[block] berlin

Исследование, бренд- и контент-стратегия.
Разработано Константином Токаревым.

Transcript

1. Разработано константином токаревым [block] berlin исследование, бренд- и контент-стратегия 1
2. Содержание 01 Исходная гипотеза основателей 02 Исследование 03 Бренд-стратегия 04 Продуктовые принципы 05 Контент-стратегия 2
3. 01 Исходная гипотеза основателей 3
4. [block] berlin фешн-бренд для людей из технологической индустрии. AI-built. AI как инструмент дизайна одежды. On-chain. NFC-паспорта вещей с данными о происхождении, подлинности и владении.  Первый дроп. Крипто-культура: Genesis block, peer-to-peer, Satoshi Nakamoto, Web3-коды.  Запуск. Berlin Fashion Week, Berlin Blockchain Week. Ценовой сегмент. Футболка — €95
 Блейзер — €450 4
5. 02 Исследование 5
6. сдвиг Привычный “тех-бро” стиль уходит в прошлое. 6
7. Старая формула: «Я слишком занят изменением мира, чтобы думать об одежде». 7
8. Марк Цукерберг, Meta Джек Дорси, Twitter 40 молодых фаундеров От одинаковых серых футболок — к разработке собственной коллекции одежды от Mike Amiri. Rick Owens стал почти униформой лидеров Силиконовой долины: «Меня привлекает в одежде Рика простота, вечность и панк». …приняли участие в воркшопе по стилю и этикету. 8
9. “Look as smart from the outside as you are on the inside.” — Виктория Хичкок, стилист, работающая с основателями из технологической индустрии 9
10. сдвиг Мерч становится модным. 10
11. Open AI Supply Co. Figma Palantir Начался как мерч для сотрудников, а вырос в продажи коллекции одежды и аксессуаров. Начался как мерч для конференции Config, а превратился в сезонные дропы с художниками, очередями и коллекционной ценностью. Строит мерч вокруг мифологии компании: лимитированные серии, индивидуальная нумерация вещей. 11
12. Цукерберг вышел на Meta Connect в футболке «Цук или ничего» — парафраз латинского «Цезарь или ничто». CEO Bluesky, соцсети на открытом протоколе, Джей Грейбер ответила на SXSW футболкой «Мир без Цезарей». Сообщество потребовало выпустить её в продажу: за один день Bluesky заработал на футболках больше, чем на custom domains за два года. 12
13. сдвиг Фешн-бренды идут за tech-аудиторией. 13
14. Brimble & Clark: костюмы индивидуального пошива для людей из defence tech, которые ходят на переговоры в Пентагон. 14 Эстетика соответствующая — пуленепробиваемая подкладка, спрятанные клинки, магниевые пуговицы для разведения огня.
15. Frère — лакшери-бренд мужской одежды, который сделал ставку на состоятельную tech-аудиторию. На сегодня: флагманский бутик в Сохо закрыт, онлайн-магазин недоступен. 15
16. сдвиг Тренд вышел за пределы Силиконовой долины. 16
17. Себастьян Семятковский, Klarna: от “тех-бро” стиля — к модным съёмкам для ELLE. 17
18. «Европейские фаундеры становятся смелее в собственном стиле». — Хейли Юстас, Commplicated 18
19. кейсы Взлёт и падение фешн-брендов, построенных вокруг технологий. 19
20. кейс 01 9dcc “Криптолакшери”. Одежда со встроенными NFCметками, NFT-двойниками и подтверждением владения в блокчейне. Устойчивого бизнеса не получилось: в 2025 году 9dcc закрылся, сославшись на спад consumer Web3 и охлаждение глобального рынка luxury. 20
21. кейс 02 RTFKT / Nike NFT-коллекции: аватары, виртуальные кроссовки и другие цифровые предметы. Позже — физические вещи. В конце 2024 года проект закрыли. А против Nike подали коллективный иск на сумму более $5 млн. Покупатели обвинили бренд в rug pull: компания раскручивала NFT и поддерживала их ценность, а после закрытия проекта цены обвалились. 21
22. кейс 03 mmERCH “Нео-кутюр” Уникальные вещи с алгоритмически сгенерированным дизайном. NFCчипы, NFT-двойники. 

 Проект привлёк $6,4 млн инвестиций. Коллекции запускались совместно с Christie’s и Swarovski, а на мероприятиях бренда появлялись Marc Jacobs и Diane von Fürstenberg. Бренд прекратил продажу одежды, оставив B2B-приложение. 22
23. исследование «AI-designed» снижает желание купить. Специальное исследование fashion-категории с 438 участниками показало, что маркировка «AI-designed» снижает желание купить. Одежда воспринимается как менее аутентичная и менее качественная. Другое исследование из девяти экспериментов подтвердило этот эффект. Но в одном из экспериментов его удавалось снизить или устранить, если подавать продукт как результат совместной работы ИИ и человека. Source: Lee & Kim, “Human vs. AI”, 2024; Yang & Tian, “Designer-Consumer Similarity Matters”, 2026 23
24. исследование Выводы. 24
25. Рынок уже доказал спрос и на мерч, и на fashion среди techаудитории. Стратегические выводы. Футболка за €95 и блейзер за €450 — это уже fashion-цена. [block] конкурирует с fashionбрендами, а не с мерчем. Попытки строить fashion вокруг технологий как главной ценности не приводили к устойчивому бизнесу. 25
26. Сначала fashion. Потом технологии. стратегия 26
27. 03 Бренд-стратегия 27
28. продукт Tech, made fashion. Contemporary fashion бренд, построенный на культурных кодах технологической индустрии. 28
29. ядро аудитории Публичные люди из мира технологий. Фаундеры, управленцы, руководители продуктовых и инженерных команд, инвесторы. По мере того как растут их статус и публичность — выступления, питчи, съемки, публичные роли — “тех-бро” стиль перестает работать. 29
30. культурный контекст От «я могу себе это позволить» — к «я знаю, что это такое». Люди, воалеченные в моду, всё чаще выбирают не демонстративный люкс, а нишевые бренды и вещи, которые считывает только свой круг. Source: Jeong & Lee, “Drivers of Stealth Luxury”, 2025; Cho & Cho, “The Hidden Signals of Luxury,” 2025 30
31. потребительский инсайт То, что сигнал считывают не все, делает его ценнее. В четырёх исследованиях Berger & Ward выяснили, что люди с более высоким культурным капиталом чаще предпочитают более тонкие сигналы, которые требуют знания контекста и понятны только «своим». Эффект сильнее для продуктов, которые связаны с идентичностью и потребляются публично. Fashion отвечает обоим условиям. Source: Berger & Ward, “Subtle Signals of Inconspicuous Consumption,” 2010. 31
32. Read the code. В программировании: понимать программный код. В продукте: 1. прочитать конкретный код на вещи; 2. распознать культурный код. 32
34. лукбук Люди из технологического сообщества — как герои модной съёмки. 34
35. Кампания Лукбук Продукт Read the code. Люди из технологического сообщества. Карточки товаров на сайте / Instagram. Главная страница сайта / Instagram / PR / roll-ups / реклама Сайт / Instagram 35
36. 04 Продуктовые принципы 36
37. Желание → Код → Считывание В отличие от мерча: Код → Считывание → возможно, Желание 37
38. продуктовый чек-лист 01/ Что знает человек, который носит эту вещь, чего может не знать непосвященный? 02/ Захочет ли эту вещь человек, который вообще не считал код? 38
39. 05 Контент-стратегия 39
40. Позиция бренда Берлинский взгляд на мир. 40
41. Что могут делать технологии? — спрашивает Силиконовая долина 41
42. Что технологии делают с нами? — спрашивает Берлин 42
43. Берлинский взгляд на мир 01 Свобода информации 02 Право на приватность 03 Децентрализованная самоорганизация 43
44. У Берлина есть история. А не только стартапы. 44
45. Свобода информации CCC Крупнейшее хакерское объединение Европы — более 8 000 участников. Ежегодный конгресс собирает 17 000+ человек вокруг хакинга, кибербезопасности, приватности и цифровых прав. Всё началось в Западном Берлине в 1981 году. «Компьютерные фрики» откликнулись на объявление в taz, чтобы обсудить новый вопрос: станут ли компьютерные сети инструментом централизованной власти — или личной автономии? Из этой встречи вырос Chaos Computer Club. 45
46. Право на приватность Freiheit statt Angst Freiheit statt Angst — “Свобода вместо страха”. Одно из крупнейших европейских движений в защиту приватности: против хранения данных и онлайнслежки. Движение выросло из берлинских протестов, начавшихся в 2006 году на фоне расширения антитеррористических полномочий государства и возможностей массового наблюдения. В 2008 году организаторы заявляли о 100 000 участниках, полиция оценивала число примерно в 30 000. Акцию поддержали более 100 организаций. 46
47. Децентрализованная самоорганизация ROOM 77 / BITCOIN-KIEZ Первым баром в мире, принимающим Биткоин, стал Room 77 в Кройцберге в 2011 году. А к 2014 году Биткоин принимали уже восемь бизнесов вокруг, сформировав BITCOIN-KIEZ (Биткоин-район). 47
48. Децентрализованная самоорганизация c-base Один из старейших центров берлинского сообщества хакеров, open-source-разработчиков и технологических энтузиастов. c-base появился в 1995 году вокруг нарочито абсурдного мифа: будто под Берлином разбился космический корабль возрастом 3,5 млрд лет, а телебашня — его антенна. Миссия c-base — «восстановить корабль и улететь». 48
49. Децентрализованная самоорганизация FREIFUNK Открытая и бесплатная Wi-Fi сеть Берлина, которую строит сообщество. Любой может добавить роутер. Узлы соединяются в общую сеть, способную работать независимо от единственного провайдера. В 2026 году Freifunk Berlin продолжает расширяться: сеть подключила более 250 новых устройств. 49
50. контент-стратегия Система 50
51. Принципы контента / Берлинский взгляд 01 02 03 Одно убеждение. Одна строка. Без объяснений. Один артефакт/ дата/ событие/ движение, из которого выросло убеждение. Без лекции. Свидетельство, что это убеждение живо в Берлине и сегодня. Позиция. Истоки. Сегодня. 51
52. Пример контента. 52
53. Peer-to-peer: 4 posts arc Stance. Cover: Berlin built peer-to-peer before it needed a name for it. Present. Cover: Every Wednesday, someone still shows up. Caption: Berlin has its own wireless network — Freifunk. Built by neighbours, on rooftops, with no company behind it. This Wednesday, like every Wednesday, someone's up there fixing a router. No CEO. No app to download. Just people who keep showing up. Origin. Cover: First, there was a bar. Caption: 2011. A Kreuzberg dive bar starts accepting Bitcoin — the first bar in the world to do it. Before conferences. Before ETFs. Before anyone needed a deck to explain why. Room 77, Graefestraße. Dead in 2020. The idea didn't. Present. Cover: This weekend: people taking the feed back. Caption: FediDay. Europe's biggest gathering on alternative social networks — happening in Berlin, Sept 11–13. 70+ sessions, three stages. Decentralisation never never left Berlin. It just moved from Bitcoin to the feed. 53
54. Русский перевод: серия из 4 постов Peer-to-peer Убеждение. Обложка: Берлин строил peer-to-peer ещё до того, как для этого придумали название. Истоки. Обложка: Сначала был бар. Текст: 2011 год. Бар в Кройцберге начинает принимать биткоины — первым в мире. До конференций. До ETF. До презентаций, объясняющих зачем. Room 77, Graefestraße. Исчез в 2020-м. Идея — нет. Сегодня. Сегодня. Текст: У Берлина есть открытая и бесплатная Wi-Fi сеть — Freifunk. Её строят сами жители: и в эту среду, как и каждую среду, кто-то снова полезет наверх чинить роутер. Без компании. Без CEO. Просто люди, которые продолжают приходить. Текст: FediDay — крупнейшая в Европе конференция, посвящённая альтернативным социальным сетям. Берлин, 11–13 сентября: 3 сцены, более 70 сессий. Децентрализация никогда не покидала Берлин. Сегодня она переместится в социальные сети. Обложка: Каждую среду кто-то продолжает приходить. Обложка: Децентрализация выходит за пределы криптовалют. 54
55. Принципы контента / Fashion код 01 02 03 Кампания / Лукбук — [block] как fashion-бренд. Код → дизайн — как технологический артефакт превращается в одежду. Портреты — люди из технологического сообщества как герои модной съёмки. Фешн, а не мерч. Details / Backstage — конструкции, материалы, стайлинг крупным планом. Доказательства — показы, присутствие в ритейле, награды. Код как второй слой. Герои. В жизни — люди в [block] на конференциях, улицах и в офисах. 55
57. для проектов и консультаций TG: @konstantin_tokarev 57