20 principles that drive success. Morgan James Publishing.(阿久津聡訳. (2014).ブランド論.ダイヤモンド社.) Keller, K. L. (1997). Strategic brand management, Prentice Hall. (恩蔵直⼈ら訳. (2010). 戦略的ブランド・マネジメント. 東急エージェンシー.) ブランドとは,同⼀のニーズを充⾜するように設計された競合と何らかの ⽅法で差別化するための次元を伴った商品・サービス Kevin Keller ブランドとは,商品・サービスを競合とは異なるものとして識別する名前, デザイン,シンボル,機能,その組み合わせ. American Marketing Association ブランドとは,組織から消費者への約束である. ブランドネームやロゴマーク,機能よりもはるかに⼤きい. David Aaker
定義したコンセプトを ⼀貫して具現化・訴求 流⾏ 性能・技術 デザイン・UX 本質的な 価値 Who What How どんな困っている⼈に? どんな価値を︖ どうやって提供するか︖ 狙いどころ Concept ZMOT (Zero Moment of Truth) Webサイトや⼝コミを⾒たとき FMOT (First Moment of Truth) 店頭で商品を⾒たとき SMOT (Second Moment of Truth) 商品・サービスを利⽤したとき
C o n c e p t 3 . M e s s a g e 4 . Pe r c e i v e d Q u a l i t y 5 . C o n s u m e r Pe r c e p t i o n s モデルチェンジを繰り返しても変化しない,ブランドの根源的な存在価値 提供する価値(Who / What / How) どんなコミュニケーション⼿段でも,⼀貫して消費者に伝えること デザインやUX等の数値で表現しにくい感性的価値の可視化 コンセプトの具現化を検証するために必要な消費者視点の評価軸 Brand Equity Bookの構成
of market pioneer advantages in consumer goods industries. Journal of Marketing Research, 22(3), 305-317. 2: Kalyanaram, G., Urban, G. L. (1992). Dynamic effects of the order of entry on market share, trial penetration, and repeat purchases for frequently purchased consumer goods. Marketing Science, 11(3), 235-250. 3: Bohlmann, J. D., Golder, P. N., Mitra, D. (2002). Deconstructing the pioneer's advantage: Examining vintage effects and consumer valuations of quality and variety. Management Science, 48(9), 1175-1195. 4: Tellis, G. J., Golder, P. N. (2006). Will and vision: How latecomers grow to dominate markets. Figueroa Press. 5: Shankar, V., Carpenter, G. S., Krishnamurthi, L. (1998). Late mover advantage: How innovative late entrants outsell pioneers. Journal of Marketing research, 35(1), 54-70. 6: 新宅純⼆郎. (1994). ⽇本企業の競争戦略: 成熟産業の技術転換と企業⾏動. 有斐閣. 先発優位 • 後発企業に⽐べ,先発企業の市場シェアの⽅が⼤幅に⾼くなる1 • 市場シェア・リピート購買率・トライアル率で先発企業が優位性を有する2 • 商品の多様性が重要なカテゴリーでは先発優位となる3 後発優位 • 先発商品は失敗率が⾼く,市場シェアも⾼いとは⾔えない4 • 先発企業よりも⾰新的な後発企業の⽅が市場シェアが⾼くなる5 • 先発企業は新しい技術の取り込みを躊躇し,後発企業に遅れをとる6
Montague, L. M., Montague, P. R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44(2), 379-387. ブランドが味覚を超える • ブランド情報がない場合,Coca-ColaとPepsiの好みは均等に分かれる • Coca-Colaのラベルがあると,劇的に評価が向上する Coca-Cola Pepsi VS 商品の客観的特性を超えて,評価に⼤きな影響を与える
競合他社の模倣に脆弱であるが, 企業ブランドの有するイメージは容易に模倣されない競争優位の源泉4 1: Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 1-22. 2: Hsieh, M. H. (2002). Identifying brand image dimensionality and measuring the degree of brand globalization: A cross-national study. Journal of International Marketing, 10(2), 46-67. 3:⻘⽊幸弘, ⻲井昭宏, ⼩川孔輔, ⽥中洋. (1997). 最新ブ ランド・マネジメント体系―理論から広告戦略まで. ⽇経広告研究所, 152-173. 4: Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York, NY: The Free Press.