What、Howの4要素で、マーケティング 施策を設計 Objective （目的・勝利条件） ＝ Who （誰に） What （何を） How （どうやって） × × Who （誰に） What （何を） How （どうやって） × × ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・
37. Objectiveの重要性：ゴール設定がないと、分岐で迷いがち
38. 全社Objectiveとアライン しないまま、コミュニティ施策 を行うと「ビジネス遭難」 の危険性が高まる 重要
39. 続きはコチラでも 【個社向け集合研修】 「コミュニティマーケティングの 基礎ワークショップ」 ・実施形態：オフライン / 3時間 ※受講企業様会議室での実施を想定 ・価格：30万円（税別） ・定員：最大15名 【個人向け研修】 「コミュニティマーケティング基礎講座」 ・実施形態：オンライン / 1回2時間×全4回 ・価格：8万円/1人（税別） ・定員：12名 https://communitymarketing.jp/service/education
40. B2Bマーケ全体＋コミュニティマーケの講義も 早稲田大学と協働で実施 https://wasedaneo.jp/service/btob-marketing/
41. おススメ書籍 クチコミが連鎖する メカニズムについて 解説した書籍 本日ご紹介した基本的な 内容（フレームワーク、 事例）を網羅した書籍
42. Thank You!! 協会へのお問い合わせは こちらのフォームから https://communitymarketing.jp/contact
43. Q&A