Resultados Focus Group

Taller de investigación aplicado a la publicidad 2016/2

Transcript

1. Análisis Pre-Campaña Momentos Sagrados Rosario Sarquis Manuela Alliende Daniela Vaccaro Antonia Undurraga Katherine Páez
2. Evaluación de la campaña “Momentos Sagrados” en el target. Agenda Objetivo general Tipo de investigación Target y Metodología Objetivos Específicos Diseño de Pauta Resultados Conclusiones
3. Objetivo | General Detectar si la campaña publicitaria llega de manera efectiva a su público objetivo.
4. Exploratorio ¿Qué? | Pre-evaluación publicitaria Se busca indagar la recepción del mensaje. Cualitativo Da una aproximación total del fenómeno, y no sólo una parte de sus elementos. Los sentimientos y sensaciones son capaces de exponerse, pudiendo descubrir lo que real y verdaderamente expresa el público en su totalidad.
5. Focus Group ¿Cómo? | Método de medición “Método de recolección de información necesaria para una investigación, que consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, publicidad, entre otros”. crecenegocios. (s.f.). Obtenido de www.crecenegocios.com: http://www.crecenegocios.com/focus-group/ Se obtienen diversos puntos de vista y percepciones estimuladas por la interacción. Enorme capacidad de diagnóstico Fecundidad para aportar ideas Sirve para analizar y confrontar la información.
6. Se obtiene amplia variedad de información acerca de: ¿Cómo? | FOCUS GROUP Motivaciones Emociones Actitudes Opiniones Ideas Martes 20 de septiembre, 2016
7. ¿Quiénes? | Grupo Objetivo Perfil - Clase media alta (c1 y c2) - Hombres y mujeres - Insertos en el mundo laboral - Rango de edad 27 a 45 años - Consumen vino al menos una vez a la semana - Nivel educacional: superior
8. C1 C2 TOTAL H | M H | M 4 [27-35] 1 1 [36-45] 1 1 Grilla | metodología
9. Explorar las consecuencias, en cuanto a la movilización y la persuasión, que genera la campaña en su público objetivo. Objetivos | Específicos 1 Describir la percepción y nivel de atractivo que le genera la campaña a su audiencia. 2 Estudiar el grado de identificación que tiene el target con la marca. 3 Definir el nivel de comprensión que entrega el mensaje de la campaña “Momentos sagrados”. 4 Detectar el fit aceptado por parte de la audiencia entre la marca y la campaña presentada. 5 Indagar el grado de credibilidad que genera la marca con su campaña. 6
10. Diseño de Pauta I Fase Introductoria • Publicidad Actual • Opiniones acerca de campañas de vino • Publicidades que más recuerden • Campañas de vino que recuerden II Análisis de Pieza Creativa • Discusión | variables III Cierre • Recapitulación • comentarios adicionales
11. Indicadores a medir Comprensión del mensaje Identificación del target Atractivo de la pieza Movilización y persuasión Coherencia/Fit Credibilidad
12. Sobre Campaña Momentos Sagrados Hace énfasis en el rol disruptivo de la marca, que es transformar lo común en extraordinario. Posicionamiento deseado Vino de calidad, contemporáneo, agrega mística a los momentos cotidianos.
13. RESULTADOS Focus Group 20 de sept., 2016 3 hombres | 3 mujeres importantes
14. Línea 1: Cruces
15. Resultados “Cruces” Comprensión Con una sóla lectura no basta para comprender el mensaje. No se entiende el “cruce en el ascensor” con una cruz en la mitad. Al analizarlo detenidamente se logra llegar a la asociación del juego de palabras y símbolos: “misiones” “cruces” y “momentos sagrados” con la religiosidad.
16. Resultados “Cruces” Comprensión El mensaje que se entiende es que el vino se comparte. ““Hay que sacarle punta al lápiz para poder entenderlo”.
17. Resultados “Cruces” Identificación del target Personas solteras y que viven solas. Sin embargo la muestra no se sintió identificada. “Parece una película inglesa; es demasiado gringo. Cero posibilidad chileno”.
18. Resultados “Cruces” Fit aceptado Los colores sobrios y elegantes escogidos tienen coherencia con lo que se espera de una campaña de vino. Sin embargo, hay una disociación entre el precio y la imagen proyectada. La cruz hace referencia a la marca, su integración en la imagen central y de un color llamativo, permite la asociación directa hacia ella.
19. Resultados “Cruces” Credibilidad La idea de la asociación del vino con momentos cotidianos es aceptada, pero el problema está en que los momentos elegidos son muy ajenos a la realidad. Son cosas que no pasan en lo cotidiano. “si yo voy cargada con bolsas y me cruzo con un tipo él no me las va a cargar ni se va a quedar tomándose un vino conmigo”.
20. Resultados “Cruces” Movilización y persuasión Los momentos elegidos como “cotidianos” para tomar vino no son los idóneos, ni convencen. El encuentro en el ascensor más bien parece salido de una película, por lo que no hay ni identificación ni persuasión.
21. En síntesis: Lo más débil No hay credibilidad en los momentos cotidianos elegidos y las personas parecen de otras culturas. Lo más fuerte La relación lúdica entre los cruces y la cruz. CAMPAÑA CRUCES
22. Línea 2: Creo
23. Resultados “Creo” Atractivo La estética del montaje no funciona. El queso es grotesco y parece una pizza. Esto generó rechazo dado que un “buen queso”, más sofisticado y que sí podría acompañarse realmente con el vino, no es el queso de la pizza. No parece vino, sino que otro tipo de trago.
24. Resultados “Creo” Identificación del target Hay identificación con la idea de una persona de fiesta que se retrata, pero no con el consumo de vino en la situación. “Es un nerd, le baja el pelo al joven que sí toma vino”.
25. Resultados “Creo” Comprensión No comprenden las relaciones entre esos momentos y el vino blanco por ejemplo. “Parece un daiquiri de naranja” El mensaje es confuso: “Vino blanco y queso no pegan” El vino debe tomarse acompañado, no es suficiente por sí sólo.
26. Resultados “Creo” Credibilidad Coherente el fondo, pero no la forma: La situación elegida es correcta pero no así su ejecución.
27. En síntesis: Lo más débil El vino por sí solo no basta. Inconsistencias en el mensaje porque los momentos son identificables pero no son oportunos para el vino. Lo más fuerte Concepción de la relación mística de experiencias con sentido, pero los momentos no son aceptados. Coherente (pero “fome”) CAMPAÑA CREO *Campaña preferida
28. Línea 3: Maridaje
29. Resultados “Maridaje” Atractivo Una de las gráficas tiene carácter sexista, lo que genera rechazo por parte de la audiencia (masculina y femenina). Los momentos que la campaña expone no son atractivos para la audiencia, muy simplistas. Tamaño de la letra y estilo de tipografía funcionan.
30. Resultados “Maridaje” Identificación y credibilidad El target no se siente identificado porque no asocia los momentos expuestos en la gráfica con el vino. Por ejemplo: tomar vino para “soportar a la polola”. La campaña trata de posicionar el vino como un trago de fiesta, cuando en realidad se toma en ocasiones más especiales y tranquilas, lo que provoca ruido con el mismo nombre de la campaña “momentos sagrados” generando poca credibilidad.
31. Resultados “Maridaje” Comprensión Campaña incentiva a beber vino en exceso para sobrellevar momentos poco agradables. “El vino no se toma porque sí”. Confusión con el concepto “maridaje”
32. Resultados “Maridaje” Fit aceptado Misiones de Rengo pierde seriedad debido a que la campaña es burlesca (se burla de la polola, de los pasos y de la risa del amigo). La campaña no es coherente con la imagen que se tiene de Misiones de Rengo; no sigue la misma línea de elegancia.
33. En síntesis: Lo más débil Sexismo No se entiende el concepto de maridaje No se acompañaría estos momentos con el vino Lo más fuerte Estética de la pieza gráfica CAMPAÑA MARIDAJE *Solo una persona indicó que era la mejor opción de campaña.
34. Campañas | En general: Vino de (calidad) contemporáneo que agrega mística a los momentos cotidianos. idealizado... ??? Rol disruptivo: transformar lo común en extraordinario. X
35. La palabra Sagrado causa rechazo. Campañas | En general: “Se necesita un curso de filosofía para entender el mensaje”. Hablan de códigos de calidad que no son decodificados como se espera. Se transmite que el vino no es suficiente, este DEBE ir acompañado de algo. No calza el humor de la campaña, cae en lo burdo. Transformar lo común en extraordinario es aceptado como concepción. Falla la ejecución. b c d a e
36. CONCLUSIONES
37. La realización de este estudio tuvo como objetivo general detectar si la campaña publicitaria llega de manera efectiva a su público objetivo. LOS RESULTADOS NO SON FAVORABLES NO SE CONSIGUE
38. Si bien se entiende la idea del mensaje, éste no es decodificado por el target correctamente al fallar en la identificación y credibilidad necesarias para movilizar a la audiencia.
39. Dado la evidencia recolectada sobre la recepción del mensaje de la campaña en el focus group, creemos pertinente afirmar que ninguna de las campañas alcanza los estándares necesarios para ser difundida. “Es rara la asociación que hacen con los conceptos. Le falta sustento al mensaje porque no se relaciona mucho con el producto…” X
40. Sin embargo, la línea 2 tuvo mayor aceptación por parte de los participantes. “La encuentro fome, pero es mucho más coherente y cercana que las demás…”
41. Se necesita una reformulación de la campaña manteniendo ciertos aspectos que funcionaron (estética y la relación que se hace del vino con momentos cotidianos), pero cambiando los momentos elegidos por unos más ad-hoc al target. Comprarían el vino, pero la campaña no sería un aporte en esta acción.
42. El concepto “sagrado” es complejo ya que la palabra lleva a interpretaciones erróneas por la ejecución. Termina pareciendo ironía. Preferir la elegancia y el estatus del vino (para ocasiones especiales) ante lo cómico. “Tendrían que ser momentos especiales, no sagrados”. “
43. Los datos que tenemos no son concluyentes por sí solos, pero si nos entregan evidencia latente que sirve para tener indicios de los aspectos que no funcionan. Necesitamos hacer más mediciones, focus groups y encuestas en profundidad, para madurar los indicios que ya tenemos y confirmar la hipótesis de reformulación de campaña.
44. Análisis Pre-Campaña Momentos Sagrados Rosario Sarquis Manuela Alliende Daniela Vaccaro Antonia Undurraga Katherine Páez