What is Music Marketing?

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1. 2020年ver.1 ⾳楽マーケティングとは？ 2020.06 | ver.1 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
2. はじめに 私は現在、社会⼈⽣活10年⽬（レコード会社７年半、広告代理店２年半）のコミュニケーションデザイナーです。 ざっくり⾔うと、ブランドとお客さん間のコミュニケーションを設計・実⾏する仕事をしています。（転職するので有給つかって書いてます） 社会⼈⼈⽣の多くをコミュニケーション、プロモーションに携わってきたので、⾃然とマーケティングについて⾊々なメディアからインプットしてきました。その 中で感じたことは「エンターテイメントや⾳楽に関わる情報やノウハウが全然公開されてない」ということです。その結果、私⾃⾝「マーケティングとはなにか？ ⾳楽に置き換えるとどういうことか？」を理解するのにとても時間がかかってしまいました。勿論、本質を理解したとは⾔えないですし、まだまだ勉強中です。 インプットの中で、他業界から学べるという点では得るものがたくさんありました。しかし、当時の⾃分の状況を考えると、とにかく時間が無いしへとへと...気持 ちにカラダとココロが追いつかない毎⽇。 そんな、当時の⾃分に向ける気持ちで、「⾳楽マーケティングとは？」をまとめたのが本資料です。様々な⽅の考え⽅を⾃分なりにリミックスしてまとめています ので、参考となった書籍は最後に掲載します。リミックスとお話ししたように、本資料は「Miyamoto164流・⾳楽マーケティングとは？」です。私には私の考え があるように、皆さんには皆さんの考えがあると思います。ですので「ここは使えるから、つこーたろ！」くらいの感じで読んでもらえれば嬉しいです。私は私 で、この資料をどんどんアップデートしていくつもりです。ですので、現在ver.1となっています。ご意⾒や反対意⾒、たくさん議論しながらアップデートしていき たいと考えていますので、ぜひTwitterにDM等いただけると嬉しいです。 尚、本資料のパワポ資料は私のnoteの記事で公開しておきます。各レーベル、各マネジメント、各エージェンシー、そして各アーティストさん流にアレンジ・アッ プデートして頂き、後輩たちにナレッジシェアしてもらえるといいなぁと、考えています。 それでは⻑くなりますがお付き合いください。 1 2020年6⽉23⽇ Miyamoto164
3. ⽬次 Chapter １ マーケティングの必要性 Chapter ２ マーケティングって、そもそも Chapter ３ ⾳楽マーケティングにおける、戦略策定の流れ Chapter ４ プロモーションから、コミュニケーションへ Chapter ５ PR発想の基礎知識 Chapter ６ アーティストのビジネスモデル変⾰ Chapter ７ さいごに 2 P .003 - 009 P .010 - 015 P .016 - 085 P .086 - 111 P .112 - 131 P .132 - 138 P .139 - 140
4. マーケティングの必要性 Chapter 1 3 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com マーケティングの必要性 Chapter 1 3 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
5. マーケティングは何故、必要？ ⾳楽はマーケティングから⽣まれない。 でも、⾳楽を広げるにはマーケティングが必要。 「⾳楽はマーケティングから⽣まれない」RedBull Music Festival Tokyo 2018の CMで『HER NAME IN BLOOD』vo.IKEPYが発した名⾔です。 「⾳楽はマーケティングから⽣まれない」まさしくその通りだと思います。しか し、我々は⾳楽を⼈に届け、ファンベースを形成していかねばなりません。情報 が溢れかえり、情報消費サイクルも早く、⾃分に関係のある情報しかチェックし ない2020年において、戦略と戦術をもって⼈に伝える必要があることは明⽩で、 その⽅法こそがマーケティングの考え⽅です。 お伝えしたいのは、 キングダムなら、李牧や昌平君に ⻤滅の刃なら、お館様に ワールドトリガーなら、忍⽥本部⻑や東隊⻑に 彼らの⼒を得るための、戦略の基礎です。 ちなみに、RedBullはゴリゴリマーケティングな会社です。最近元CMOの⽅が書 籍発売されてましたので、こちらもオススメ。 4 出典：RedBull Music Festival Tokyo 2018
6. マーケティングは左脳じゃない！ 右脳こそ、マーケティングに重要な要素 「マーケティングって左脳が強くなきゃいけないんでしょ？私は右脳タイプだし 無理！」マーケティングのイメージの⼤半はこうだと思います。 でも断⾔します。エンタメマーケティングで重要なのは右脳です。 マーケティングはあらゆる要素を左脳的に整理・分析・抽出して、そこからアイ デアを⽣み出します。このアイデアを⽣み出すのが右脳です。 左脳タイプの⼈も、もちろん⼼配しなくて⼤丈夫です。ベースを活かして、エン タメ業界からたくさんの右脳的感覚を吸収すれば全く問題ありません。 USBメモリのコンセプトを開発したビジネスデザイナーの濱⼝秀司さんは「ぼく の考える、⼀番創造性の⾼い思考モードというのは、まさに論理思考と⾮論理思 考の中間にあるんです。」と話されてます。両⽅の思考を振り⼦みたいに⾏き来 しながらビッグアイデアを出せる⼈間を⽬指していきます。 出典：DIAMOND Online - 最も創造性が⾼い思考のモードは、論理と直感の間にある 5
7. マーケティングがなくても、売れます ぶっちゃけ、マーケティングノウハウがなくても 売れることは可能です！ 「時代を感覚読み取り、⼈々が求めている⾳楽を作りヒットを⽣み出す」こと で、多くのヒットが⽣まれてきました。実はこれってマーケティングです。ただ 継続性にむずかしさがあります。 特⼤ヒットが出てしまったが故に、過去の成功経験からしか判断・実⾏ができな くなり、ずるずるとファンを失ってしまう。そうならない為にも、マーケティン グの基礎を理解しておいて損をすることはありません。 本当に優秀な⼈は「本質読解⼒」が優れているので、マーケティングノウハウが なくてもヒットを作り続けることができますが.......そんな⼈1%以下です。河了貂 のように戦略・戦術（マーケティング）の基礎をきっちり学んでアーティストに多 くのファンが集まってくれるように尽⼒せねばなりません。 ©原泰久／集英社 6 出典：『キングダム』（原泰久）23巻より
8. マーケティングを学ぶまえに キングダムでいうと昌平君が考えるのは「戦略」 王翦が考えるのは「戦術」 「戦略」と「戦術」と⾔いましたが、まずここを整理します。 キングダムに例えると、昌平君が秦でいつも考えているのが「戦略」。 中華統⼀という⼤きな⽬的（夢）に向かう「戦略」を策定します。 その「戦略」上の戦で、勝つために策を凝らすのが「戦術」です。 アーティストの宣伝プランを考える時、⾃分が今、「戦略」と「戦術」どちらを 考えているのか常に意識しましょう。そして、戦術は常に⽬的と戦略を踏まえて 考えましょう。誤ると⼩⼿先の戦術になってしまい、意味が無い宣伝になりま す。 ちなみに、⽬的を決めてそこから逆算して考えることを「バックキャスト」と⾔ います。このバックキャストはとても有⽤ですので、ぜひ活⽤してくださいね。 - ⽬的 - 中華統⼀ - 戦略 - 鄴攻め - 戦術 - 難⺠を活⽤し鄴を兵糧攻め （48巻） （46巻） 出典：キングダム特設サイトより 7
9. 「キングダム」には仕事の全てが詰まってますので、 “必ず”読みましょう。 8
10. 宣伝をたとえるなら 仲⼈こそ、最強のマーケター アーティストの宣伝をたとえるならば、クラスの仲⼈です。 学年に⼀⼈はいませんでしたか？くっつけるのがめちゃくちゃ上⼿い⼦。その⼦と同じことをすればいんです。 友達がAさんのことを好きだったとき、「どうすればうまく、⻑く付き合えるか？」を考え、実⾏する。 これって実はマーケティングの⾏為そのものなんです。 「友達のいいところをもっと磨くのか？」 「友達のよさが引き⽴つシチュエーションを考えるのか？」 「Aさんの好きなモノやコトを探るのか？」 「 Aさんの友達を仲間に引き⼊れるのか？」 「 Aさんの中の＜いい！＞の定義をずらすのか？」 ⾊々な⽅法がありますよね。 ちょっとわからなくなった時は、全てこのクラスの仲⼈に置き換えて考えてみましょう。 では、はじめます。 9
11. マーケティングって、そもそも Chapter 2 10 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
12. いよいよマーケティングのお話をしていきます。 が、その前に、 「マーケティングって、そもそも何？」 「マーケティングとブランディングってどう違うの？」 という２つの疑問にお答えします。 マーケティング基礎の前に 11 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
13. 疑問① マーケティングってそもそも何？ ファンが喜ぶコンテンツを、 つくる、届ける、愛される仕組みをつくり続ける マーケティングの定義はたくさんありますが、最も有名なものは「顧客、依頼 ⼈、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換 するための活動であり、⼀連の制度、そしてプロセス」という定義です。 これを⾳楽に置き換えると「ファン、パートナー、社会にとって価値を持つコン テンツを創造・提供し、そのコンテンツが⾃⾛する仕組みを設計し続けること」 と⾔えるでしょう。 平たくいうと、 1. ファンが喜ぶコンテンツをつくる 2. ファンが喜ぶコンテンツを届ける 3. コンテンツがファンに愛される仕組みをつくり続ける これが、マーケティングの役割です。 シンプルですので、そんな難しく考えずに楽しく取り組みましょう！ 12 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
14. 疑問②マーケティングとブランディングってどう違うの？ Red Bull Music Festival Tokyo 2018 TVC - 60 sec. より マーケティングは、愛される仕組み作り ブランディングは、期待値を作り続ける全活動 めちゃくちゃ掻い摘みますが、、、 マーケティングは、愛される仕組みを作り、ファンになってもらう全活動。 ブランディングは、強みを活かし、次への期待値を⾼め、ファンになってもらう 全活動です。 ブランディングはマーケティングの⼀部で、マーケティングとブランディングは 相互作⽤します。⽬的は⼀緒、ファン作りです。 図にすると次ページです。 13 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
15. ブランディングとマーケティングの関係性 つくる・届ける・愛される仕組み作り マーケティング つくり、届け、愛されるようにする仕掛けと仕組み ブランディング 次への期待値を作り続ける全活動 ・広告 ・コミュニケーション ・PR 14 ©Miyamoto164
16. Chapter 2 [ マーケティングの、そもそも ] まとめ マーケティングとは、下記３つの実⾏ 1. ファンが喜ぶコンテンツをつくる 2. ファンが喜ぶコンテンツを届ける 3. コンテンツがファンに愛される仕組みをつくり続ける ブランディングとは、その中で次への期待値をつくり続ける全活動 15 ©Miyamoto164
17. Chapter 3 16 ⾳楽マーケティングにおける、戦略策定の流れ ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
18. ①×コンセプト×夢 ②ターゲティング ③分析 ④コンセプトと戦略 マーケティングの流れ 5W1H 夢設定 NEWSチェック コミュニティターゲ ティング ・・・ ・・・ ・・・ ・・・ ６つの分析 トレンド本質分析 コンセプト×戦略 ３つの戦略策定 ⑤ファン化フロー設計 戦略策定の流れを５段階で整理 基本的なマーケティングの流れは、 アーティスト視点で考えるコンセプトメイク、①×コンセプト×夢。 コンセプトに共鳴してくれそうなコミュニティの②ターゲティング。 そのコミュニティやアーティストの環境、トレンドを③分析。 分析結果と「①×コンセプト×夢」を掛け合わせる、④コンセプト×戦略。 ファン化までの⾏動をデザインする、⑤ファン化フロー設計。 そして、その実⾏です。しかも、このサイクルはこの不確かな時代において⾼速 且つ、常に⾒直しながら⾏う必要があります。 資料上、上から順々に説明しますが、実⾏するときはこの①〜⑤を縦横無尽に繰 り返し思考していくことが重要です。では、１つずつ紐解いていきます。 ・・・ ファン化フロー パーセプションフロー 17 ©Miyamoto164
19. マーケティングの流れ - ×コンセプト×夢 - ©Miyamoto164 | designed by freepik.com 👈 18 ②ターゲティング ③分析 ④コンセプト×戦略 ⑤ファン化フロー設計 ①×コンセプト×夢 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
20. WHY ①×コンセプト×夢 - 5W1Hインタビュー - WHO HOW （WHERE / WHEN） WHAT 1. コンセプトを⾔葉に 2. トンマナリスト 3. やらないことリスト アーティストへの、５W１Hインタビュー 「何がしたいか？」⼤前提となる、アーティスト視点でのコンセプトをアーティ ストと共に固めましょう。コンセプトは揺るがぬ⽅向性です。チームの意思を統 ⼀し、無駄な動きを無くし、⼀丸となって⽬標に向かうことができます。 そんなコンセプトを引き出すシンプルな⽅法は、5W1H質問です。 「なぜ？その⾳楽をつくるのか？届けたいのか？」 「誰に届けたいのか？」 「どういうふうに？どこで？どれくらいのペースで届けたいのか？」 「どんな曲？どんなクリエイティブか？」 ５W1Hインタビューでアーティストのコンセプトを固めていきます。ここで注 意！インタビューで「最⾼の」とか「⼈気な」という、⼈によってイメージがず れてしまう⾔葉が出てきます。そういう時は「どうしたら最⾼か？」、もう⼀段 掘り下げて、イメージが共有できる⾔葉を引き出します。 コンセプトはアーティストがどうあるべきか決めるルールブックのようなもので す。カッコいい⾔葉である必要はありません。コンセプトを聞いて、チームが何 をすればいいかわかる！そんな「アクションに移せるコンセプトワード」を作る のが⽬的です。 19 ©Miyamoto164
21. ①×コンセプト×夢 トンマナリスト、やらないことリスト コンセプトが⾔葉になったら、次はトンマナリストとやらないことリストを作り ます。前述したように、「チームの意思統⼀」のために作るので今の段階で、き れいにまとまってる必要はありません。 トンマナリストは簡単です。コンセプトとアーティストからイメージされる写 真、動画をガンガン集めて、トンマナの共通認識をつくります。Instagramの保存 機能やPinterest、ストリーミング・YouTubeでプレイリストを使うのがオススメ です。チームで「これはそう！」「これは違うんじゃない？」とか議論しながら 進めてください。 最後に「やらないことリスト」。これも簡単です。アーティスト×コンセプト× トンマナを踏まえて、やったら⼀貫性が損なわれる。そういうことをリストにし ていきます。 まとまったら、A4１枚に集約しましょう。出来たら尊敬する先輩にアドバイスを 求めることが⼤事です。どうしてもチームだけだと主観的な⽬線のみで⼩さくま とまることもあるので、客観的な視点が必要になります。アドバイスを受けた ら、アップデートするか否かを決めて、もう⼀度A4１枚にまとめます。これで 「コンセプト」は完成です。 出典：https://www.designsponge.com/2019/08/a-vision-board-for-the-future.html トンマナリストをおしゃれにするとこんな感じ 20 ©Miyamoto164
22. 例：コンセプトワード AKB48「会いに⾏けるアイドル」 ももいろクローバーZ「週末ヒロイン」 Official髭男dism「聴き⼿の⼈⽣とタイアップ」（インタビューより） King Gnu「ヌーの群れをどんどんデカくして誰よりも⾼いところを⽬指す」（インタビューより） Lucky Kilimanjaro「世界中の毎⽇をおどらせる」 YOASOBI「⼩説を⾳楽にするユニット」 WONK「J Dilla系譜のビート・ミュージックをバンドでやる」→「エクスペリメンタル・ソウル」（インタビューより） 21 ©Miyamoto164
23. ①×コンセプト×夢 - ハッシュタグ視点 - アーティストへの、インタビューで頓挫 そんな時は、ハッシュタグ視点で考える インタビューした時に「いい⾳楽作りたいだけだから！」や「好きな⾳楽つくり たいだけだから！」、「有名になりたいから！」という答えで⽌まってしまうこ とは多々あると思います。そんなときは、 SNSの「ハッシュタグ視点」で考えて みましょう。 「今、アーティストについているハッシュタグ は何か？」 「今、リスナーはアーティストにどんなハッシュタグ をつけるだろう？」 「将来、アーティストについてほしいハッシュタグ は何か？ 」 そういう視点で、アーティストを捉えてみましょう。 ハッシュタグには、「ジャンル」、「感情」、「モーメント」、動詞、形容詞 等、TikTokやTwitterのハッシュタグ を参考にしながらつけていきます。このハッ シュタグ視点は、宣伝時にとても有⽤です。現代⼈は、あまりの情報量の多さに ⾃分が気になる情報しかチェックしません。つまり、ハッシュタグ 付のフィル ターをみんなが持っています。このフィルターをどうやって潜り抜けるか？宣伝 時の１つの重要なポイントです。 #? 22 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
24. ①×コンセプト×夢 - 夢を定める - 今 ワクワクする夢 定めたコンセプト 戦略と実⾏で、夢を叶える コンセプトが固まったら、そのコンセプトで叶えたいワクワクする夢を定めます。 夢を描くときのポイントは、「具体性×ワクワクする未来」です。 ワクワク度が⼤きいと、たくさんの⼈が応援してくれます。 そして、その夢に向かうための道のりを描くのが「戦略⽴案」です。 ・具体性 ・ワクワクする未来 例） “海賊王”に!!! おれはなる!!!!（ワンピース） 俺は中華を統⼀する最初の王になる（キングダム） 23 ©Miyamoto164
25. New（新しいか？） Emotional（⼼にひびくか？） Wow！ （まじかよ！があるか？） Special（特別か？） アーティスト×コンセプト×夢のチェックリスト「NEWS」 「NEWS」かどうか、チェック 「アーティスト×コンセプト×夢」が固まったらNEWSかどうかチェックしてい きます。NEWS性があるかどうか？という観点に加え、次の４つのポイントを チェックしていきます。 New：新しいかどうか？ Emotional：⼼にひびくかどうか？ Wow！：まじかよ！すげー！があるかどうか？ Special：特別で他に変えがたいかどうか？ ４つ全部あれば最⾼ですし、３つでも成りたつと思います。ただ２つ以下になっ てしまうと⾮常に難しい…。もう⼀度⾃分たちの「アーティスト×コンセプト× 夢」を⾒返してみましょう。ちなみに、このNEWSチェックは全てのキャンペー ンでチェックできるのでぜひご活⽤ください。 24 ©Miyamoto164
26. SKIT：わかりやすい、ヤマグチタツヤさんのnoteもオススメ https://note.com/yamatatsutatsu/n/n7623d87fa31c https://note.com/yamatatsutatsu/n/n08e6567f2c81 25 ©Miyamoto164
27. ②ターゲティング ③分析 ④コンセプト×戦略 ⑤ファン化フロー設計 マーケティングの流れ - 分析 - ©Miyamoto164 | designed by freepik.com 👈 ①×コンセプト×夢 26 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
28. ②ターゲティング ターゲティングは、コミュニティで捉える 「アーティスト×コンセプト×夢」を定めることができたら、次に共鳴・応援し てくれそうな⼈たちを探していきます。 有名なのは「STP（セグメンテーション / ターゲティング / ポジショニング）」 というフレームワークです。どうやって市場をセグメントし、どこをターゲット にして、優位性を⽴たせるためにどうポジションをとるか、というやつです。詳 しくはコチラを参考に。 ⾳楽の場合は、実⽤性の観点からこのセグメントを「コミュニティ」で⾏うこと をオススメします。コンセプトを届けるターゲットを定めて、他のアーティスト との違いを明確にするのがSTPですので、⾳楽であればSTまではコミュニティ軸 で捉えればOKです！コミュニティで捉えればどういう⼈かが明確になりますし、 広告でターゲティングすることも可能なこともメリットです。 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com 27 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
29. コミュニティで捉えるときのポイント Twitterは、コミュニティの宝庫 ⾳楽やエンターテイメントと相性がよく、コミュニティが数多く存在するプラッ トフォームは、⾔わずもがなTwitterです。ターゲットとなるアカウントを決め て、そのフォロワー（コミュニティ）に、担当アーティストをフォローしてもら う、それがコミュニティターゲティングのイメージです。 往々にしてターゲットコミュニティは１つではなく、複数となるはずです。数は ⾃由ですが、優先順位はつけれるようにしておきましょう。優先順位の付け⽅は 担当アーティストの現状とターゲットアーティストとのギャップの⼤きさで決め ます。（詳しくは次ページ） そしてターゲットコミュニティが決まったら、そのフォロワーを無作為に覗いて いきましょう。“ターゲットのフォロワーはどのアカウントをフォローしている か” 、“何をツイートしているか”を⾒ていきます。親和性の⾼いコミュニティを新 たに⾒つけることができるかもしれませんし、どういう⼈たちなのかも肌感で理 解しておくのが⽬的です。 ちなみに、Twitter広告のターゲティングはコチラ。 他コミュニティから来てもらい、 アーティストコミュニティを拡⼤ ターゲットコミュニティ（≒アカウントフォロワー） 28 ©Miyamoto164
30. TIPS：イノベーター理論 ２番⽬のファンが、超重要。 イノベーター理論という、SNSや新しいサービスがトレンドになるときの、利⽤ 者の伸び⽅を可視化した理論がありますが、この理論は覚えておいて損はありま せん。 ざっくり説明すると、 イノベーターは、アイドルでいう古参です。アンテナの貼り⽅が尋常ではなく、 新しいアーティストを積極的に探します。アーリーアダプターは、アイドルでい う新規です。トレンドに敏感な層です。この層は「トレンドに詳しい」という⾃ 負もあるので、積極的にシェアしてくれる傾向にあります。コミュニティ内にグ ループが⽣まれるのもこの時期ですね。アーリーマジョリティは、⼤学の友達位 です。気づいたら友達がハマってた。そんな感じです。そして、このアーリーア ダプターとアーリーマジョリティの友達の間には「キャズム」と呼ばれる⼤きな 溝が存在します。ここを超えないとヒットコンテンツにならない。というやつで す。 ここで前ページのコミュニティターゲティングに戻ります。担当アーティストが イノベーターレベルの時、アーリーマジョリティが多いであろうコミュニティを ターゲティングしても、タイプ的になかなかこちらのコミュニティには⼊ってき てくれません。このイノベーター理論を意識しながらターゲットコミュニティの 優先順位を決めていきます。 古参 新規 ⼤学の友達 親 祖⺟ キャズム 画像：イノベーター理論とは？5つのタイプと具体例を解説！に追記 コミュニティが健全でないとアーリーマジョリティ層は⼊ってきてくれませんので、 注意が必要！ 29 ©Miyamoto164
31. マーケティングの流れ - 分析 - ©Miyamoto164 | designed by freepik.com ②ターゲティング ③分析 ④コンセプト×戦略 ⑤ファン化フロー設計 👈 ①×コンセプト×夢 30 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
32. ②分析 1. プラットフォーマー 2. ターゲットコミュニティ 3. 競合 4. カルチャー 5. 社会 6. アーティスト＆TEAM 6つの環境 ヒットソング・アーティスト ヒットタレント ヒットアプリ ヒット映画・番組・漫画 ヒット商品 トレンドカルチャー、etc ヒットの分析 ＆ ターゲットコミュニティが求める価値と、成功の⽅法を探し出すために、 ターゲットコミュニティ層での、「ヒット」と「環境」を分析します。 成功の⽅法を分析 ターゲットが求める価 値を分析 求められる価値と、成功の⽅法を導く 31 ©Miyamoto164
33. TIPS：分析３つのコツ ①定性分析（質）と、定量分析（数） 数字(定量データ)を⽤いて客観的に把握し、分析するのが「定性分析」。ヒトの⾏動やココロ、社会を起点に、数字に表れないマーケット視点で分析するのが 「定量分析」。どっちか⼀⽅が重要ということではなく、両⽅重要です。分析する時は必ず両側⾯で⾏いましょう。 ちきりんさん著『マーケット感覚を⾝につけよう』が分かりやすいのでオススメです。 ②⾍の⽬、⿃の⽬、⿂の⽬ ⾍のような細かい視点で⾒る「⾍の⽬（主観視点）」、⿃のように⾼い視点で⾒る「⿃の⽬（客観視点）」、⿂のように⽔の流れを捉える視点で⾒る「⿂の⽬ （変化視点）」。これら３つの視点を使い分けて分析しましょう。気づいたら⾍の⽬だけになってた。とかありがちですので。 ③Why？5回 最後に「Why？５回」です。分析するときに「なんで？」を５回繰り返します。例えば「なんでサウナがブームなの？それは、みんな疲れて癒しを求めている から」「なんでみんな疲れているの？それは、ビジネス煩雑化とスマホのせい」「なんでスマホのせいなの？それは、常時接続によって家でも仕事しなきゃい けなくなりストレスを抱えているから」「なんでサウナを選んだの？それは外界から遮断されて汗をかいて体をリセットできるから」「スポーツの汗じゃだめ なの？それは、能動的なスポーツの汗じゃなくて、受動的な静の汗にデトックス感を強く感じるから。楽だしw」 つまり、「サウナブームは、スマホ含めた情報多層化社会において、家も最早休まる場所とは⾔えず、完全なOFFであり⾃分をニュートラルな状態に戻してく れるサードプレイスを、ビジネスパーソンが求めていたから」と推察される。っといった感じです。（Why？5回未満でも確信に辿り着ければ⼤丈夫です！） 32 ©Miyamoto164
34. ②分析（ヒットの本質・共通項分析） ヒットに共通しているのは、何か？ 時代を彩るヒットコンテンツ。ヒットコンテンツ単体で分析することも重要です が、ヒットコンテンツを横断して考えることも⼤切です。そうすることでター ゲットコミュニティが求めている「価値」を掴むことができます。 共通項を探るときは「コンセプトで決めたターゲットの中でのヒット」を中⼼に 分析しましょう。2020年現在、⼈の趣味嗜好は多種多様です。違うターゲットだ と共通項を⾒つけることも困難です。 ヒット分析で、ヒット漫画から時代性を読むのはポイントです。週刊連載されて いるので、世の中を反映するスピードも早いのでしょう。次のページに例として 載せておきます。 ヒットソング・アーティスト ヒットタレント ヒットアプリ ヒット映画・番組・漫画 ヒット商品 トレンドカルチャー、etc ヒットの 本質・共通項分析 ターゲットコミュニティが求める価値は何？ 33 ©Miyamoto164
35. 分析例：『週刊ジャンプ』ヒット作から⾒る時代の変化 『ONE PIECE（1997〜） 』、『NARUTO（ 1999 〜2014）』 確固たる主⼈公を中⼼に、その主⼈公を個性的な仲間が⽀える物語 → カリスマ的リーダーシップが求められてるのでは？ 『僕のヒーローアカデミア（2014〜）』、『ワールドトリガー （2013〜） 』 無個性な少年が賢明に努⼒し、全クラスメイト・仲間も活躍する、みんなが主⼈公 化した物語 → SNSでみんな有名になれる時代、みんなアイデンティティを強めたいのでは？ 『⻤滅の刃（ 2016 〜2020）』、『約束のネバーランド（ 2016 〜） 』 強烈な使命を背負った主⼈公達が、困難を仲間と共に乗り越え、⼤いなる使 命を果たす物語 → ⼤いなる⽬的に、チームで⽴ち向かう姿に惹かれるのでは？ 34 出典：『ONE PIECE』、『NARUTO』、『僕のヒーローアカデミア』、『ワールドトリガー 』、『⻤滅の刃』、『約束のネバーランド』©集英社、共に１巻
36. 分析例：TikTokの出現によるヒットの変化 TikTokヒットに着うた時代の共通項がある！？ 2020年TikTok発のヒットと、2000年後半の着うた系⼈を⽐較したnoteです。記事 上ではそこまで⾔及していませんが、この分析では他で流⾏っていたサービスや モノ、コトを分析して共通項を探っています。Z世代の分析には下記のような記事 や実際にTikTokを⾒まくっています。 参照サイト： Z世代会議 現役⼥⼦⾼⽣の2020年トレンド予測および2019年下半期トレンド マイナビ ティーンズラボ TesTee Lab 35 ©Miyamoto164
37. アーティスト & TEAM ターゲットコミュニティ カルチャー 社会 競合 プラットフォーマー ②分析（6つの分析） YouTubeやストリーミング、SNS、各プ ラットフォームの基本情報や特性、動向、 成功コンテンツの成功要因を分析します。 ファン、ターゲットコミュニティの数的分 析（⼈数 / 属性）と、価値観の変化、求める 価値の変化等、質的な分析をします。 アーティストやチームの特徴、強み、数的 な部分を分析、5つの分析を踏まえて武器と なる切り⼝を⾒つけ出す最終分析。 アーティストを取り巻く環境を分析して、「成功 するための⽅法」を導き出すのが⽬的です。 1stから6thの順に分析し、アーティストの戦い⽅ を検討します。 競合コンテンツの数的分析と実施施策の分 析。成功した競合コンテンツの成功要因を 分析。潜在的競合も分析します。 1st 2nd 5th 3rd 6th 4th 経済状況や世論、政治、テック、社会動 向、アーティストや⾃社を取り巻く環境を 分析します。 アーティストがくくられるジャンルや、そ の隣接カルチャーのヒットの変遷、⽂脈を 分析します。 36 ©Miyamoto164
38. ②分析（6つの分析） - チェックリスト例 - プラットフォーマー □各プラットフォームの基本情報分析（ユーザー数・層 / 料⾦ / 成⻑性 etc） □各プラットフォームの特徴分析（ターゲット / 独⾃要素 / 強み etc） □各プラットフォームのレコメンは？（ソーシャルグラフ / コンテンツグラフ） □各プラットフォームで、⼈気のコンテンツは？ □各プラットフォームで、⼈気が出たコンテンツの理由は？ □各プラットフォームでの戦略は？（Podcast / サービス連携 etc） □各プラットフォームの注⼒施策は？（Podcast / サービス連携 etc） □各ストリーミングサービスで成功するには？ □各ストリーミングサービスで伸びてるのは？ お客さん □市場ってどうなってる？（変化 / 成⻑ / ユーザー実態調査 etc） □ターゲットのニーズやインサイトは？（変化も含め） □ターゲットはどんなヒト？（性別、年齢、嗜好 等） □アーティストをどうやって好きになる？ □ターゲットはどこで情報取得する？ □どうやってアーティストの⾳楽は聞かれてる？ □ターゲットはどこで、何を、購⼊してる？ □ターゲットが夢中になっているものは？ □ターゲットと近しい属性の⼈たちって？ 社会を⾒る癖付けと、 多職多様な⼈と遊ぶのが重要 切り⼝様にチェックリストの例をそれぞれ記載しておきます。 優秀な⼈は、肌感覚でこれらの要素を分析した「⾃分の型」を作っていると思いま す。６つ全部分析しなくても１つ２つから成功要因を導き出すこともできるので、そ こは⾃由です。⽬的は「成功要因の特定」ですので⽅法は⾃由です。 「成功要因の特定」が出来たら業界内外の⼈と議論するのをオススメします。特に業 界外の⼈です。性、年齢、職種が異なれば⾃ずと価値観やモノの⾒⽅も変わりますの で、⾃分が思いもしなかった視点を与えてくれるはずです。業界を横断した交流を活 発に⾏っておくと特をすることが多いです。他業界に⾏った⼤学の同期に協⼒しても らうのが最初の⼀歩ですし、何か別の趣味のコミュニティに⼊るのもオススメです。 ちなみに、定期的に全体を⾒直すことも忘れずに。気付かない間にゲームチェンジが 起きてしまった！なんてことは多々あります。今だとコロナウイルス 、TikTok×スト リーミング、LINEが⽬指すスーパーアプリ、ゲーム、AR・MRあたりが⼤きなゲーム チェンジの兆しですね。アンテナは張り巡らせておきましょう！ 37 ©Miyamoto164
39. ②分析（6つの分析） - チェックリスト例 - アーティスト＆チーム □アーティストの強み・らしさはどこにある？ □アーティストのストーリーは誰もが語りやすい？ □アーティストは世間にどういうイメージを持たれてる？ □アーティストにタレントパワーはある？どこか強化できる？ □アーティストの⼈間性は？どういうタイプ？ □アーティストに⾜りなくって、今後強化しなきゃいけないところは？ □事務所・レーベルの強みってどこ？ □事務所・レーベル所属アーティストで連携とれそうな⼈はいる？ □事務所・レーベルスタッフ、協⼒者、⼒になってくれそうな⼈はいる？ カルチャー □そのカルチャーでアーティストはどんな⽴ち位置？ □そのカルチャーの⼤前提は？（あえてくずせる？） □そのカルチャーでやっちゃいけないことは？（あえてくずせる？） □⽂脈上、担当アーティストは王道？邪道？（バクマン。的な視点） □そのカルチャーに何か他のジャンルを掛け合わせることはできる？ □そのカルチャーの新たなトレンドは？ □そのカルチャーのキーパーソンは？ □そのカルチャーの成⻑性は？ □そのカルチャーの市場規模は？ 競合 □直接競合となるアーティストの数的分析 □成功している競合アーティストの強み、弱み、特徴は？ □成功している競合アーティストの戦略・戦術は？ □成功している競合アーティストが提供してる本質的価値は？ □成功している競合アーティストとコラボできる余地は？ □成功している競合アーティストのファンと、ファンは重複してる？ □競合アーティストは多い？レッドオーシャン？ブルーオーシャン？ □競合となりえるサービスやコンテンツは？ □競合となりえるサービスやコンテンツの本質的価値は？ 社会 □社会の雰囲気は明るい？暗い？ □社会でいま重要なニュースは？ □社会の⾵潮はエンターテイメントを求めてる？ □with/postコロナでのエンターテイメントは？ □with/postコロナでのライブイベントは？ □アーティストと政治はやっぱりタブー？ □アーティストに関連する法案はない？ □インバウンドと⾳楽の関係は？ □ウェルビーイング志向と⾳楽の関係は？ 38 ©Miyamoto164
40. 39 ②分析はシンプルに、仮説検証しながら ⼼折れましたよね？ 私もこんな⼀気にやるの絶対無理ですw オススメは、 ①最初はざっくり、⼤味で、仮説を⽴てながら分析する ②仮説を検証しながら、もう⼀段階深ぼっていく ③仮説が正しければさらにもう⼀段深ぼって分析する という段階を取り⼊れることです。 無理は禁物です！
41. 分析のTIPS：COMPETIOR（競合）の捉え⽅ アーティストだけが競合じゃ、ないんです！ 競合の捉え⽅でポイントがあります。 アーティストの競合は、アーティストだけじゃない。ってことです。 NETFLIXは、フォートナイトを競合と考えていますし、JALの競合はANAでは なく、オンラインミーティングです。実は海外渡航の過半数は出張。コロナ の影響で国内線もオンラインミーティングが競合になりましたね。つまり、 同じジャンルだけに囚われてはいけないんです。 競合を判断するポイントは「提供する本質的な価値」と「モーメント」で考 えることです。例えばモチベーションソングが⼈気のアーティストだと、 “曲 聞いてモチベーションを上げることが本質的価値” なので、YouTubeのモチ ベーションビデオも競合だし、熱闘甲⼦園やマンガに映画に、いっぱい競合 がいますね。⼀⽅、「モーメント」とは何らかのシーンやタイミングを指し ます。昨今だと “チル” とか。チルだと、シーシャや温浴、NETFLIXも競合に なりますし、プレイリストも競合になります。ちなみに、モーメント軸は⼿ を組む。っていう戦術もあります。⾳楽がそのモーメントを彩るサポート役 に回る感じです。このサポート役ってのが今後の１つの戦術になります。 出典：マネー現代- ミスタードーナッツの競合が、実は「ニトリと百均とスマホ」であるワケ 40 ©Miyamoto164
42. SKIT インプット 41 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
43. SKIT：インプットのススメ ① Feedlyでニュースチェック Feedlyはニュースリーダーのサービスで、⾃分が登録したメディアのニュースを ⾃動で読み込んでくれます。ブックマークして後で読むこともできます。 ※次ページにおすすめメディア⼀覧掲載しときます ② NotionやGoogleフォトでストック 気になったニュースや、画像データをNotionやEvernote、Googleフォトでス トックします。ツールはなんでもいいので、ストックするときに「何故この記事 や画像を保存するか」を考えながら保存しましょう！ Notion教えてくれた、元Spotifyの松島さん、改めてありがとうございます！ ③ LINEニュース / NewsPicks / 各SNSをチェック 世間ごとのニュースはLINEニュースで、ビジネスシーンのチェックは NewsPicksで、⾃分の関⼼ごとはSNSでチェックします。NewsPicksのオリジ ナル記事は幅広い知識を得るにはオススメです。 ④ 定期的に本屋へ⾏く / 〇〇マガジンでチェック 男性なら⼥性誌、⼥性なら男性誌と、普段読まないジャンルも横断して雑誌をパ ラパラ読みします。六本⽊・⽂喫が雑誌読み放題なのでおすすめです。画像の保 存は難しいのでRakuten Magazine or dマガジンで⾒るのもおすすめです。 ⑤ ビジネス本を読んでまとめる 気になったビジネス本を読んで、まとめてみましょう！私のおすすめはこちらの noteにまとめてますので是⾮！最初は難しい本ではなくて、簡単なわかりやす そうな本を選びましょう。難しい本は100%挫折し、⾃⼰嫌悪になりますので。 ⑥ シェア仲間を作る 情報をシェアし会える仲間がいることはとても重要です。友達のビジネスや趣味 を把握しておいて、何かいい情報あれば嫌がられないことを前提にシェアしてい きましょう！ 広いジャンルの情報をインプットしておくと視点を増やすことができます。ちなみに、私はこういう⽅法でインプットしてます。 42 ©Miyamoto164
44. SKIT： Feedly登録におすすめなメディア ジャンル メディア名 URL ナタリー https://natalie.mu/music CINRA https://www.cinra.net/ FNMNL https://fnmnl.tv/ All Digital Music https://jaykogami.com/ THE MAGAZINE https://magazine.tunecore.co.jp/ AWAL / blog https://www.awal.com/blog Music Alley https://www.musically.jp/news-archive ORICON NEWS https://www.oricon.co.jp/news/ Behance https://www.behance.net/ Muzli https://muz.li/ 北欧、暮らしの家具 https://hokuohkurashi.com/note/ Fashionsnap.com https://www.fashionsnap.com/ the fashion post https://fashionpost.jp/ Hypebeast https://hypebeast.com/jp WIRED https://wired.jp/ TechCrunch https://jp.techcrunch.com/ ブレーン https://mag.sendenkaigi.com/brain/ 宣伝会議 https://mag.sendenkaigi.com/senden/ DIGIDAY https://digiday.jp/ PR GENIC https://pr-genic.com/ TesTeeLab https://lab.testee.co/ 電通報 https://dentsu-ho.com/ AdGang https://adgang.jp/ AdverTimes https://www.advertimes.com/ Agenda note https://agenda-note.com/ SMMLab https://smmlab.jp/ FastGrow https://www.fastgrow.jp/ MarkeZine https://markezine.jp/ btrax https://blog.btrax.com/jp/ TikTokAdsJapan https://tiktok-ads-japan.jp/ facebook https://www.facebook.com/business/ads Instagram https://business.instagram.com/advertising?locale=ja_JP LINE https://www.linebiz.com/jp/service/line-ads/ Twitter（メルマガ） https://marketing.twitter.com/apac/ja Spotify（メルマガ） https://www.spotifyforbrands.com/ja/ad-experiences/ エンタメ プラットフォーム マーケティング TECH Fashion・カルチャー デザイン https://feedly.com/i/welcome 43 ©Miyamoto164
45. v SKIT：メルカリのユーザー分析（CRM） https://speakerdeck.com/hik0107/simple-data-analytics-leads-impact メルカリもユーザー分析をシンプルなところからスタートしています。ぜひご覧ください。 44 ©Miyamoto164
46. マーケティングの流れ - コンセプト×戦略 - ②ターゲティング ③分析 ④コンセプト×戦略 ⑤ファン化フロー設計 👈 ①×コンセプト×夢 45 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
47. ④コンセプト×戦略 重なるところか掛け算で戦略を 「①×コンセプト×夢」で固めたアーティストコンセプト。そして「②ターゲ ティング」、「③分析」から導いたた”成功の⽅法・ターゲットが求める価値“ 。 それらが重なる部分か、それらを掛け算するかで⼤きな戦略を考えます。 ⼤きな戦略とは「ターゲットコミュニティに対して、アーティストならでは◦◦ を□□で届けて、コミュニティを拡⼤、さらにコミュニティで△△することで夢 を⼀緒に叶える仲間になってもらい、夢を叶える」を考えることです。NEWS チェックも忘れずに。 - 重なる部分の場合 - アーティストのコンセプトが、世の中が求める価値そのものだったらこんなに嬉 しいことはないですが、なかなかそう上⼿くいきません。⼀⾒、どこにも重なり がないように思えるときもあるでしょう。そんな時は「何かと組み合わせれば重 ならないか？」等、視点を変えてみながらどこかに重なる部分がないか探しま しょう！重なる部分で戦略を考えるのがスタンダードです。これはクリエイティ ブにも⾔えます。King Gnuも度々語っていますね。 - 掛け算の場合 - 重なる部分が⾒当たらない時や思考を広げたいときは、掛け算です。コンセプト を根本的に崩さないレベルで ”成功の⽅法・ターゲットが求める価値“ をコンセプ トに掛け算します。掛け算で価値が最⼤化する⽅法を探りましょう。 アーティスト コンセプト 夢 成功の⽅法 ターゲットが求める価値 × ②掛け算で戦略策定 アーティスト コンセプト 夢 成功の⽅法 ターゲットが求める価値 ①重なる部分で戦略策定 46 ©Miyamoto164
48. アーティスト コンセプト 夢 成功の⽅法 ターゲットが求める価値 アーティスト コンセプト 夢 成功の⽅法 ターゲットが求める価値 「コンセプト」を、世の中が求める価値にしてしまう 「コンセプト」を世の中が求める価値に調整 ④コンセプト×戦略 - 重なる場所が無い時のアプローチ2種 - 「世の中が求める価値」を、アーティストの「コンセプ ト」にしてしまう⽅法です。クオリティ×体⼒×智⼒が必 須ですが、⼤きなヒットが⽣まれやすいです。ゲームチェ ンジとも⾔います。 例）ももいろクローバーZ、King Gnu アーティストの「コンセプト」の⼀部を「世の中が求める 価値」に寄せていく⽅法。「コンセプト」の根幹を寄せて しまうと、似たり寄ったりになってしまう危険性があるの で要注意。メジャーになって変わった…はこの失敗例。 47 ©Miyamoto164
49. 事例：安室ちゃんのリブランディング Queen of Hip-Pop、安室ちゃん 安室ちゃんのリブランディングは、掛け算でした。 安室ちゃんには、2003年頃に低迷期がありました（低迷期と⾔ってもぜんぜん売れてま す）。本格的なR&Bにシフトしていた時期です。⼤きな理由は、これ迄の「みんな が思う安室ちゃん像」とイメージが⼤きく解離していたのだと思います。⼤ヒット していたからこそ、「みんなが思う安室ちゃん像」が強固な存在だったんですね。 そんな状況下にリリースされたヒットソングがシングル『GIRL TALK』（2004） であり、アルバム『Queen of Hip-Pop』（2005）です。既にSUITE CHICなどの活 動でR&Bシーンからは信頼を得ており、安室奈美恵という⼥性のカリスマが絶妙な ブレンドでJ-POPの要素を取り⼊れたサウンドをフックに快進撃を続けることとな りました。 この『Queen of Hip-Pop』は安室ちゃんというカリスマだからこそ⾔えるコンセ プトワードですし、活動後期では最新のサウンドを取り⼊れていく姿もカッコ良 かったですね。ライブ⾒たかった... （私の勝⼿な推察です。間違っていたら本当にすみません。） R&Bシンガー 安室奈美恵 みんなの 安室ちゃん 掛け算が、Queen of Hip-Pop 48 ©Miyamoto164 ×
50. ⼤きな戦略の⽅式 ⽬的（夢）である_______________を叶えるために、 ターゲットコミュニティに対して、 アーティストならではの_______________を_______________で届けて、 アーティストコミュニティを拡⼤。 さらにそのコミュニティで_______________することで、夢を叶える仲間になってもらい、 ⼀緒に夢を叶える。 49 ©Miyamoto164
51. ④コンセプト×戦略 - ターゲットコミュニティ再考 - 戦略が効きそうなコミュニティを再探索 ⼤きな戦略を決めることができたら、改めてその⼤きな戦略が効きそうなター ゲットコミュニティを探しましょう。きっと、他にもあるはずです。ここでの発 ⾒ってめちゃくちゃ⾯⽩いので、楽しんで探っていきます。 ちなみに、アーティストコミュニティだけじゃなくて、他のエンタメコミュニ ティ、スポーツコミュニティ、アクティビティコミュニティと広げて探していき ます。⾃由な発想が⼤事です。例えば、チルなメロディとサウナコミュニティっ て実はめちゃくちゃ相性がよかったりします。 50 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
52. ④コンセプト×戦略 - 夢への道のりを因数分解 - 重要要素に分解 ⻑期⽬標 夢への道のりをヒト、お⾦、社会認識で因数分解 ⼤きな戦略を決めることができたら、中期戦略を考えていきます。“⻑期⽬標であ る夢”への道のりを因数分解して、重要要素を切り出し、重要要素内で達成すべき 要素を定めます。そしてその達成すべき要素を、それぞれどうやって達成するか 決めるのが中期戦略です。ちなみに、この構造は左図のように階層は何段階かに なりますし、同じ項⽬でも分岐したりします。 重要要素が何か？ケースバイケースですが、なかなか思いつかないときは「ファ ン」、「お⾦」、「社会認識」、「クリエイティブ（顧客体験）」といった切り⼝ でまず考えてみるのがいいと思います。 「現状←→夢」間のギャップが階層的に⾒えたところで、中期戦略を定めていき ます。 「今どのステージで、どこに注⼒すべきなのか」を意識して戦略を策定し ましょう。具体的な道のりをどう進んでいくか、きっちり描きます。勿論、リ リース毎や社会の流れが変わった時に⾒直すことも重要ですのでお忘れずに。 withコロナの今、まさに⾒直すべき時期です。 この中期戦略は３つの切り⼝で考えます。 HIPHOPアーティストとして、東京ドームを埋める ⼿段であり ⽬的 ⼿段であり ⽬的 ⼿段であり ⽬的 お⾦ ファン 社会認識 年間売上10億円 10万⼈のファン HIPHOPが世代を 超えて⼈気だ！と いう世論形成 4億円の定期収⼊と 6億円の作品収⼊ FC6万⼈ 世代を超えたファ ンの可視化 FC6万⼈とシーズ ン毎のプロダクト リリース コアファン 増加施策 世代を超えたファ ンの交流作り FC増加 施策 現コアファンの 分析 ターゲット層の拡 ⼤（年齢層） ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ クリエイティブ MIXTURE HIPHOP 他ジャンルの要素 を上⼿く取り込む 他ジャンルで影響 を持つアーティス トとのコラボ コラボ相⼿にうま みが出るように、 バリューを最⼤化 ・ ・ ・ 達成すべき ⽬標 LTV最 ⼤化 ・ ・ ・ - 例 - 51 ©Miyamoto164
53. ④コンセプト×戦略 - ３つの戦略策定 - 中期戦略は、３つの切り⼝で策定する 中期戦略を決めるにあたり、考えるべきことは⼤きくこの３つ。 1. 体験戦略 2. コミュニケーション戦略 3. TEAM戦略 「体験戦略」はアーティストをどう楽しんでもらうかです。楽曲視点ではなく、 お客さんの体験視点で考えるのがポイント。 「コミュニケーション戦略」は、どう届け、⽣活の⼀部にしてもらうかです。会 話を引き出すのがポイントですし、365⽇レベルで考える必要があります。上の体 験戦略とかなり密接です。 「TEAM戦略」は、どう仲間になってもらうかです。ファンを超えて、仲間に なってもらう必要があります。 ３つは連動しますし、全てを連動して考えます。 では「体験戦略」から。 TEAM戦略 コミュニケーション 戦略 体験戦略 リスナー 52 ©Miyamoto164
54. ④コンセプト×戦略 - 1. 体験戦略 - 聴く 観る 参加 考える 視る 買う 話す聞く 読む ・ストリーミング ・オーディオメディア ・YouTube ・SNS / TikTok ・LIVE / Virtual ・上映コンテンツ ・販売チャネル ・D2C ・ファンクラブ/コミュニティ ・LINE ・TikTok ・SNS ・ファンコミュニティ ・探求余地設計 ・考察UGC ・インタビュー ・SNS ターゲットの体験を中⼼に考える アーティストサイドとしては、楽曲やコンテンツ中⼼に戦略を考えたくなります が、そうすると作り⼿思考になりすぎちゃうことがあります。こうなると打ち⼿ の数が狭まってしまいがちなので、ターゲットの体験を中⼼に戦略を考えていき ます。 どう、聴いてもらうか？ どう、視てもらうか？ どう、観てもらうか？ どう、買ってもらうか？ どう、繋がってもらうか？参加してもらうか？ どう、話してもらうか？聞いてもらうか？ どう、考えてもらうか？ どう、読んでもらうか？ 他にもありそうですね。 それぞれと、全体俯瞰、両⽅を意識しながら体験戦略を構築していきましょう。 各施策をどうするかは、コンセプト×戦略に則っりながらコンテンツの価値が最 ⼤化する施策を考えていきます。各施策は次ページ以降に⼤きなヒントを与えて くれる記事や本を載せておきます。 53 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
55. 聴く：ストリーミングは、Ko Matsuhimaさんのnote熟読 https://note.com/komatsushima/n/n6cabce03bee8 https://note.com/komatsushima/n/n315256f3fea7 https://www.tunecore.co.jp/news/241 元Spotify・松島さんのnoteは熟読マストです。このストリーミングノウハウにどうやってフィジカルを掛け合わせマネタイズするか。 ここが重要なポイントです。WONKのようにフィジカルは受注⽣産豪華盤のみというのが今後のスタンダードになる気はします。 ストリーミング×CDではないフィジカル（受注⽣産・グッズ）での戦略構築の準備もしておきましょう。 54 ©Miyamoto164
56. 視る：YouTube Creator Academyも必聴 https://creatoracademy.youtube.com/page/home YouTubeが中⼼に来るのは勿論、Twitter・TikTok・Instagram・LINEのビデオも同じくらい重要です。 各サービスがガイドラインやTIPSを公開してくれていますので、しっかり学んでおきましょう。 https://twitter.com/digimapro https://twitter.com/TikTokAdsJapan https://twitter.com/FBBusinessJP https://twitter.com/TwitterMktgJP Twitter：マーケティング情報 Instagram：ブログ TikTok Ads JAPAN 55 ©Miyamoto164
57. 観る：いいライブ＆ On Screen Live たくさんのいいライブを観ることが⼀番重要です。 ももいろクローバーZ、サカナクション、SEKAI NO OWARI、星野源、Amazarashi、 ライブや演出に定評のあるアーティストの単独公演は、ジャンルを問わず⾒にいきましょう。 そして、ライブに関わるテクノロジーをチェックするのもお忘れなく。 withコロナにおいて、⼤きなシフトが必要になるライブ業界。最新のニュースや動向も常にチェックしましょう。 56 ©Miyamoto164
58. 買う：D2Cは本当に必読 Direct to CustomerことD2C。 Awesome City ClubのPORINさんがyardenというブランドを⽴ち上げてますね。 今後アーティストはD2C化がマスト項⽬になるはずです。Takram・佐々⽊さんによる「D2C」はオススメです。 時間が無い！という⽅は、Toshiさんのnoteを。多分興味が出るはずです。 D2C「世界観」と「テクノロジー」で勝つ ブランド戦略 佐々⽊康裕（Takram）著 somethinguiさんのnote：【読書感想図】 D2C 「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略 57 ©Miyamoto164
59. 参加：ファンベース、メタバース ファンベースと、メタバース ファンクラブやファンコミュニティ、そしてファンベース。 さとなおさん著「ファンベース」に関しては、ジマタロさんがnoteで分かり易く まとめてくれていますので、まずはそちらを。ただ、このファンベースは実務の 肌感で掴むしかありません。個⼈的にポイントだと思うのは、「こういうことを すると、このファン層がこう動くから、こうなる。それがこう広がって…」とい うファンの⾏動の構造を掴むことです。 そして、ファンベースで上⼿く活⽤したいのはLINEアカウントです。ダイレクト に1 to 1コミュニケーションが可能なLINEアカウントはフル活⽤すべきです。 Twitterのファンは全員LINEに移⾏させる！それくらいの気持ちでLINEプラット フォームを上⼿く活⽤しましょう。 そして昨今話題のゲームやメタバース。メタバースも遠い未来の話ではなくなり ましたね。とりあえずフォートナイトと、マインドクラフトと、あつ森を始めま しょう。左のnoteは必ず読んでおいてください。あと『レディ・プレイヤー１』 もめちゃくちゃ⾯⽩いです！ https://twitter.com/LINEBIZ_JP ファンベース - 佐藤尚之 WE ARE LONELY,BUT NOT ALONE. - 佐渡島庸平 Off Topicさんnote KAJJ @ MESON CEOさんnote レディ・プレイヤー１ 58 ©Miyamoto164
60. 参加：TikTok TikTokにおける、共感フレーム 今、若年層やグローバルでもっとも重要なのがTikTok。TikTokはコンテンツグラ フですので、を超えて広がってくれる可能性があります。利⽤されている⽅には 説明もターゲットコミュニティ不要ですが、TikTokで重要なのはミームと呼ばれ る参加のフレームですね。多くの場合、⾳楽はミームの主題歌として共感を演出 します。TikTokではないですが、ヨッピーさんのツイートが話題になりましたよ ね。⾳楽はエモーショナルを演出するサポーターであることがよく分かると思い ます。 ミームそのものが魅⼒的であることは勿論、 1. 真似のしやすさ（ちょうどいいハードル） 2. 参加しやすさ、のっかりやすさ 3. ⾃分らしさや、リミックスできる余地 そしてミームが広がっていくには、共感を肯定する、著名⼈参加者の存在も重要 ですね。ただ、偶発的な要素が多く、成功の⽅程式は私もまだわかっていませ ん。いろいろな⽅法でトライしていくしか無いかもしれませんが、ESPNやNBAの ような活⽤⽅法はすぐにでも出来そうです。 # 59 ©Miyamoto164
61. 話す聞く：語る要素はありますか？ Twitterで、会話をつくりだす ユーザーにどう話してもらうか、どう聞いてもらうか。 Twitterがやっぱりメインですね。Twitterでは会話を⽣み出すことを意識しましょ う。お題があってそれに答えるみたいな⼤喜利もあれば、作品に対して語り合っ てもらったり、とにかく「会話を⽣み出す」これがポイントです。 その時に重要なのは、作品やアーティストに語る要素があるかどうかです。情報 のレイヤーと⾔ってもいいと思います。昨今のヒットだとYOASOBIは⼩説×楽曲 （メロディと歌詞）×MVで語る要素が満載ですし、アイドルもそのストーリーが 会話を⽣み出しますよね。noteも広がってきていて、ユーザーの声はさらに可視 化されていくはずです。 ちなみに、こういうユーザーの声をUGCと⾔ったりしまして、このUGCを起点と した購買⾏動モデルをULSSASとホットリンクの飯髙悠太さんがSNS時代の新・ 購買⾏動モデルとして提唱されてます。こちらの記事とかわかりやすそうです。 出典：ULSSAS（ウルサス）とは 60 ©Miyamoto164
62. 考える：情報のレイヤーと考察要素 探求余地を作る 前ページでもご紹介しましたが、「語る要素があるかどうか」です。 この場合、アーティストは勿論ですが、作品に語る要素・探求余地があるかがポ イントです。作品に探求余地が多いと多くの考察UGCが⽣まれます。⾃分が好き な考察だとついつい⾒ちゃいますよね。 代表的な例はワンピースやエヴァンゲリオン 、YOASOBI、King Gnu等。⼈気作 品の考察はアクセスが稼げるのでより多くのセミプロたちによる考察記事がアッ プされます。このいいスパイラルに⼊ると⼀安⼼です。 探求余地は基本的にクリエイティブ領域でしか作れません。MVが⼀番取り⼊れや すいと⾔えるでしょう。新宮良平にによる⽇本版『This is America』とも⾔える 欅坂46『⿊い⽺』MVはまさに探求余地がふんだんですね。先⽇、「crystal-z Sai no Kawara」が話題になりましたが、こちらもまさに「語る要素の多い、探求余 地」のある作品です。 61 ©Miyamoto164
63. 読む：メディア理解 メディアはまだまだ重要 メディアがどんどん⼒を失い、SNSがパワーを持つ時代ではありますが、まだま だメディアはパワーを持っています。 重要なのは、 「どのメディアがどういう⼒を伝える能⼒をもっているか？」、 「このメディアの、ここにお客さんは価値を⾒出してるのではないか？」、 「ここもメディアとして⼒があるのではないか？」、 「何を価値として伝えればそのメディアの⼒を最⼤化できるのか？」、 といった視点です。 最新のメディア事情をインプットしながら、分析しておきましょう。 元ZOZOの⽥端さんが書いた「MEDIA MAKERS」は2012年の本ですが、今こそ⽣ きると思います。Similar Webはサイトのアクセス解析をざっくりできるので、お すすめです。 https://www.similarweb.com/ MEDIA MAKERS - ⽥端 信太郎 メディアガイド2020- 博報堂DY 新・メディアの教科書2020 62 ©Miyamoto164
64. お気づきだと思いますが、できたものを宣伝する。といった分断した⽅法は、もう難しいです。 スタッフ全員、コンセプトからONETEAMで全て⼀貫してつくり上げる必要があります。 63 ©Miyamoto164
65. ④コンセプト×戦略 - 2. コミュニケーション戦略 - プロモーション → コミュニケーションデザイン プロモーションとコミュニケーション。定義もそれぞれだと思うので、⾔葉のイ メージにはなりますが、これからは⼀⽅通⾏のプロモーションではなく、双⽅向 なコミュニケーションが基本であり、コミュニケーションのその先まで設計して いかなければいけません。 ⽇常に例えるなら、はじめて会った⼈に「この間あった⼈がとても⾯⽩くてさぁ …」と、紹介されるところまで設計せねばいけません。勿論、⼈のことなのでコ ントロールはできません。ですので、“コミュニケーションをデザインする” とい うスタンスが重要になってくるのです。勿論、⼿法を中⼼に考えるのではなく、 ⼈を中⼼に考えることが重要です。コミュニケーション戦略については⻑くなり ますので、Chapter 4で後述します。 64 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
66. ④コンセプト×戦略 - 3. TEAM戦略 - 内外どちらも、TEAMが重要 TEAM戦略は、どういう⾵にチームを作っていくかです。 アーティストスタッフとしてのチームは勿論、ファンにどうやって仲間になって もらうかも考える必要があります。 スタッフは「アーティスト×コンセプト×中⻑期戦略」でどういう⼈にジョイン してもらうか、もらえるか、検討します。この時「アーティスト×夢×コンセプ ト×中⻑期戦略」がワクワクする内容だと、優秀な⼈にジョインしてもらえる可 能性が⾼まります。 そして、ファンはTEAMが重要です。 Technology：テクノロジーをフル活⽤ Emotional：感情を常にゆさぶる Aim：⽬標・⽬的を常に作り続ける Membership：チームの⼀員であることを感じてもらう 特に、Technology領域が重要です。ファンクラブ×テクノロジーで、これまでの ライブチケット購⼊券としてのファンクラブは終えねばなりません。サカナク ションが先を⾛ってますね。 Technology Emotional Aim Member ARTIST 65 ©Miyamoto164
67. SKIT 外部チーム 66 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
68. 67 SKIT：宣伝⾯での、広告代理店との付き合い⽅ Creative Agencyや、⼤⼿広告代理店のCreative 魅⼒的なアーティストで、魅⼒的な⽬標、魅⼒的な戦略があれば、優秀な外部ス タッフを仲間にすることが可能です。優秀な⼈ほどビジョンに惹かれるので、強 いビジョンに対しては共鳴してくれるんです。同じチームでの活動を続けていく と、気づかないうちに範囲が狭くなってマンネリ化してきますよね。これを防ぐ ためには、外の優秀な⽅々とタッグを組むことがオススメです。全く違う視点の アイデアをもたらしてくれることでしょう。TBWAがTHE FIRST TAKEに関わって いったり、権⼋成裕⽒がWACKの広告を⼿掛けたりと、素敵なコラボレーション もたくさん⽣まれていますね。 芸能的発想をするのであれば、⼤型広告を担当しているクリエイターにお願いす るのも⼀つの⼿です。個⼈的には様々なキャンペーンやクリエイティブのクレ ジットを⾒て相性のよさそうなクリエイターを探すのがオススメです。マストな のがバイネームでの相談です。例えば⼤⼿広告代理店の場合、⾦額規模の案件に しか優秀なスタッフはアサインされません。ですので、普通にお願いしてしまう と、どうしてもそこそこのスタッフしかアサインされません。国内事例をチェッ クして相性が良さそうな事例はクレジットをチェックしておきましょう。クレ ジットを⾒るときは、クリエイティブディレクター、プランナーといった欄を チェックします。アレオレ詐欺で名ばかりの⼈もいるので、⾒極めが重要です。 少し話はずれますが、 TBWA HAKUHODOのチーフクリエイティブオフィサー・ 佐藤カズーさんはSME出⾝だったりされますね。（インタビュー） 広告代理店？クリエ イティブエージェン シー？クリエイティ ブブティック？PR エージェンシー？？ ©Miyamoto164
69. 68 SKIT：デジタルは⾃分たちで運⽤マスト！ デジタル広告は、⾃分たちで！！！ ひとつ注意点としては、デジタル広告は極⼒⾃分たちで運⽤するということで す。 直接扱えないメニューもありますが、⼤多数は直接配信できるメニューです。理 由は⼤きく２つ。データ蓄積、ナレッジ蓄積の観点です。デジタルを任せるとい うことは、デジタルで取得できる全ての情報を共有する。ということにもなりま すし、アーティストの宣伝費を考えたときに、代理店フィーの15〜20%程は結構 きつい…。そしてもう⼀つはナレッジ蓄積です。最初は⼤変ではありますが、⾃ 社でナレッジがどんどん蓄積するような仕組みづくりを⾏い、⾃分たちで運⽤す ることがオススメです。デジタル広告の情報は、本気で検索すればノウハウや⽅ 法が公開されています。 勿論、代理店にお任せすべき部分や、コンサルティングしてもらうべき部分もあ ると思います。最初、ノウハウを教えてもらう。という条件付きで発注し、⾃分 たちで運⽤。適宜コンサルティングしてもらいながら最適解を探していく。とい うのがオススメです。 デジタル広告、 お願いするの、 ダメ。ゼッタイ。 ©Miyamoto164
70. マーケティングの流れ - ファン化フロー設計 - ②ターゲティング ③分析 ④コンセプト×戦略 ⑤ファン化フロー設計 👈 ①×コンセプト×夢 69 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
71. ⑤ファン化フロー設計 ①知る ⾏動：視聴で知る / ヒトから知る ②気にいる ⾏動： Search1（視聴）/ Follow1（視聴） ③調べ、フォローする ⾏動： Seach2（情報）/ Follow2（SNS） ④お⾦をつかう ⾏動： LIVEへ⾏く/モノを買う ⑤FC加⼊ ⾏動： FCへ加⼊する・継続する ⑥薦める ⾏動：強く推奨する / UGC投稿 ファン化の仕組みを設計する 中期戦略を固めることができたら、⽬的を定め、⽬的に向けた全コミュニケー ションを設計します。本資料では⽬的をマネタイズとFC加⼊に設定して考えま す。全施策をファン増加につながるように設計するのが重要です。その設計書 が、次ページのファン化フロー設計です。 ファン化フロー設計はファンになるプロセス中、最も可能性が⾼いものです。① から順々に流れていく⼈もいれば、途中で離脱してしまう⼈、順序を⾶ばす⼈、 途中から⼊ってくる⼈もいます。例えば、衝動買いで「②気にいる → ④お⾦をつ かう」や、ライブで衝撃を受けて「④お⾦をつかう → ⑥薦める」はよくありそう なケースですね。 ここで⼤事なことは、ファン化の流れを感覚と数字で理解することです。数字で トラッキングすることで、現状把握が可能になります。少なくとも年に4回、でき れば毎⽉、ファンの現状を把握しておきましょう。 尚、コミュニケーション施策を考えるときには「②気に⼊る → ③調べ、フォロー する」と「 ③調べ、フォローする→④お⾦をつかう」ゾーンから施策を考えるの がポイントです。既に気にいってくれている⼈はファンになる確率が⾼く、ファ ン化コストも低くなりますし、ここを強化して「①知る」層が⼤きくなったとき にも②→④での離脱者が減るので、ファンの取りこぼしが無くなります。 次ページが可視化したものです。次ページの説明は次々ページで⾏います。 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 70 ©Miyamoto164
72. ファン化フロー ・ ・ ・ ・ ・ ・ 未 認 知 層 ・ ・ ・ ・ ・ ・ Known ①知る 視聴で知る ヒトで知る Like Follow Pay Recommend ②気にいる Search1（視聴） Follow1（視聴） ③調べ、フォローする Seach2（情報） Follow2（SNS） サブスク視聴 -online- YouTube Twitter Apple Music Spotify LINE MUSIC LINE facebook IG/Stories TikTok NEWS MEDIA MEDIA/note/Blog AbemaTV -offline- TV ラジオ 店 LIVE、フェス OOH -online- YouTube Apple Music Spotify LINE MUSIC Prime Music TikTok （Music FM等違法App） -offline- フェス -online- Google / Yahoo検索 LINE検索 ARTIST HP CONTENTS LP MEDIA UGC/note/blog Wikipedia Twitter Instagram LINE TikTok -online- 各チケットプレイガイド LINEチケット EC（ARTIST/FC/Label） Amazon 楽天 CD販売店EC -offline- LIVE・フェス会場 CD販売店 POP UP SHOP FC 質（クリエイティブ） ×相性（レコメン・Targeting） ×空気（PR） -online- FC Fanicon Fanwiki -offline- FCイベント -online- Twitter LINE facebook IG/Stories YouTube TikTok note/blog -offline- ⼝コミ Community 頻度（継続視聴設計） ×鮮度（ニュース） ×探究余地（興味余地設計） CV POINT 参加（ストーリー） ×⾔い訳（購⼊・参加理由） ×質（プロダクト、ライブ⼒、演出） SHARE 発⾒拡散（メイン垢） 発⾒拡散（メイン垢） 推奨拡散（趣味垢） 推奨拡散（趣味垢） 推奨拡散（趣味垢） 想い出付加（体験） ×没⼊（ストーリー） ×関係性（コミュニティ） ⼤義（ライバル等） ×空気（応援しやすさ） ×応援機会（タイミング） ④お⾦をつかう LIVEへ⾏く モノを買う ⑥薦める 強く推奨する UGC投稿 ⑤FC加⼊ FC加⼊ フォロー解除 ⾮視聴化 ⾮購買化 退会他界 飽き 離脱 71 ©Miyamoto164
73. ファン化フロー、レイヤー別の説明 ・ ・ ・ ・ ・ ・ 未 認 知 層 ・ ・ ・ ・ ・ ・ Known ①知る 視聴で知る ヒトで知る Like Follow Pay Recommend ②気にいる Search1（視聴） Follow1（視聴） ③調べ、フォローする Seach2（情報） Follow2（SNS） サブスク視聴 -online- YouTube Twitter Apple Music Spotify LINE MUSIC LINE facebook IG/Stories TikTok NEWS MEDIA MEDIA/note/Blog AbemaTV -offline- TV ラジオ 店 LIVE、フェス OOH -online- YouTube Apple Music Spotify LINE MUSIC Prime Music TikTok （Music FM等違法App） -offline- フェス -online- Google / Yahoo検索 LINE検索 ARTIST HP CONTENTS LP MEDIA UGC/note/blog Wikipedia Twitter Instagram LINE TikTok -online- 各チケットプレイガイド LINEチケット EC（ARTIST/FC/Label） Amazon 楽天 CD販売店EC -offline- LIVE・フェス会場 CD販売店 POP UP SHOP FC 質（クリエイティブ） ×相性（レコメン・Targeting） ×空気（PR） -online- FC Fanicon Fanwiki -offline- FCイベント -online- Twitter LINE facebook IG/Stories YouTube TikTok note/blog -offline- ⼝コミ Community 頻度（継続視聴設計） ×鮮度（ニュース） ×探究余地（興味余地設計） CV POINT 参加（ストーリー） ×⾔い訳（購⼊・参加理由） ×質（プロダクト、ライブ⼒、演出） SHARE 発⾒拡散（メイン垢） 発⾒拡散（メイン垢） 推奨拡散（趣味垢） 推奨拡散（趣味垢） 推奨拡散（趣味垢） 想い出付加（体験） ×没⼊（ストーリー） ×関係性（コミュニティ） ⼤義（ライバル等） ×空気（応援しやすさ） ×応援機会（タイミング） ④お⾦をつかう LIVEへ⾏く モノを買う ⑥薦める 強く推奨する UGC投稿 ⑤FC加⼊ FC加⼊ フォロー解除 ⾮視聴化 ⾮購買化 退会他界 飽き 離脱 ファンになるまでの流れがこちらのゾーン。 『お⾦をつかう』←→『FC加⼊』←→『薦める』の、ファンのループをどれだけ循環させられるか。が⼤事です。 縦線は⼈数です。⼈数をトラッキングすることで、チーム全員が「今、どこで離脱されているか？」「どこを強化すべきか？」の共通認識が持てて、どのパー トの施策を⾏うかの検討ができます。書いているサービス名はそこに当てはまるサービスの⼀例です。 アーティストは「薦める」の数が「お⾦をつかう」や「FC加⼊」より⼤きくなりやすいです。買わないけど、YouTubeでめちゃくちゃ聞いてて、友達にめ ちゃくちゃオススメする！というパターンですね。ここが増えると⼝コミが増えて、「知る」層が増えやすくなるので、重要な要素です。あと、ブレイクする と「調べる・フォローする」が⼀時的に増えたりもしますが、きっちりこのときに「お⾦をつかう」へ進めてファンのループへ誘導しないと……。 現状を常に把握するためにも、広い視点とトラッキングが重要なんです。 離脱者をトラッキングするのは⾟いですが重要です。どのゾーンで減っているか確認しましょう。 各フェーズを超えるための、必要な要素です。他にもあるとは思いつつ… フェーズによって、拡散の意図が異なります。アカウントが趣味垢に切り替わる場合もあります。 72 ©Miyamoto164
74. ⑤ファン化フロー設計 - 数値化 - ①知る ⾏動：視聴で知る / ヒトから知る ②気にいる ⾏動： Search1（視聴）/ Follow1（視聴） ③調べ、フォローする ⾏動： Seach2（情報）/ Follow2（SNS） ④お⾦をつかう ⾏動： LIVEへ⾏く/モノを買う ⑤FC加⼊ ⾏動： FCへ加⼊する・継続する ⑥薦める ⾏動：強く推奨する / UGC投稿 各フローを数値化する 先に謝らせてください。このファン化フローですが、「①知る」と「⑥薦める」 に関しては調査が必要となります。ですのでここでトラッキングするのは「②〜 ⑤」が中⼼になります。①の認知率、⑥の推奨率はできる限り把握しておくべき なので、中堅以上のアーティストは四半期毎に調査を⾏うことをオススメしま す。（10代が⼀番多いLINEリサーチがオススメです。） 数値化の変化を捉えることで「どこで取りこぼしているか？」が分かり、どのフ ローの施策を優先して⾏うべきかの判断ができます。例えば、下記の表を⾒てく ださい。タイアップや⼤型メディア露出をとても苦労して、費⽤もかけて実現し たたとしても、②→③、③→④の離脱率が⾼ければ意味が無いことがわかると思 います。 → 離脱者数何⼈？ 離脱率は？ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ → 離脱者数何⼈？ 離脱率は？ → 離脱者数何⼈？ 離脱率は？ → 離脱者数何⼈？ 離脱率は？ → 離脱者数何⼈？ 離脱率は？ 今、何⼈？ 今、何⼈？ 今、何⼈？ 今、何⼈？ 今、何⼈？ 今、何⼈？ フロー ⼈数 CV率 CV率/① ⼈数 CV率 CV率/① ①知る 100,000 0 100% 100,000 0 100% ②気に⼊る 50,000 50% 50% 50,000 50% 50% ③調べる、フォローする 5,000 10% 5% 15,000 30% 15% ④お⾦をつかう 500 10% 1% 4,500 30% 5% 73 ©Miyamoto164
75. ⑤ファン化フロー - 数値トラッキング - トラッキング⽤のエクセルをコチラにアップロードしておきますので、ご活⽤ください。トラッキングの⽬的は「現状」を知ることです。 よって、「お⾦をつかう」に関しては最新のフィジカルリリース or ライブを上⼿く使い分けながらアレンジして利⽤してください。 「今作、ライブがどこに寄与したか？」「狙い通りか？」をトラッキングしていきます。 レーベルチームでFCを持たない場合はFCは除外して考えてもいいと思います。 74 ファン化ファネル 期間：2020/01/01-1/31 ※現在⼊っている数値は仮の数値ですので、書き換えてご使⽤ください Known Like Follow Pay FC Recommend 知る 気に⼊る 調べ、フォローする お⾦をはらう FC加⼊ 薦める - 視聴で知る - Search1（視聴） - Search2（情報） - LIVEへ⾏く - FC加⼊ - 強く推奨する - ヒトで知る - Follow1（視聴） - Follow2（SNS） - モノを買う - UGC 認知者数 1,200,000 視聴者数 400,000 SNS F数合計 200,000 購⼊者数 5,000 FC会員数 2,000 推奨者数 CV率 33% CV率 50% CV率 3% CV率 40% CV率 離脱者 -800,000 離脱者 -200,000 離脱者 -195,000 離脱者 -3,000 離脱者 トラッキング数値 トラッキング数値 トラッキング数値 トラッキング数値 トラッキング数値 トラッキング数値 測定⽅法 備考 視聴者数 登録者数 登録率 SNS フォロワー数 項⽬ 消費者数 項⽬ 解約者数 項⽬ フォロワー数 認知率調査 YouTube Twitter 単独LIVE U動員数 FC会員数 推奨率調査 LINE FC加⼊者数 ストリーミング 再⽣者数 フォロー数 フォロー率 YouTube 項⽬ 消費者数 FC継続者数 AppleMusic facebook パッケージ販売数 FC解約者数 Spotify （Instagram） DL販売数 （Amazon Music） （TikTok） 合計数 0 合計再⽣者数 0 0 0 参考値 視聴者数 再⽣者数 フォロー数 フォロー率 サイト ユーザー数 0.7（YouTube＋Streaming） 0 アーティストHP ※0.7は「サブスク＋YouTube重複率30%」とした推定値 作品LP 備考 備考 備考 備考 備考 備考  推定値 ロイヤリティ度確認のため、下記もトラッキング  （認知率は時代が変わらない限り下がることはない為） 視聴回数 視聴者数 視聴回数/⼈ YouTube ストリーミング 再⽣回数 再⽣者数 再⽣回数/⼈ AppleMusic Spotify Amazon Music ・NPS ・本当は、正確な数値を得るためにAppを制作し、 ライブチェックインや、CDにシリアルコードを封 ⼊しAppでアクティベート。AppはFCとデータ連携 を⾏うのがベスト。 ・初回A等、購⼊者数が多く重複数も少ないと考え られるタイプを最新作の数値とする。特典等で重 複購⼊が⾒込まれる場合は、重複が最も少ないタ イプを選ぶか、推定値にて算出。 最新作の販売枚数か、ライブ・ツアーのユニーク 動員数、どちらか数値の⼤きい⽅で推定算出 認知率調査から推定算出 （調査はLINEリサーチ等で実施） 重複率が不明の為、最⼤値にて推定算出 ※⾳楽⽬的外でのフォローの場合は除外 期間中のFC会員者数 認知率調査の際にNPS調査も実施、推定算出 ・②の時、最⼤値を活⽤し続ける ・ストリーミング普及率30%より、YouTubeとの重複を算出 ・加⼊継続者数、解約者数も計測する 中堅以上の場合有効。 「知る」調査にて実施 した数値から算出 中堅アーティスト以上の場 合有効 > > > > > ・②の0.7は「サブスク＋YouTube重複率70%」とした 特定期間中のYouTube視聴者数と、ストリーミング視聴者数を合計し、合 計の70%で推定算出 ©Miyamoto164
76. いますぐ、全データをとりましょう とりあえず、今すぐデータをとる！ ファン化フローに関わるデータはもちろん、取得可能なデータに関しては、きっ ちり取り続ける必要があります。⾯倒だったりはしますが、取り続けないと後々 振り返ることができなくなるため損をしてしまいます。データ取得に関しては、 こちらのnoteにまとめていますので、ぜひご⼀読ください。フォーマットのスプ レッドシートもダウンロードできます。 https://note.com/musicmarketing/n/nda5e4fa71cd8 75 ©Miyamoto164
77. ⑤ファン化フロー - ココロの変化で捉える - ①知る ⾏動：視聴で知る / ヒトから知る ②気にいる ⾏動： Search1（視聴）/ Follow1（視聴） ③調べ、フォローする ⾏動： Seach2（情報）/ Follow2（SNS） ④お⾦をつかう ⾏動： LIVEへ⾏く/モノを買う ⑤FC加⼊ ⾏動： FCへ加⼊する・継続する ⑥薦める ⾏動：強く推奨する / UGC投稿 ファンが増え続ける仕組みを設計する 最後に、具体施策の整理です。先ほどはトラッキングという視点で、数字を軸に 考えました。ここではファンがどんどん増える仕組みづくりをを重要視して考え ます。フロー毎に「お客さんにこうあってほしい！」という⾏動を定義して、そ こに向けて必要なアクションを整理していきます。 「いやいや！お客さんによって受け取り⽅なんて違うから意味ないよ！」という 声が聞こえてきそうですが、ここではアーティストの強みをもとに「アーティス トの必勝法」で考えます。この⽅法で⼊ってきてもらえれば絶対ファンになって もらえる！という必勝の仕組みを作っていきましょう。得意な形にもっていくの はコミュニケーション戦略の基本の１つです。 ちなみに、この考え⽅は「パーセプションフロー・モデル」というモデルをアレ ンジしていますので、補⾜もかねて読んでいただけると嬉しいです。めちゃく ちゃ難解な気はしますが、次のページに参考例を載せておきます。「⾏動・態 度」、「認識・知覚」、「必要なアクション」を戦略によって書き変えてご利⽤ ください。 次に⾏くのに、何が必要？ → ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 次に⾏くのに、何が必要？ → 次に⾏くのに、何が必要？ → 次に⾏くのに、何が必要？ → 次に⾏くのに、何が必要？ → 76 ©Miyamoto164
78. 現状 知る 気に⼊る お⾦をつかう これまで聞いてきたアーティストや、 流⾏のアーティストで満⾜している アーティストがどういう⼈か、理解する 曲のタイトル、メロディor歌詞を覚える 曲のメロディに好きなところがあったり、 歌詞に共感し、曲を好きになる ライブを楽しむためや、よりアーティストを楽しむ ために、購⼊が必要と考える 何もしていない 聞いたこともない アーティストの名前を認識する 何かで曲を聴き、意識する 曲を気に⼊り、定期視聴する ライブやグッズ、 プロダクトを購⼊する フォローする 過去⾳源を聴いたり、ライブ映像を⾒たり、アー ティストを好きになる 情報を逃さぬよう、 SNSをフォローする ⾏動・態度 認識・知覚 関係のある情報・ジャンル、トレンド 等、ニュースにのせて接触する イメージ、コンテクスト、体験等、 思い出を楽曲に付加する 過去作品やライブ映像、アーティストの 全側⾯を届ける ライブ、グッズ等、ファンの⽣活とコン テンツの接点に消費の⾔い訳をつくる 必要なアクション FC加⼊ アーティストを応援したり、ライブに参加するため にFCへの加⼊が必要だと納得する FCに加⼊する ライブチケットだけではない、 FCの優位性を届ける、加⼊⼝実 薦める アーティストが唯⼀無⼆の存在となり、 これは⼈に薦めるべき！と考える アーティストを⼈に強く薦める 薦めやすい環境や空気をつくる 推奨ポイントを⾔語化してあげる ファン化フロー - パーセプションフローのフォーマット - 認知率向上 /認知者数増加 全ストリーミン グ視聴者増加数 SNSユニーク フォロワー 増加数 ライブユニーク 動員数/販売者 数の増加数 FC加⼊者数・継 続率の増加 推奨率/推奨者 数の増加 KPI 実施施策 実施施策 実施施策 実施施策 実施施策 実施施策 宣伝施策 メディア /SNS/Promotion/他 認知者数 全ストリーミ ング視聴者数 SNSユニーク フォロワー数 ライブユニー ク動員数 /販売者数 FC加⼊者数 / FC継続率 推奨者数 / 推奨率 認知率 計測データ ※「⾏動・態度」、「認識・知覚」、「必要なアクション」は書き変えて利⽤ 77 ©Miyamoto164
79. 78 わかりづらいですよね、、、最初は使いづらいのですが、 「今、どの部分の為の施策が必要か？」「どの部分を⽬的にしているのか？」 「どういう気持ちの変化があれば次進むのか？」という視点を保つためにもとても有⽤だと思います。 コチラの記事を改めてご⼀読いただき、担当アーティストに落とし込んでみてもらえると嬉しいです。 ⼿法例を、実施施策へタイプ別にプロットしておきます。 ©Miyamoto164
80. 現状 知る 気に⼊る お⾦をつかう これまで聞いてきたアーティストや、 流⾏のアーティストで満⾜している アーティストがどういう⼈か、理解する 曲のタイトル、メロディor歌詞を覚える 曲のメロディに好きなところがあったり、 歌詞に共感し、曲を好きになる ライブを楽しむためや、よりアーティストを楽しむ ために、購⼊が必要と考える 何もしていない 聞いたこともない アーティストの名前を認識する 何かで曲を聴き、意識する 曲を気に⼊り、定期視聴する ライブやグッズ、 プロダクトを購⼊する フォローする 過去⾳源を聴いたり、ライブ映像を⾒たり、アー ティストを好きになる 情報を逃さぬよう、 SNSをフォローする ⾏動・態度 認識・知覚 関係のある情報・ジャンル、トレンド 等、ニュースにのせて接触する イメージ、コンテクスト、体験等、 思い出を楽曲に付加する 過去作品やライブ映像、アーティストの 全側⾯を届ける ライブ、グッズ等、ファンの⽣活とコン テンツの接点に消費の⾔い訳をつくる 必要なアクション FC加⼊ アーティストを応援したり、ライブに参加するため にFCへの加⼊が必要だと納得する FCに加⼊する ライブチケットだけではない、 FCの優位性を届ける、加⼊⼝実 薦める アーティストが唯⼀無⼆の存在となり、 これは⼈に薦めるべき！と考える アーティストを⼈に強く薦める 薦めやすい環境や空気をつくる 推奨ポイントを⾔語化してあげる ファン化フロー - ⼿法例 - コラボソング / PR視点で制作したMV / コラボMV / MV TikTok / ストリーミングでの展開 / メディア露出 / フェ ス出演 / ゲリラライブ / バズ施策 等 ※「知る→気に⼊る」は楽曲が伴うと⼀気通貫します。 映画出演やモデル起⽤等は「知る」に⽌まります。 宣伝施策 メディア/SNS/Promotion/他 LIVE映像 / SNS限定映像 / トレーラー映像 / 試聴映像等 購⼊の⾔い訳ができるプロダクトやライブ レコード化 / エクスクルーシブパッケージ等 FC加⼊の⾔い訳ができるLP等 ⼤義名分を伴うコンテンツ / 権威から認められたコンテンツ等 79 ※「計測データ」、「KPI」を余⽩の関係で省略 ©Miyamoto164
81. ①知る ⾏動：視聴で知る / ヒトから知る ②気にいる ⾏動： Search1（視聴）/ Follow1（視聴） ③調べ、フォローする ⾏動： Seach2（情報）/ Follow2（SNS） ④お⾦をつかう ⾏動： LIVEへ⾏く/モノを買う ⑤FC加⼊ ⾏動： FCへ加⼊する・継続する ⑥薦める ⾏動：強く推奨する / UGC投稿 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 宣伝費がない時は、効率重視！ 宣伝予算もそんなに出せないし、そんな全部できるはずないじゃん！その通りで すね。活動初期は特に宣伝予算なんてありません。そういう時にできることは２ つあります。 ① ミドル・ファンファネルの施策の実施 ② フローではなく、ストック的施策の実施 ①の理由は「投資効率」の視点です。トップファネル施策は往々にして費⽤がか かりますし、ファン化までの距離も⻑いという課題も伴います。であれば、ファ ン化の可能性が最も⾼いファネルに⼒を⼊れます。ファンファネルに⼒を⼊れる ことで推奨が⽣まれるので、新規リスナーを獲得できるという利点もあります。 ②の理由は「施策を無駄にしない」という視点です。簡単に⾔うと次のリリース 時にその施策がまだ有効に機能するか？という点です。ラジオ、Twitterなど流れ ていくものをフローと⾔いますが、初期は特にwebを活⽤する、作品以上にアー ティストにフューチャーした施策を⾏う等、耐久性の⾼いストック型の施策がお すすめです。 トップファネルはストリーミング戦略で担保するのが、宣伝予算のかからない⽅ 法でおすすめです。例えば、毎⽉シングルリリースして、⼈気が⾼まったところ でアルバムリリース。といった形ですね。feat.ワークを増やすのも１つの⼿で す。 80 ミドルファネル ボトムファネル トップファネル ファンファネル ©Miyamoto164 活動初期はミドルファネルを意識
82. ⾔い訳って、超重要 お⾦をつかうには、⾔い訳が必要 「③調べ、フォローする」→「④お⾦をつかう」には⼤きなハードルがありま す。YouTubeがあれば無料でアーティストはある程度楽しめちゃいますので。そ こで重要になるのは「購⼊の⾔い訳をどうつくってあげるか」ということです。 みなさんも何か買うときに、「これ買うとこんないいことあるしなー」とか、 「これ買うとこういういいことあって、めちゃコスパいいから」とかお⾦を使う ⾃分を肯定していませんか？エンターテイメントは⽣活必需品だと私は思ってい ますが、世間ではそうではありません。ですから、「⾔い訳」をきっちり作って あげることで「④お⾦をつかう」へ進んでもらいましょう。 ⽅法もたくさんありますね。限定品が最たる例でしょうし、アーティストのス トーリー上でとても重要である出来事でもいいですね。⾃分や周りの⼈が何にお ⾦をつかっているか観察しながら、『いいわけ』をつくってあげましょう！ https://youtu.be/Qe3iQ8FtAio 81 ©Miyamoto164
83. Chapter ３ [ ⾳楽マーケティングにおける、戦略策定の流れ ] まとめ “アーティストらしさ” をコンセプトに落とし込むとともに、達成したい⽬標・夢を定める。 その⽬標を達成するための⼿段が、戦略となる。 戦略策定では、ターゲットコミュニティを定め、そのターゲットコミュニティが求める価値を分析。 分析で導いた求める価値とアーティストコンセプトの重なり、または掛け合わせによって、アーティスト独⾃の＜体験 戦略＞をつくり、＜コミュニケーション戦略＞で届けることで、アーティストのファンコミュニティへ誘導。 ＜TEAM戦略＞によって夢を叶える仲間になってもらう。 戦略を実⾏するために、ファンまでのフローを設計し、⽬的にそった施策を実⾏する。 実⾏時は常に「⽬的はなにか？」、「数字で⾒た時の変化」、そして何より「⼈のココロ」を主観・客観、視点を切り 替えながら実⾏することを⼤切にする。 82 ©Miyamoto164
84. SKIT 83 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
85. 84 定期的な調査が可能なら！ ⻄⼝さんの９セグメントマップ！ 元SmartNews SVP執⾏役員で、現在Strategy Partnersの社⻑を務め る⻄⼝⼀希さんの著書『実践 顧客起点マーケティング』は本当にオ ススメの１冊です。 中堅以上のアーティストで調査が可能な場合、著書に出てくる「９ セマップ」でトラッキングするのもとても有効だと思います。著書 に出てくる「顧客ピラミッド」という考え⽅で⾔葉の置き換えが必 要ですが、置き換え⽅としては、 ロイヤル顧客 → FC会員 ⼀般顧客 → FC会員以外で１年の間にお⾦をつかった⼈ 離反顧客 → FC会員以外で１年の間にお⾦を⽀払ってない⼈ 他はそのままですね。 ブランディング領域を、次回の購⼊意向が⽣まれるか否かで判断す る視点や、プロダクトとコミュニケーションアイデアを「便益」と 「独⾃性」で捉えるという視点、まだまだまだまだ役に⽴つ話ばか りですので、本当にオススメします。 出典： https://www.shoeisha.co.jp/book/campaign/kokyaku ©Miyamoto164
86. LINE経済圏 LINEプラットフォームのフル活⽤！ 国内約8400万⼈を超える⽉額利⽤者がいるLINE。LINEは中国で実現している スーパーアプリ化に向けて、Yahoo!との合体など⼀歩⼀歩進んでいますね。 アーティストサイドから⾒たときにも、このLINEの動きはチャンスがあると 思います。例えば、⽉に⼀回全曲フル視聴可能というフリーミアムモデルを 導⼊しているLINE MUSIC。この機能をハックすれば新規ファンの獲得にも⼀ 役買えるでしょう。たとえばアルバムリリース時、アルバム全曲とオススメ 曲で構成したプレイリストをLINE MUSICで作り、そのプレイリストへと流⼊ させます。LINE広告でLINE内から誘導するのが⼀番効率がいいでしょう。 「アルバム全曲聴ける！」というポイントをフックに、新規ユーザーにん対 する視聴体験をつくり、そこからファンへと導いていきます。 他にもLINEアカウントとFCの顧客IDを連携すれば、より1 to 1なコミュニ ケーションが可能となりますし、今後、各サービスが連携していけばこれま でにない体験を作ることができ、これまでにないルートでファンを増やすこ とが可能となるかもしれません。 LINEアカウント MUSIC ゲーム マンガ LIVE チケット Pay NEWS VIVID FCデータベース データ連携 85 ©Miyamoto164
87. プロモーションから、コミュニケーションへ Chapter 4 86 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
88. サブスク時代での変化 健全な⽣涯投資額の最⼤化と、ファンの最⼤化と深化 サブスク時代になって、アーティストのビジネスモデルは変化しました。ざっく り⾔うと「CDを売る＆ライブをする」という⼀回⼀回のお付き合いから、ながー いお付き合いへの変化です。 つまり、これまでの各作品（ライブ含む）を起点とした「ファン数の最⼤化と深 化」に加え、ファンからアーティストへの「健全な⽣涯投資額の最⼤化」が重要 になったということです。ですので、⼀⽅的なプロモーションや、ファンのお財 布事情に負担をかけてしまう⼀過性のキャンペーンはもう時代遅れです。プロ モーションではなく、コミュニケーションへ。これが⼤前提です。 尚、コミュニーション⽅法は無限⼤にあると思います。ですので、ここでは今の 時代に必要な視点を６つお伝えしたいと思います。 ファン数の最⼤化と深化 健全な⽣涯投資額の最⼤化 87 アーティスト軸 作品軸 - ⽬的 - ©Miyamoto164
89. 👱 👩 YOU 👧 広告 プロモーション PR 👱 👩 YOU 👧 プロモーション時代 コミュニケーション時代 例：仲⼈視点に置き換えるとわかりやすい AさんはBさんのことが好きで、くっつけてほしいと考えています。たとえ ば、Aさんの良さを最⼤限にして伝えられるようBさんにプロモーションし たり、Bさんの友達CさんにAさんの伝えたくなるようないい話をしてBさ んへ。こういうことがプロモーション時代です。 Aさん Bさん Cさん コミュニケーション時代には、みんなが話しやすい雰囲気をつくったり、 会話のハブになったり、そうすることでAさんとBさんの距離を縮めていく ほうが上⼿くいきます。 88 ©Miyamoto164
90. コミュニケーション戦略に必要な５つの視点 89 ①アーティストアクティビズム ②作品の⽣活導⼊ ③モーメント戦争勃発中 ④想い出の主題歌 ⑤ツナガリを⽣み出す歌 ⑥365⽇360度発想 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
91. 視点① アーティストアクティビズム アーティストは、ルフィな時代 ファンからアーティストへの「健全な⽣涯投資額の最⼤化」に必要なコトは何か？ １つの柱はファンクラブです。ただ現状は問題も多いと感じています。基本は毎⽉ 300〜400円のサブスクモデル。同価格帯には、楽天マガジンやdマガジン、学⽣なら 有料サブスク、プライムビデオもありますね。つまり、サービスとしての価値では絶 対に費⽤が相場とつり合わないんです。ライブに当たる権利しかないファンクラブ は、今後難しくなるでしょう。 では、どうするか？ 「アーティストへの投資」という視点です。ポイントは、クラウドファンディング的 な思想である「想い×ワクワクする未来×活動報告」。アーティストコンセプト×夢 に加え、アクションを伝えていくことが重要です。ファンに「私の応援で、こんな活 動ができてるんだ！」と、感じてもらえるようなアクションを⾏っていき、⼀緒に夢 へと歩んでいきましょう。 ルフィみたいに、ブレないアクションが重要な要素です。 90 出典：「ONE PIECE」61巻 ©集英社
92. 視点② 作品の⽣活導⼊ 作品では、ファンの最⼤化と深化を⽬的に リリース時に考えるのは、楽曲をより多くの⼈に届け、⽣活に取り⼊れてもらう ことです。これまで通り、楽曲をより多くの⼈に届けるという点は変わりませ ん。SNSでの広がり、メディア露出、アルゴリズム露出、⼝コミですね。変わっ たのは、⽣活に取り⼊れてもらうという視点です。 「どういう時に（繰り返し）聴いてもらえるか？」を考えます。繰り返し聴いて もらうのはファン化、そしてファンの深化につながります。朝、起きたとき か？、通学通勤か？、夏か？、元気がないときか？、好きな⼈のことを考えると きか？どういうシーンでその曲を聴いてもらえるのか。どうしたら特定のシーン で繰り返し聴いてもらえるのかを考えます。 これはマーケティングでいう「モーメントを捉える」という考え⽅です。この視 点はTikTokでのミーム作りにも役⽴ちますし、⾳楽というwithコンテンツマーケ ティング（⾳である⾳楽が、何かのシーンを彩る）において⾮常に重要な視点です。 詳しくはnote「TikTokによって、着うた系がまたキテる！？」に記載してます。 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com 91
93. 夏といえば、TUBE。会いたいといえば、震える。 スポーツ×感動は、アスノヨゾラ哨戒班。 モーメントについて補⾜します。モーメントとは「さまざまなシーンや瞬間、記 念⽇、⾏事」です。Twitterもモーメントカレンダーを公開しているように、ソー シャル時代に相性のいい視点です。 ⾳楽は昔から、このモーメントととても相性がいいと⾔えます。世代にもよって 想起される曲は異なりますが、 夏といえばTUBE、 会いたいといえば、⻄野カナやaiko、 カップルの⽇常といえば、「slow jam」、 スポーツ×感動は「アスノヨゾラ哨戒班」、 といったように、モーメントには楽曲が想起されます。 注⽬すべきはTikTokです。これ迄はタイアップやメディアで１つのイメージを広 く伝えていきましたが、TikTokは１つのフレームにみんなが投稿を重ね、その投 稿に共感することで複数の⼤きなイメージを形成していきます。この複数コンテ ンツによるイメージ形成が、モーメント獲得の⼤きなポイントです。投稿動画が 更なる共感を⽣み、共感ハリケーンが起き、モーメントを⽀配します。⽀配した 楽曲やアーティストの特徴を⾒極めて、相性のいいモーメントの第⼀想起を獲得 していきましょう。 視点③ モーメント戦争勃発中 MOMENT WAR 92 ©Miyamoto164
94. 視点④ 想い出の主題歌 「想い出×楽曲」こそ全て！ モーメントでの想起と近いのですが、想い出と楽曲を結びつけることも重要な視 点です。みなさんも好きな曲には想い出がありませんか？好きな⼦や、友達、ラ イブだったり映画だったりもするかも知れません。そのように、楽曲と想い出を 結びつけることが重要なのですが、ここでポイントなのは、「楽曲に想い出を加 える」ではなく、「想い出の主題歌になる」という視点です。Rin⾳『slow jam』 のように、想い出を彩る曲として使ってもらうことを意識します。Official髭男 dismの⽣み出す⾳楽が素晴らしいのは勿論、「聴き⼿の⼈⽣とタイアップ」とい うコンセプトこそがみんなが共感する曲を⽣み出している気がしてなりません。 尚、タイアップも「想い出の主題歌」の１つの⼿法です。タイアップによって楽 曲にイメージ（想い出）が付加されるわけです。ですので、楽曲とタイアップ先 がリンクしていればしているほど、この掛け算は最⼤化します。昨年の熱闘甲⼦ 園主題歌『宿命』を起⽤したムービーは涙無しには⾒られないので、ぜひご覧く ださい。曲が想い出を引き⽴てているのがよくわかると思います。 すみません。髭男めっちゃ好きなんす。 現代においても脳の中にココロの場所は⾒つかってないそうです。ココロに刺さ るものは全て、記憶の繋がりで⽣まれるということですね。楽曲がどんな想い出 の主題歌になれるか試⾏錯誤してみましょう。 YouTube：「⼤エンディング」熱闘甲⼦園 2019年8⽉22⽇放送 93 ©Miyamoto164
95. 視点⑤ ツナガリを⽣み出す歌 Z世代は、ツナガリをみんな求めてる SNSの登場により「友達か、否か」が相互フォローで可視化されてしまった現 代。「友達の証はフォロワー関係」と⾔っても過⾔ではありません。このフォロ ワー関係ってとても不確かな関係で、画⾯以外に証拠が無いんです。この友達の 証を確かなものにするために⼈はリアルなツナガリを求め、そのツナガリをSNS に投稿し、友達の証を確かなものにするのではないでしょうか？ 私はそんな気がしてなりません。 その証拠に、ツナガリを感じるものに消費を⾏う「ツナガリ消費」の傾向が⾒て 取れます。昨年「タピる」、「ディズる」といった⼀緒に何か⾏動をする⾔葉が 流⾏ったのもこのような背景でしょうし、コロナで会いづらくなった今、実際に LINE利⽤量が増えています。 ⾳楽においても、このツナガリを強化する「ツナガリ消費」を意識した体験・コ ミュニケーションが重要です。withコロナでは難しいですが、ライブを代表に、 TikTokや、視聴イベント、LINEトークBGM、友達にシェアしやすいコンテンツ、 ２⼈（以上）のツナガリを⽣み出すコミュニケーションが重要です。 94 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
96. 視点⑥ 365⽇360度発想 毎週 毎⽇ 毎時 ・週刊少年ジャンプ ・MUSIC STATION ・⼈気テレビ番組 ・マンガアプリ ・YouTube / Netflix ・SNS ・ニュースアプリ ・Twitterトレンド 時間軸にも注⽬します。 話題の周期は、毎週から毎⽇へ。そして毎時に突⼊しています。 毎時のプランニングはハードルが⾼いですが、365⽇レベルのプランニングはマストです。 「コミュニケーション」と「体験」と「情報設計」の３軸で考えます。 ©Miyamoto164 95
97. 365⽇の、ファンに捧げるコミュニケーション プロモーションではなく、コミュニケーションですので、作品をリリースする時 だけ告知する⽅法はNGです。DJやバンドマンがイベントの時だけ連絡来るのと同 じくらいダメです！365⽇レベルで⼼地よいコミュニケーションを設計していきま しょう。 具体的には、リリースやライブといった年間の⼤きな計画からブレイクダウンし て考えます。各SNSを横断しながら365⽇、⽬標に向かって動いている状態を作り ましょう。⼤層なことをする必要はありません。会話が⽣まれそうでしたら、写 真１つTwitterで投稿するだけで⼗分です。常に動いている状態「LIVE状態」を保 ちます。リリーススケジュールも従来の３ヶ⽉に１度といったペースではなく、 毎⽉リリースを⾏い、ストリーミングで露出する状態を作り続ける。といった変 化が必要だと⾔えるでしょう。 視点⑥ 365⽇360度発想 - コミュニケーション - ©Miyamoto164 | designed by freepik.com 96
98. 視点⑥ 365⽇360度発想 - 体験 - 365⽇楽しめるコンテンツ量 24時間365⽇楽しめるように、コンテンツを供給し、ストックし続けるのも重要 なことです。楽しめるコンテンツ量が少ないと、他の魅⼒的なコンテンツにすぐ スイッチしてしまいますよね。ファンが⾃⾛してくれるようにコンテンツをたく さん・計画的に⽤意しましょう。ウォルト・ディズニーカンパニーを代表に、 MCU作品、スポーツチーム等をチェックするとヒントが得られるハズです。 尚、活動初期のヒットは嬉しい反⾯、注意も必要です。リスナーにとって価値を 持つコンテンツが多くないと飽きられますし、アーティストに #飽きた イメージ が貼られて今後の情報がスルーされてしまいます。この情報フィルターに引っか からないためにも、ストリーミングから⽕がついたなら、ストリーミングに。 SNSから⽕がついたらSNSに。YouTubeに⽕がついたなら、YouTubeに。ユー ザーの体験視点でコンテンツを供給していきます。 聴く 観る 参加 考える 視る 買う 話す聞く 読む ・ストリーミング ・オーディオメディア ・YouTube ・SNS / TikTok ・LIVE / Virtual ・上映コンテンツ ・販売チャネル ・D2C ・ファンクラブ/コミュニティ ・LINE ・TikTok ・SNS ・ファンコミュニティ ・探求余地設計 ・考察UGC ・インタビュー ・SNS 365⽇!! 97 ©Miyamoto164
99. 視点⑥ 365⽇360度発想 - 体験の導線設計 - 導線設計こそ、ファン最⼤化の重要要素 最後に導線設計です。基本ですが、できていないケースをよく⽬にします。 例えば、せっかくコンテンツにアクセスしようとしてくれたのに、リンクが貼ら れていないとかナンセンスです、次に何にアクセスするのがいいかわからない。 みたいなことはとても残念ですよね。ですので、導線作りはユーザーのことを第 ⼀に考えて、適切に⾏いましょう。勿論、コミュニケーションですので「絶対 Amazonのリンク押させてやる！」みたいな導線設計はNGです。 次ページにアルバムリリース時における導線設計の例を記載しておきます。広が りやすいコンテンツを提供し、そのコンテンツを軸とした導線設計でファンへ導 く。「こういう⾵に⾏動して、ファンになってもらいたい」そういう視点で設計 していきましょう。 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com 98
100. ALBUM LP / 特設サイト ・ALBUM VISUAL ・YouTube埋め込み ・フィジカル購買（予約）リンク ・ストリーミングリンク（埋込等） ・制作ドキュメント他 SmartURL（Linkfire / Odesli） WEBSITE 1st Viewにリンク設置 STORE（shopify / STORES / BASE） FAN CLUB 各サービスリンク Twitter LINE フォロー 誘導 Instagram Stories 各ストリーミング Amazon / EC YouTube 『ALBUM』 facebook TikTok 例：アルバムリリース時における導線設計 99 ©Miyamoto164
101. ALBUM LP 購買・視聴リンク / コンテンツ Streaming Artist Playlist / LIVE Playlist / ALBUMが影響を受けた曲Playlist After Release Teaser 発売告知 LP EC VIDEO STREA MING Streaming 先⾏配信 Streaming（PreSave） SNS 各SNS VIDEO埋め込み / Streaming 各SNS LP URL / MV埋め込み 各SNS LP URL / 先⾏配信URL 各SNS LP URL / PreSaveURL ALBUM LP Teaser / 予約リンク / 先⾏配信URL ALBUM LP VISUAL / 予約リンク Amazon / EC 購買へ Amazon / EC 予約へ（予約特典） After MV AL⼈気曲MV化 / LIVE VIDEO MV リード楽曲 Teaser Video 期待感を煽る / 制作ドキュメント 発売告知Video / Visual 期待感を煽る / 制作ドキュメント 例：アルバムリリース時における導線設計（時系列にすると） 100 ©Miyamoto164
102. 101 事例：MOMOIRO CLOVER Z RELEASE COLLECTION https://mcz-release.com/ ももクロの、リリースまとめサイト ももいろクローバーZのこれまでの「⾳源」と「ライブ」のリリースがまとめられ た「ももいろクローバーZ RELEASE COLLECTION 特設サイト」はとても導線設 計が優れたサイトだと思います。 各作品のLPとして、特典情報やストリーミングリンク、購買リンク、トレーラー 映像が設置されているのは勿論ですが、その各LPをmcz-release.com/という同⼀ ドメインで管理しています。いわば、作品集でありLP集となっています。 LPへアクセスしてくれるユーザーは購⼊意向を少なからず持っているユーザーで すので、気になった作品のLPへ移動してくれる可能性も⾼いでしょう。おそらく このドメインが多くの売上を作っているはずです。HISTROYは新規ファンの獲得 にも⼀役買っているはずですね。 ©Miyamoto164
103. Chapter 4 [ プロモーションから、コミュニケーションへ ] まとめ 102 アーティストコミュニケーションの⽬的は「健全な⽣涯投資の最⼤化」 作品コミュニケーションの⽬的は「ファンの最⼤化と深化」 そのためには、夢へと向かう「アーティストアクティビズム」が重要であり、 楽曲は、より多くの⼈の⽣活に取り⼊れてもらわねばならない。 ⽣活に取り⼊れてもらうためには、「モーメントを捉える」、「想い出の主題歌」、 「ツナガリを⽣む」、「365⽇360度発想」といった視点が必要となる。 ©Miyamoto164
104. つまり、こういうこと。 ・モーメントを捉える ・想い出の主題歌 ・ツナガリを⽣む ・アーティストアクティビズム ・365⽇360度発想 アーティストコミュニケーション → 健全な⽣涯投資の最⼤化 作品コミュニケーション → ファンの最⼤化と深化 103 ©Miyamoto164
105. SKIT：思考法 104 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
106. 思考法：アイデアのつくり⽅ アイデアとは、の名著 めっちゃ薄い本ですが、アイデア系だと⼀番濃厚な本だと思います。ここで書か れている原則は本当にシンプルです。 1. 情報のインプット 2. 掛け算や関係性に着⽬してアイデアの種を探す 3. ほったらかして他のことをする 4. アイデアを⽣み出す 5. 実⾏頑張る 1時間もあれば読めるので、とりあえず読むことをオススメします。 105 ©Miyamoto164
107. 思考法：世界の事例から学ぶ（カンヌライオンズ） カンヌライオンズから学ぶ 正直、広告賞！広告賞！な広告業界が好きではありませんでしたが、最近の広告 賞は結果も踏まえて賞を授与するので、とても勉強になりますし、好きになって きましたw（いざ、ACCのME部⾨でシルバーを貰えた時は嬉しかったですw） そんな広告賞のトップがカンヌライオンズ。 今年はコロナで賞⾃体はなくなりましたが、オフィシャルで記事を公開してくれ ています。⽇本の事務局の⽅が熱意で⽇本語訳してくださったそうです。めちゃ くちゃ⻑⽂ですが、めちゃくちゃ参考になる情報が載りまくってます。 ぜひ、ご覧ください。 106 ©Miyamoto164 https://cannesprlions.com/lionsnews/
108. 思考法：Why?5とIf?5 Why? Why? Why? Why? Why? If? If? If? If? If? 「何故？何故？５回」と、 「もしも？もしも？５回」の習慣作り 課題や、モノを捉える時の２つの思考法です。 とてもシンプルで強⼒なのが「Why？」と「If？」何故？と、もしも？です。 「Why ？」は、どんどん深く、本質を突き詰めたい。ロジカルに考えたい。そん な時に活⽤します。 何故、担当アーティストに⼈気がないんだろう？ → 認知されてない？ 何故、認知されてないんだろう？ → リーチの少なさ、ターゲットが⼩さい？ 何故、リーチがない？ → メディアが取り上げづらい？ 何故、何故？ 「If？」は、アイデアを広げたい、もっと柔軟に考えたいときに活⽤します。 もしも、担当アーティストがジャンルを超えた活動したら？ もしも、担当アーティストの楽器を⼊れ替えったら？ もしも、担当アーティストが活動形態を変えたら？ もしも？もしも？ 107 ©Miyamoto164
109. 108 思考法：多々良タツキさんのアイデアの型 https://note.com/char_omni/n/n49cf5dbb2384 電通・多々良さんのアイデアの型 電通ほどネット上で嫌われている会社はありませんが、電通ほど優秀な⼈が在籍 している会社も少ないと思います。（勿論、会社ですので⼈によってバラツキますが） そんな電通のエースチームでもあるCDCに所属しており、 「Netflix アニ“⽬” ジャック@新宿」を⼿掛けられた多々良 樹さんが、noteで企画法を公開されてい ます。「企画（施策）とは？」や「アイデアの発想法の型」を８つの型と４つの 検証という形でシェアしてくれています。コミュニケーションアイデアを考える 際、参考になるはずです。ぜひご⼀読ください。 ©Miyamoto164
110. 思考法： マインドマップ 109 出典：MAPLOG - 【miro】クリエイターのための端麗なオンラインマインドマップmiroの操作 ⽅法まとめ マインドマップで思考の発散×整理 マインドマップという思考法もオススメです。対象に切り⼝をどんどん付け⾜し たり、対象を分解したり、⽅法は⾃由でいいと思います。デジタルのツールは整 理に優れていて、紙を使うとより柔軟に発想できるイメージがあります。ですの で、私の場合は最初は紙に書いていって、そこから思考を整理するためにデジタ ルのツールを使うという感じです。 デジタルツールはMindNodeかMiroを使ってます。マインドマップやMiroに関し てMAPLOGさんのブログが網羅されてますので、ぜひご覧ください。 ©Miyamoto164
111. 思考法： チャリを漕ぐ 110 ⾃転⾞で無⼼な情報処理 アイデアに⾏き詰まったときや、寝かすとき、リフレッシュしたい時の私のオス スメは⾃転⾞です。無⼼でいろんな情報処理をする。という脳の働きがいいのか はわかりませんが、⾃転⾞で知らないところを⾛っているとモヤモヤしていた部 分がスパーーン！とクリアになったり、アイデアが⽣まれることがあります。 BlueLugさんでおしゃれな⾃転⾞買えば、よりテンション上がっていいアイデア が⽣まれるかも！？ ©Miyamoto164
112. 思考法： サウナに⼊る 111 サウナはココロとカラダと思考のパートナー ブームとなっているサウナですが、サウナはもやもやしていたアイデアがス パーーン！となる最⾼のソリューションです。私は特になのですが、デジタル・ スマホ中毒です。そんなデジタル・スマホから強制的に解放してくれるサウナは ⼼⾝ともにリセットしてくれます。 もやもやしたことは全てサウナがクリアにしてくれます。悩んでいたアイデア も、仕事のことも。⽇本最⼤のサウナ検索際と・サウナイキタイで「⽔曜サ活」 という、⽔曜⽇サウナ⾏こうね！的なキャンペーンがあるので、週の中⽇である ⽔曜⽇にぜひサウナいきましょう！ ©Miyamoto164
113. PR発想の基礎知識 Chapter 5 112 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
114. 広告とPRの違い 広告は情報のコントロールが可能ですが、PRではコントロールができないこと、 間にメディア / SNSの意図が⼊ることが⼤きな違いです。 アーティスト / コンテンツ ヒト / 世の中 アーティスト / コンテンツ - 広告 - メディア / SNS ヒト / 世の中 コントロール可 コントロール不可 コントロール可 - PR - 113 ©Miyamoto164
115. メディア露出 = PR？ メディア露出 = PRは⼤きな間違い！ PRとは、世の中との握⼿。 PRって、メディアにいっぱい出ることでしょ？というイメージがあると思います が、実はそれってPRの基本であるパブリシティに過ぎないんです。PRとはPublic Relations、直訳すると公共的な関係性のことを指します。よくわからないですよ ねw。⼀⽅通⾏の広告と違って、世の中と双⽅向性なのがPRということです。で すので、PRとは「⽬的達成に必要な、世の中の空気づくりと、世の中とのイメー ジづくり」と捉えておくといいと思います。 「マーケティングと何が違うねん？」と、気になると思います。マーケティング はアーティストが主⼈公。PRは世の中が主⼈公の考え⽅です。 SNS時代にはこの世の中視点で考えるPR発想が⼤前提として重要です。メディア から個⼈へパワーが移⾏しているのが⼤きな要因ですね。「世の中ってこうだか ら、この施策を⾏えばこういう反応が起きる」という理解ができるように世の中 を観察しましょう。そのためには、⼈を深く観察したり、ニュースを⾒たり、ト レンドを追いかけたり、情報を⾃分にぶち混みまくりましょう！ 情報酔いするくらいぶちこみます。 ⽬的 / ⽬標 / 夢 / VISION 現在 ①世の中の空気づくり 世の中がこういう空気になれば、達成できる！ ②世の中とのイメージづくり 世の中に、こう認識されれば達成できる！ P R の 役 割 114 ©Miyamoto164c
116. ①世の中の空気づくり 世の中の、空気をつくる 世の中の空気づくりとは、⽬的によって異なりますが、⾳楽の場合、多くは「聴 かなきゃ！観なきゃ！」という空気を作り続けることです。この空気を作るには ⼤きく２つの⽅法があります。 ①流通情報量を増やす ②いい◦◦の定義を変える 「①流通情報量を増やす」は、NEWSを作ってアーティストのニュース量や、 SNSで会話される量を増やすことです。もちろん前提としてどういう⾵に語って もらうか？はコンセプトと⼀貫してプランニングします。最近ではBiSHがニュー スの作り⽅上⼿いですよね。 「②いい◦◦の定義を変える」とは、バンドで⾔えば「いいバンドとは、ロック にブラックミュージックの要素を融合させることだ」といったように、いい◦◦ の定義を⾃分のアーティストにしてしまうという⽅法です。ただこれは⾼等テク ニックで①裏打ちされた事実、②世の中の関⼼、③リスナーの納得感が揃ってい る必要があります。 ⽬的 / ⽬標 / 夢 / VISION 現在 ①世の中の空気づくり 世の中がこういう空気になれば、達成できる！ ②世の中とのイメージづくり 世の中に、こう認識されれば達成できる！ P R の 役 割 115 ©Miyamoto164
117. メディア掲載にはPR IMPAKT メディア掲載に必要な要素は、取り上げる理由 ニュース量を増やす = パブリシティを獲得するためには、当たり前ですが、メ ディアで取り上げる理由が必要です。「うちの新⼈アーティストの曲がめちゃく ちゃかっこいいんで、取り上げてもらえませんか？」とか⾔ってもダメですよ ね。⾃分がメディアの⼈間だったら？メディアを⾒てる⼈だったら？視点を切り 替えながら取り上げたくなる理由をつくりましょう。 電通PRが提唱するPR IMPAKTは、普遍的な切り⼝です。⼈気アーティストの場合 「Actor/Actress」が既にクリアされているので、とても有利ですね。事例をあげ るとすれば、Trendを取り⼊れたゴールデンボンバー『令和』のリリースや、 AKB48のライバルとしてInverseではじまった乃⽊坂46、Mostを取り⼊れた世界 初“賞味期限付き”アルバムをリリースしたゲスの極み⼄⼥。作品やコンセプトに このPR IMPAKT視点を取り⼊れると情報は広がり安いと⾔えます。 「このSNS時代にメディア視点なんて時代遅れだわ！」という気もしますが、実 際SNSで話題になることとはメディアで放送されたニュースですし、逆にSNSの 話題をテレビがブーストしたりもします。つまり、相互関係です。 出典：DENTSU PUBLIC RELATIONS https://mag.sendenkaigi.com/senden/201604/creative-basis/007686.php 116 ©Miyamoto164
118. 電通・⻤ムービーの感情トリガーマップ https://dentsu-ho.com/articles/5523 PR IMPAKT×感情トリガーは、必修視点 PR IMPAKTはメディア視点での切り⼝です。このPR IMPAKTに受取⼿の感情を 掛け合わせる羅針盤となるのが「感情トリガー・マップ」です。こちらも電通PR が発表したもので、円の⼤きさがシェア確率が⾼いもののようです。確かにセク シーなものはシェアしづらいですよね。（いいねで知らない間にシェアされてる かもしれませんがw） 例えば、アイドルが本来下のゾーンを得意としているのに対して、BiSHは上・左 上ゾーンを得意としており、当たり前の逆であることで、より⼤きな話題を作っ ていますし、岡崎体育やヤバイTシャツ屋さんは「爆笑」アプローチなのに、曲の クオリティが⾼いというギャップがありますね。 ただ、企画を考える時にこのフレームを使えばいい！というわけではなく、あく までこの２つは前提となるマインドセットだと思います。ですのでいろいろな事 例を分析しながら、アーティストならではのアプローチを探っていきましょう。 117 ©Miyamoto164
119. 普遍的な⽅法：NEWSを作り続ける NEWSは⼈から⼈へ伝播していく 普遍的な⽅法ですが、NEWS性の⾼いコンテンツを作り続ける。という視点が重 要です。『トムソーヤの冒険』で知られるマーク・トゥエインはこう⾔いまし た。「真実が靴を履いている間に嘘は世界を半周する」現在では世界を10周くら いしてそうですよね。嘘は絶対ダメですが、NEWS性のある出来事は次々と伝播 していきます。 事件であれば、事件であるほど。 議論が⽣まれれば、議論が⽣まれるほど。 否常識であれば、否常識であるほど。 そして、⼤義があれば、⼤義があるほど。 あたり触りの無い、記憶に残らない情報が⼀番ダメです。 勿論、アーティストによって相性の悪いタイプもいます。NEWSを作り続けてい きましょう。 118 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
120. ②世の中とのイメージづくり 世の中とのイメージづくり 世の中とのイメージづくりとは「世の中にとってアーティストがどのようにイ メージされるか」を世の中、ファン、メディア、そしてアーティストと⼀緒に作 ることです。⾒る⼈によってイメージとは異なります。 アーティスト側が思うアーティストイメージと、 世の中が思うアーティストイメージと、 メディアが取り扱いたいアーティストイメージと、 ファンが知っているアーティストイメージってずれているもんです。 伝えたいメージがあると思いますが、イメージを決めるのは世の中です。アー ティスト⾃⾝ではありません。⼈がどう感じるかはコントロール不可能な部分だ からです。『嫌われる勇気』ですね。コントロールはできませんが、出来る限り イメージを等しくすることは可能です。それこそが我々の役割ですね。 どの側⾯にスポットライトを当てるか？という視点で試⾏錯誤しましょう。次 ページにイメージ図を載せておきます。 ⽬的 / ⽬標 / 夢 / VISION 現在 ①世の中の空気づくり 世の中がこういう空気になれば、達成できる！ ②世の中とのイメージづくり 世の中に、こう認識されれば達成できる！ P R の 役 割 119 ©Miyamoto164
121. 世の中⽬線 ファン⽬線 メディア⽬線 スポットライトをどこに当てるべきか？ 世の中は⽩い部分を⾒てる メディアは⻩⾊い部分が 伝えやすいし、伝えたい部分。 ファンが好きなのは⾚い部分 ③ ① ② 円は、アーティストの実像です。アーティスト⾃⾝の実⼒を⾼め、円を⼤きくするこ とが⼤事です。①は世の中が知らない部分であり、メディアも伝えたく、ファンも好 き部分ですので、最初にプッシュすべき部分です。②はメディア的には微妙だけど、 ファンが好きな部分です。メディアが「おいしい！」と思うような切り⼝を考え、メ ディアを通して伝えてもらえればファンが増える可能性も⾼い部分 と⾔えます。③はまだ誰にも刺さっていませんが、何かいい要素が あるかもしれません。まずはファンが好きになってもらえる部 分がないか考えてみましょう。 ※ここではSNSもメディアと捉えています。 120 ©Miyamoto164
122. 世界とPR パブリシティ パーセプション チェンジ ビヘイビア チェンジ ・・・⾏動を変える ・・・認識を変える メディア露出・・・ - PRの⽬的 - SNS PRの最⼤の⽬的と⾔われる、ビヘイビアチェンジ 世界のPRでは、PR最⼤の⽬的は、ビヘイビアチェンジ（習慣や⾏動を変えること） と⾔われています。⾏動を変えるためにはパーセプションチェンジ（モノやコトへ の認識を変える）が必要で、パーセプションを変えるためにはパブリシティ×SNS で、変えたい認識を広げる必要があるという左図の考え⽅です。 先程の「世の中の空気づくりと、世の中とのイメージづくり」 はパーセプション チェンジとパブリシティ×SNS部分ですね。成功すると、ビヘイビアチェンジが 起こります。 ⾳楽事例でいうビヘイビアチェンジの例は、ももいろクローバーZです。汗をかき ながら全⼒でロックやブラックミュージックの要素が詰まったコアな楽曲を歌う ももクロは、世の中が持つアイドル像を変えました。その結果、ロックファンや ⼀般の⼈でもアイドルのライブに⾏く。というビヘイビアチェンジが世の中に⽣ まれていますし、多くのフォロワーを⽣みました。オタク向けと思われていたア ニメを、誰もが⾒るエンタメに変えたのもビヘイビアチェンジですね。 頭の中にこの構造は⼊れておいて損は無いと思います。参考に私の好きなPR視点 の事例をいくつか挙げておきます。 ・・・会話をつくる × 例：曲を聴く、ライブを観る 例：アイドルソングやアニメはオ タクだけのものではない 121 ©Miyamoto164
123. 個⼈的に好きな世界のPR視点な事例「Trash Isles」 海のゴミ⼤陸を、国として認めさせる！ 「THE TRASH ISLES」、直訳するとゴミの島ですね。 こちらは環境NPO・Plastic Oceansが実施した事例で、太平洋に浮かぶプラス チックごみの島を「Trash Isles（ごみ諸島）」という国として、国連に申請し、 認めさせるというものです。⽬的は毎年800万トンが廃棄されるプラスチックゴミ 問題を深刻な問題であることを可視化、空気を作り、国際世論を動かそうという こと。 国家申請に必要な、国旗、通貨、パスポートを準備し、国⺠もwebで募集。その 細部にいたるまで徹底したクリエイティブにアイデアが光っていますし、「国⺠ の募集」というパワーワードはSNSやメディアで⼤きな話題をつくり、22万⼈を 超える国⺠が集まり、5億⼈にこの情報はリーチしたとのことでした。 問題であるゴミの塊を島に⾒⽴て、更に⼤きな話とする為に建国というパブリッ クなもにし、国⺠募集という形で参加者を次々に拡⼤するというアプローチ。 122 https://youtu.be/u9Ne9VnZ7fs ©Miyamoto164
124. 123 個⼈的に好きな世界のPR視点な事例「リアルビューティー スケッチ」 本当のあなたは、もっと素敵なんです。 SNSで⾒た⼈も多いかもしれませんね。コチラのサイトでまずは動画をご覧くだ さい。⾒れば説明はいらないと思いますが、Dove（ユニリーバ）が伝えたかった ことは「あなたは⾃分が思っているより、ずっと美しい」というメッセージです ね。 ⾃信をもてない⼈に⾃信を与える。というのはよくあるアプローチだと思います が、そのファクト（事実）として「他の⼈はあなたのことをこう、⾔っていまし た」という揺るぎないファクトが存在する。こんな勇気づけられることはないと 思います。誰しも、⾃分がマイナスだと思っていたことを褒められるのは嬉しん ですから。本施策は世界中の⼈のパーセプションを変え、動画をみた次の瞬間か ら前向きな⽇々がはじまったのではないでしょうか。 https://www.dove.com/jp/stories/campaigns/real-beauty-sketches.html ©Miyamoto164
125. 124 個⼈的に好きな世界のPR視点な事例「NIKE - Dream Crazy」 信念をつらぬくあなたを、NIKEは全⼒で応援する。 パーパスブランディングを語る上で必ず出てくるNIKE「Dream Crazy」。この キャンペーンはキャンペーン動画を⾒るだけでは全体像が理解できませんので、 こちらのケースビデオやこちらの記事を読んだあとに、キャンペーンビデオを改 めて⾒てください。 NIKEは「スポーツの⼒で世の中をよりよい世界に前進させる。全ての⼈が健康で 平等に競える、公平な世の中にする」をパーパス（信念・存在意義）としていま す。パーパスをアーティストに例えるならWhyに当たります。このWhyの強さと 信念を持って⾏動する点でとても素晴らしい事例だと思います。 クラスや周りでも、いいこと⾵なことばかり⾔うけど、⾏動に移さない⼈って信 頼されないですよね。CSRブームによってそういう企業が増えたいま、世の中は 信念を持った⾏動を起こすブランドを求めています。⽇本での調査でも出ていま すね。 もう⼀つの視点として、NIKEの昨今のキャンペーンはアスリートや若者を主⼈公 にしています。「NOTHING BEATS A LONDONER」というロンドンっ⼦を主⼈ 公にし、 Instagramを巧みに活⽤したキャンペーンもとても素敵ですし、ミーガ ン・ラピノーを主役にした「Never Stop Winning」も、本当に⼼が震えます。 ©Miyamoto164
126. SKIT：個⼈的に好きな⽇本のPR視点な事例「 #この髪どうしてダメですか」 地⽑なのに⿊く染めなきゃいけないの？ P&G・パンテーンの「#この髪どうしてダメですか」は世の中の変な当たり前と なっている校則について⼀⽯を投じるキャンペーン。 このPRの素晴らしいところは、実際に⾏った先⽣への調査を有効活⽤したことだ と思います。調査の結果、先⽣の92.5%が「時代に合わせて校則も変わっていくべ きだ」と考えており、87%が「時代に合わせて、髪型に関する校則も変わってい くべきだ」と考えているというデータが発表されています。このデータの強さ、 意外性に加えて、SCHOOL OF LOCKやドキュメンタリー動画と⽴体的にコミュ⼈ ケーションをデザインしながら「#この髪どうしてダメですか」を投げかけたこと が、こちらのインタビューから垣間⾒えると思います。 世の中の変な当たり前に対して、疑問を投げかける。このアプローチは⾳楽とも 相性がいいアプローチだと思います。 125 ©Miyamoto164
127. SKIT：個⼈的に好きな⽇本のPR視点な事例「注⽂をまちがえる料理店」 間違えるという⾏為を、素敵な好意に。 注⽂をまちがえる料理店なんて嫌ですよね。本当なら。でも、この料理店はきっ と笑顔になるはずです。「注⽂をまちがえる料理店」は認知症の⽅々が注⽂をと るレストラン。注⽂していないはずの料理が出てきてしまったり、注⽂をわすれ ちゃったりするのですが、そこも寛容に受け⽌めよう。という、認知症への理解 や寛容さを社会に広げていくプロジェクトとして実施されています。 ちょっとしたことで、あーだこーだ⾮難が⾶んでくる不寛容な社会に対するアプ ローチでもあり、認知症という多くの⽅が発症する症状への理解促進にもつなが る。ネガティブなことをポジティブに変える、というアプローチでした。 126 ©Miyamoto164
128. SKIT：世の中（=PR）視点のアプローチ例 https://mag.sendenkaigi.com/brain/201711/pr-ad-creative/011791.php 世の中視点のアプローチ 2017年11⽉号のブレーンがPR視点のクリエイティブ を特集した号ですのでオススメです。左画像は記事・ 「世の中視点」のプランニングとは？で掲載されてい た画像です。どういう視点でアプローチするか？とい う視点の切り⼝を探すのに役⽴つと思います。 「エンタメ・カルチャー⽂脈」であるアーティストだ からこそ他の⽂脈と掛け合わせればもっと話題化しや すいはずです。時事性や記念⽇を⽤いたアプローチで は、令和発表２時間後に公開されたゴールデンボン バー『令和』が記憶に新しいですね。テレビでとても 取り上げられていたのも記憶に残っています。 127 ©Miyamoto164
129. そうなんです。PRは社会課題と密接なアプローチです。 Publicityではなく、Public Relationsですから。 世の中にある、社会課題をブランドが⾃⾝のビジョンや存在意義に則り解決へ動く。 その⾏動は、世の中の「ほんとそれ！」という共感を引き出し、 ブランドのビジョンにも共感が集まります。 そして、⽇本にも世の中へ向けた曲がありますよね。 128 ©Miyamoto164
130. ソーシャル・イシュー・ソング 社会課題を歌う、世の中のためのうた 星野源『うちで踊ろう』 ⻫藤和義『ずっとウソだった』 欅坂46『サイレントマジョリティー』、『⿊い⽺』 Anarchy『Fate』 crystal-z『Sai no Kawara』 世の中のためのうた。社会課題を歌う曲は、多くの⼈を勇気づけ、多くの⼈を⾏ 動へと誘います。個⼈的な想いですが、今後、より⼀層社会課題やみんなが内⼼ 不満に感じていることを歌う、ソーシャル・イシュー・ソングが増えてほしいと 考えています。 世界的にはSDGsという世界で解決すべき17の⽬標があり、⽇本にもダイバーシ ティ、ジェンダーギャップ、LGBT、ハラスメント、⾃殺、DV、SNSでの誹謗中 傷、様々な社会課題が存在しています。アーティストだからこそ解決できる社会 課題があると思いますし、世の中のためのうたを歌うことはより⼀層影響⼒を持 つ世の中になって欲しいと願う限りです。 ※ここでは社会課題側⾯で⾒て「世の中のためのうた」としています。それ以外の曲が、世 の中のためのうたではない。ということでは決してありません。 129 ©Miyamoto164
131. PRに必要な能⼒ PRパーソンに必要な能⼒とは？ 話を戻します。実は、⽇本のPRはまだまだ発展途上と⾔われています。その理由 は、プロダクト作りが得意だったので別にPRしなくても、CMを流してれば売れ た時代が⻑かったんですね。世の中の興味関⼼もある程度画⼀されていました。 しかし、現在では情報が⼤爆発。SNSが登場し、⼀億総メディア社会・⼀億総主 張社会になった現代、PR視点が重要になってきたということです。 ⽇本のPRを代表する本⽥哲也さんがPRパーソンに必要な⾏動特性を「マルチ憑依 ⼒」、「背負い⼒」、「⾒⽴て⼒」、「ナラティブ⼒」、「変動実⾏⼒」で構成 した「SCALE PR Competency Model」として発表されています。気になる⽅は ぜひアクセスしてみてはいかがでしょうか？私⾃⾝もPRはまだまだですので、随 時アップデートできるように頑張ります。 V https://scale-pr.com/ 130 ©Miyamoto164
132. Chapter 5 [PR発想の基礎知識] まとめ ⽬的 / ⽬標 / 夢 / VISION 現在 世の中の空気づくり 世の中がこういう空気になれば、達成できる！ 世の中とのイメージづくり 世の中に、こう認識されれば達成できる！ P R の 役 割 ①流中情報量を増やす ②いい◦◦の定義を変える ①世の中⽬線でイメージをつくる ②スポットライトの当てどころを考える 131 ①PR IMPAKT×感情トリガー ②ビヘイビアチェンジ、パーセプションチェンジ ③NEWSか否か ©Miyamoto164
133. アーティストのビジネスモデル変⾰ Chapter 6 132 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
134. アーティストも、サブスクリプションへ マネタイズポイントを作る これまでの売り切り型ビジネスから、サブスクリプション型に切り替わったこと は⾔うまでもありませんね。しかし、ストリーミングできっちりマネタイズでき るアーティストも数少ないかと思います。ストリーミングの再⽣回数は最⼤化せ ねばいけませんが、⼀⽅できっちりマネタイズポイントを作ることも重要視せね ばいけません。 この時代において、⼤きく３つの⽅向転換が必要と考えます。 ①パッケージのエクスクルーシブ化 ②FCの進化（投資型 / オンラインサロン型） ③アーティストとD2Cブランド 133 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
135. ①パッケージのエクスクルーシブ化 初回限定盤から、受注⽣産Exclusiveプロダクトへ まだまだパッケージの売上が⼤きい⽇本ではありますが、ファン以外はCDを買わ なくなってきているのは、周知の事実ですし、初回限定盤を複数枚買い続けても らうというのも健全な関係ではありませんよね。 通常盤はCDとして全国流通させながら、受注⽣産のエクスクルーシブプロダクト を販売するのはいかがでしょう。エクスクルーシブプロダクトはCDである必要さ えないと思います。勿論、CDを好むリスナー、各流通との関係もあるので通常盤 は残すべきだとは思います。 エクスクルーシブプロダクトは⾼単価となってしまいますが、ファンが納得す る・熱望するクオリティであれば喜んでくれるはずです。インフラ問題に関して もひと昔前と違い、shopifyやSTORESを使えば簡単にECを作ることができます。 アーティストが届ける本質はCDではなく、⾳楽と⾳楽がもたらす感情の変化で す。本質を⾒失うとイノベーションに⼀気にやられることは、⾳楽業界の歴史が 物語っています。 134 初回限定盤A 初回限定盤B 初回限定盤C 受注⽣産エクスクルーシブプロダクト ©Miyamoto164
136. ②FCの進化 FCの価値は、参加意義へ サブスクリプションサービスが浸透した現代、FCも⽉会費のサブスクリプション としてファンから⾒られる時代がやってきました。⽉額400円 or 年間4,000円程の サービスだと代表的なのはAmazonプライム、dマガジン、 Nintendo Switch Online、⾷べログ等、結構なサービスがライバルです。 これまでFCは、ライブ優先抽選権と裏側の限定情報や会報が強みでしたが、SNS で舞台裏情報が満⾜できる今、FCの価値はライブ優先抽選権のみになりつつある とも⾔えるでしょう。これからは価値以上に、意義を⼤切にすべきだと考えま す。価値という観点で競合のサービスに対抗するのは難しいですが、参加意義が 形成されれば、競合サービスには勝ち続けることができるでしょう。 その参加意義を作るために必要なのは「投資型」「オンラインサロン型」２つの 視点です。「投資型」はCAMPFIREのように、その投資（=会費）がどのように アーティストの役に⽴っているのか？明瞭化するという視点。「オンラインサロ ン型」は、アーティストの夢に向かっていくつもFC内でプロジェクトを作り、そ のプロジェクトに参加してもらう⽅法です。勿論、ただのやりがい搾取にならな いように気をつけねばなりません。あともう⼀つにIDをベースにしたデータ。最 ⼤限データを活⽤しながら、FCをアップデートし続ける。そう⾔う視点が重要だ と考えます。 135 これまでのFC これからのFC ライブ優先抽選権 / 会報・限定情報 これまでに加え、投資型 / オンラインサロン型へ 顧客IDベースのデータ活⽤もマスト ©Miyamoto164
137. ③アーティストとD2Cブランド アーティストは、D2Cへ D2Cについては、Chapter 3でご説明しましたが、アーティストこそD2Cブランド の視点を取り⼊れるべきだと考えます。もはやバズワード化してしまっている感 のあるD2Cですが、D2Cに必要な視点「直接つながる」、「ライフスタイルとし て取り⼊れてもらう」、「顧客を仲間として捉える」はアーティストと⼀致する 点ばかりですよね。 ファッション軸だとAwesome City ClubのPORINさんが「yarden」というD2Cブ ランドを⽴ち上げられてます。サウナイキタイという⽇本最⼤のサウナ検索サイ トも⾃分たちのグッズを販売しており、どちらもイケてる！勿論、ファッション でなければいけないわけではありません。アーティストのコンセプトとリンクす る⽇常使い可能なプロダクトを販売していきましょう。⽇常使い可能なプロダク トはアーティストとファンのタッチポイントを増やしてくれ、よりエンゲージメ ントが⾼まります。受注⽣産エクスクルーシブプロダクトも同じドメインで販売 していきましょう。 136 https://www.instagram.com/yarden.jp/?hl=ja ©Miyamoto164
138. CD店舗はアーティストD2Cのデパートへ CD店は、アーティストのリアルタッチポイントへ 「そんなことを⾔ってCD店を潰す気か！」とお叱りの声を受けるかもしれませ ん。私はHMV⻄宮でバイトしてましたし、CD店に対する想い出や思い⼊れは⼈ ⼀倍ありますし、無くなってほしくありません。タワレコ新宿店とか⼤好きで す。ただ、このままの業態では閉店していく運命にあるのは現実的な問題です。 でも、なんとかなる気がしています。 CD店の本質的価値は、これまで世の中とアーティストを繋ぐ場所でした。その場 所はYouTubeやストリーミングの存在によって、スマホに移動してしまった。こ れは三次元から⼆次元的価値の変化とも⾔えます。アクセシビリティの観点も勿 論⼤きいですね。今後、アーティストのD2C化が進んだ先に必要なのは、「三次 元のリアルタッチポイント」です。これはアメリカのD2Cが歩んできた道でもあ りますし、⽇本国内においても同様でしょう。アーティストは勿論、エンタメ初 D2Cブランドのリアルタッチポイントになればまた新しいビジネスが可能だと感 じています。むしろ、アーティストのD2Cブランド化を⽀援する側に回ってし まってもいいのではないでしょうか。 137 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
139. 138 Chapter 6 [ アーティストのビジネスモデル変⾰ ] まとめ アーティストのマネタイズには⼤きく３つの変化が必要。 1. 初回限定盤から、受注⽣産エクスクルーシブプロダクトへ 2. FCの価値は、参加意義へ 3. アーティストは、D2Cへ ©Miyamoto164
140. さいごに Chapter 7 139 ©Miyamoto164 | designed by freepik.com
141. 「ワクワクしない戦略は、失敗するし、ワクワクしないコンセプトからは何も⽣まれない。」 この10年間の社会⼈経験で確信していることです。そして、このワクワクする戦略には多少なりとも左脳的な能⼒が必要となります。 本資料は、その戦略策定に必要な左脳的な要素をまとめています。正直、左脳的（論理・ロジカル）な話ばかりで疲れたと思います。最後ま で読んでくださり本当にありがとうございました。誤解の無いようにもう⼀度お話しすると、マーケティングは左脳だ！というわけでは決し てなく、左脳×右脳であり、論理×妄想であり、計算×ひらめきです。両⽅の脳味噌や両⽅の視点を縦横無尽に360度×全⽅向、グルングル ンしながら⾏うことが重要です。我々が⽇々体験するエンターテイメントで右脳を鍛え、意識的に左脳的な部分を取り⼊れる。これが、当時 の⾃分にオススメしたいノウハウです。 常に「⽬的と⼿段」を考え、⼿法に囚われることなく、本質的な答えを導き出すためのアクションを⾏う。その、本質的な答えを導き出すた めには、職種、世代、⽴場を超えてたくさんの⼈と、たくさんの話、たくさんの遊び、たくさんの学び、たくさんのコンテンツを体験し、 「そこに存在する価値は何か」常に考えつづけることが、とても重要なことだと思います。 ⻑い資料にお付き合いいただき、誠にありがとうございました。 140 さいごに 2020年6⽉23⽇ Miyamoto164 ©Miyamoto164
142. 141 参考書籍と、その理由 『キングダム』・・・ ビジネスの全てにおいて（P .6） 『＜新版＞世界⼀シンプルな「戦略」の本』・・・戦略の考え⽅の基礎、⽬的と⼿段の考え⽅（P .7 / P .51） 『未来は⾔葉でつくられる』・・・コンセプトワードの作り⽅（P .19） 『 D2C「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略』・・・ファンとのダイレクトなチャネル（P .57） 『ファンベース --- ⽀持され、愛され、⻑く売れ続けるために』・・・ファンマーケティング（P .58） 『 WE ARE LONELY,BUT NOT ALONE. 〜現代の孤独と持続可能な経済圏としてのコミュニティ〜 』・・・ファンマーケティング（P .58） 『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』・・・ファン化フロー設計の元の「５A」（P .71） 『確率思考の戦略論 ＵＳＪでも実証された数学マーケティングの⼒』・・・数字で捉える重要性（P .74） 『新版 戦略PR 空気をつくる。世論で売る。 』・・・戦略PR（P .113） 『戦略PR 世の中を動かす新しい6つの法則』・・・戦略PR（P .113） その他のオススメ 『ジョブ理論』・・・インサイトの⾒つけ⽅、カスタマーサクセス 『たった⼀⼈の分析から事業は成⻑する 実践顧客起点マーケティング』・・・調査を活⽤したもっとも実⽤的な考え⽅（P .84）