Service_basics

2019/5/16デジタルハリウッド大学大学院デジタルヘルスラボ　ヘルスケアuxデザイン研究会勉強会の発表資料

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1. UXとか価値創造とか言う前に サービスについて最低限知っていないとまずいこと 2019/5/16 大川 真史
2. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 1 自己紹介 【社外活動／役職】 ⚫明治大学サービス創新研究所 客員研究員 ⚫東京商工会議所 スマートものづくり推進事業専門家WG 座長 ⚫栃木県「IoT等専門家派遣事業」専門家 ⚫日本商工会議所「中小企業活力増強のためのITサービス・レシピ」監修 ⚫ロボット革命イニシアチブ協議会(RRI)：中堅中小AG メンバー ⚫コミュニティ「ヘルスケアIoTLT」「エンタープライズIoTLT」「M5Stack UG」 「D Empowerment Lab」など主催者 大川真史（おおかわまさし） ウイングアーク１ｓｔ(株)Connected Industries エヴァンジェリスト 【専門】デジタル化による社会・産業・企業構造転換 @masashiokawa masashi.okawa1
3. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 2 【宣伝】DATALYMPIC2019 ⚫ BIクラウドサービスを半年くらい無償提供するので、データ活 用のアイデアを具現化してください。 ⚫ 弊社サービスや弊社の事を知らない人に参加して欲しい！ ⚫ チーム・個人・社会人・学生、参加大歓迎！！！ ファイナリスト5チームのひとつは、 「データからだLibrary」 インテージ・ヘルスケア（旧アンテリオ）＆ 清水央子 東京大学大学院薬学系研究科特任准教授）
4. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 3 ヘルスケアUXデザインの課題仮説（前回と概ね同じ） • 「ユーザーに提供する」の価値観を捨てられるか • デザイナーの主張を許容できるか • サービス学など集積された先人の知識を受け入れるか • 多様なユーザーの中から誰のどのUXを扱うか
5. １．サービスとは何か
6. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. ⚫サービス提供者が対価を伴って受容者の望む状態変化を引き起こす行為（出所：東京大学サービス 工学研究会） ⚫一方が他方に対して提供する行為やパフォーマンスで、本質的に無形で何の所有権ももたらさない （出所：フィリップ・コトラー「コトラーのマーケティング・マネジメント」） ⚫サービスは競争優位そのものである。人は製品やサービスを購入するのではなく、期待を購入する （出所：カール・アルブレヒト／ロン・ゼンケ「サービス・マネジメント」） サービス の定義 サービス の特徴 5 「サービス」について 消滅性/非貯蓄性（Perishable） 在庫できない（常に受給がアンバランス） 無形性（Intangible） 見えない、共有しにくい（わかりにくい） 変動性/異質性（Heterogeneous） 誰が誰にいつどこでやるかによって左右される、 標準化・品質管理が難しい 同時性／不可分性（Simultaneous） 生産と消費が同時に行われるため両者不可分 時間と場所の制約あり
7. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. ユーザーが知覚する価値は、事前期待・提供プロセス・成果品質で決まる 価値の 決定要因 「広義の事前期待（顧客が認知するまで）」が最も時間が長い 顧客が当該サービスを認知した時点で、提供価値の枠が決まる 時間軸で 見た場合 6 価値の決定要因 初回顧客認知 提供開始 提供終了 狭義の 事前期待 広義の事前期待 施設、機械、環境 顧客の審査 提供サービス 従業員の行動・姿勢 技術的な工程 顧客の行動・姿勢 サービス領域の認知 競合他社との比較 営業プロセス 固定観念 類似サービス領域との比較 サービス領域自体の評判 サービスの情報 提供 プロセス 成果品質 各種リレーションズ(CPR,CR,DevRel) サービスの評判 広義のUX 狭義のUX
8. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 7 Agileの本質：サービス設計と知覚価値のギャップ • 設計で想定した期待価値は、最終的に知覚する価値と大きなギャップがある。 • 早く正確にギャップを把握し、素早くサービス設計を修正できるかが要諦。 想定した ユーザーの 期待価値 ユーザー サービス 設計者 期待価値 設計したサービス （期待価値） 内部事情 （リソース、予算、期間） 設計したサービス サービス提供者 実際に提供した サービス サービスの 背景、解釈 （提供サービス） （期待価値） 知覚価値 知覚価値 ＝対価支払 サービス 品質 素早くサービス設計を終始する ギャップを 正しく把握する 出所：ジェームス・トゥボール『サービス・ストラテジー 』（ファーストプレス,2007）より講演者作成
9. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 8 サービス設計と計測手法（KPI）：従来手法の限界 出所：ダレル・マン，「TRIZ:必要だが不十分 市場およびすべてを包括する理論」，小西慶久訳， 第5回日本TRIZシンポジウム（2009年9月10-12日， 国立女性教育 会館，埼玉県），日本TRIZ協会，2009年9月，http://www.triz-japan.org/PDF/05-02_EI02jS-Mann(UK)-090825_J.pdf（p. 9, 2013年1月24日アクセス） 従来の成果品質を計測等する手法（インジケーター） 【従来手法への批判】 ⚫ サービスの成果品質をユーザー以外が 計測する事が出来るのか ⚫ ユーザーが成果品質を客観的・提供的 に言語化出来るのか。 ⚫ ユーザーが言語化したものは本当に価 値なのか（参考：誰もが理解できるもの、言葉で説明でき るようになったものは、もうどこでも作れるものになった https://www.bcnretail.com/market/detail/20190419_115328.html） 【何で図るか】 ⚫ (Agile)開発プロセスのメトリクス ⚫ NPSやユーザー周辺他社評価
10. ２．いまどきのサービスイノベーションはUXが大事
11. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 10 産業革命とデジタルサービス化する社会 • 第４次産業革命は100年に1度の動力源の革命に留まらず、18世紀から続く工業化社会から デジタルサービス化社会への転換期でもある。 出所：経済産業省「新産業構造ビジョン」「第4次産業革命クリエイティブ研究会」より講演者作成 21世紀 19世紀 20世紀 社会構造 デジタルサービス化社会 工業化社会 第1次産業革命 （動力獲得） ⚫水力、蒸気機関 ⚫機械設備 第2次産業革命 （電化） ⚫電気、モーター ⚫電化設備・機器 第3次産業革命 （自動化） ⚫コンピュータ、IT ⚫電子・IT機器 第４次産業革命 （自律化/最適化） ⚫AI、IoTなど ⚫（モノではない）
12. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 11 デジタルサービス化社会におけるイノベーション 出所：経済産業省「新産業構造ビジョン」「第4次産業革命クリエイティブ研究会」より講演者作成 社会構造 デジタルサービス化社会 工業化社会 イノベーション の源泉 ユーザーインサイト獲得 → UX 技術獲得 → 機能・製造 仮想・ネット＋実物・実体 実物・実体が中心 イノベーション 創出の対象 外部分散・集結、デザイナー 内部集積、エンジニア ユニークな 経営リソース UBER Facebook 世界最大のタクシー会社 →車両を保有していない 世界で最も普及したメディア →コンテンツを作っていない Alibaba airbnb 世界最大の小売業 →在庫を持っていない 世界最大の宿泊サービス会社 →物件を持っていない アセットなし UXが競争優位の源泉 サービス開発・導入 → UX重視 & ユーザー主導 ＆ Agile速度
13. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 12 サービス開発・導入は共創型価値が中心 価値類型 目的 環境 難しさ 型 提供型価値 明確 事前に確定 顧客にとって最適なもの を探すこと モジュラー型 適応型価値 明確 環境が未知、変動 変化する環境に適応する こと インテグラル型 共創型価値 不確実 提供者と受容者が相互に 作用し分離できない 組織や立場を超えて価値 創出に主体的に関わる コ･クリエーション型 出所：西野成昭・竹中毅・上田完次「価値創成モデルによるイノベーション普及の分析」（2007/12/14） 、上田完次「研究開発とイノベーションのシステム論」（2010/5/21）をもとに講演者作成
14. ３．良いサービスはユーザーしか作れない
15. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 14 ５年間の変化 ５年前 現在 自分でサーバーを立ててシステム構築 クラウドサービスを使う 主目的は作業支援（自動化・省力化） 主目的は作業＋判断支援（可視化・自律化） ベンダー独自の開発環境 開発環境はオープンな開発環境 エンジニアだけが作る 多くの人が（ユーザーでも）作れる 企業内に閉じたナレッジ オープンナレッジ 高額な製造装置、工作機械 個人向けCNC旋盤機、レーザー加工機 金融機関による間接金融 個人間送金、クラウドファンディング B2B、B2C C2C、D2C
16. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 15 【きゅうり農家】小池さんの一日 出所：AITC「ディープラーニングを用いたキュウリ選果機の開発」より講演者作成
17. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 16 【きゅうり農家】1号機 出所：slide share（https://www.slideshare.net/ikemkt/ai-119187344）より講演者作成
18. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 17 【きゅうり農家】2号機
19. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 18 【きゅうり農家】Pivot
20. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 19 【きゅうり農家】3号機
21. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 20 【薬局】山口さん（お茶の水） 出所：ウイングアークフォーラム2018（https://www.wingarc.com/forum2018/tokyo/）より講演者作 成
22. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 21 【薬局】山口さん 出所：株式会社ファーマクラウド（https://www.pharmacloud.co.jp/）より講演者作成 やったこと 35才からプログラ ムの勉強を開始 処方箋情報を早く もらうために「空 飛ぶ処方箋」開発 薬品在庫管理 「ファーマシスト オンライン」開発 不動在庫シェア サービス「目途 シェア」開発 課題・やりたいこと 患者さんの待ち時間を減 らし、患者さんと話しを する余裕が欲しい。 調剤の時間を短くしたい。 月次の棚卸業務を効率化 したい。
23. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 22 【薬局】ファーマシストオンライン 出所：お茶の水ファーマシーWebサイト（http://薬局お茶の水.jp）より講演者作成 課題 棚卸業務は両 手が塞がって いる 紙とペンだと あとで入力し なおし パソコン操作 は移動して両 手を使う スマホでも片 手が塞がる 仕事内容 月次や四半期で棚 卸業務が発生する 開封済み箱から シートを出して数 える パソコンでシステ ムの数量を確認・ 変更
24. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 23 【薬局】ファーマシストオンライン
25. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 24 【薬局】メドシェア 出所：お茶の水ファーマシーWebサイト（http://薬局お茶の水.jp）より講演者作成 課題 稀な薬の場合、在 庫が無く処方でき ない 不動在庫となり、 廃却する薬が多い 廃棄コストが馬鹿 にならない 仕事内容 医薬品は種類が多 く、使用期限があ る 期限切れの医療用 医薬品はメーカー に返品しにくい 期限切れの医薬品 を廃棄している
26. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 25 良いサービス＝良いUXを見つけ出す人に共通している事 • 今の仕事をどう にかしなきゃ 初期衝動 • 現場で日々痛感 している作業レ ベルのつらさ 課題 • ブログ記事やイ ンターネット動 画で勉強 技術 • 現場で開発・現 場で試行・現場 で修正 方法 • 自分で作るから とても安く済む 費用 • 自分が楽になる ものを作るのが 楽しい 適正
27. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 26 ヘルスケアUXデザインの課題仮説（再掲） • 「ユーザーに提供する」の価値観を捨てられるか • デザイナーの主張を許容できるか • サービス学など集積された先人の知識を受け入れるか • 多様なユーザーの中から誰のどのUXを扱うか
28. Appendix
29. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 28 参考：新しい価値をつくるアプローチ 1. 技術起点アプローチ • この基礎技術を使って、どのような製品開 発ができそうか？ • 今後どのような技術領域がホットなのか？ • 基礎技術の用途探索、特定技術の開 発展望分析（技術ロードマップ作 成） • By R&D系の事業開発部門、技術系 の戦略コンサル・シンクタンク、ビ ジネススクール（MOT系） • 成長性・話題性のある新興サービス 分野の探索、既存成熟サービス分析 （ブルーオーシャン戦略） • By 経営企画系の事業開発部門、戦略 コンサル・シンクタンク、ビジネス スクール（MBA系） • 未来洞察、シナリオプランニング、 社会課題特定、国際機関レポート調 査、特定テーマの専門家ヒアリング • By シンクタンク、NPO・NGO、国 際開発機関、ビジネススクール （MBA系） • 生活者インタビュー、行動観察調査 • By デザインリサーチ部門、デザイン コンサル 2. 市場起点アプローチ • どの市場が今後拡大するのか？ • どの地域・消費者層が今後有望か？ • 敢えて競合製品とは異なる価値や体験は他 にないか？ 3. 社会起点アプローチ • 現在注目を集めている社会課題は何か？ • 未来を見据えた際に、これから顕在化して くる社会課題は何か？ 4. 人間起点アプローチ • この製品・サービスを使っている人が感じ ている本質的な価値はどこにあるのか？ • ニーズとしては顕在化していないが、可能 性のある無消費の機会はないか？ 人間 技術 社会 市場 アイデア 4. 人間 1. 技術 2. 市場 3. 社会 出所：i.lab「結局、デザイン・シンキングとは何か」（2015/5/15）https://blog.ilab-inc.jp/thoughts/whatsdesignthinkingをもとに講演者作成
30. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 29 新しい価値をつくるアプローチ（３） アプローチ ＋ ー 技術起点 当たれば大きく、自社 優位性を確保しやすい 近年は打率低い お金と時間の投資規模 が大きい 市場起点 有望性は論理的に皆で 納得可能 具体的アイデアがある ようで実はない 他社も似たようなこと を考えている 社会起点 課題は明確かつ共感は 得られやすい 解決策の適用範囲が局 所的/部分的になりがち 人間起点 面白みがあり印象的な アイデアになりやすい 自社の強みが活かせて いる気がしない 事業スケールが小さく 思える 出所：i.lab「結局、デザイン・シンキングとは何か」（2015/5/15）https://blog.ilab-inc.jp/thoughts/whatsdesignthinkingをもとに講演者作成
31. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 30 サービス開発・導入：プロセス • サービス開発・導入の基本はUX＆Agileである。 • ユーザーだけが「良いサービス」を決めることが出来るので、ユーザーを中心に試行錯誤し ながら進めていくべき。機能や性能の観点だけでは「良いサービス」にはならない。 〇UXに優れ、自然 にユーザーが使い 続けるものが「良 いサービス」 ×多機能・過剰品 質・あるべきシス テム・使いにくい 何を作るか • 「良いサービス」 はユーザーしか決 められない。作る 人は決められない。 • エクストリーム ユーザーを見つけ 出す。 誰が決めるか • プロトタイプを 作ってユーザーに 試してもらうしか ない • 失敗と修正が多い ほど「良いサービ ス」に育っていく どう作るか • 1日でも早く、1回 でも多く「ダメ」 と言われるべき • 試行錯誤（失敗と 修正）を繰り返し ながら進める どう進めるか
32. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 31 サービス開発・導入：体制と人材 • ユーザーを中心に、Director、UX（=User eXperience：ユーザー体験）Designer、Digital Engineerが少人数で一体となって、アジャイルに試行錯誤を行う。 【Digital Engineer】情報収集・事例収集と評価・適用 ⚫ 幅広く最新情報を取得できて、自社に導入できるか目利きができる ⚫ 自分で試作（プロトタイプ）を作ることができる 【UX Designer】ユーザーインサイト獲得 ⚫ 現場観察や対話を通じてユーザーインサイトを獲得する ⚫ UXだけでなく、サービス全体（エコシステムとビジネスモデル）を デザインできることが望ましい 【Director】課題探索と優先度 ⚫ ユーザーと共に課題を探索し、課題の中から優先度を決める ⚫ 社内外関係者との調整、ノイズキャンセリングが得意 User （実際に価値 を受容） Director （価値探索の推進、 優先度決め） UX Designer （ユーザーイン サイト獲得） Digital Engineer （情報収集、 評価と適用）
33. Copyright © 2019 WingArc1st Inc. All Rights Reserved. 32 エンジニアとデザイナーは宗教が違う • 技術中心の視点・技術起点の発想ではデザインは難しく、アーキテクチャ・システムの思考 をもつ人材が必要 提供側中心 受容側中心 追求 先端技術の追求 人・社会の課題認識の追求 探索 解決策の探索 課題の探索 指向 機能指向 感性指向 いいね！ 高性能・多機能 使い易さ 職業 エンジニア、科学者 デザイナー、アーキテクト 形にする ソリューションを形にする アイデアを形にする 開発 ウォーターフォール／ゲート アジャイル／DevOps 出所：「イノベーション事業をデザインする」（i.lab、三菱総研セミナー「社会シフト×デザイン＝新しいかたちの新事業開発」、2016.01.05）に講演者加筆 https://www.mri.co.jp/news/seminar/ippan/021540.html