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「成果を生み出す」UXデザイン

 「成果を生み出す」UXデザイン

このエコシステム戦略、そしてグループ横断的な企画推進を担当するのが同社の「顧客戦略部」です。顧客戦略部では、同社が理想とする価値創出の体制づくりのため、UXデザインの価値を理解浸透させるべく、様々なチャレンジを乗り越えてきました。 

他領域とのコラボレーションやUXデザインの価値をメンバーに理解してもらうためのチーム体制やアプローチなど、「変革」の具体的なチャレンジを紹介します。【ポップインサイトで2020年9月8日開催】

アーカイブ動画
■Part1
https://youtu.be/MEfUjZywOO0
■Part2
https://youtu.be/aUiR91YKh_o

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Transcript

  1. @Shoty_k2 ペ イ メ ン ト の アイ デ ア

    ソ ン / w Ya h o o ! 遊 び の ワ ー ク シ ョ ッ プ デ ザ イ ン @ 神 戸 I o T 注 力 領 域 の 決 定 ・ アイ デ ア 創 出 @ 弊 社
  2. ROI (費用対効果) ケーパビリティ な ぜ 、 U X デ ザ

    イ ン の 価 値 を 理 解 し て も ら え な い の か -金・時間がかかるが、成果との相関が不明瞭 -定量アプローチで高い成長が、いまだ見込めている状態 -他領域を理解して、巻き込んで推進できるUXデザイナーが少ない
  3. 価値創出 の体制 目的 顧客の体験の可視化 顧客体験設計をつかった 戦略の具体化・可視化 やり方 気持ち・思考を 定性観点で整理する 態度・行動変容を

    定性・定量観点で描く やり方 受注・コンサル型 内製・インハウス型 Business Business Marketing Marketing Experience Experience
  4. プロジェクトの問診 楽天のサービスを複数利用しておりポイント感度も高いユーザー。楽天のサービス経験が長いが、自ら新しいサービスを使うタイプではない arget user:プロダクト/プログラムを体験する人 つ利用するごとに毎回1,000ポイント貰えることがお得を感じられ、何か新しいサービスを楽天から始めてみたくなる のプロダクト/プログラムを通じてユーザーが感じる他にはない価値 利用中 時的UX に不満 利用後

    エピソード的UX ・獲得した1000ptを見て、ポイント が増えていることにむふふ ・こんなにポイントがもらえるな ら、他にも始められるものがあるの と思える .... ポイント 利用時間全体 累積的UX ・沢山ポイント貰えるのはお得だ か ら、またあのペ ージで使えるサービ スをなんとか探 してみよう( ポイン トハ ンター精 神 ) .... ・楽天サービスを始める こにくれば お得そうで 戦略の可視化・具体化 私 たちが 望 む、 顧客 の 変化 ・ 育成 の フ ローを 考 える 最 初 か ら 顧 客 視 点 に 立 つ の で は な く 、 私 た ち が 顧 客 に 望 む 変 化 や サ ー ビ ス ・ 施 策 を 通 じ て 体 現 し た い 世 界 観 を 、 顧 客 の 育 成 フ ロ ー と し て 形 に す る 。
  5. プロジェクトの問診 すでに楽天のサービスを複数利用しておりポイント感度も高いユーザー。楽天のサービス経験が長いが、自ら新しいサービスを使うタイプではない Target user:プロダクト/プログラムを体験する人 楽天グループのサービスを1つ利用するごとに毎回1,000ポイント貰えることがお得を感じられ、何か新しいサービスを楽天から始めてみたくなる Value Proposition:このプロダクト/プログラムを通じてユーザーが感じる他にはない価値 WHEN WHAT TO-BE

    AS-IS 利用前 予期的UX ・ポイントが貰えて、しかもあまり 手間がかからなさそうと思える ・ちょうど気になってたものもある し楽天ではじめてみようかなと思え る .... ・新しいサービスをはじめた ら、1000ポイント貰えると思える ・沢山の対象サービスがあるとわか る ・まずはエントリーという言葉に少 し不安を覚える 利用中 一時的UX ・ポイント付与のタイミングに不満 がない ・条件をクリアしてのサービス利用 体験が良いと思える ... ・自分が使ったことがないサービス が明確にわかる ・ポイント付与のタイミングに不満 がない 利用後 エピソード的UX ・獲得した1000ptを見て、ポイント が増えていることにむふふ ・こんなにポイントがもらえるな ら、他にも始められるものがあるの ではと思える .... ・獲得した1000ptを見て、ポイント が増えていることにむふふ 利用時間全体 累積的UX ・沢山ポイント貰えるのはお得 だ か ら、またあの ペ ージで使えるサービ スをなんとか 探 してみよう ( ポイン ト ハ ンター 精神) .... ・楽天サービスを始めると き は、こ こにくれ ば お得そうではある
  6. プロジェクトの問診 すでに楽天のサービスを複数利用しておりポイント感度も高いユーザー。楽天のサービス経験が長いが、自ら新しいサービスを使うタイプではない Target user:プロダクト/プログラムを体験する人 楽天グループのサービスを1つ利用するごとに毎回1,000ポイント貰えることがお得を感じられ、何か新しいサービスを楽天から始めてみたくなる Value Proposition:このプロダクト/プログラムを通じてユーザーが感じる他にはない価値 WHEN WHAT TO-BE

    AS-IS 利用前 予期的UX ・ポイントが貰えて、しかもあまり 手間がかからなさそうと思える ・ちょうど気になってたものもある し楽天ではじめてみようかなと思え る .... ・新しいサービスをはじめた ら、1000ポイント貰えると思える ・沢山の対象サービスがあるとわか る ・まずはエントリーという言葉に少 し不安を覚える 利用中 一時的UX ・ポイント付与のタイミングに不満 がない ・条件をクリアしてのサービス利用 体験が良いと思える ... ・自分が使ったことがないサービス が明確にわかる ・ポイント付与のタイミングに不満 がない 利用後 エピソード的UX ・獲得した1000ptを見て、ポイント が増えていることにむふふ ・こんなにポイントがもらえるな ら、他にも始められるものがあるの ではと思える .... ・獲得した1000ptを見て、ポイント が増えていることにむふふ 利用時間全体 累積的UX ・沢山ポイント貰えるのはお得 だ か ら、またあの ペ ージで使えるサービ スをなんとか 探 してみよう ( ポイン ト ハ ンター 精神) .... ・楽天サービスを始めると き は、こ こにくれ ば お得そうではある サービス・ 施策 が始まった 背景 、エ コシ ス テ ムでの 役割 体 現 したい 世界 、サービス・ 施策 の 成 長 へ の 願 い
  7. 一般的な解析との違い 一般的な解析 (PV,CTR,CVR) 一般的な解析 (PV,CTR,CVR) 一般的な解析 (PV,CTR,CVR) 「気持ち」や「なぜ」が落ちてしまい 顧客の姿が見えてこない 「気持ち」や「なぜ」が落ちてしまい

    顧客の姿が見えてこない 「気持ち」や「なぜ」が落ちてしまい 顧客の姿が見えてこない システム便宜上の一般的な指標に 制約されてしまう システム便宜上の一般的な指標に 制約されてしまう システム便宜上の一般的な指標に 制約されてしまう 指標の定義は固定的である 指標の定義は固定的である 指標の定義は固定的である 独自の育成フロー作成 独自の育成フロー作成 独自の育成フロー作成 「気持ち」や「なぜ」に紐付いた 顧客育成像がみえる 「気持ち」や「なぜ」に紐付いた 顧客育成像がみえる 「気持ち」や「なぜ」に紐付いた 顧客育成像がみえる そもそも何を計測できれば良いのかを考え、 仮説であるが複合的に指標を生み出していく そもそも何を計測できれば良いのかを考え、 仮説であるが複合的に指標を生み出していく そもそも何を計測できれば良いのかを考え、 仮説であるが複合的に指標を生み出していく ユーザー調査や施策を通じて指標を更新できる ユーザー調査や施策を通じて指標を更新できる ユーザー調査や施策を通じて指標を更新できる
  8. MoSCoWフレームワークをつかった要求定義 Must 必ず満たさなければならない Should 可能であれば、満たすことが奨励される Could 他に影響を与えない限り、満たしても良い Won’t 今回は見送る。変更しない 1.Must

    必ず満たさなければならない
 (1〜2つが好ましい) ・必ず満たさなければならないことを記入します。 2.Should 可能であれば、満たすことが推奨される (なくてもよい) ・可能であれば、満たすことが推奨されることを記入します。 基本は1−2つ程度で、増えすぎないように注意しましょう。 3.Could 他のものに影響を与えないかぎり、 満たしても良い
 (なくてもよい) ・他のものに影響を与えないかぎり、満たしても良いことを記入します。 4.Won't 今回は見送る、変更しないこと ・今回は計画的に見送る、変更しないことを記入します。 プロジェクトを円滑に進めるためにWon'tを定めることをオススメします。 要求定義
  9. エ ン ト リ ー し た こ と に

    よ っ て 権 利 獲 得 し た こ と や 特 別 感 を 覚 え 、 よ り そ の 後 の サ ー ビ ス 利 用 意 向 を 高 め た い
 ( E n t r y a f t e r C T R + X % , C V R + X % ) ボ タ ン 以 外 の 改 変 ( 工 数 の 兼 ね 合 い と 他 ペ ー ジ の エ ン ト リ ー ボ タ ン へ の 拡 張 性 を 考 え て ) Must Won’t 要 求 要 求 の 分 解 Experience 特 権 感 を 伝 え 、 権 利 を 行 使 で き る 状 態 で あ る こ と を 伝 え た い エ ン ト リ ー 後 の パ ネ ル ク リ ッ ク や サ ー ビ ス 利 用 す る ユ ー ザ ー の 余 地 が あ る か エ ン ト リ ー 前 後 の ス テ ー タ ス を 理 解 さ せ つ つ も 、 特 権 状 態 へ の 変 化 を 実 感 さ せ た い Business Marketing
  10. A f t e r B e f o r

    e E n t r y a f t e r C T R + X X % ※ 当 日 の み 投 影
  11. L e a r n h o w t o

    a l i g n d e s i g n a n d b u s i n e s s g o a l s w i t h o u t l o s i n g y o u r e m p a t h y - D e s i g n M B A - L e a r n h o w t o a l i g n d e s i g n a n d b u s i n e s s g o a l s w i t h o u t l o s i n g y o u r e m p a t h y - メ タ タ グ に 隠 れ た 言 葉 と は https://d.mba/
  12. 他領域に共感できた背景 2016 2017 2018 2019 2020 5 AM Sunny Departures

    UX Sales Marketing Design (UI) UIデザインを独学開始 お買いものパンダチームでのPM経験 多くの事業部と関わる カード・電子決済端末の営業 マーケ課兼務でPLと伴走 企画・制作・分析に関わる カジュアルスマホゲームの キャラクター&デザイン監修
  13. U X デ ザ イ ン の 価 値 を

    理 解 し て も ら う た め に は . . . 少人数であっても 成果を生み出していかなといけない 2つのアタマで 生み出せるものを最大化する
  14. P a i r D e s i g n

    U X ペ ア ・ U X デ ザ イ ン
  15. “ P a i r d e s i g

    n i s t h e c o u n t e r i n t u i t i v e p r a c t i c e o f g e t t i n g m o r e a n d b e t t e r U X d e s i g n d o n e b y p u t t i n g t w o d e s i g n e r s t o g e t h e r a s t h o u g h t p a r t n e r s t o s o l v e d e s i g n p r o b l e m s . ” ペ ア ・ デ ザ イ ン と は ? 出典:Pair Design
 https://www.oreilly.com/content/pair-design/
  16. P a i r D e s i g n

    U X より良い体験を パートナーと リアルタイムデザインすること
  17. 企てるための打ち合わせ 名称 名称 名称 Huddle Huddle Huddle Sync Sync Sync

    Knowledge Share Knowledge Share Knowledge Share 1on1 1on1 1on1 Adhoc Sync Adhoc Sync Adhoc Sync 雑談 雑談 雑談 目的 目的 目的 お互いのその日のタスク・調子の確認 お互いのその日のタスク・調子の確認 お互いのその日のタスク・調子の確認 途中案件の相談・共同解決 途中案件の相談・共同解決 途中案件の相談・共同解決 気づきやノウハウの共有、 相互FB 気づきやノウハウの共有、 相互FB 気づきやノウハウの共有、 相互FB 業務の不安や課題の共有、 キャリア相談 業務の不安や課題の共有、 キャリア相談 業務の不安や課題の共有、 キャリア相談 案件の相談・共同解決 案件の相談・共同解決 案件の相談・共同解決 必然的偶発性がある発見を得るため 必然的偶発性がある発見を得るため 必然的偶発性がある発見を得るため 頻度・時間 頻度・時間 頻度・時間 毎日×10分 毎日×10分 毎日×10分 週2回×30分 週2回×30分 週2回×30分 週1回×60分 週1回×60分 週1回×60分 週1回×30分 週1回×30分 週1回×30分 週に約45分 週に約45分 週に約45分 ----模索中---- ----模索中---- ----模索中---- ポイント ポイント ポイント 緊急対応案件があっても案件をスライドできる 緊急対応案件があっても案件をスライドできる 緊急対応案件があっても案件をスライドできる 行き詰まったときに力を借りられる 行き詰まったときに力を借りられる 行き詰まったときに力を借りられる 他案件のFBにもキャッチアップできる
 (2人で全FBを把握できる状態) 他案件のFBにもキャッチアップできる
 (2人で全FBを把握できる状態) 他案件のFBにもキャッチアップできる
 (2人で全FBを把握できる状態) 業務に閉じず課題・悩み・希望を 話し合える 業務に閉じず課題・悩み・希望を 話し合える 業務に閉じず課題・悩み・希望を 話し合える --- ----模索中---- ----模索中---- ----模索中----
  18. ペア・UXデザイン -要件定義とワイヤー作成- 【看板】 ・スタートしたら1000ポイントもらえることが分かる ・この場所のユニーク性が伝わる (どこに来たのか印象に残る)
 ・エントリーステータスが分かる
 ⇒スタ1000を印象づけるロゴをメイン要素として配置 ⇒イメージ優位での看板デザイン (楽天キャンペーンとは違う色)

    ⇒SBCエントリーエントリー済みを表示 【開催中イベント情報】 ・スパイラルなどスタート1000内でイベントが行われ ていることがわかる(複数あり) ⇒イベント概要、導線などを配置 エントリー有無がわかる、更新性があることがわかる 【プログラム説明】 ・プログラムの詳細な内容がわかる ⇒概要のみ表示して折りたたみ 【最新情報】 ・プログラムが新しく変わった箇所があることが伝わる ⇒サービスの更新情報を設置 【サービスリスト】 ・対象サービスが並んでいることが分かる ・ユーザーがサービスを選ぶ後押しとなる ⇒ピックアップ枠の設置 ⇒サービスを選ぶ参考となるカテゴリがある ⇒任意のカテゴリで絞り込んで選べる エリアごとに役割に応じた情報がシンプルに提供され、チャレン ジするサービスが選びやすいメインページ 1000ポイント ずつGET はじめてサービスつかうごとに エントリー中 詳細をみる ▲ 最新情報 今月のピックアップ サービスイメージ SBCステータス SBCステータス 開催中イベント情報 スタート1000とは? 概要:初めてのサービスを使うことにもれなく お祝いポイント1000ポイントずつGET! 詳細をみる ▲ ※ポイント付与には条件があります。詳しくは各サービスの詳細ページをご覧ください \スタートボーナスチャンスにエントリー中のお客様へ/ 11/31(水) 23:59まで サービスを使えば使うほど、もらえるボーナ スポイントが上がります。 5 今なら  サービス達成で ・・・ 合 計 まとめて使ってボーナスUP! 期間限定 参加済 10万 抽選で1名 4/1(水) 23:59まで 1,000ポイントGET!した 名様に10万ポイントが当 期間限定 要件 構造 ワイヤー
  19. ペア・UXデザイン -要件定義とワイヤー作成- 【看板】 ・スタートしたら1000ポイントもらえることが分かる ・この場所のユニーク性が伝わる (どこに来たのか印象に残る)
 ・エントリーステータスが分かる
 ⇒スタ1000を印象づけるロゴをメイン要素として配置 ⇒イメージ優位での看板デザイン (楽天キャンペーンとは違う色)

    ⇒SBCエントリーエントリー済みを表示 【開催中イベント情報】 ・スパイラルなどスタート1000内でイベントが行われ ていることがわかる(複数あり) ⇒イベント概要、導線などを配置 エントリー有無がわかる、更新性があることがわかる 【プログラム説明】 ・プログラムの詳細な内容がわかる ⇒概要のみ表示して折りたたみ 【最新情報】 ・プログラムが新しく変わった箇所があることが伝わる ⇒サービスの更新情報を設置 【サービスリスト】 ・対象サービスが並んでいることが分かる ・ユーザーがサービスを選ぶ後押しとなる ⇒ピックアップ枠の設置 ⇒サービスを選ぶ参考となるカテゴリがある ⇒任意のカテゴリで絞り込んで選べる エリアごとに役割に応じた情報がシンプルに提供され、チャレン ジするサービスが選びやすいメインページ 1000ポイント ずつGET はじめてサービスつかうごとに エントリー中 詳細をみる ▲ 最新情報 今月のピックアップ サービスイメージ SBCステータス SBCステータス 開催中イベント情報 スタート1000とは? 概要:初めてのサービスを使うことにもれなく お祝いポイント1000ポイントずつGET! 詳細をみる ▲ ※ポイント付与には条件があります。詳しくは各サービスの詳細ページをご覧ください \スタートボーナスチャンスにエントリー中のお客様へ/ 11/31(水) 23:59まで サービスを使えば使うほど、もらえるボーナ スポイントが上がります。 5 今なら  サービス達成で ・・・ 合 計 まとめて使ってボーナスUP! 期間限定 参加済 10万 抽選で1名 4/1(水) 23:59まで 1,000ポイントGET!した 名様に10万ポイントが当 期間限定 相互FB UX ビ ジ ネ ス 分 析 デザイン UX ビ ジ ネ ス マ ーケ テ ィ ング デザイン
  20. ペア・UXデザイン -ユーザーインタビュー- 構造化 構造化 結果の解釈 レポート 結果の解釈 レポート 実査 録音

    実査 録音 書き 起こし 言動の 切片化 言動の 切片化 通常時 ペア・UXデザイン 同時に取り組む!
  21. 参考資料 https://99u.adobe.com/articles/27941/the-collaboration-paradox-why-working-together-often-yields-weaker-results The Collaboration Paradox: Why Working Together Often Yields

    Weaker Results http://site.hcdvalue.org/docs UX 白書 https://www.oreilly.com/content/pair-design/ Pair Design https://toyokeizai.net/articles/-/163430?display=b グーグルの人が「メールしない」本質的な理由 https://note.com/marisakura/n/n4615d36d2789 「孤独」とは、課題を共有できないことである https://d.mba/ d.MBA